Czego marketerzy wzrostu mogą się nauczyć od liderów partnerstwa?

Tytuły dyrektorów są odzwierciedleniem naszych aktualnych priorytetów biznesowych, a ich zmiana jest sygnałem, że w krajobraz biznesowy pojawiły się nowe zagrożenia lub możliwości.

Rozważ dyrektora ds. danych, dyrektora ds. różnorodności lub dyrektora ds. zgodności i zastanów się, co tworzenie tych tytułów oznaczało dla zmian społecznych i ekonomicznych.

Chief Market Officer to taki, który właśnie wszedł do leksykonu, odzwierciedlając potrzebę tradycyjnego dyrektora ds. marketingu, aby zrozumieć złożoną dynamikę globalnego rynku w porównaniu z po prostu popytem gen.

W ciągu ostatnich kilku lat etykieta CGO stała się powszechna. Firma Forrester przewidziała to samo w 2017 r., widząc rosnącą „obsesję na punkcie klienta” jako wymagającą znacznie więcej niż to, co może zapewnić tradycyjna CMO.

Rola jest opisana jako aktywny katalizator wzrostu i zakłócacz. Kładzie nacisk na klienta i w dużym stopniu polega na technologii marketingowej, a jej zadaniem jest budowanie wzrostu w zakresie produktów, usług i wsparcia oraz marketingu.

Niedawno tytuł Chief Partnerships Officer (CPO) zakorzenił się w ogrodzie wykonawczym z powodów, które omówimy poniżej. A nawet w przypadku braku CPO mądry CGO może wiele zyskać, biorąc stronę z podręcznika lidera partnerstwa.

Raport firmy Forrester z 2019 r. pokazuje, że partnerstwa średnio generują nawet 28% wzrostu przychodów w organizacjach, które traktują je poważnie, zrozumienie ekonomii partnerstwa i tego, jak działają nowoczesne partnerstwa, jest mądre dla każdego lidera biznesu.

Tutaj przyjrzymy się bliżej tym dwóm rolom i wyjaśnimy, dlaczego partnerstwa, pomijając tytuły, zasługują na miejsce przy stole.

Powstanie CGO

Według raportu Singular, liczba CGO podwoiła się w ciągu ostatnich pięciu lat i szacuje się, że co najmniej 14% firm w Stanach Zjednoczonych ma CGO.

Raport opisuje CGO jako ewolucję CMO napędzaną przez ruch zarządzania wzrostem i zdefiniowaną jako „napędzanie wzrostu przez obsesję klientów i wzmacnianie przez inwestycje cyfrowe”.

Wielu CMO stało się CGO lub teraz współpracuje z CGO, aby zapewnić międzyfunkcyjną współpracę ze sprzedażą i produktem.

W przypadku CGO zmiany technologiczne i strategie zorientowane na klienta stworzyły potrzebę zarządzania konkretnie na rzecz wzrostu. W obsadzie CPO to właśnie zmiana postaw konsumenckich i upodmiotowienie stworzone przez Internet spowodowało, że partnerstwa znalazły się w zarządzie.

Partnerstwa startują, a CPO przejmuje kontrolę

Partnerstwa w nowoczesnym kontekście biznesowym są kanałem pośrednim, który ma potencjał dotarcia do większej liczby odbiorców niż konwencjonalny marketing z bardziej ukierunkowanymi treściami na każdym etapie podróży klienta.

Tradycyjny marketing polega na bezpośrednim przekazywaniu informacji konsumentom, przy ścisłej kontroli nad marką.

Z drugiej strony partnerstwa komunikują się za pośrednictwem partnerów z konsumentami — partnerami, do których mogą należeć osoby mające wpływ społeczny, domy mediowe, podmioty stowarzyszone, twórcy i integracje aplikacji mobilnych, cele charytatywne i każdy inny rodzaj zaufanej strony trzeciej, która może wpłynąć na konsumentów, aby stali się klienci.

W przypadku partnerstwa, w rzeczywistości sprawowanie zbyt dużej kontroli nad brandingiem przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Ogranicza twórczy potencjał twoich partnerów i tworzy poziom nieautentyczności, który podważa najważniejsze zaufanie, jakie ci partnerzy mają do swoich klientów.

Wraz z ukształtowaniem się tego modelu partnerstw polecających jako odrębnego kanału, CPO stały się bardziej powszechne.

W Impact ogłosiliśmy własny CPO na początku tego roku. Partnerstwa są jednym z rozwijających się motorów ekonomicznych dla naszej firmy, podobnie jak dla rosnącej liczby globalnych przedsiębiorstw, i czymś, co do istotnego wzrostu zasługuje na wyznaczonego rzecznika i nadzorcę w zarządzie.

