Czego cyfrowy PR może się nauczyć od tradycyjnego PR?

Namiętnie kocham komunikację w każdej możliwej formie. Dla mnie nigdy nie powinno być rozróżnienia między „tym, co minęło” a „jak wygląda teraźniejszość i przyszłość”.

Jest tylko komunikacja.

Komunikacja ewoluuje. Komunikacja, która pięknie przypływa i płynie, i obejmuje dowolny format, jakiego sobie życzy. Werbalne, artystyczne, muzyczne, odręcznie pisane listy, obrazy, drukowane słowo, technologia, emotikony – nazwij to, używamy ich do komunikacji.

Sięgnąć. Połączyć. Wpływać. Bronić. Inspirować. Uczyć się. Aby zaznaczyć chwile w czasie.

Dla mnie zasady komunikacji i PR istnieją razem, istnieje płynność, która je obejmuje i czasami trudno mi dostrzec, gdzie jedno się zatrzymuje, a drugie trwa. Kiedy więc poproszono mnie o zastanowienie się, w jaki sposób digital może uczyć się od tradycyjnego PR, początkowo miałem przeszkodę, ponieważ według mnie te dwie rzeczy są ze sobą splecione.

Aby zacząć przyglądać się rozróżnieniu między sposobem, w jaki pracowałem, kiedy zaczynałem w tradycyjnym PR jako rzecznik prasowy w teatrze wiele księżyców temu, a teraz, jako szef kreatywnej komunikacji w Zazzle Media.

Czułem, że muszę wymyślić przełomowe odkrycie, zakorzenione w technologii, prawdopodobnie z akronimem.

Jako punkt wyjścia przeczytałem obszernie wiele artykułów na temat cyfrowego PR i do licha jest ich wiele. Co jest wspaniałe i wspaniałe, gdy masz tyle pytań i głód wiedzy. Ale to z pewnością może cię zmylić.

Przez kilka pierwszych dni nieustannie kwestionowałem swój instynkt, aż do momentu, gdy uświadomiłem sobie (i w końcu wpadłem na moją pewność siebie), że staram się nadmiernie komplikować sprawy w moim pierwszym w życiu wpisie na blogu.

Więc oto jesteśmy, znowu w komunikacji jest komunikacja.

Dlatego nadrzędnym wnioskiem, do którego doszedłem, jest to, że PR to PR.

Nie komplikuj zbytnio spraw

Podstawowy zestaw umiejętności jest taki sam. Zabawki, którymi wszyscy się teraz bawimy, ewoluowały i sprawiły, że PR stał się o wiele bardziej kreatywny i wciągający.

Aby być świetnym PR-owcem, zestaw umiejętności i podstawowe zasady są takie same w 2016 roku, jak w przypadku starych wielkich PR-owców, takich jak Howard Strickland, który prowadził hollywoodzkie studio w latach czterdziestych i pięćdziesiątych.

Właśnie dzisiaj, dzięki Digital PR, mamy arsenał narzędzi i technologii do zabawy. Spójrz na dzisiejsze Hollywood i kampanie, gdy pojawi się nowy hit…

W ten sam sposób, w jaki Hollywood przeszło od głównie zarządzania mediami 1-2-1 na gwiazdach do kreatywnych kampanii oszałamiających w pełni wykorzystujących technologię – czego cyfryzacja może się nauczyć od tradycyjnego?

Jakie są wspólne czynniki między tymi dwoma światami, które zamieniają dobry PR w świetny PR?

Opowiadanie dobrej opowieści, pociąganie za sznurki w sercu, sprawienie, by była prawdziwa i empatyczna, stawiając czytelnika/widza wprost w sytuacji/doświadczeniu.

W ciągu ostatnich kilku lat „opowiadanie historii” było modnym słowem, które krążyło wokół, jakby było świętym Graalem. Każdy dobry PR powie ci, że „opowiadali historie” od dziesięcioleci (jeśli pracowałeś tak długo jak ja) i na długo przed tym, jak myśleli liderzy „wymieniali i zgłaszali” to zdanie.

To jest to, co robimy, to jest w naszym DNA. Bez tej kwintesencji umiejętności bylibyśmy tylko zwykłymi marketerami / reklamodawcami. Sporny?? O tak. Ale nie jestem osamotniony w tym punkcie widzenia.

