Co to jest branding? Znaczenie silnej tożsamości i 10 firm tworzących podstawowe wartości marki

Każdy z nas ma przynajmniej jedną markę, której jest lojalny. Niezależnie od tego, czy jest to napój, urządzenie elektroniczne do noszenia czy element stroju na siłownię, silna tożsamość marki zachęca konsumentów do tworzenia trwałych relacji z firmą. Chociaż istnieje wiele czynników, które przyczyniają się do lojalności wobec marki, większość odnoszących sukcesy firm jest wynikiem starannie przemyślanego brandingu w wielu kanałach i platformach.

Czym jest marka i dlaczego jej potrzebujesz?

Bardzo często ludzie zrównują słowa „marka” i „firma”. Chociaż z pewnością niektóre się pokrywają, należy je traktować jako oddzielne terminy.

Mówiąc prościej, „firma” to organizacja, która produkuje lub sprzedaje produkty lub usługi, podczas gdy „marka” to wizerunek, jaki firma tworzy dla swojego produktu. Innymi słowy, firma lub produkt może być marką, ale marki niekoniecznie są firmami.

Przykładami znanych firm, które są jednocześnie markami, są Sony i Nike, natomiast przykłady markowych linii produktów produkowanych przez bardziej niemarkowe firmy to Gillette, Pampers i Duracell, z których wszystkie pochodzą od firmy macierzystej: Procter & Gamble.

Marka jest obietnicą dla klienta

Dzięki temu konsumenci wiedzą, czego mogą od Ciebie oczekiwać. Poprzez sposób, w jaki sprzedajesz swój produkt lub usługę, potencjalni klienci mogą wyobrazić sobie, jak może wyglądać sam produkt. Klienci rzadko mają możliwość wypróbowania wszystkich odmian produktu, zwłaszcza na rynkach mocno nasyconych. Z tego powodu nie mogą podjąć całkowicie obiektywnej decyzji przy wyborze produktu do zakupu.

I tu wkracza branding. Pod względem ostatecznej decyzji często przeważą skojarzenia, jakie mamy z konkretnymi markami. Rolą brandingu jest zatem zdefiniowanie sposobu, w jaki klienci postrzegają Twój produkt, zanim jeszcze go wypróbują. Jego znaczenie polega na tym, że informuje potencjalnych klientów o Twoim produkcie i w jaki sposób różni się od konkurencji bez pomocy namacalnego produktu lub usługi.

Zdefiniowanie marki jest pierwszym krokiem do zbudowania udanej nazwy... a posiadanie słabo zdefiniowanej lub mylącej marki jest być może gorsze niż brak brandingu w ogóle, ponieważ może pozostawić złe wrażenie. Marnowanie czasu i pieniędzy na źle zdefiniowany branding to ostatnia rzecz, którą chcesz zrobić, dlatego ważne jest, aby od samego początku podchodzić do brandingu w sposób strategiczny.

Ostatecznym celem brandingu jest stworzenie czegoś rozpoznawalnego od razu. Niezależnie od tego, czy jest to logo, paleta kolorów, slogan czy piosenka, o ile dzwoni dzwonek, służy temu celowi. Celem jest, aby konsumenci mogli zidentyfikować elementy marki i mieć z nią pozytywne skojarzenie. W ten sposób, gdy klient zobaczy Twój produkt na półce, da mu to pozytywną wskazówkę.

Rodzaje marek

Tak więc Twoja firma w końcu zakończyła administracyjne bzdury i jesteś gotowy do rozpoczęcia pracy nad (re)brandingiem. Pierwsze pytanie, na które musisz odpowiedzieć, dotyczy tego, czy chcesz oznaczyć konkretną linię produktów, nazwę firmy, czy oba te elementy.

Branding korporacyjny to podejście, które stawia Twoją firmę i jej tożsamość na pierwszym miejscu. Kiedy korporacja lub firma jest główną marką, wszystkie produkty i usługi są sprzedawane pod skrzydłem wielkiej nazwy. Na przykład – Hoover, znana firma zajmująca się odkurzaczami, jest tak dobrze znana, że ​​w Wielkiej Brytanii nazwa firmy jest używana jako synonim urządzenia, ale ma bardzo niewiele powszechnie znanych nazw modeli.

