Co to jest biblioteka treści? Plus odpowiedzi na 9 dodatkowych pytań dotyczących tego innowacyjnego podejścia do generowania potencjalnych klientów

W maju 2013 r. Mała firma zatrudniająca mniej niż 40 nietypowych pracowników dokonała historycznego posunięcia, które zaowocowało oszałamiającymi wynikami. (W dobry sposób podkreślam „niezwykłe”).

Firmą zatrudniającą tych dziwnych pracowników była oczywiście Copyblogger Media (obecnie znana jako Rainmaker Digital). Następuje historia tego, co się wydarzyło.

Historyczny ruch:

Aż do tego momentu Copyblogger oferował biuletyn e-mailowy, aby przyciągnąć i złapać subskrybentów e-mail. Całkiem standard w świecie biznesu online.

Chcieliśmy podbić stawkę.

Uruchomiliśmy więc My.Copyblogger.com - darmową witrynę dla członków, na której ludzie rejestrują się (w tamtym czasie), aby uzyskać dostęp do 15 bezpłatnych e-booków i 20-częściowego kursu e-mailowego.

Pomyśl o bibliotece zawartości jako chronionym hasłem źródle treści premium, do którego masz dostęp po zarejestrowaniu się przy użyciu adresu e-mail.

Tak właśnie wygląda „biblioteka treści”. Ale jak to się udało? Spójrzmy na wyniki, aby zobaczyć.

Historyczne wyniki:

Zgodnie ze studium przypadku Marketing Sherpa,

• Przez pierwsze siedem tygodni strona bezpłatnej subskrypcji miała średnio 67-procentowy współczynnik konwersji.
• Wzrost w pierwszym tygodniu był o 300 procent większy niż w najlepszym tygodniu wzrostu dla marketingu internetowego dla inteligentnych ludzi (poprzedni 20-częściowy kurs e-mailowy Copyblogger) - bliżej 400 procent, jeśli uwzględni się nowych płatnych subskrybentów.
• Najczęściej odwiedzana strona na Copybloggerze znajdowała się w tamtym czasie za paywallem - prawie jedna trzecia całego ruchu logowała się po przyjeździe.

To konkretne wyniki, szczególnie w tak konkurencyjnej przestrzeni jak content marketing.

Nie mogę obiecać dokładnie tego samego wyniku, ale mogę obiecać, że biblioteka zawartości przynajmniej zwiększy liczbę pozyskanych subskrybentów.

Kluczem jest, jak zawsze, zbudowanie zaufania, najpierw dostarczając mnóstwo wartości, zanim poprosisz o cokolwiek w zamian.

Jeśli ta koncepcja jest dla Ciebie nowa, możesz przypomnieć sobie, jak zbudować współczynnik zaufania.

W międzyczasie zagłębmy się nieco w typowe pytania dotyczące bibliotek treści generujących leady.

1. Co to jest „biblioteka treści”?

Usłyszysz, jak pracownicy działu sprzedaży i marketingu odnoszą się do biblioteki zawartości jako banku wszystkich zasobów treści należących do firmy, który jest umieszczony w centralnym, wewnętrznym portalu, tak aby inne działy tej firmy miały dostęp do tej zawartości.

Nie o tym tutaj mówimy.

Tak, biblioteka treści to bank treści, ale w sposób, w jaki będziemy używać tego wyrażenia, jest pełen zasobów, do których Twoi odbiorcy mają dostęp po zarejestrowaniu się za pomocą adresu e-mail.

Innymi słowy, opinia publiczna może uzyskać dostęp do tych zasobów, co sprawia, że tego typu biblioteka treści jest narzędziem do generowania potencjalnych klientów.

2. Jaki rodzaj treści trafia do biblioteki zawartości?

Możesz dołączyć:

• Ebooki
• Filmy
• Webinaria
• Seminaria audio
• Odcinki podcastów
• białe papiery
• Infografiki
• Poradniki
• Dane i raporty analityczne

I więcej.

Sztuczka polega na oferowaniu wystarczającej wartości, aby potencjalni klienci postrzegali rejestrację w bibliotece zawartości jako oczywistą - szaloną okazją.

Zobacz pytanie 5, aby zapoznać się z przykładami sposobów uporządkowania biblioteki zawartości.