Paul Holmes – wydawca i dyrektor generalny The Holmes Report (corocznego globalnego benchmarku PR) – mówi

„Public Relations znajduje prawdziwe historie i dzieli się nimi. Reklama wymyśla historie i udostępnia je. Problem, przed którym stoimy, polega na tym, że reklama ma lepsze budżety, więc (PR) musimy nauczyć się opowiadać nasze historie w lepszy, mądrzejszy, bardziej angażujący i autentyczny sposób.

Wspaniałym aspektem umiejętności opowiadania historii w cyfrowym PR jest to, że dzięki technologii można naprawdę dodać poziom kreatywnej turbo-mocy świadomości”.

Poniżej zostały uznane za najlepsze w swojej klasie — wszystkie wykorzystują technologię, dzięki czemu tworzą naprawdę niezapomniane komunikaty i doświadczenia marki.

PR może teraz angażować się w sposoby, które wydawały się niezrozumiałe, gdy sztywny, nudny komunikat prasowy był bogiem, a codzienne gazety rządziły falami wiadomości, a całodobowe wyzwania, które zawsze były wyzwaniem, były czymś w rodzaju koszmarów dla urzędników prasowych.

Część Digital PR wykorzystuje teraz wyzwanie całodobowego dostępu do mediów.

Historie rozchodzą się po całym świecie w ciągu nanosekundy, a my musimy stawić czoła wyzwaniu, jakim jest zarządzanie problemami w tym, co jest teraz globalną społecznością medialną. Praca w tej przestrzeni naprawdę rozciąga cię zawodowo i bez podstawowych umiejętności rozumienia zarządzania mediami naprawdę jesteś na górze bez wiosła.

Jak niedawno pokazało KFC, nawet przy szybkich relacjach z mediami i silnej linii trzymania, problem wciąż rozchodzi się po całym świecie w mgnieniu oka. Kiedy ich ostatni numer został wyszukany w tym poście, było już ponad 300 000 oddzielnych wzmianek (redakcyjnych i społecznościowych) na całym świecie z numeru, który był „na żywo” przez mniej niż 12 godzin. Zarządzanie reputacją jest najbardziej dotkliwe.

Digital PR to nie wszystko zarządzanie problemami na skalę globalną – w niezwykle pozytywnym tonie, aby opowiedzieć historię, teraz masz całe pudełko gadżetów do zabawy; dźwięk, obrazy, nagrania i możesz grać na wielu platformach.

Może to prowadzić do niesamowitych kampanii, które łączą emocjonalnie i zasadniczo zmieniają zachowanie. PR w najlepszym wydaniu. Absolutnie słodkie miejsce. Nie ma lepszego przykładu niż zwycięzca lwa w Cannes Like A Girl.

As Like A Girl w pełni wykorzystany zaangażowanie nie jest teraz jednym sposobem – nie rozmawiamy już tylko z obserwatorem / czytelnikiem / słuchaczem. Mają teraz możliwość udziału i powiedzenia nam dokładnie, co myślą o naszych przekazach, kampaniach, wartościach i tożsamości.

Jeśli nasze podstawowe umiejętności jako gawędziarza i komunikatora pozostaną z chęcią czegoś, w czym Internet i globalna społeczność odkryją cię w mgnieniu oka i pokażą.

Media cyfrowe na skalę globalną przyspieszają teraz cały proces, a jeśli nie jesteś postrzegany jako autentyczny, reaktywny i słuchający, szybko zostaniesz znokautowany na skalę globalną. Kto z nas nie jest świadomy fiaska, w jakie wpadł VW, gdy nieodpowiednio zareagowali i po prostu odmówili wysłuchania opinii na wszystkich swoich platformach.

Wracając więc do początku – czego cyfrowy PR może się nauczyć od tradycyjnego PR?

Ustaliliśmy już, że w zasadzie wszystko to tylko PR…. Ale nie bądźmy tak ciasni, żeby się nie uczyć.

Zacznijmy więc od etapu planowania. Dobra kampania robi następujące rzeczy;

• Podnosi świadomość swojego tematu
• Przejmuje kontrolę i kształtuje swój przekaz
• Rezonuje z odbiorcami docelowymi

Te najważniejsze cele, z tradycyjnych dni planowania kampanii, można teraz łatwo przenieść na planowanie kampanii Digital PR.

Kampanie cyfrowe, współpracujące z SEO, mają nadrzędny cel, aby uzyskać wysokiej jakości linki, które nigdy nie zmniejszą wartości wyszukiwania. Towarzyszy temu podnoszenie świadomości marki w kluczowych witrynach.

