Jak wygląda współczesny marketer w wielokanałowym świecie?

Jak w dzisiejszym wielokanałowym świecie marketerzy mogą wykorzystywać dane, aby zapewnić, że doświadczenie, które otrzymuje klient, jest dla nich odpowiednie?

W ClickZ Live Shanghai, Kenneth Ning, dyrektor ds. rozwoju biznesu w firmie Emarsys, bada wyzwania, przed jakimi stają marketerzy w dzisiejszym, zatłoczonym danymi, oraz sposoby ich wykorzystania w celu poprawy wielokanałowych, spersonalizowanych doświadczeń klientów.

Emarsys współpracuje z ponad 250 klientami w regionie Azji i Pacyfiku, zajmując się sprzedażą detaliczną, e-commerce, modą i wydawnictwami. Ale niezależnie od firmy lub kanału, wszyscy ci klienci mają te same cele: jak możesz zrozumieć klienta i jak możesz upewnić się, że doświadczenie, które otrzymuje klient, jest istotne?

Aby zbudować kompletną strategię dla cyfrowego świata, Emarsys dopasowuje dane konsumentów z transakcji offline, transakcji online, wyświetlania, SMS-ów, push, aplikacji, rekomendacji w aplikacji i kanałów społecznościowych.

Wszystkie te kanały powinny być wykorzystywane jako źródła danych i do komunikacji.

Konsolidując dane, detaliści mogą stworzyć jeden obraz konsumenta. Celem jest zapewnienie każdemu konsumentowi tego samego doświadczenia niezależnie od kanałów lub urządzeń, z których korzysta.

Studium przypadku: Czy zbyt duża liczba klientów może być czymś złym?

Dla wielu firm zajmujących się handlem elektronicznym, zwłaszcza na rynkach, jeśli produkt nie jest wyjątkowy, zdobycie lojalności klienta może być trudne. Użytkownik może przejść do internetu w celu wyszukania produktów, zostanie przekierowany na stronę internetową, może kupić produkt, a następnie odejdzie. Może to spowodować, że firmy e-commerce zapłacą dużo pieniędzy za pozyskanie pojedynczego klienta.

Emarsys współpracował ze start-upową firmą e-commerce, która przeżywała ogromny wzrost i miała finansowanie od firmy venture capital. Jednak po przeanalizowaniu danych dotyczących kosztu przejęcia, marż zysku i tego, co dzieje się po dokonaniu przez klienta pierwszego zakupu, Emarsys był w stanie ustalić, że firma traciła pieniądze na pierwszym nabywcy.

Firma nie była świadoma, ilu klientów po raz pierwszy stało się powtórkami, ilu klientów po raz pierwszy straciła, ani też wartości życiowej klienta (CLV).

Oto zestawienie tego, jak Emarsys współpracował z firmą.

1. Najpierw przeanalizowano dane biznesowe z ostatnich dwóch do trzech lat.
2. Emarsys następnie zdefiniował, co jest aktywnym klientem, co oznacza wadliwy, a co nieaktywnym. (Klienci, którzy odeszli, to ci, którzy zaczęli wykazywać oznaki odwoływania się do zakupu i niezbyt zaangażowani).

Po rozbiciu danych Emarsys mógł ustalić, że 11% klientów firmy odpowiada za 18% jej przychodów. Innymi słowy, 81% ich przychodów pochodziło od nieaktywnych i opuszczających klientów.

Dane pokazały również, że klienci generujący przychody dla firmy kupowali więcej niż raz, aw rzeczywistości kupują średnio pięć razy więcej. Sugeruje to firma miała zdolność prowadzenia pojazdów i lojalności, aby uzyskać powtarzające się zakupy, ale czegoś brakowało.

Błędem, jaki popełniała ta firma, było myślenie, że potrzebuje więcej klientów i że jej baza danych nie jest wystarczająco duża, podczas gdy w rzeczywistości miała wielu klientów, którzy nie zarabiali na niej żadnych pieniędzy. Dlatego strategia marketingowa musiała skoncentrować się na tym, jak zachęcać do powtarzających się zakupów.

Jak skłonić klientów do ponownego zakupu?

W przypadku klientów angażujących się tylko raz istnieje wiele rzeczy, które firma może zrobić.

• Wyślij im ankietę
• Wyślij im zniżkę
• Dowiedz się, co najlepiej sprawdza się w przypadku ponownego zakupu

Rabaty mogą okazać się problematyczne – zwłaszcza dla marek premium, które chcą zachować swój prestiż. Kolejną przeszkodą w oferowaniu rabatów jest to, że konsumenci mogą się do tego przyzwyczaić.