Branding produktu, jak sama nazwa wskazuje, koncentruje się na konkretnej linii produktowej. Bardzo często nazwa firmy nie jest w centrum uwagi.

1. Coca-Cola

Z ich flagowym produktem o nazwie Coca-Cola o tej samej nazwie, branding korporacji The Coca-Cola Company nie był zbyt trudny. Pod tą samą nazwą parasolową mają wiele produktów, takich jak Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero i Cherry Coke. To wszystko jest objęte marką Coca-Coli.

Jednak Sprite, inny produkt sprzedawany przez tę samą firmę, jest sprzedawany osobno. To świetny przykład udanego, choć skomplikowanego, mieszanego brandingu produktu.

Skupiamy się na brandingu produktów na usługach i produktach oraz ich wartości dla klienta. Wręcz przeciwnie, branding korporacyjny koncentruje się na wartościach i ideologiach firmy. Oczywiście oba te produkty mogą być stosowane w tym samym czasie, dzięki czemu jest to połączone podejście, jak widać w tradycyjnej linii napojów Coca-Cola.

Opowiadanie historii w brandingu

Mark Truby, wiceprezes ds. komunikacji w Ford Motor Company, powiedział kiedyś o znaczeniu opowiadania historii w budowaniu marki:

„Dobra historia sprawia, że ​​coś czujesz i jest uniwersalna. Chcą zrozumieć Twoje wartości i Twoje zaangażowanie w doskonałość; daj się zainspirować i zaintrygować. Opowiadanie historii to najpotężniejszy sposób przekazywania tych pomysłów”.

Aby połączyć się z drugą osobą, musisz ją poznać. Musisz zapytać ich o ich życie – ich pochodzenie, ideały i ambicje. Ludzie są tak stworzeni – rozumiemy, współczujemy i zapamiętujemy historie. Najbardziej zapadają w pamięć anegdoty i historie z nimi związane – a firmy nie są wyjątkiem. Zarówno w przyjaźni, jak i brandingu celem jest nawiązanie więzi.

Dlatego opowiadanie historii jest istotnym elementem budowania marki. Dzielenie się historią, ideałami i motywacją Twojej firmy wpłynie na postrzeganie Twojej firmy przez klientów. Nie wystarczy już po prostu pokazać i opowiedzieć. Wyrażanie swoich podstawowych wartości i usług ma kluczowe znaczenie dla marek, które chcą się wyróżniać. Wtedy ludzie zrozumieją, czym jest Twoja marka i co oznacza, połączenia mogą zostać sfałszowane.

Jednak opowiadane historie muszą być istotne dla słuchacza, aby wywołać empatię i sympatię. W jaki sposób Twoja marka rozwiązuje problem, z którym borykają się klienci, lub rozwiązuje problem, w który wierzą? Poruszona sprawa może być tak szeroka, jak nagląca kwestia polityczna lub tak szczególna, jak brak odpowiedniej kurtki do biegania w maratonie.

Chociaż w niektórych przypadkach jest to ryzykowne posunięcie, zajęcie stanowiska w palących kwestiach społecznych powoduje błyskawiczne reakcje. Ludzie kierują się potrzebą uczestniczenia w problemach, częściowo poprzez wspieranie marki, w którą wierzą. Identyfikacja wspólnych wartości z firmą tworzy silne zaangażowanie w tożsamość marki. Jednak problem musi być dobrze zdefiniowany i dotyczyć odbiorców docelowych, aby naprawdę przyniósł korzyści Twojej marce.

Opowiadanie historii nie musi mieć formy pisemnej. W rzeczywistości narracja może być jeszcze bardziej efektywna, gdy ma innowacyjny format. Jednak marki muszą stworzyć rozpoznawalny głos, charakterystyczny styl, w którym się komunikują. Niezależnie od tego, czy jest to humorystyczne, kapryśne, biznesowe, sympatyczne, czy coś innego, całkowicie zależeć będzie od wartości Twojej firmy, produktów i docelowych odbiorców.