Inną kluczową kwestią na etapie planowania jest ostateczne wezwanie do działania.

Linki, świadomość (zasięg) są po to, aby coś zrobić. W szczególności pobudzić odbiorców do działania – kupowania czegoś, odwiedzania czegoś, subskrybowania czegoś, używania czegoś. Klienci muszą zarabiać / napędzać ruch. Ten cel końcowy musi być wbudowany w planowanie kampanii.

Jak więc najlepiej to zrobić? Jak możemy skłonić klientów do zakupu pralek/sprzętu kuchennego np. na stronie AO.com?

Z perspektywy PR podchodzimy do tego kreatywnie i wychodzimy poza generowanie dużej liczby linków.

Używamy generacji linków jako podłoża skalnego i fundamentu. Następnie korzystamy z blogerów, aby „opowiadać” ich doświadczenia, a dzięki tym wyzwaniom związanym z blogerami i ukierunkowanym rozmieszczeniu witryn / artykułom redakcyjnym kierujemy potencjalnych klientów do dostosowanego do indywidualnych potrzeb centrum kreatywnego na AO.com o nazwie „Życie jest bałaganem”.

Po przybyciu na miejsce aktywnie zachęcamy publiczność / potencjalnych klientów AO.com do wyłączenia ich polegania na technologii w celu rozrywki swoich dzieci i zachęcania ich do wyjścia na zewnątrz i ubrudzenia się lub pieczenia ciast i przekształcenia ich kuchni w namiot Great British Bake Off.

Aby temu pomóc, zamieściliśmy studium przypadku z prawdziwego życia na stronie informacyjnej przeciętnej rodziny wyłączającej technologię – co robią, jak pokonują nawyki i wyzwania, co skłoniło ich do oceny i jaki jest ostateczny wynik?

W tym przypadku prostym celem było wykorzystanie witryny informacyjnej o niezwykle wysokich wskaźnikach w kreatywnym studium przypadku „to mogę być ja i moja rodzina”.

Umieszczenie tutaj przenosi kampanię daleko poza proste generowanie linków i umieszcza angażujący artykuł redakcyjny dotyczący kultury / trendów, który jednocześnie informuje o sposobach życia z większą równowagą, ale prowadzi również do najlepszych pralek itp. za pośrednictwem kreatywnej interaktywnej Centrum.

To tylko jeden mały przykład tego, jak cyfrowy PR uczy się z relacji z mediami, a następnie wprowadza technologiczny / interaktywny / kreatywny spin, więc patrzymy na coś więcej niż tylko „kupuj od nas pralki”.

Digital media relations czerpie z tradycyjnych umiejętności biura prasowego PR

Czy na poziomie relacji z mediami, które tradycyjne wydawnictwo/nadawanie nie jest obecnie obecne w sieci?

W rzeczywistości niektóre z najbardziej wartościowych mediów cyfrowych będą pochodzić z cyfrowej strony mediów tradycyjnych.

Działając obok tych witryn z dużą świadomością marki / silnymi linkami w rankingu, musimy wyraźnie skoncentrować się na blogerach i witrynach drugorzędnych (prasa regionalna, witryny o niższym rankingu itp.).

Dobra kampania (tradycyjna lub cyfrowa) jest jak układanka, wszystkie elementy pasują do siebie, tworząc jeden wielki, bajeczny obraz. Jeśli brakuje elementów, obraz nie jest kompletny.

Co prowadzi nas do PESO

Po raz kolejny „nowe” modne hasło dla działalności, która pojawiła się w mrocznych czasach tradycyjnego PR.

Płatne, zarobione, współdzielone i posiadane są kluczowe dla miksu komunikacji. Jednak fundamentalną zmianą w dzisiejszych czasach (która przyniosła to przydatne hasło) nie jest to, że PR nagle używa PESO, ale to, że jest teraz ważniejszy niż kiedykolwiek w kampaniach PR – jest to niezbędne.

Reklama natywna, PESO i content marketing to nowe, błyszczące nazwy dla pracy, którą PR zawsze wykonywał. My, jako PR-owcy, musimy teraz zacząć krzyczeć o tym i „posiadać ten pokój”, ponieważ możemy wykorzystać fakt, że zawsze to robiliśmy, jako dowód na to, dlaczego teraz jesteśmy najlepiej przygotowani do tego.