Chodzi o rozwój, więc dlaczego dwie role?

Chociaż tytuł CPO nie zawiera słowa „wzrost”, podobnie jak CGO, nastawienie na wzrost jest warunkiem wstępnym, aby odnieść sukces jako CPO, a historia w marketingu efektywnościowym z pewnością pomaga.

Ale CPO pojawił się jako odrębna rola w odpowiedzi na skalę możliwości i charakterystyczne wymagane umiejętności.

Badania pokazują, że nowoczesne partnerstwa polecające mają ogromny potencjał, aby spowodować przyrostowy wzrost przy ROI znacznie przewyższającym inne inwestycje w marketing cyfrowy.

Raport Forrestera wyliczył, że firmy z najbardziej dojrzałymi programami partnerskimi przyniosły 162 miliony dolarów więcej niż porównywalni konkurenci, którzy nie w pełni wykorzystywali kanał.

Ponadto firmy dojrzałe do partnerstwa były do ​​5 razy bardziej skłonne do osiągnięcia lepszych wyników w zakresie szeregu kluczowych wskaźników KPI, takich jak wzrost przychodów, rentowność i wycena rynkowa.

Tak więc, podczas gdy CGO ma wiele kanałów do wykorzystania w celu rozwoju, sensowne jest, aby CPO skupiał się wyłącznie na partnerstwach.

Gdzie CGO i CPO się rozchodzą

Istnieją wyraźne podobieństwa między partnerstwami a strategiami marketingu rozwojowego oraz nakładaniem się umiejętności.

Marketing wzrostowy można postrzegać jako zdrową ewolucję mentalności marketingowej, która koncentruje się zarówno na pozyskiwaniu, jak i utrzymywaniu, i patrzy na skuteczność programów pozyskiwania klientów w całym ścieżce, a nie tylko na górze.

Ważną zasadą jest również szczególny nacisk na eksperymentowanie.

Te same zasady są istotne dla skutecznego zarządzania kanałem partnerstwa. Podobnie jak w przypadku praktyk marketingu wzrostu, najbardziej udane programy partnerskie:

• Projektuj i dywersyfikuj swoje relacje partnerskie tak, aby obejmowały pełną podróż klienta do pozyskania i dalej (niektórzy partnerzy generują świadomość, inni zamykają transakcję, jeszcze inni utrzymują ich blisko)
• Spójrz na życiową wartość klienta i spróbuj zidentyfikować partnerstwa, które są dobre we wprowadzaniu, wpływaniu lub zamykaniu najbardziej wartościowych klientów firmy
• Stale współpracuj ze swoimi partnerami i eksperymentuj z rodzajami wiadomości i ofert, które przynoszą najlepsze zyski

Cele marketingu wzrostu i partnerstwa są również podobne: stymulowanie wzrostu, pozyskiwanie wartościowych klientów, którzy stają się klientami długoterminowymi, oraz zwiększanie zaangażowania i wartości obecnych klientów.

Ale taktyka na osiągnięcie tych celów jest inna. Partnerstwa są z natury znacznie mniej transakcyjne i bardziej oparte na współpracy niż większość relacji marketingowych.

Aby wspierać udane partnerstwa, które przynoszą znaczny wzrost Twojej firmie, musisz postrzegać je jako długoterminowe formy współpracy i organizować relacje przez cały cykl życia partnerstwa.

Oznacza to nie tylko znajdowanie i rekrutację odpowiedniego zestawu partnerów w ramach różnych typów partnerstwa, ale także negocjowanie wzajemnie korzystnych warunków umów i wypłat, śledzenie ich wkładu i zwrotu z inwestycji, ciągłe angażowanie ich i edukowanie ich w zakresie nowych kampanii, produktów i promocji oraz nie tylko.

Ponadto liderzy partnerstwa organizują szereg działań, które znacznie wykraczają poza tradycyjne działania marketingowe, i muszą rozwijać i doskonalić zestawy umiejętności obejmujące sprzedaż, aktywizację, finanse, prawo, rozwój biznesu i operacje.

Być może najważniejsze jest to, że podczas gdy marketerzy zachowują mentalność przekazywania konsumentowi wiadomości o marce, kanał partnerski angażuje doświadczonego konsumenta, który woli zdobywać informacje, przeprowadzając własne badania.

Rzeczywiście, istnieje wiele badań, które pokazują, że push marketing szybko traci swoją skuteczność. W szczególności milenialsi są bardziej skłonni do samodzielnego poszukiwania informacji i pozyskiwania informacji potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie z autentycznych źródeł, którym ufają.

Właśnie dlatego odnoszący sukcesy profesjonalista partnerski polega na aktywizacji, a nie na nadawanie.