Jeśli chcesz dodać trochę kreatywnego opowiadania historii do swojej strategii cyfrowej, te wiodące agencje kreatywne mogą Ci pomóc.

2. Dolarowy klub golenia

Dollar Shave Club to doskonały przykład niesamowitej opowieści, z jednominutowym filmem, który przygotowuje markę do sukcesu z dnia na dzień. Najlepsza część? Według Michaela Dubina, założyciela i supergwiazdy Dollar Shave Club, produkcja całej reklamy kosztowała tylko 4500 dolarów.

Reklama wideo jest niezwykle dowcipna, ale też niewybaczalnie prosta. W krótkim czasie widzowi przedstawiany jest problem, z którym może się wczuć i wyjaśnia, w jaki sposób, w przeciwieństwie do innych firm, go rozwiązują. Pozostaje jeszcze czas na podkreślenie dodatkowych korzyści przedsiębiorstwa, takich jak tworzenie miejsc pracy. Te kroki umożliwiają widzowi utożsamienie się z marką i rozpoczęcie postrzegania jej jako filantropijnego rozwiązania dla niej. Ogólnie rzecz biorąc, wideo tworzy silne, rezonujące emocjonalne zaangażowanie w zaledwie drobinkę w ciągu minuty.

3. Warby Parker

Podobnie jak Dollar Shave Club, wiodący producent okularów Warby Parker, używa konsekwentnie lekkiego, humorystycznego tonu. Przykłady tego są widoczne na ich stronie internetowej, której uroczym szczegółem jest ich słowniczek dotyczący okularów. Ta strona jest pełna dowcipnych tekstów, które również prezentują wartość dla klienta poprzez udostępnianie informacji i reklamy (patrz „aplikacja na iOS”).

Aby przedstawić historię koncepcji firmy na swojej stronie „About Page” używają osobistej anegdoty. Ta anegdota jest spowodowana problemem, który starają się rozwiązać, a znanym wszystkim potrzebującym okularów – wysoką ceną okularów. Dzięki temu Warby Parker może natychmiast nawiązać kontakt z odbiorcami docelowymi i stworzyć przyjazny wizerunek siebie. Ich wysiłki brandingowe są zaokrąglone słodkimi, kapryśnymi ilustracjami i czystym designem. Te elementy tworzą niezapomnianą, serdeczną i sympatyczną markę, którą łatwo zaufać i do której można się odnieść.

4. Nike

Aby uczcić najbardziej kultowy element stroju sportowego, Nike zastosowało nieoczekiwane podejście do opowiadania historii. W wieloramkowym komiksie opowiadają historię kurtki Windrunner w kilku słowach i kilku dziwacznych rysunkach.

Kolorowa, ale prosta seria ilustracji w jasny i bezpośredni sposób przekazuje istotę przekazu.

Ten przykład wizualnego opowiadania historii, choć zapakowany w celu przedstawienia historycznej osi czasu, nie jest pozbawiony zwykłych elementów historii. W rzeczywistości protagonista, problem i rozwiązanie są jasno komunikowane. Stosowany przez nich format opowiadania jest zabawny, przyjemny i łatwy do naśladowania. Co ważniejsze, opowiadają historię, z którą klient może się odnieść i zrozumieć jej znaczenie. I pomimo tego, że odbiega od tradycyjnej estetyki Nike, po dalszej inspekcji ciągłe zaangażowanie Nike w prostotę logo, strony internetowej i produktów zostało żartobliwie przełożone na komiks, który opiera się na kilku elementach komunikacji z konsumentami.

Co więcej, Nike to marka, która zawsze stosuje mocne opowiadanie historii. Stąd emocjonalne zaangażowanie w niemal każdą kampanię, którą prowadzą od końca lat 90. XX wieku.