Z drugiej strony ankiety mogą być dość skuteczne. Coś tak prostego, jak pytanie klienta: „Podobało Ci się zamówienie?” może mieć wyniki. Niezależnie od tego, czy klient odpowie tak, czy nie, angażuje się w markę i prawdopodobnie wróci, jeśli zobaczy, że jego opinia ma znaczenie.

Daje marce szansę powrotu do konsumenta, aby dowiedzieć się, na czym polega problem, a także możliwość jego poprawy lub rozwiązania.

Korzystanie z danych konsumentów może również pomóc w ukierunkowanym marketingu e-mailowym. Na przykład: klient o wysokich wydatkach może otrzymać wiadomość e-mail ze specjalną ofertą jako nagrodę lub potwierdzenie jego lojalności.

• Jeśli są urodziny klienta, wyślij mu e-mail.
• Jeśli jest to klient o wysokich wydatkach, wyślij mu prezent.
• W przypadku kupującego po raz pierwszy e-maile mogą być dostosowane tak, aby podziękować i zapytać, co myślisz?

Z całej tej analizy firmy powinny skoncentrować się na tych trzech obszarach:

1. Jak zwiększyć liczbę klientów, którzy kupują raz do zakupu ponownie – pierwszy raz do powtórzenia?
2. Kiedy klienci zaczynają wykazywać oznaki odraczania, jak możemy ich odzyskać?
3. Jak możemy mieć świadomość, że niektórzy klienci wydają więcej pieniędzy niż inni i jak może istnieć warstwa leczenia, która to odzwierciedla?

Wykorzystywanie danych do różnych celów i wyników

Na podstawie analizowanych danych firma może mieć różne wyniki dla różnych celów.

Wykorzystywanie danych konsumenckich w celu zrozumienia, w jaki sposób klienci zazwyczaj działają w określony sposób i jakie są ich zachowania. Na przykład zrozumienie, do których klientów chcesz dotrzeć w trybie push, do kogo potrzebny jest sms lub e-mail lub czy powinno to mieć formę reklamy na Facebooku lub Google.

Dla każdej grupy można zaprojektować inną kampanię.

Na przykład, oto dwa możliwe scenariusze, które można zainicjować w zależności od tego, czy konsument jest kupującym po raz pierwszy, czy też powracającym klientem.

To tutaj technologia (i automatyzacja) dają marketerom możliwość sprawienia, by każdy klient poczuł się wyjątkowo wyjątkowy.

Raport mniejszości: luka

W tym klipie z Raportu mniejszości poruszono szereg różnych rodzajów reklamy. Lexus i Guinness to przykłady marketingu zorientowanego na biznes – marki promujące swój przekaz. Z drugiej strony luka może rozpoznać konsumenta jako pojedynczą osobę i ma strategię zorientowaną na klienta. „Witam, panie Yakomoto, czy podobały ci się podkoszulki…” mówi głos.

Ten styl marketingu identyfikuje klienta na podstawie jego wcześniejszych zachowań, a dostarczane mu treści są odpowiednio dostosowywane.

W przypadku marketingu zorientowanego na klienta:

• Zidentyfikuj klienta
• Określ, gdzie się znajdują w cyklu życia klienta
• Skoncentruj się na swoich celach i skoncentruj się na retencji

Kluczowe pytania, które należy sobie zadać jako marketer:

• Czy wiesz, jakie są najważniejsze punkty styku?
• Jakie wyzwania może mieć klient?
• Jak bardzo rozumiesz, na jakim etapie są Twoi klienci i jakie kampanie wysyłasz do nich na tym etapie?

Podejście Emarsys

1. Uchwyć właściwe dane
2. Ujednolicone profile (utwórz pojedynczy widok klienta)
3. Przeanalizuj dane, aby określić jasne działania i wyniki
4. Automatyzacja
5. Spersonalizuj układ
6. Bądź między kanałami

Należy pamiętać, że żaden kanał, nawet tak wszechobecny jak WeChat, nie może zastąpić holistycznego podejścia do marketingu wielokanałowego.

Możliwość rozpoznania pojedynczego konsumenta na różnych urządzeniach i kanałach daje marketerom jeszcze większe możliwości zdobywania lojalności i powtarzania zakupów za pomocą dostosowanych i osobistych kampanii marketingowych.