Pomyśl o partnerstwie, a nie usługach: czego marki naprawdę chcą od agencji

Jeśli kiedykolwiek pracowałeś w agencji, prawdopodobnie chciałeś czytać w myślach swojego klienta. Spędziłem 10 lat po stronie agencji, starając się zrozumieć i przewidzieć potrzeby i zachowania moich klientów, od tego, jak naprawdę czuli się podczas naszego ostatniego wezwania o status, do tego, dlaczego zatrudnili tę inną agencję, więc zdecydowanie mogę wczuć się w tę agencję.

Na ostatnim szczycie Sprout Social Agency Partner Summit miałem okazję spełnić to życzenie naszych 200 uczestników. Spotkałem się z Pooją Van Dyke, zastępcą dyrektora CreativeWorks w ESPN, Kamilah Jones, wiceprezesem ds. marketingu w New Teacher Center i Becky Chandler, starszym dyrektorem ds. handlu elektronicznego w US Cellular — osobami, z którymi miałem okazję pracować i wiedzą przez lata — aby porozmawiać o tym, czego jako wewnętrzni marketerzy chcą od swoich partnerstw agencyjnych.

„Partnerstwo” to tutaj kluczowe słowo. Niezależnie od tego, czy jest to między tobą a zespołem wewnętrznym, czy też tobą i innymi agencjami wspierającymi twojego klienta, myślenie o partnerstwie zamiast usługi jest nowym problemem. Nasi trzej potężni paneliści — których bogate doświadczenie obejmuje cyfrowy UX, e-commerce, organizacje non-profit, kreatywną produkcję studyjną i marketing marki — wszyscy jasno to wyjaśnili. Poniżej znajdują się największe wnioski z naszej rozmowy.

Coaching jest częścią pracy

Grupa zgodziła się, że na tak szybko zmieniającym się rynku agencje muszą skoncentrować przynajmniej część swoich wysiłków na przywództwie w zakresie myśli cyfrowej i edukacji.

„Musisz być zaufanym źródłem” – powiedział Van Dyke. „Dziewięć razy na dziesięć będziesz mieć ludzi, którzy nie mówią w języku cyfrowym”.

Marketingowcy po stronie klienta mają tak wiele kapeluszy do noszenia i inicjatyw, którymi muszą żonglować, że muszą być w stanie traktować Cię jako swojego partnera, aby wiedzieć, co będzie dalej. Edukuj swoich klientów, aby zrozumieli pełny zakres tego, co robisz i dlaczego to robisz. Ta przejrzystość pomoże im poczuć, że kontrolują swoją działalność, a jednocześnie ufają Ci jako ekspertowi od marketingu cyfrowego.

„Od agencji zawsze potrzebowałem kogoś, kto pomoże mi zachować pracę” — powiedział Jones. „Oddajemy całą naszą karierę w twoje ręce. Tak więc naprawdę chcemy tego głębokiego partnerstwa”.

Agencje muszą dziś pozycjonować się jako partnerzy doradczy, którzy są w stanie dostarczyć organizacji jako całości znacznie bardziej zaangażowaną wartość. W tym celu zechcesz oprzeć się wrażeniu, że Twój klient jest tylko problemem do rozwiązania lub że świadczysz jedynie usługi kreatywne.

Najpierw dane, potem kreatywność

Nie chcę łamać serc, ale świetne usługi kreatywne nie wyróżniają Twojej agencji — są teraz stawką przy stole. Wykorzystanie danych to kluczowy sposób na wyróżnienie się. Marki chcą wiedzieć, że rozumiesz ich biznes, branżę i konkurencyjny krajobraz. Pokaż im, że to robisz, wspierając swoje kreatywne i strategiczne pomysły twardymi liczbami.

„Moja największa linia denerwująca zwierzaków brzmi: 'Nasz kreatywny zespół ma do tego dużo serca'. Nie mów tak — powiedział Van Dyke. „Przynieś trochę danych do tabeli, aby pokazać nam, dlaczego ten pomysł jest lepszy niż nasz pomysł. Tak długo, jak możesz być bardzo przejrzysty, ale masz też dane, aby to zrobić, masz moje uszy”.