3. Co sprawia, że ​​biblioteka treści jest lepsza niż zwykły biuletyn e-mailowy?

Oferując więcej zasobów za tę samą cenę (w tym przypadku adres e-mail), w naturalny sposób uzyskasz lepsze wyniki.

Nasze studium przypadku jest jednym z takich przykładów.

Dzięki bibliotece zawartości prawdopodobnie zwiększysz liczbę odwiedzających do trwałej relacji - innymi słowy, biblioteka treści pomoże Ci przekształcić więcej potencjalnych klientów w solidnych potencjalnych klientów.

Ale nie byle jaki rodzaj ołowiu.

Widzisz, główna różnica między typowym biuletynem e-mail a ofertą biblioteki treści polega na tym, że dzięki bibliotece zawartości możesz teraz zidentyfikować odwiedzających witrynę, co ostatecznie pomaga przekształcić więcej potencjalnych klientów w sprzedaż.

Pozwól mi wyjaśnić.

4. Jaka jest różnica między rejestracją przez e-mail a rejestracją w witrynie?

W obu przypadkach prawdą jest, że potencjalny klient podaje adres e-mail. Rejestrując się, masz pozwolenie na wysyłanie tej osobie wiadomości e-mail - mianowicie biuletynu e-mailowego lub najnowszych opublikowanych postów na blogu.

Dzięki rejestracji w bibliotece zawartości dajesz potencjalnemu klientowi dostęp do witryny - dostęp do ekskluzywnych zasobów, takich jak ebooki, filmy, seminaria internetowe, fora i nie tylko.

W pierwszej sytuacji content marketingowiec rzuca w perspektywę. W drugim content marketer zaprasza Cię do swojego miejsca, które jest pełne przydatnych zasobów.

I tak jak powiedziałem wcześniej, kiedy ludzie odwiedzają Twoją witrynę jako zalogowani członkowie, możesz dostosować swoje komunikaty promocyjne, co prowadzi do większej liczby konwersji.

5. Ile zasobów należy umieścić w bibliotece zawartości?

Nie ma sztywnej reguły.

Musisz jednak dołączyć więcej niż jedną treść. Nie zapomnij: próbujesz stworzyć poczucie wielkiej wartości.

Na przykład biblioteka zawartości z dwoma pięciostronicowymi ebookami nie będzie sugerować wysokiej wartości. Jednak cztery 50-stronicowe e-booki i siedem 30-minutowych filmów szkoleniowych sugerują wysoką wartość.

Oto inny sposób na uporządkowanie biblioteki zawartości:

• 30 ekskluzywnych odcinków podcastów
• 10 artykułów
• 3 arkusze

Jak widać, liczba sposobów tworzenia struktury biblioteki zawartości jest nieograniczona. Co prowadzi nas do następnego pytania.

6. Czy udzielam dostępu do wszystkich treści naraz?

Krótka odpowiedź brzmi: zacznij od rozdania dużej ilości treści, aby stworzyć poczucie wysokiej wartości.

Ebooki w oryginalnej bibliotece My.Copyblogger zawierały od 31 do 142 stron - a było 15 e-booków oraz 20-częściowy kurs e-mailowy.

Możesz jednak zacząć od małych rzeczy i budować w miarę upływu czasu.

Na przykład obiecaj, że dodasz więcej treści raz w miesiącu (lub z odpowiednią częstotliwością).

Taka strategia ma wiele zalet.

Sprowadza wszystkich tych członków z powrotem do Twojej witryny za każdym razem, gdy udostępniasz nową ekskluzywną zawartość.

Innymi słowy, nie potrzebujesz wszystkich zasobów przed uruchomieniem.

Jeśli masz tylko cztery e-booki i dwa odcinki podcastów, możesz skorzystać z tej oferty. Ale gdy dodajesz więcej zasobów, nie zapomnij zaktualizować kopii promocyjnej biblioteki zawartości i powiadomić członków.

7. Jak mogę skierować ludzi do mojej biblioteki zawartości?

Jeśli masz już listę e-mailową, awansuj swoją bibliotekę zawartości do tej listy.

Dzięki My.Copyblogger na naszą ogólną listę e-mailową wysłano ogłoszenie, a ponieważ było 15 e-booków, wysłano 15 niepowtarzalnych promocji e-mailowych, z których każda była dostosowana do konkretnego tematu.

