Jakie są podstawowe elementy Platformy Danych Klienta?

W branży krąży fraza „Customer Data Platform” (CDP). Ludzie rozmawiają o tym, co robi i jak może pomóc firmom ujednolicić ich dane i zdobyć ten pojedynczy widok klienta, który jest tak ważny dla sukcesu marketingowego.

W poprzedniej części tej serii przyjrzeliśmy się znaczeniu personalizacji w kampaniach marketingowych opartych na danych oraz tym, jak Platforma Danych Klienta może w tym pomóc, integrując dane klientów i ujednolicając profile klientów w różnych systemach.

Ale jakie funkcje składają się na CDP i czym różni się od czegoś takiego jak platforma zarządzania danymi (DMP)?

W tym artykule przyjrzymy się dokładnie, w jaki sposób platforma danych klienta różni się od platformy zarządzania danymi, i prześledzimy podstawowe funkcje, które platforma danych klienta musi osiągnąć.

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha.

Różnica między platformą danych klienta a platformą zarządzania danymi

Zarówno Customer Data Platform, jak i Data Management Platform zarządzają danymi klientów, pomagają marketerom lepiej wykonywać ich pracę i zapewniają pełniejszy wgląd w Twoich klientów.

Pytanie, czym dokładnie się różnią – i dlaczego potrzebujemy dwóch różnych systemów – jest często zadawane, ale wydaje się, że nie ma wspólnej odpowiedzi. Oto kilka moich przemyśleń:

Podstawa platformy

Platforma zarządzania danymi jest głównie zorientowana na reklamy i oparta na plikach cookie. Wykorzystuje pulę plików cookie z gotowymi grupami odbiorców, aby poprawić kierowanie reklam displayowych.

W przeciwieństwie do tego, Platforma Danych Klienta wykorzystuje PII (informacje umożliwiające identyfikację) i analizy klienta oparte na konwersji, retencji, doświadczeniu i komunikacji klienta w oparciu o CRM.

Źródło danych

Platforma zarządzania danymi wykorzystuje przede wszystkim dane stron trzecich jako źródło danych, zawierając niewiele danych stron trzecich. Natomiast Platforma Danych Klienta wykorzystuje przede wszystkim dane strony trzeciej, a także zawiera dane strony trzeciej.

Widok klienta

Korzystając z danych reklam, platforma zarządzania danymi tworzy wstępnie utworzone, anonimowe grupy odbiorców. Należy pamiętać, że „odbiorcy” to segment i dlatego nie można go dalej zagłębiać.

Platforma danych klienta jest jednak w stanie integrować, czyścić, standaryzować i deduplikować dane w celu stworzenia jednego widoku klienta poprzez centralizację wszystkich danych online i offline.

Profile klientów

DMP tworzy tymczasowy profil wokół anonimowego identyfikatora pliku cookie. Nie jest w stanie odpracować znanych identyfikatorów ze względu na ograniczenia prawne.

CDP tworzy profil z kombinacji znanych i nieznanych identyfikatorów, takich jak pliki cookie, adres e-mail, login społecznościowy itp.

Jak to optymalizuje

Jak wspomniano wcześniej, platforma zarządzania danymi tworzy wstępnie zbudowane, anonimowe grupy odbiorców, które mają na celu ulepszenie ukierunkowanych reklam displayowych.

Natomiast Platforma Danych Klienta korzysta z analiz predykcyjnych, aby rozpoznawać wzorce i zmniejszać złożoność danych. Następnie wykorzystuje analitykę klienta i uczenie maszynowe, aby zapewnić marketerom inteligentne informacje i wskaźniki LTV oraz przydatne informacje.

Personalizacja

Platforma zarządzania danymi nie tworzy trwałego profilu użytkownika, co utrudnia skuteczną personalizację. Platforma danych klienta analizuje jednak zachowania, powinowactwo treści, cykl życia i odkrywa wskaźniki predykcyjne w celu zwiększenia personalizacji.

Dane wprowadzające

Platforma DMP służy do wprowadzania danych do wyświetlania i sieci, natomiast platforma CDP służy do wprowadzania danych do każdego kanału marketingowego.

Wdrażanie CRM

Wbudowana platforma zarządzania danymi i dopasowuje dane CRM do anonimowych plików cookie w celu kierowania reklam wyświetlanych za pośrednictwem innych usług danych, takich jak LiveRamp.

Z kolei platforma danych klienta umieszcza dane CRM bezpośrednio na Facebooku, Google i Twitterze w celu kierowania reklam, a także może korzystać z innych usług danych, takich jak LiveRamp.

Przechowywanie danych

DMP przechowuje informacje o użytkownikach przez 90 dni, podczas gdy CDP przechowuje dane użytkownika przez dłuższy czas, aby wspierać programy przechowywania, optymalizacji cyklu życia i ponownego zaangażowania.

