Czym jest zorientowanie na klienta: znaczenie CX w dobie danych

W świecie, w którym slogany marketingowe szybko stają się zimne, „koncentracja na kliencie” zmieniła się z gorącego w gorętszy.

Koncepcja ta, wymyślona po raz pierwszy w latach 60., jest obecnie postrzegana jako kluczowa dla sukcesu biznesowego po pandemii. W rzeczywistości badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting w imieniu KPMG wykazało, że 72% respondentów stwierdziło, że od czasu COVID-19 koncentracja na kliencie stała się ważniejszym priorytetem.

Przyjrzyjmy się wyzwaniom związanym z koncentracją na kliencie, tym, jak przedsiębiorstwa próbowały to osiągnąć w przeszłości i dlaczego technologie, takie jak nowe platformy danych klientów (CDP), idealnie nadają się do przyspieszenia tej zmiany.

Definicja gwiazdy północnej: Czym jest zorientowanie na klienta?

Łatwo powiedzieć, że organizacja powinna uczynić klientów swoją gwiazdą północy. Jednak rzeczywistość jest taka, że ​​wiele z nich nadal koncentruje się na produktach i usługach.

Definicja zorientowania na klienta to stawianie klientów w centrum wszystkiego, co robi organizacja. Wymaga to głębokiego zrozumienia oczekiwań i percepcji klientów, a także dostosowania we wszystkich aspektach działalności, w tym między innymi w operacjach, produktach, marketingu, usługach i sprzedaży, aby być naprawdę zorientowanym na klienta.

Przedsiębiorstwo ma wiele do rozważenia, jeśli chce to osiągnąć. Istnieje eksplozja danych i punktów kontaktowych do zarządzania. Krajobraz prywatności konsumentów staje się z dnia na dzień coraz trudniejszy. A firmy potrzebują rozwiązania do udostępniania dokładnych i zaufanych danych w czasie rzeczywistym, aby mogły poruszać się z prędkością swoich klientów.

Dan Tranter, wiceprezes ds. sprzedaży w Ameryce Północnej w SAP Customer Data Solutions, podsumował wyzwanie, pytając: „Jako właściciel firmy lub dyrektor możesz zrozumieć, co robi klient w danym momencie? I jak możesz zrozumieć, jakie byłoby następne najlepsze działanie, aby stworzyć lepszy związek?”

Dwutorowa strategia zorientowana na klienta

Aby sprostać temu wyzwaniu, przedsiębiorstwo musi wdrożyć strategię, która odnosi się zarówno do jego kultury, jak i podejścia technologicznego.

Jeśli chodzi o technologię, podstawa oparta na spostrzeżeniach opartych na danych jest niezbędna do zapewnienia zróżnicowanych na rynku doświadczeń w punktach kontaktu z klientami. Ta podstawa nie może ograniczać się do obsługi jednej linii biznesowej; zamiast tego powinien zapewnić łatwy dostęp do bogatego kontekstu dla każdego zaangażowania. Obejmuje to interakcje w sklepie, e-commerce, sprzedaż i usługi.

Aby być naprawdę zorientowanym na klienta, firma powinna uwzględniać dane klientów w swoich decyzjach dotyczących łańcucha dostaw, zapasów i rozwoju produktu. Zamiast oddzielać front-office od back-office, istnieje możliwość obejrzenia całego obrazu i wytyczenia ścieżki do sukcesu.

CDP jest kluczem do skutecznej realizacji tej strategii.

CDP: Droga do zorientowania na klienta

Wyzwania dotyczące danych klientów istnieją od dziesięcioleci, a przedsiębiorstwa stosują wiele rozwiązań, aby je rozwiązać.

Rozwiązania CRM nigdy nie były projektowane jako źródło prawdy, które w czasie rzeczywistym przyjmuje wiele źródeł danych, a następnie przesyła je do systemów angażujących.

Platformy zarządzania danymi w szczególności zajmują się przypadkami użycia technologii reklamowych. Hurtownie danych i jeziora danych przechowują ogromne ilości danych klientów, ale ich odzyskanie i wykonanie może zająć dużo czasu i wymagać pomocy działu IT.

