Jak używać Dark Social w swoim marketingu (i dlaczego!)

Ze względu na rosnącą presję na śledzenie wskaźników i wydatków oraz niemożność śledzenia aktywności w mediach społecznościowych, marketerzy są obecnie zaniepokojeni ciemnymi mediami społecznościowymi. Ale czym jest dark social? I jak możesz to wykorzystać w swoim marketingu?

Przejdźmy przez dziwny świat dark social.

Co to jest Dark Social?

„Dark social” został wymyślony przez amerykańskiego dziennikarza i autora Alexisa Madrigala w 2012 roku, kiedy stwierdził, że nie widzimy pełnego obrazu ruchu społecznościowego.

On napisał:

„Są jednak okoliczności, w których nie ma danych odsyłających. Pojawiasz się w naszych drzwiach i nie mamy pojęcia, jak się tu dostałeś… Oznacza to, że ta ogromna ilość ruchu społecznościowego jest zasadniczo niewidoczna dla większości programów analitycznych. Nazywam to DARK SOCIAL”.

Od tego czasu marketerzy używają terminu „dark social” do opisania ruchu w sieci, komentarzy i dyskusji, które trudno śledzić. Co ciekawe, są to przestrzenie, w których kupujący mają wpływ, ale nie Twoja marka.

Co najmniej 84% udostępniania wychodzącego od konsumentów odbywa się obecnie w ciemnych kanałach społecznościowych, takich jak e-mail, sieci społecznościowe i komunikatory internetowe. Marketerzy używają również terminów takich jak ciemny lejek, ciemny ruch i ciemne media społecznościowe, które należą do tego samego królestwa. (Wielu marketerów może pomylić „dark social” z „dark web”, czym tak nie jest).

Jakie są przykłady ciemnych społeczności?

Kupujący przyjmują zupełnie nowe podejście do podejmowania decyzji zakupowych. Korzystają z wątków w mediach społecznościowych, społeczności Slack, forów, podcastów i rekomendacji forów, aby znaleźć to, czego potrzebują.

Problem polega na tym, że marketerzy, którzy nie rozumieją ciemnej przestrzeni społecznościowej, mogą wypaczyć własne dane i wskaźniki. A to wszystko nie pasuje do dyrektorów generalnych i dyrektorów ds. marketingu, którzy chcą śledzić wydatki na marketing.

Zanim przejdziemy do przykładów, przyjrzyjmy się przestrzeniom, w których istnieje ciemna społeczność. Lista jest obszerna i może cię zaskoczyć.

• Komentarze do reklam na Facebooku: chociaż administratorzy stron będą otrzymywać powiadomienia o komentarzach i polubieniach na swoich stronach, to samo nie zawsze dotyczy reklam. Często marki umieszczają reklamy na Facebooku i nie odpowiadają na ciemne komentarze społecznościowe pozostawione pod nimi. To dlatego, że nie otrzymują powiadomień w zwykłym miejscu. Dzięki temu komentatorzy mogą przejąć kontrolę nad sekcją komentarzy reklamy, za którą płacisz.
• E-mail: większość dostawców poczty e-mail nie przekazuje markom informacji o rekomendacjach. Chyba że śledzisz adresy URL, a odbiorca je klika.
• Podcasty: podcasty Google i Apple są liczone jako dark social, ponieważ wywołują dyskusje i debaty, których marki nie mogą śledzić. Jeśli 1000 osób kupi świecę, ponieważ wspomniano o niej w podcaście bez linku umożliwiającego śledzenie, skąd marka miałaby o tym wiedzieć? Prawdopodobnie nie.
• WhatsApp i Messenger : WhatsApp zajmuje pierwsze miejsce w 63/100 krajach. Rekomendacje i dyskusje są prywatne (słusznie) i dlatego nie można ich śledzić. Messenger zajmuje 4. miejsce z 1,3 miliarda użytkowników. Reklamy są wyświetlane w Messengerze, a platforma może Cię przekierowywać na podstawie Twoich dyskusji. Ale żadna wizyta w witrynie z linku udostępnionego w Messengerze nie może zostać przypisana.

Pamiętaj, że istnieje o wiele więcej aplikacji do przesyłania wiadomości, z których niektóre są unikalne dla Chin lub krajów azjatyckich. WeChat i QQ poniżej zyskują na popularności.

• Slack, Basecamp, Skype i Zoom: to kluczowe przestrzenie, w których profesjonaliści prowadzą rozmowy i podejmują decyzje zakupowe. Rzadko można je wyśledzić lub przypisać źródłu.
• Poczta pantoflowa: SMS-y , rozmowy telefoniczne i rozmowy osobiste są również ciemne, ponieważ nie można prześledzić żadnego ruchu internetowego ani zakupów z nich wynikających.

Przykład ciemnej społeczności

Sprawdź ten przykład ciemnej społeczności pod reklamą na Facebooku z Earth 2 (tragicznie, ponieważ piszę o marketingu cyfrowym, otrzymuję wszystkie reklamy metaverse!).