Jak marki odróżniają się od konkurencji

Aby zbudować niezapomnianą, przekonującą markę, konieczne jest wyrażenie tego, co wyróżnia Cię na tle konkurencji. Budowanie silnej rozpoznawalności marki wymaga ciągłego przypominania o tych różnicach. Świetnym sposobem na osiągnięcie tego sukcesu jest skoordynowanie aspektu zróżnicowania z wyjątkową propozycją wartości, obietnicą i kluczowymi cechami firmy.

Kluczową różnicą, którą wybierzesz jako cechę definiującą Twoją markę, może być cokolwiek. Niektóre cechy fizyczne produktu, jego cena, historia pochodzenia marki i zaangażowanie w obsługę klienta wyróżniają markę.

Jednak zapewnienie wyróżniającej się marki można osiągnąć bez pomocy konkretnych fundamentalnych różnic. Wystarczy, że skoncentrujesz percepcję konsumentów na konkretnej cesze Twojej marki. Nawet jeśli inne marki mają tę samą cechę, mogą nie kłaść na to nacisku. Prawie wszystko może być punktem definiującym markę – powiedzmy, świetna obsługa klienta w branży technologicznej, organiczne składniki żywności i produktów lub silna społeczna odpowiedzialność biznesu w sektorze odzieżowym. Chodzi o obietnicę, którą składasz i dotrzymujesz, której nie robią konkurenci

5. Netflix

W 1997 roku Netflix rozpoczął działalność jako wypożyczalnia płyt DVD, która oferowała klasyki filmowe, których nie można było wypożyczyć w Blockbuster. W ten sposób zajęli się potrzebą swoich docelowych odbiorców, którzy chcieli oglądać starsze, klasyczne filmy, ale nie mogli tego zdobyć w dużej korporacji zajmującej się wypożyczaniem filmów. Netflix rozrósł się, oferując więcej nowoczesnych filmów i ostatecznie uruchomił usługę przesyłania strumieniowego w 2007 roku. Dziś są wielką rybą w tej branży.

A ewolucja Netflixa pokazuje, że przełomowe startupy powinny pracować nad tym, aby wcześnie się wyróżnić, aby zapewnić długoterminowy sukces.

Skuteczne kampanie marketingowe i inne przedsięwzięcia biznesowe podkreślą wagę tych różnic. Jednak ważne jest, aby podejść do tego problemu strategicznie, ponieważ bezpośrednie zderzenie z konkurencją rzadko jest skuteczną strategią. Zamiast tego postaraj się, aby widz skupiał się na Twojej ofercie i jej zaletach. Upewnij się, że punkt zróżnicowania jest wyraźnie zakomunikowany klientowi, ponieważ ten aspekt brandingu jest kluczem do pielęgnowania lojalnej bazy klientów. Aby Twój przekaz odbił się echem, musisz mówić językiem swoich klientów. Częściowo dlatego wspomniana wcześniej reklama Dollar Shave Club i strona Warby Parker działają tak dobrze – używają języka, który jest interesujący, ale przede wszystkim znany ich docelowym odbiorcom i komunikuje ich wartość.

6. Kupiec Joe

Niezwykle popularna sieć sklepów spożywczych Trader Joe znajduje odzwierciedlenie w ich modelu biznesowym i kulturze firmy. Nie chodzi tylko o to, że kasjerzy w hawajskich koszulach zawsze mają uśmiech na twarzach – przyjazną atmosferę i marynistyczny motyw wyrażają inne czynniki. Kolorowe, odręcznie napisane, dowcipne szyldy sklepowe w każdym miejscu służą zarówno do informowania o specjalnych ofertach, jak i wzmacniania sąsiedzkiego nastroju sklepów. Trader Joe's stawia sobie za priorytet utrzymanie wizerunku zakupów w swoich sklepach jako „poszukiwania skarbów”.