Niezależnie od tego, czy chodzi o edukację na temat trendów, najnowszych produktów i promocji, tworzenie kreatywnych społeczności czy prowadzenie społeczności partnerskich, liderzy partnerstwa muszą zasilać aktywa umożliwiające rozwój rozwijającego się ekosystemu partnerstwa.

To wymaga poważnej zmiany sposobu myślenia marketerów.

Wreszcie, chociaż wskaźniki KPI wysokiego poziomu dla CGO i CPO są podobne, metryki diagnostyczne, które je obsługują, są bardzo różne.

W marketingu wzrostowym, gdy sprawy nie idą dobrze, możesz skoncentrować się na pomiarach, takich jak współczynniki aktywacji, współczynniki porzuceń, współczynniki czasu do aktywacji, współczynniki konwersji retargetingu itd., które są zgodne z tradycyjnymi inwestycjami w marketing cyfrowy.

W kanale partnerstwa możesz przyjrzeć się zupełnie innym metrykom diagnostycznym, aby zoptymalizować kondycję swojego programu — od wskaźnika zaangażowania partnerów, wartości życiowej partnera, wartości przyrostowej zapewnianej przez każdego partnera i typ partnerstwa po konwersje z ruchu nowych klientów wzmacniacz.

Pomijając tytuły, partnerstwa muszą być priorytetem

Trajektorie zarówno CGO, jak i CPO sprowadzają się do wartości biznesowej. W przypadku partnerstw ta wartość okazała się ogromna i ledwo dotarliśmy do powierzchni.

Niezależnie od tego, czy jest to CGO, CMO, czy CPO, wykorzystanie siły partnerstwa ma mniejsze znaczenie niż chęć wykorzystania szansy i zainwestowania w odpowiednie zarządzanie kanałem.

Nasze badania przeprowadzone z firmą Forrester dowiodły również, że firmy, które odnotowują największy wzrost przychodów z partnerstw, wykorzystują technologię automatyzacji partnerstwa.

Automatyzacja partnerstwa standaryzuje umowy, upraszcza śledzenie i upraszcza złożoność płatności, umożliwiając organizacjom bezkarne skalowanie swoich programów.

Pozwala menedżerom partnerstw zminimalizować czas spędzany na niewygodnych zadaniach o niskiej wartości i ponownie skoncentrować swoją energię na działaniach o wysokiej wartości, które mogą rozwijać kanał partnerstwa, takich jak:

• Badanie sposobów wypełniania luk w strategiach partnerskich, odkrywanie nowych partnerów (każdej wielkości) w celu wypełnienia tych luk oraz prowadzenie kampanii rekrutacyjnej
• Wynajdywanie innowacyjnych nowych ofert rozwoju biznesu z branżami sąsiadującymi i komplementarnymi
• Ekspansja na nowe rodzaje partnerstwa, poszerzanie sposobów docierania do konsumentów na całej ich ścieżce zakupowej
• Ciągłe komunikowanie się z odbiorcami partnerów za pomocą komunikatów specyficznych dla segmentu, informowanie ich o nowych produktach, kreatywności lub promocjach oraz umożliwianie partnerom uzyskania jak największej produktywności
• Ścisła współpraca z istniejącymi partnerami w celu przeprowadzenia burzy mózgów i wdrożenia nowych strategii w celu zwiększenia ruchu wysokiej jakości
• Rozwiązywanie problemów z niegdyś skutecznymi partnerami, których produktywność spadła, w celu przywrócenia trybu wzrostu

Włączenie programu partnerskiego do istniejących strategii marketingu wzrostu oznacza, że ​​marketer wzrostu może zdywersyfikować zakres możliwych kanałów, których używa do pozyskiwania i utrzymania klientów.

Dobrze prowadzony program partnerski może przynieść większe przychody niż nawet ich najskuteczniejszy „tradycyjny” kanał marketingu cyfrowego: Płatne wyszukiwanie.

CGO, które odnoszą największe sukcesy, w swoich strategiach rozwoju nadadzą priorytet partnerstwu, zestawom umiejętności skoncentrowanych na partnerach i automatyzacji partnerstwa. Niezależnie od tego, kto podejmuje decyzje, istnieje kilka lepszych ścieżek rozwoju.

Jaime Singson jest starszym dyrektorem ds. marketingu produktów i treści w firmie Impact i od ponad 10 lat pracuje w obszarze technologii marketingowych i reklamowych. Prowadził wiele udanych inicjatyw, od planowania i realizacji wejścia na rynek, po strategię i rozwój mapy drogowej. W Impact zapewnia przywództwo i nadzór w różnych dyscyplinach, w tym pozycjonowanie produktów, komunikaty i ewolucja, przywództwo myślowe, marketing treści i strategię wejścia na rynek.