„Żadne z tych [rozwiązań] nie sprosta wyzwaniom” — powiedział Ratul Shah, szef marketingu produktów w SAP Customer Data Solutions. „Jeśli prowadzisz firmę, nie masz miesięcy, aby zrozumieć, kim jestem jako konsument i mi służyć. To po prostu nie działa”.

CDP to wstępnie zbudowany system oprogramowania, który rozwiązuje i centralizuje dane klientów w celu tworzenia kompleksowych profili. Profile te umożliwiają organizacji uzyskanie szczegółowego wglądu w odbiorców, segmenty i intencje.

CPD umożliwia również aktywację danych w czasie rzeczywistym w systemach angażujących w całym przedsiębiorstwie. Poniżej przedstawiono cztery sposoby, w jakie CDP mogą pomóc w napędzaniu hiperspersonalizowanych doświadczeń, które są oznaką zorientowania na klienta:

1. Całościowe podejście
   Dostawcy usług CDP mogą pozyskiwać i analizować wszystkie istotne dane klientów w celu tworzenia kompleksowych profili. Profile są aktualizowane w czasie rzeczywistym. Tworzą całościowy obraz strumieni danych pierwszej, drugiej i trzeciej strony, offline, zdarzeń i aktywności wraz z danymi transakcyjnymi, behawioralnymi i doświadczeniami.
2. Głębokie spostrzeżenia
   Dzięki modelom uczenia maszynowego i inteligentnym analizom dzisiejsze CDP mogą pomóc marketerom w budowaniu dynamicznych segmentów i odbiorców. Ponadto CDP mogą nawiązywać połączenia z systemami zaplecza, takimi jak zarządzanie danymi podstawowymi, systemy ERP i systemy łańcucha dostaw. Oznacza to, że informacje, których dostarczają, mogą wpływać na decyzje wykraczające poza zaangażowanie klienta.
3. Zarządzanie prywatnością danych
   Wraz z RODO i kilkoma regionalnymi przepisami dotyczącymi ochrony danych, które pojawiły się w jego następstwie, poszanowanie prywatności konsumentów jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Dostawcy usług CDP mogą łączyć zarządzanie zgodą i preferencjami przedsiębiorstwa z innymi celami dotyczącymi danych, aby stworzyć silną podstawę ochrony danych i zarządzania. Mogą zapewnić, że tylko dane z wymaganą zgodą i celem przetwarzania zostaną połączone w profile i wymusić zgodę, preferencje i cel, gdy dane zostaną przeniesione do systemu docelowego. Pomaga to spełnić wymagania prawne i wzmacnia zaufanie klientów.
4. Zaangażowania klientów oparte na danych
   Dzięki CDP przedsiębiorstwo może gromadzić w czasie rzeczywistym ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane dane klientów w celu zdefiniowania określonych odbiorców. Następnie może aktywować odpowiednie dane do dowolnego systemu angażującego: marketingu, sprzedaży, obsługi, sklepu lub e-commerce. Rezultatem jest spójne, wielokanałowe doświadczenie zamiast fragmentarycznej, nieistotnej podróży.

Przyszłość przedsiębiorstwa zorientowanego na klienta

W dobie rosnących kosztów pozyskiwania klientów przedsiębiorstwa dążą do wzmocnienia retencji i lojalności.

Według Sergeya Krayniya, szefa produktu SAP Customer Data Solutions, sytuacja ta wskazuje na potrzebę modelu biznesowego zorientowanego na klienta.

Dzisiejsze CDP powinny sprostać temu wyzwaniu, powiedział Krayniy. Tworzą podstawę dla konsekwentnie spersonalizowanych doświadczeń w całej relacji z klientem.

„CDP oferuje podsumowanie wszystkich Twoich relacji z klientem w oparciu o kontekst. Pozwala podjąć na czas decyzję – decyzję kontekstową – i zapewnić personalizację nie tylko w jednym ścieżce, ale przy każdym zaangażowaniu” – powiedział.

Dzięki tej przewadze technologicznej przedsiębiorstwo może wygrać ze sprawnymi, cyfrowymi przełomami, zwiększyć przychody i zrobić ogromny krok w kierunku zdobycia reputacji organizacji zorientowanej na klienta.