W czasach uniwersalnego marketingu dyrektorzy marketingu pytali po prostu: „Jaki jest najlepszy sposób na zwiększenie sprzedaży?” Podnoszenie świadomości produktu było zazwyczaj odpowiedzią, a stworzenie kreatywnej kampanii reklamowej było często najlepszą taktyką. Jednak świadomość marki dzisiaj nie wystarczy — musisz stworzyć doskonałe wrażenia klientów, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że 86% dyrektorów ds. marketingu i wyższych dyrektorów ds. marketingu uważa, że ​​do 2020 r. będą właścicielami całościowej obsługi klienta.

Dla agencji oznacza to przyjęcie podejścia opartego na danych, które konsultanci od dawna starają się myśleć bardziej jak marketer. Wykorzystaj dane, aby zrozumieć, czego chcą klienci. Ponieważ Twoja agencja musi zapewnić nie tylko właściwy przekaz, ale także odpowiednie narzędzia do kierowania tym przekazem i mierzenia wyników. W przeciwnym razie wysiłek twojej pracy twórczej nie zajdzie daleko.

Najbrudniejsze słowa w życiu agencji: „zespół międzyagencyjny”

Twój klient nie jest twoim jedynym partnerem. Wymagania w zakresie marketingu cyfrowego stale ewoluują, a marki potrzebują dostępu do bardziej zróżnicowanych specjalizacji i wiedzy. Tak, często oznacza to różne agencje dla różnych obszarów zainteresowania. Łatwo jest postrzegać te inne agencje jako konkurencję, ale często może to ograniczyć sukces obu sklepów.

Czas zacząć myśleć o innych agencjach klienta jako o swoich partnerach. Aby to wprowadzić w życie, Chandler z US Cellular zaleca wstępne ustalanie poziomów i organizowanie regularnych spotkań międzyagencyjnych w celu dzielenia się pomysłami, definiowania odpowiedzialności i uzgodnienia skonsolidowanego planu.

„Staramy się bardzo jasno określać, czym chcemy, aby każdy z partnerów przewodził i jak się nawzajem uzupełniają” – powiedziała Chandler o swoim zespole międzyagencyjnym. „Zabierz wszystkich na pokład z przodu, aby móc stwierdzić, kiedy ktoś naprawdę próbuje zostać partnerem lub kiedy przekracza swoje granice”.

Współpraca z partnerami agencji Twojego klienta może wydawać się zniechęcająca, więc spróbuj skupić się na tym, jak różnorodność myśli może być przypływem, który unosi wszystkie łodzie. Jeśli zachowasz otwarty umysł, zbudujesz wartościowe relacje, będziesz się od nich uczyć i poprawisz jakość swojej pracy.

Partnerstwo jest nagrodą

Czy chciałbyś wiedzieć, co myśli twój klient? Pielęgnuj partnerstwo. Zbuduj otwartą, partnerską relację, a będziesz wiedział, czego chce i oczekuje Twój klient.

Partnerstwo przynosi korzyści wykraczające poza lepsze kampanie.

„Udany element treści nie jest najbardziej imponującą częścią relacji klient/agencja, tak właśnie do niej dotarliśmy” – powiedział Van Dyke.

Jeśli wszystkie nagłówki na temat transformacji na rynku cyfrowym czegoś nas nauczyły, to tego, że zaufanie jest ostateczną walutą. Dlatego zarówno agencje, jak i marki muszą przenieść swój punkt ciężkości z szybkich wygranych na długoterminowe partnerstwo. W trakcie tej relacji będą sukcesy i porażki. Będą eksperymenty, które się opłaci, a inne nie. Ale pod koniec dnia chodzi o upewnienie się, że wszyscy interesariusze mają skórę w grze i wychodzą na szczyt — jako zjednoczony zespół.