Mówiłem o tym trochę na panelu dyskusyjnym kilka lat temu, kiedy terminologia PESO była nowa, a cyfrowy PR dopiero zaczynał się definiować. Zajrzyj tutaj. Moi koledzy paneliści przedstawili kilka świetnych, prowokujących komentarzy i była to dobra, zadziorna dyskusja.

Przewińmy dwa lata do przodu i mamy dużo większą jasność co do tego, co jest w naszej rewolucji cyfrowej komunikacji. Jest kilka świetnych artykułów wyjaśniających to wszystko, z czym naprawdę mogliśmy zrobić podczas naszej dyskusji panelowej. Wszystko wydaje się prostsze i jaśniejsze.

Mistrzem w wyjaśnianiu tego wszystkiego jest Chad Pollitt – 5 najlepszych liderów w dziedzinie marketingu treści i 20 najlepszych strategów cyfrowych. Kliknij tutaj, aby przejść do „Manifestu promocji treści”. Zasadniczo nie potrzebujesz niczego więcej.

Ale proszę pozwolić mi wyjaśnić, jak cyfra zmieniła się z tradycyjnej w odniesieniu do PESO.

W 1998 r. małe regionalne piwo – Wells Bombardier English Premium Bitter – przeprowadziło badania nad marką na tle eksplozji patriotyzmu w całym kraju, kiedy Euro '98 odbyło się w Wielkiej Brytanii.

Po raz pierwszy poza ważnymi wydarzeniami królewskimi flaga św.

Ludzie chcieli być patriotami, ale nie czuli, że mają coś do wyrażenia poza narodowymi imprezami towarzyszącymi. Uważali, że jawny patriotyzm ma negatywne konotacje i nie wiedzą, jak to wyrazić.

Podejdź do skromnego piwa – do tego prawdziwego ale.

W wyniku tych badań firma Bombardier English Premium Bitter została ponownie pozycjonowana jako kufel patrona Anglii.

Strategia komunikacji musiała podnieść rangę piwa i przestawić je na nowe, patriotyczne stanowisko.

Większość strategii na początku była prowadzona przez PR. Dostosowano szablon Guinness St Patrick's Day i rozpoczęto kampanię. W dzisiejszych czasach byłby to doskonały przykład PESO w akcji. W tamtych czasach nazywano to „pokryciem wszystkich zasad i nie pozostawianiem niczego przypadkowi”…

PŁATNY

Artykuły reklamowe w publikacjach dotyczących handlu napojami zostały napisane i umieszczone, aby zademonstrować komercyjne korzyści z przechowywania Wells Bombardier w okresie poprzedzającym dzień św. Jerzego.

WŁASNE

Powstały strony internetowe wspierające kampanię. Stworzono szereg publikacji sprzedażowych, napisano wstępniaki w wierszu, a każdy magazyn wewnętrzny pubu i supermarketu był kierowany i zawierał artykuły redakcyjne.

WSPÓLNY

Po stworzeniu autobusu piętrowego (patrz poniżej) browar przeprowadził pokazy degustacji piwa w rękach pijących pod najbardziej imponującym „parasolem”, jaki mógł zrobić – tutaj w pełni działający bar z piwem beczkowym na w pełni działającym autentycznym autobus piętrowy mistrz trasy.

Plus, specjalnie zaprojektowane kufel. Roadshow były skierowane do typowych wydarzeń i partnerów i wzbudziły niesamowitą świadomość i świetne przekazy ustne / rekomendacje (świata mediów społecznościowych nie było wtedy)

ZDOBYTE

Tradycyjne relacje z mediami – wiele wpływowych cali kolumn w kluczowych publikacjach / mediach nadawczych i audio.

Więc nie zdając sobie sprawy, Wells Bombardier był w rzeczywistości pionierem w PESO i Digital PR. A powyższe zadziałało. Piwo przeszło z mało znanego piwa gościnnego do obowiązkowego zapasu w krajowych grupach pubowych i supermarketach.

Dzień Św. Jerzego przeszedł od odpowiedzi typu „o co ci chodzi” do trzeciego największego dnia w kalendarzu reklamowym pubu (po Dniu Matki i Bożym Narodzeniu) i przyjemnie 16 lat później kampania wciąż trwa….. Prawdopodobnie teraz z całą formalnością Strategia PESO!!

Odbiorcy / pijący / konsumenci nie myślą w segmentacji PESO i nie analizują komunikatów za pośrednictwem swojej platformy. Po prostu przyjmują wiadomości. Integruj i harmonizuj, nie silosuj i razem wymyślacie mocny przekaz.

