Co stanowi dyskryminację cyfrowych reklam zatrudnienia?

W przeszłości pisaliśmy o skomplikowanym skrzyżowaniu praw obywatelskich i marketingu cyfrowego. To ciekawy temat, głównie dlatego, że jest to obszar, w którym jest bardzo mało utrwalonego prawa. Ponieważ technologie marketingowe dostępne na platformach takich jak Google Ads i Facebook są stosunkowo nowe, sądy nie mają dziesięcioleci precedensu, na którym można by polegać. Może to sprawić, że marketerzy cyfrowi będą zdezorientowani, jakie strategie i taktyki przekraczają granicę między akceptowalną optymalizacją a nielegalnym naruszeniem praw obywatelskich.

Pozwy złożone przez The Communications Workers of America mogą potencjalnie wyjaśnić niektóre z tych kwestii. Pierwszy pozew, złożony w grudniu 2017 r. i zmieniony w sierpniu 2018 r., twierdzi, że Facebook zarówno ułatwia, jak i angażuje się w ukierunkowanie na wiek, co dyskryminuje starsze osoby poszukujące pracy. Drugi pozew, złożony we wrześniu 2018 r., twierdzi, że platforma mediów społecznościowych ułatwia dyskryminację w zatrudnieniu ze względu na płeć, umożliwiając pracodawcom wyświetlanie reklam wyłącznie mężczyznom. Oba przypadki mogą mieć ogromny wpływ na sprzedawców cyfrowych, zwłaszcza tych, którzy pracują w branżach podlegających federalnemu prawu obywatelskiemu.

Ponieważ sprawa o dyskryminację ze względu na wiek przyniosła większy rozgłos, a także odpowiedź z Facebooka, ten post skupi się na tym kolorze. Sprawa dyskryminacji ze względu na płeć twierdzi, że wiele z tych samych podstawowych strategii kierowania jest niezgodnych z prawem, więc z pewnością warto obserwować, jak ta sprawa się rozwija i czy sądy traktują ją inaczej.

Zarzuty

Zarzuty zostały szczegółowo przedstawione przez CWA we wniosku sądowym. Związek twierdzi, że Facebook świadomie ułatwia dyskryminację ze względu na wiek w przypadku ogłoszeń o pracę w następujący sposób:

• Pozwalając reklamodawcom na bezpośredni wybór przedziału wiekowego użytkowników, którym będą wyświetlane reklamy (jak w reklamach przedstawionych poniżej, które pochodzą z pozwu sądowego CWA).

• Umożliwiając reklamodawcom kierowanie na grupy o podobnych zainteresowaniach jako zastępcze dla wieku, ponieważ, jak twierdzą, reklamodawcy mogą wybrać, aby ich reklamy były wyświetlane użytkownikom z grup „Young and Hip” i „Millenials”.
• Umożliwiając reklamodawcom kierowanie do podobnych odbiorców (odbiorców opartych na istniejących grupach użytkowników, które algorytm Facebooka określa jako demograficznie podobne do pierwotnej grupy). CWA twierdzi, że podobna publiczność jest prawnie nie do odróżnienia od zatrudniania „z ust do ust”, praktyka ta twierdzi, że „od dawna uważana jest za dyskryminującą i niezgodną z prawem praktykę zatrudnienia”.

Odpowiedź Facebooka

Rob Goldman, wiceprezes Facebooka ds. reklamy, wydał oświadczenie w odpowiedzi na pierwotne zarzuty dyskryminacji ze względu na wiek. W oświadczeniu Facebook zaprzecza nadużyciom, zarówno ze względu na własne praktyki reklamowe, jak i ułatwianie kierowania na wiek w kontekście zatrudnienia i rekrutacji.

Argumentem Facebooka jest to, że chociaż reklama skierowana wyłącznie do docelowej grupy wiekowej może stanowić dyskryminację, korzystanie z takich opcji kierowania w ramach szerokiej strategii rekrutacyjnej i reklamowej nie jest dyskryminujące. Goldman porównuje wykorzystanie platformy reklamowej Facebooka do kierowania ofert pracy do określonego przedziału wiekowego z umieszczeniem reklamy w czasopiśmie przeznaczonym dla określonego przedziału wiekowego, argumentując, że żadne z nich nie jest nielegalne, o ile jest częścią szerszego strategia rekrutacyjna, która eksponuje otwarte stanowisko(a) osobom w różnym wieku.

Implikacje dla marketerów cyfrowych

Chociaż nie rozstrzygnięto żadnych spraw dotyczących dyskryminacji ze względu na wiek ani płeć, a mogą minąć lata, zanim przejdą przez system prawny, marketerzy cyfrowi we wszystkich branżach dobrze zrobiliby, gdyby rozważyli ich możliwe konsekwencje. Zwłaszcza dla marketerów pracujących w dziedzinach, które podlegają prawu obywatelskiemu (takich jak mieszkalnictwo, zatrudnienie i kredyt), przypadki te mogą mieć ogromne konsekwencje.