W przeciwieństwie do swojego głównego konkurenta, firmy Whole Foods, artykuły spożywcze Trader Joe nie mają kompromisu między przystępnością cenową a jakością. Zamiast tego, z mniejszymi sklepami, Trader Joe's udaje się znaleźć dobrą równowagę obu tych aspektów. W związku z tym nie reklamują się jak tradycyjna marka krajowa. Zamiast tego skupiają się na swoim wyjątkowym, radosnym charakterze.

7. Bujny

Pochodząca ze skromnych początków w 1995 roku firma Lush jest firmą kosmetyczną, która od ponad 20 lat pozostaje wierna podstawowym wartościom swojej marki. Główną cechą wyróżniającą Lush jest „domowe rzemiosło” w ich produktach.

Wszystkie produkty są ręcznie robione i nigdy nie testowane na zwierzętach, a składniki są wegańskie i pochodzą z etycznych źródeł. Chociaż ta lista priorytetów może nie być zaskoczeniem dla producenta żywności, jako firma kosmetyczna Lush wyróżnia się tymi tagami. W połączeniu z częstym aktywizmem i zdecydowanymi postawami w kwestiach społecznych i środowiskowych, takich jak testy na zwierzętach i etyczne operacje policyjne, masz silną markę ze spójną misją.

Otwarta komunikacja Lush udowadnia, że ​​dobrze znają swoich odbiorców. Lush słuchał, gdy kobiety skarżyły się na nieetyczny, naładowany chemikaliami, masowo produkowany makijaż i przemysł kosmetyczny. Zamiast iść na luksusową atmosferę, którą promuje większość producentów makijażu, wybrali ścieżkę autentyczności i etycznej produkcji. Wraz z walką o te same problemy, właśnie w ten sposób pozostają atrakcyjne dla swojej stale lojalnej bazy klientów.

8. Tesla

Podczas gdy rynek pojazdów elektrycznych jest wciąż dość nowy, Tesla zastosowała inteligentne podejście, aby przebić się na rynek. Zaczynając od bardzo ograniczonego, specyficznego obszaru wciąż młodego rynku – luksusowych samochodów elektrycznych, z planem późniejszej ekspansji na bardziej przystępne modele – Tesla przeniosła swoją strategię różnicowania na wyższy poziom.

Zasadniczo Tesla przekroczyła tylko tworzenie pojazdów elektrycznych i stała się standardem technologicznym, dostarczając części i infrastrukturę, takie jak stacje ładowania. Po wygenerowaniu przychodów z rynku high-end planują ekspansję, inwestując w tańsze samochody w miarę rozwoju technologii.

Ale na razie Tesla całkiem dobrze wie, jak zaspokoić swoją docelową publiczność, a wąska grupa konsumentów zamożnych, świadomych ekologicznie ludzi zainteresowanych hi-tech szybko stała się wiernymi fanami ideologii stojącej za silnikami Tesli.

Marki potrzebują spójności wizualnej

Zbyt często identyfikacja wizualna i branding są ze sobą mylone. Choć tworzenie spójnych, dokładnie przemyślanych i rygorystycznie przestrzeganych standardów wizualnych to zdecydowanie duża część brandingu, to nie wszystko. Ale niezależnie od tego, wizualny aspekt Twojej marki jest ważny i musi być spójny na wszystkich platformach.

Konsekwentnie prezentowane marki mogą uzyskać 4 razy większą widoczność na rynku.

Aby to osiągnąć, zainwestuj w księgę znaku, czyli zestaw definiujących cechy wizualne Twojej marki. Za każdym razem, gdy tworzysz produkt, komunikację i kampanię marketingową, powinieneś odnieść się do swojej księgi znaku, aby zapewnić spójność w brandingu.

Stworzenie księgi znaku pomoże Ci uniknąć wszelkich odchyleń od stylu, jakości i charakteru we wszystkich kanałach. Księgi marki powinny zawierać Twoje logo, ale zazwyczaj omawiają one również Twoją paletę kolorów, rodzinę czcionek, projekt wizytówki i papieru firmowego, układ strony internetowej, ton copywritingu, a nawet fotografię, styl ilustracji i inne elementy graficzne, których możesz chcieć użyć.

