Wyjaśnienie marketingu na dole ścieżki: taktyka, wskaźniki i przykłady kampanii

Aby wyjaśnić koncepcję marketingu na dole ścieżki, ważne jest, aby spojrzeć na całą ścieżkę marketingową z perspektywy. Posłużmy się więc analogią: wyobraź sobie, że kupujesz nowy telewizor w ruchliwym sklepie elektronicznym.

Przeszukałeś najnowsze modele i specyfikacje (na szczycie lejka), przez chwilę przeglądałeś alejki (w środku lejka), ale teraz potrzebujesz ostatecznego impulsu, aby podjąć decyzję o zakupie. W tym miejscu do gry wchodzi marketing dolnej części lejka (BOF).

Jeśli chodzi o marketing cyfrowy, marketing BOF jest kluczem do przekonania potencjalnych klientów do zakupu. Wypełnia lukę między rozważaniem, etapem w połowie ścieżki i konwersją, dając im ostateczny impuls lub zachętę do podjęcia świadomej decyzji.

W analogii do sklepu elektronicznego może to oznaczać rozmowę ze sprzedawcą, który oferuje rezygnację z opłaty za dostawę, jeśli kupisz teraz.

Ale co z marketingiem cyfrowym? Jak zachęcić kupujących online do zakupu i potencjalnego stania się lojalnymi rzecznikami marki, gdy nie są tuż przed tobą, ale na swoim laptopie lub telefonie?

Właśnie tam dobrze przemyślana strategia marketingowa BOF może naprawdę zabłysnąć.

W tym artykule przyjrzymy się niektórym taktykom, wskaźnikom i przykładom kampanii wykorzystywanym w udanych kampaniach BOF, aby zwiększyć liczbę konwersji. Od retargetowania reklam po spersonalizowane wiadomości — znajdziesz tutaj strategie, które pomogą Ci opanować sztukę marketingu na dole ścieżki i zmienić potencjalnych klientów w lojalnych nabywców.

Co to jest marketing dolnej lejka lub BOF?

Marketing BOF, zwany także marketingiem dolnego lejka, jest ostatnim etapem lejka marketingowego. Celem jest pomoc w przeprowadzeniu ludzi przez linię mety do nawrócenia. Na tym etapie Twoim celem jest przekonanie potencjalnych klientów do zakupu Twojego produktu lub usługi poprzez dostarczanie treści, które realnie zmotywują ich do działania.

Na tym etapie potencjalni klienci weszli już w interakcję z treściami TOF i MOF, których celem jest edukacja i budowanie zaufania. Aby działać zgodnie z planem, zawartość BOF musi być wysoce spersonalizowana. Powinien przemawiać do osób, które już są zainteresowane Twoją marką, i pomóc im w podjęciu decyzji o kontynuacji i konwersji. Ultimatelt, treść BOF musi sprawić, że potencjalni klienci zrozumieją, dlaczego Twój produkt lub usługa jest najlepszym wyborem, aby spełnić ich potrzeby.

Taktyki na dole ścieżki w celu zwiększenia liczby konwersji

Taktyka marketingowa na dole ścieżki ma kluczowe znaczenie dla zwiększania liczby konwersji i zwiększania przychodów. Oto pięć głównych taktyk, które firmy mogą wykorzystać, aby skutecznie zaangażować potencjalnych klientów na etapie BOF:

• Reklamy na dole ścieżki: reklamy BOF służą do zwiększania konwersji poprzez kierowanie reklam do osób, które już wykazały zainteresowanie produktem lub usługą. Dobrym przykładem są reklamy retargetingowe, które wyświetlają reklamy osobom, które wcześniej odwiedziły witrynę lub dodały produkty do koszyka, ale z jakiegokolwiek powodu nie dokonały zakupu. Aby były jeszcze bardziej skuteczne, reklamy te można spersonalizować za pomocą rabatu lub innej oferty zachęcającej do zakupu.
• Spersonalizowane kampanie e-mailowe: Spersonalizowane kampanie e-mailowe to kolejny dobry sposób na zaangażowanie potencjalnych klientów na etapie BOF. Kampania e-mailowa, która przemawia bezpośrednio do gustów lub zainteresowań danej osoby, może być potężną rzeczą. W tym celu firmy mogą dostosowywać ukierunkowane treści do określonych odbiorców. Na przykład rekomendacje produktów, oferty specjalne i promocje, które odpowiadają zainteresowaniom i zachowaniom danej osoby, prawdopodobnie zwiększą liczbę konwersji.
• Prezentacje produktów: Prezentacje produktów to skuteczny sposób na zaprezentowanie wartości produktu lub usługi i zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu. Demo można dostarczyć za pomocą nagranej wcześniej treści wideo lub demonstracji na żywo. Prezentacje to świetny sposób na udzielenie odpowiedzi na wszelkie pytania lub wątpliwości potencjalnych klientów dotyczące produktu i ułatwienie im przekroczenia linii mety prowadzącej do sprzedaży.
• Recenzje i referencje klientów: wykazano, że recenzje klientów zwiększają liczbę konwersji na etapie BOF. Prezentowanie pozytywnych recenzji i referencji od zadowolonych klientów pomaga firmom budować zaufanie i wiarygodność wśród potencjalnych klientów oraz zachęcać ich do zakupu.
• Oferty ograniczone czasowo: Oferty ograniczone czasowo to skuteczny sposób na wywołanie poczucia pilności, które zachęci ludzi do dokonania zakupu. Oferty mogą obejmować specjalne promocje, rabaty, bezpłatną wysyłkę lub inne zachęty, które są dostępne tylko przez ograniczony czas.