Digital PR ma siłę w kreatywności

Tam, gdzie Digital PR może nauczyć bardziej tradycyjnych praktyków, jest kreatywność.

Prawdopodobnie jako Digital PR tworzymy własne podejście do wiadomości. Musimy codziennie religijnie monitorować trendy i wiadomości. Od tego możemy wziąć nasz własny kreatywny spin i tutaj naprawdę skorzystać z fantastycznego arsenału kreatywnych cyfrowych narzędzi, które mamy.

Sztuczka polega na tym, aby pomyśleć o tym, co Ty osobiście i co Twoi znajomi klikną, przeczytają, a następnie udostępnią. Zastanów się, co lubisz – infografiki, pokazy slajdów, widżety, gify, filmy i co Cię prowadzi – zgrabny nagłówek? Następnie wykorzystaj to w swojej pracy.

Zasadniczo piłka jest na twoim boisku – jesteś mistrzem własnego tworzenia wiadomości, więc bądź kreatywny i spraw, aby to się stało.

Ten nacisk na analizę trendów „zawsze na” i silne kreatywne skupienie się na komunikacji przemówiło do mnie w przejściu z tradycyjnej na cyfrową. Uwielbiam też nacisk na narzędzia, które są pod ręką, aby dodać strategiczny rozwój.

To już nie tylko twój osobisty instynkt – nie zrozum mnie źle. Ten instynkt jest nadal bardzo ważny, ale teraz można go wesprzeć narzędziami i technologią, aby upewnić się, że rzeczywiście jesteś na właściwej ścieżce.

Są o wiele bardziej doświadczeni niż ja w tym momencie, którzy piszą o tym, jak cyfryzacja może unowocześnić przepływ pracy.

Dla mnie panem ich wszystkich jest www.wadds.co.uk. Wraz z innymi wymyślił #PRStack. Od tego czasu umieścił mnie na #FuturePROof. Obie te rzeczy rozwalą twój umysł i staną się obowiązkowym punktem odniesienia podczas planowania kampanii i kierowania zespołami.

Podsumowując, gdzie to nas zostawia?

PR to PR, ale nie bylibyśmy tam, gdzie jesteśmy teraz jako branża, bez uczenia się na naszych przeszłych doświadczeniach.

W skrócie Tradycyjny PR zapewnia podstawowe, wiecznie zielone wartości i zasady, które Digital PR rozszerza, łącząc je z danymi i nowoczesną technologią.

Zarówno cyfrowy, jak i tradycyjny PR obejmują instynkt, zaangażowanie, opowiadanie historii, emocje, zaufanie, komunikację, pasję i apetyt oraz ożywiają je na wiele sposobów.

Unikalne dla Digital PR jest wykorzystanie technologii – my też dostosowujemy się i wykorzystujemy formy nowych mediów, aby zaangażować się w dwukierunkowy dialog. Angażowanie, słuchanie i odpowiadanie. Prosta formuła, ale podnosi dobry PR do wybitnego, niesamowitego PR – ponownie spójrz na #Likeagirl.

Poleganie na pisaniu i wysyłaniu komunikatów prasowych bez zwracania uwagi na słuchanie lub zaangażowanie nie może już działać. PR musi wyjść z tradycyjnej strefy komfortu prostych obrazów i tekstu. Nowoczesny praktyk musi mieć pewność, że będzie pracował i tworzył wszystkie formy treści.

Ludzie, od których uczę się codziennie i którzy przeszli podróż od tradycyjnego do cyfrowego i są przykładem najlepszych praktyk w obu, są poniżej i gorąco polecam, abyś szukał ich na portalach społecznościowych, LinkedIn, rozmowach TED, konferencjach itp.

• Stephen Waddington
• Dom Burch
• Dawid Sawyer
• Alan Twigg
• Marek Borkowski
• Śledź Jamesa.

Wszyscy ci faceci mają genialnie kreatywne umysły medialne i ucieleśniają doskonałość relacji z mediami, ale teraz mają dodatkowy aspekt bycia mistrzami cyfrowymi. Daj im szansę, zobacz kogo obserwują i zbuduj własną sieć influencerów.

W końcu współczesny PR-owiec nigdy nie przestaje się uczyć i nie boi się tego przyznać. Uczenie się jest tym, co sprawia, że ​​wszyscy się rozwijamy.