Logo – znak rozpoznawczy Twojej marki i księga znaku – jest wizytówką Twojej firmy. Kiedy potencjalni klienci zobaczą Twoje logo, nazwa firmy i produkty muszą być rozpoznawalne i zapadające w pamięć. Co ważniejsze, musi komunikować podstawowe wartości marki i być w zgodzie z ideologią Twojej firmy.

Loga są zwykle niezmienne i stałe, dodając dodatkowej spójności. Używanie wielu logo jest generalnie niemile widziane, ponieważ może stworzyć wizerunek niewiarygodnej marki, która nie jest w stanie podjąć decyzji.

Jednak subtelne różnice w obrębie jednego projektu logo mogą wykazywać elastyczność i lepszą komunikację od marki do konsumenta. W rzeczywistości niektóre logo są zaprojektowane tak, aby zawsze pojawiały się w różnych schematach kolorystycznych, na przykład wariancja kolorów FedEx, która zależy od rodzaju usługi dostawy. Ten przykład to mądra realizacja praktycznego celu.

Tymczasowe zmiany logo, wykonane umiejętnie iz myślą o konkretnym celu, mogą jeszcze bardziej utrwalić tożsamość marki.

9. FedEx

Kultowe logo firmy kurierskiej skrywa kilka sekretów, takich jak strzałka skierowana w prawo ukryta między literami E i X. Ale ten symbol został również zaprojektowany z myślą o dużej różnorodności kolorów. Obecnie FedEx stosuje różne schematy kolorów do różnych podmarek – czerwony dla systemów frachtowych, zielony dla dostaw naziemnych, niebieski dla biura i oryginalny żółty dla usług ekspresowych.

10. Lacoste

Francuska firma odzieżowa Lacoste to kultowa marka z długą tradycją i znanym na całym świecie logo krokodyla sięgającym 1936 roku. Ten krokodyl z otwartym pyskiem wyhaftowany na rozpoznawalnych koszulach Lacoste od początku pozostaje niezmieniony. Jednak Lacoste wprowadziło nowe logo dla ograniczonej czasowo kampanii.

Lacoste nawiązała współpracę z Międzynarodową Unią Ochrony Przyrody (IUCN), uruchamiając tymczasową kampanię pod nazwą „Save Our Species” podczas Paris Fashion Week w marcu 2018 r. Istotą kampanii są klasyczne koszule Lacoste z niespodzianką – zamiast haftowania klasycznego krokodyla logo, koszulki posiadają symbol jednego z 10 zagrożonych gatunków. Jednak Lacoste zachowało tożsamość marki, projektując każde zwierzę w tym samym odcieniu i stylu, co ich typowy symbol.

Z łącznej liczby 1775 koszul żółw birmański zadaszony ma najmniej 30 koszul, a iguana Anegada pojawia się najczęściej na 450 koszulach. Ale te liczby nie są arbitralne. Gatunki zwierząt, wszystkie zagrożone wyginięciem, pojawiają się na koszulach proporcjonalnie do liczby pozostałych okazów. Kampania pokazała, że ​​celowe niespójności wizualne mogą okazać się niezwykle potężne, jeśli zostaną dobrze wykonane.

Branding jest niezbędny dla firm

Podsumowując, branding to obszerny temat, którego nie da się opisać w jednym ujęciu. Istnieją jednak uniwersalne zasady, które można zastosować w każdej sytuacji. Niezależnie od tego, czy Twoim celem jest stworzenie rozpoznawalnego produktu, czy firmy znanej z niezawodności, Twoja historia, unikalne cechy i identyfikacja wizualna są niezbędnym elementem tworzenia udanej marki.

Gotowy do stworzenia własnej silnej marki? DesignRush ma listę najlepszych firm zajmujących się projektowaniem logo i brandingiem, które mogą rozwinąć silną osobowość, do której będą dążyli Twoi konsumenci.

Dodatkowo odkryj najnowsze informacje o brandingu. Zapisz się do naszego newslettera!