Opłaty

Platforma zarządzania danymi pobiera opłaty za wykorzystanie swoich danych do kierowania reklam, podczas gdy Platforma danych klienta pobiera opłaty za zbieranie i zarządzanie danymi użytkowników i klientów. Tworzy również zasób danych, który Twoja firma jest właścicielem i który może ponownie wykorzystać.

Podstawowe informacje o platformie

Anonimowość jest niezbędna w roli Data Management Platform. Utrudnia to DMP dopasowanie pełnej funkcjonalności CDP, ponieważ platforma danych klienta jest przeznaczona dla firm do zarządzania różnymi danymi użytkowników i dostarczania spersonalizowanych doświadczeń na dużą skalę w wielu kanałach.

Podstawowa funkcjonalność CDP

Powyższe prawdopodobnie dało ci pewne pojęcie o różnych funkcjach platformy danych klienta i tym, jak różni się ona od platformy zarządzania danymi. Ale kiedy porównujesz opcje CDP lub zastanawiasz się, jak zintegrować je ze swoim stosem marketingowym, jaka jest podstawowa funkcjonalność, którą CDP musi osiągnąć?

Krótko mówiąc, platforma danych klienta musi:

1. Funkcja dla marketerów
2. Ujednolicenie danych
3. Śledź osoby
4. Połącz się z systemami zewnętrznymi
5. Segmentuj klientów

Przyjrzyjmy się bardziej szczegółowo, jak to działa.

1. CDP jest zarządzany przez marketera

Ta platforma jest własnością i jest kontrolowana przez dział marketingu, a nie dział technologii. Po prostu nie wymaga takiego poziomu umiejętności technicznych, jakiego wymagałaby typowa hurtownia danych.

Oznacza to, że marketerzy decydują, co trafia do systemu, z jakimi innymi systemami się łączy, i są w stanie z łatwością pobierać informacje i generować raporty. Mówiąc najprościej, platforma danych klienta stawia marketerów w fotelu kierowcy.

2. CDP rozbija silosy danych z dowolnego źródła danych i ujednolica je w jednej bazie danych

Ta zunifikowana, trwała baza danych przechowuje wszystkie dane dotyczące zachowań klientów, profile i inne dane z dowolnego źródła wewnętrznego lub zewnętrznego. Platforma ta przyjmuje zarówno ustrukturyzowane – tj. transakcje zakupu – jak i nieustrukturyzowane – np. posty w mediach społecznościowych lub notatki z call center – i przechowuje je w ujednoliconym formacie. Jeśli istnieje ślad, czy to online, czy offline, platforma go przechwyci.

3. CDP może śledzić osoby, a nie tylko źródła danych

Dzięki tym ujednoliconym danym platforma danych klienta może łączyć ze sobą wiele identyfikatorów należących do jednej osoby. Dzięki temu dowiesz się, czy wiele wizyt w witrynie pochodzi od jednego konsumenta, czy od wielu.

Jeśli więc system internetowy przechwyci adres e-mail i identyfikator pliku cookie, a call center przechwyci ten sam adres e-mail i numer telefonu, platforma rozpozna, że ​​wszystkie te identyfikatory należą do tej samej osoby.

4. CDP jest dostępny z systemów zewnętrznych

Prawdziwa platforma CDP bezproblemowo współpracuje z istniejącymi narzędziami — takimi jak narzędzia marketingowe, BI lub narzędzia do integracji danych innych firm — i jest tak skonstruowana, aby pobierać dane wejściowe z tych systemów, a także przesyłać do nich dane wyjściowe.

W ten sposób Customer Data Platform w pełni wspiera potrzeby marketerów w zakresie zarządzania kampaniami, analiz marketingowych i business intelligence.

5. CDP może segmentować Twoich klientów

Po ujednoliceniu tych danych tę potężną platformę można wykorzystać do segmentacji klientów na podstawie ich zachowań i zainteresowań. Mogą być zdefiniowane przez marketera lub utworzone za pomocą złożonych możliwości uczenia maszynowego. Na przykład CDP może obliczyć wynik zaangażowania konsumentów, a następnie podzielić ich na segmenty na podstawie zamiaru zakupu.

Marketerzy mogą następnie wykorzystać te segmenty do przekazywania spersonalizowanych treści odpowiednim klientom jako środka do zwiększania zaangażowania i konwersji, wszystko bezpośrednio z samej platformy.

To jest część 2 z serii trzech artykułów na temat korzystania z platformy danych klienta do personalizacji marketingu. Przeczytaj część 3: „W jaki sposób platforma danych klienta może stawić czoła powszechnym wyzwaniom, przed którymi stoją CMO?”

Lub ponownie przeczytaj fragment z zeszłego tygodnia: „W jaki sposób platforma danych klienta może pomóc w personalizacji?”

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha. Kliknij tutaj, aby przeczytać nasze wytyczne dotyczące treści do współpracy. Poglądy i opinie wyrażone w tym artykule niekoniecznie odzwierciedlają poglądy ClickZ.