Pomysły na treści od dołu ścieżki

Jeśli masz trudności z wymyśleniem pomysłów na treści BOF, poniżej zebraliśmy kilka przykładów treści, które możesz stworzyć dla różnych branż.

• E-commerce: Filmy produktowe, tabele rozmiarów lub podgląd treści, które pokazują zalety i cechy produktu, mogą być dobrym sposobem na zaangażowanie potencjalnych klientów na etapie BOF. Film przedstawiający produkt w działaniu, pokazujący, jak ułatwia on życie klientom, pomógłby ludziom w podjęciu decyzji o zakupie. Możesz również dołączyć referencje od zadowolonych klientów, którym podobał się produkt i chcą go polecić.
• Oprogramowanie jako usługa (SaaS): wysyłanie spersonalizowanych kampanii e-mailowych do potencjalnych klientów może dobrze sprawdzić się w tego rodzaju biznesie. E-maile mogą zawierać mieszankę ukierunkowanych treści, takich jak pomocne wskazówki dotyczące rozwiązania konkretnego problemu i oferty promocyjne, które są dostosowane do indywidualnych preferencji zakupowych.
• Usługi B2B z wysokimi cenami biletów: kupujący B2B często potrzebują więcej perswazji niż klienci B2C. Studia przypadków to dobry sposób na pokazanie, jak Twoja firma pomogła innym w podobnych branżach. Białe księgi mogą dostarczyć cennych spostrzeżeń i porad ekspertów, które wykażą głęboką wiedzę i zrozumienie. Webinaria i inne wydarzenia online to kolejny sposób na przekonanie potencjalnych klientów i zwiększenie liczby konwersji. Dalsze e-maile i oferty bezpłatnych wstępnych konsultacji lub audytów mogą również pomóc ludziom przekroczyć granicę.

Wskaźniki na dole ścieżki: jak mierzyć wydajność na dole ścieżki

Aby ocenić, jak skuteczne są Twoje strategie marketingowe BOF, opłaca się mierzyć wydajność za pomocą wskaźników z dolnej części ścieżki. Oto niektóre z kluczowych wskaźników, które należy wziąć pod uwagę podczas pomiaru wydajności BOF:

• Współczynnik konwersji: Współczynnik konwersji mierzy odsetek potencjalnych klientów, którzy podjęli określone działanie, takie jak dokonanie zakupu lub wypełnienie formularza. Jest to kluczowy wskaźnik do identyfikacji potencjalnych obszarów do poprawy.
• Koszt pozyskania (CPA): CPA mierzy koszt pozyskania nowego klienta, taki jak koszt wyświetlania reklam lub tworzenia treści. Śledzenie CPA kampanii BOF pozwala oceniać opłacalność strategii i wprowadzać korekty w celu optymalizacji zwrotu z inwestycji.
• Zwrot z inwestycji (ROI): Mierzy finansowy zwrot z inwestycji w Twoje kampanie BOF, taki jak przychody generowane przez nowo pozyskanych klientów po określonej kampanii BOF. Śledzenie ROI pozwala ocenić ogólną skuteczność działań marketingowych BOF i zoptymalizować strategie w celu maksymalizacji przychodów.
• Wartość życiowa klienta (CLV): CLV mierzy całkowitą wartość klienta przez cały okres jego zaangażowania w Twoją firmę. Obejmuje to zakupy i wszelkie polecenia, których dokonają. Monitorowanie CLV pozwala ocenić długoterminową wartość nowych klientów pozyskanych dzięki kampaniom BOF. Pomaga to dostosować strategie i maksymalnie wykorzystać każdego klienta, optymalizując jego wartość w czasie.

Przykłady marketingu na dole ścieżki

Starbucks

Aby zobaczyć przykład dobrej kampanii e-mailowej BOF, nie musisz szukać dalej niż w Starbucks. Starbucks wysyła wysoce spersonalizowane e-maile do osób, które zapiszą się do ich biuletynu, które rozpoczynają się osobistym powitalnym e-mailem pokazanym poniżej. E-mail obiecuje poufne gadżety, takie jak promocje i oferty zakupów w kawiarniach Startbucks.