Poza wstępną skargą przeciwko firmom, które faktycznie wykluczają klasy chronione, powodowie twierdzą, że wykluczenie tych grup przez pełnomocnika jest niezgodne z prawem. Jeśli sądy wyrażą zgodę, miałoby to ogromny wpływ na opcje kierowania dostępne dla marketerów pracujących w odnośnych branżach. Od czasu debiutu, lookalike audiences i grupy były dobrodziejstwem dla reklamodawców, którzy chcą zwiększyć ROI poprzez kierowanie reklam do bardzo wąskich, kwalifikujących się odbiorców. Może nie być intencją użytkowników, aby wykluczyć chronione klasy ze swoich odbiorców, ale gdy wybrane przez nich listy początkowe lub grupy nie są zróżnicowane, mogą mieć efekt dyskryminacyjny. Jeżeli powodom uda się skutecznie przekonać sądy o swoim stanowisku, marketerzy cyfrowi będą musieli zadbać o to, aby ich targetowanie było nie tylko niedyskryminujące na pierwszy rzut oka, ale także w praktyce.

Co więcej, ma to konsekwencje wykraczające poza Facebook. Google oferuje analogiczne opcje kierowania w postaci odbiorców o podobnych zainteresowaniach i podobnych odbiorców i łatwo sobie wyobrazić, że szerokie orzeczenie w tych przypadkach stanowiłoby precedens również dla tej platformy. Spowodowałoby to również wiele drażliwych pytań dotyczących strategii automatycznego określania stawek. Na przykład, jeśli marketer cyfrowy pracujący w imieniu firmy rekrutacyjnej nakaże algorytmowi Google maksymalizację konwersji, a Google zauważy, że nasze reklamy zatrudnienia szczególnie dobrze sprawdzają się wśród mężczyzn w wieku 20-40 lat, można sobie wyobrazić, że skutkiem będzie dyskryminacja użytkowników powyżej 40 i kobiety. Czy takie reklamy są legalne? Wynik pozwów CWA może wskazywać na odpowiedź na to pytanie.

W międzyczasie pozwy te powinny skłonić marketerów cyfrowych do zbadania własnych praktyk pod kątem potencjalnej dyskryminacji. Nawet jeśli Facebook ostatecznie potwierdzone przez sądy, a to rodzaj kierowania strategie zostały uznane za legalne w ramach szerszej strategii reklamowej, marketingu cyfrowe powinny konsultować swoich klientów w celu zapewnienia, że istnieje szerokie, niedyskryminujące strategia reklamowa są częścią. Tego typu kwestie są dobrą okazją dla marketerów do zainicjowania rozmów konsultacyjnych ze swoimi klientami, a rozmowy te mogą zaowocować głębszym zrozumieniem szerszych strategii marketingowych klientów.

Co więcej, mimo że prawo dotyczące tych kwestii nie jest jeszcze uregulowane, ilustrują one niektóre kwestie etyczne, z których marketerzy powinni być świadomi. Skarga CWA dotycząca dyskryminacji ze względu na wiek stanowi przekonującą argumentację za wyświetlaniem ogłoszeń rekrutacyjnych osobom w każdym wieku. Rozważ następujący fragment:

Dla dziesiątek milionów zapomnianych pracowników, których fabryki zostały zamknięte, szpitale zamknięte, a sklepy detaliczne zostały wyparte z działalności przez e-commerce, otrzymywanie ogłoszeń o ofertach pracy za pośrednictwem Facebooka może być darem niebios – promykiem nadziei na koniec długi, ciemny tunel, w którym amerykańscy robotnicy zostali odrzuceni przez krajowe firmy, które przedkładają zysk nad ludzi.

Marketing cyfrowy jest stosunkowo rodzącą się dziedziną, podczas gdy podstawy nowoczesnego prawa dotyczącego praw obywatelskich sięgają ponad pięćdziesięciu lat wstecz. Ustanowienie nowych precedensów i być może napisanie nowych praw zajmie trochę czasu. Do tego czasu marketerzy cyfrowi będą działać w czasami niewygodnej szarej strefie, próbując zmaksymalizować ROI przy jednoczesnej minimalizacji odpowiedzialności za swoich klientów. Sprawy CWA służą jako przypomnienie, że nasze praktyki reklamowe mogą w znaczący sposób wpływać na życie osób. W związku z tym, nawet w przypadkach, w których prawo nie jest uregulowane, marketerzy powinni wziąć pod uwagę ducha tych fundamentalnych praw obywatelskich i przepisów dotyczących reklamy podczas badania własnych praktyk.

Pytania? Uwagi? Skontaktuj się z Twitterem @ppchero!