Wysyłaliśmy jeden z takich e-maili co tydzień, zwykle w piątek.

W zależności od liczby posiadanych zasobów kampania może trwać dwa lub trzy miesiące.

Przed wysłaniem każdego e-maila pomiń adresy e-mail osób, które już się zarejestrowały, aby członkowie Twojej społeczności nie byli zirytowani wielokrotnym wyświetlaniem tej samej prezentacji.

Jeśli nie masz listy (lub chcesz kontynuować promocję biblioteki treści po zakończeniu kampanii na swojej liście e-mailowej), następnym krokiem jest utworzenie wysokiej jakości treści na blogu, które prowadzą do promocji biblioteki zawartości.

Gdy użytkownicy znajdą się w Twojej witrynie z powodu wysokiej jakości treści na blogu w formie samouczków, daj im możliwość zarejestrowania się.

Oto cztery przydatne pomysły:

• Dołącz stopkę na końcu każdego posta na blogu, która zachęca odwiedzających do zarejestrowania się w Twojej bibliotece zawartości.
• Dodaj pasek boczny, który pojawia się na każdej stronie Twojej witryny.
• Utwórz pola funkcji, które pojawią się w nagłówku Twojej witryny.
• Użyj wyskakujących okienek i wyskakujących okienek (tak, jest różnica).

Dowiedz się więcej o tych strategiach z artykułu Beth Hayden, 4 szybkie rozwiązania, które powodują radykalny wzrost listy e-mailowej.

8. Czy treści wymagające rejestracji nie zaszkodzą działaniom SEO?

Nie.

To prawda, że ​​zawartość za ścianą rejestracyjną nie zostanie przeszukana ani zindeksowana przez Google (ani żadną wyszukiwarkę w tym zakresie).

Jednak wyszukaj „copywriting” w Google, a zobaczysz, że Copyblogger znajduje się na górze pierwszej strony wyników wyszukiwania. Pozostałe tematy z naszej biblioteki treści znajdują się również na pierwszej stronie Google i zawierają terminy takie jak „marketing treści”, „strony docelowe” i „copywriting SEO”.

Każda z tych stron jest tym, co nazywamy stroną podstawową - która napędza ruch w mediach społecznościowych i wynikach wyszukiwania w celu zarejestrowania się w bibliotece treści na My.Copyblogger.

9. Czy muszę nazywać to „biblioteką treści”?

Nie.

Możesz to nazwać, jak chcesz.

Oto moje pomysły na różne branże, takie jak zdrowie, moda i gotowanie:

• Fundacja Cross-Fit
• 8 pięknych podstaw garderoby
• Twoje podstawowe przepisy na Wok

Dobrze jest wspomnieć w kopii opisu, że jest to biblioteka zasobów - i bardzo dokładnie określić, co się w niej znajduje.

Chcesz dać potencjalnemu klientowi poczucie, że za tą ścianą rejestracyjną kryją się naprawdę dobre zasoby.

10. Czy to oznacza, że ​​zakładam witrynę członkostwa?!?!

Dodałem te wszystkie znaki zapytania i wykrzykniki, ponieważ większość ludzi mówi od razu po zadaniu tego pytania… Nie jestem na to gotowy!

Masz prawdziwe poczucie, że są przerażeni.

Jeśli to ty, zrelaksuj się, ponieważ rejestracja ludzi jako członków nie oznacza, że ​​nagle prowadzisz pełnoprawną witrynę członkowską.

To po prostu oznacza, że ​​ludzie dołączają do Twojej społeczności.

Jeśli jednak osiągniesz krytyczną masę członkostwa, miłym akcentem dla biblioteki treści byłoby zaoferowanie prostego forum, na którym członkowie mogliby rozmawiać, dzielić się pomysłami i zadawać pytania.

Nasza platforma Rainmaker umożliwia komuś, kto jest głupszy niż worek klocków, jeśli chodzi o kodowanie (tak jak ja), aby założyć bibliotekę treści chronionych hasłem - plus forum - po prostu chrząkając i wskazując (tak jak ja).

Ostatecznie najważniejsze jest to, że członkowie Twojej społeczności - nawet jeśli to, co im oferujesz, jest bezpłatne - korzystają z treści dostosowanych do ich podróży klientów.