Marka O'Polo

Marka modowa Marc O'Polo osiągnęła zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) sięgający 1500% dzięki zastosowaniu natywnej technologii Smartad i optymalizacji firmy Outbrain. Technologia umożliwiła im kierowanie reklam do odbiorców najbardziej skłonnych do konwersji i generowanie jak największej liczby konwersji w ramach ustalonego budżetu. Zwiększyło to ich przychody i przyniosło znaczny wzrost wydajności i sprzedaży. Marc O'Polo planuje w przyszłości przetestować więcej rozwiązań reklamy natywnej od Outbrain i rozszerzyć współpracę.

Marketing na szczycie lejka a marketing na dole lejka

Świetnym sposobem na lepsze zrozumienie marketingu BOF i tego, jak pasuje on do całego lejka marketingowego, jest porównanie go z etapem na szczycie lejka, kiedy klienci dopiero dowiadują się o Twojej firmie. Oto różnice między marketingiem TOF i BOF pod względem celów, odbiorców i treści:

Cele

• Marketing na szczycie lejka ma na celu budowanie świadomości i wzbudzanie zainteresowania Twoją marką lub produktem.
• Marketing na dole lejka koncentruje się na przekształcaniu potencjalnych klientów w płacących klientów.

Publiczność

• Marketing na początku ścieżki jest zazwyczaj skierowany do szerokiej grupy osób, które mogą mieć niewielką lub żadną znajomość Twojej marki lub produktu. Na tym etapie nacisk kładziony jest na przyciągnięcie jak największej liczby potencjalnych klientów i wprowadzenie ich do Twojej oferty.
• Marketing na dole lejka jest o wiele bardziej skoncentrowany i składa się z osób, które już wyraziły zainteresowanie tym, co masz do zaoferowania. Na tym etapie nacisk kładziony jest na pomoc ludziom w zrozumieniu, dlaczego Twój produkt lub usługa jest najlepszym wyborem, aby spełnić ich potrzeby.

Treść

• Marketing na początku ścieżki zwykle obejmuje tworzenie treści edukacyjnych lub informacyjnych, które przedstawiają potencjalnym klientom Twoją markę lub produkt, na przykład posty na blogu, treści w mediach społecznościowych, infografiki i filmy.
• Marketing na dole ścieżki obejmuje tworzenie treści, które są bardziej skoncentrowane na pokazywaniu wartości produktu lub usługi i zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonania zakupu. Treść BOF może obejmować prezentacje produktów, studia przypadków, referencje i spersonalizowane kampanie e-mailowe.

Przykład marketingu TOF kontra BOF

W tym przykładzie wyobraźmy sobie lejek marketingowy marki produkującej samochody.

Na początkowych etapach marketingu TOF marka może wyświetlać reklamy telewizyjne, billboardowe i w mediach społecznościowych, aby pokazać najlepsze cechy swojego najnowszego modelu samochodu. Powinno to przyciągnąć uwagę potencjalnych nabywców samochodów oraz wzbudzić świadomość i zainteresowanie.

Następnie, o ile są wystarczająco zainteresowani, potencjalny nabywca samochodu przeprowadzi własne badania. Teraz dotarliśmy do połowy lejka. Prawdopodobnie odwiedzą witrynę internetową producenta samochodu i zapoznają się ze specyfikacją i funkcjami. Mogą odwiedzać porównywarki, aby dowiedzieć się więcej. Na tym etapie potencjalni klienci często przekazują dealerowi samochodowemu swoje dane osobowe w zamian za ekskluzywne informacje lub oferty. Te dane zostaną wykorzystane do stworzenia list e-mailowych dla kampanii na dole ścieżki.

Na etapie BOF producenci samochodów będą stosować bardziej ukierunkowane metody w celu przekształcenia potencjalnych nabywców w klientów.

Na przykład mogą tworzyć spersonalizowane kampanie e-mailowe, które dostarczają informacji o nowym modelu samochodu, opcjach finansowania i lokalizacjach dealerów. Mogą również wykorzystać reklamy retargetingowe, aby dotrzeć do osób, które wcześniej odwiedziły ich stronę internetową lub wykazały zainteresowanie ich samochodami. Ponadto mogą oferować jazdy próbne, promocje i inne zachęty, aby zachęcić potencjalnych klientów do zakupu.

Marketing na dole ścieżki z Outbrain

Od świadomości po rozważenie zakupu i – tak – konwersje, cyfrowa platforma reklamowa Outbrain oferuje kompleksowe rozwiązanie dla firm i marek. Obejmuje to szereg formatów reklam i doświadczeń, które są idealne dla BOF i kampanii marketingowych zorientowanych na konwersję.

Koniecznie sprawdź galerię reklam i przekonaj się, jak Outbrain może Ci pomóc na każdym etapie lejka marketingowego, w tym na dole lejka.