Marka prawdopodobnie nie wie, że takie komentarze istnieją. Dlatego nie może wtrącać się ani informacjami, ani dowcipnymi odpowiedziami. Marka nie jest również w stanie ocenić nastrojów w sekcji komentarzy w celu uzyskania informacji zwrotnych lub wyciągnięcia wniosków.

Znajdowanie komentarzy w Menedżerze reklam na Facebooku zajmuje dużo czasu i nie ma skrzynki odbiorczej, w której można to wszystko zebrać lub uporządkować. Nie otrzymujesz też powiadomień o nowych komentarzach, więc nie moderujesz ciemnych społeczności w czasie rzeczywistym w swoich reklamach. Odpowiadanie na wątek pięć tygodni później nie wygląda dobrze dla żadnej marki!

Jak zmierzyć Dark Social?

Wygląda na to, że pytam, jak złapać tęczę lub zmierzyć chmurę, prawda? W rzeczywistości istnieją sposoby mierzenia ciemnej społeczności.

Jak więc zmierzyć coś, czego nie widać? Oto kilka sposobów na zmierzenie tej nieuchwytnej przestrzeni.

1. Śledź swoje adresy URL

To nic nowego dla marketerów, ale wielu z nas wciąż nie robi tego konsekwentnie. (Tak, czasami pomijam część śledzenia). Łatwym sposobem na rozpoczęcie pomiaru ciemnego ruchu społecznościowego jest użycie narzędzi do skracania adresów URL.

Większość marketerów używa Bit.ly do śledzenia linków wychodzących. Krótsze linki wyglądają schludniej i oszczędzają znaki na platformach takich jak Twitter. Należy jednak zauważyć, że Bit.ly jest teraz usługą płatną i pozwala tylko na 50 bezpłatnych skróceń linków miesięcznie.

Śledzenie adresów URL jest proste. Po prostu wprowadź oryginalny adres URL i dane UTM. Im bardziej szczegółowo się tutaj określisz, tym wyraźniejsze będą Twoje analizy. Bit.ly pozwala również wygenerować kod QR z twojego linku, co jest również całkiem fajne.

Po utworzeniu skróconego adresu URL możesz skopiować go do postów w mediach społecznościowych, użyć w reklamach, a nawet dodać kod QR do broszur i wizytówek. Nasz oryginalny długi adres URL to bit.ly/3YmYGJd, który można kliknąć i śledzić.

2. Monitoruj Google Analytics

Google Analytics umożliwia monitorowanie ruchu i konwersji. Ponadto możesz tworzyć raporty na podstawie zachowania, lokalizacji lub dowolnego innego atrybutu ruchu.

Google Analytics nie eliminuje jednak całkowicie elementu „ciemnych mediów społecznościowych”. Ruch bezpośredni to zazwyczaj miejsce, w którym rejestrowana jest większość ciemnego ruchu społecznościowego. Ale, i to jest duże, ale jest to również miejsce, w którym ludzie mogą bezpośrednio wpisywać adresy URL, a nawet dodawać strony do zakładek. Istnieją sposoby, aby to wykluczyć i przejść do szczegółów, ale nie zawsze jest to proste.

Jak widać, w Contentworks Agency 9,2% naszego ruchu ma charakter bezpośredni.

Google Analytics nadaje się głównie do przeglądania ruchu, ale nie pokazuje, co ludzie powiedzieli pod Twoimi reklamami. Czekaj na to…

Agorapulse może pomóc w Dark Social

Jeśli chcesz naprawdę zagłębić się w to, co ludzie mówią o Twojej marce w ciemnych mediach społecznościowych, musisz wypróbować Agorapulse. Platforma społecznościowa umożliwia monitorowanie rozmów, hashtagów i wzmianek o marce. Ponadto Agorapulse obsługuje również komentarze do reklam na Facebooku. Oznacza to, że możesz łatwo śledzić zaangażowanie i komentarze oraz dołączać do komentarzy dotyczących marki. Jeśli chcesz, oczywiście.

Tu jest kilka:

Monitoruj hashtagi i wzmianki

Kiedy Twoja marka jest wymieniona w mediach społecznościowych, nie zawsze ją zobaczysz. Istnieje kilka powodów, dla których może się to zdarzyć. Wyłączyłeś powiadomienia push na swoim smartfonie, bo cóż, to trochę za dużo, prawda! Użytkownik, który wspomniał o Twojej marce, nie oznaczył Cię uchwytem, ​​tylko wymienił Twoje imię i nazwisko lub użył hashtagu. Lub wreszcie, jesteś agencją marketingu społecznościowego z setkami stron, profili i kont i nie jesteś zalogowany do nich wszystkich naraz.

Dzięki Agorapulse możesz słuchać hashtagów, wzmianek o marce i tagów w tym samym miejscu. Możesz także dowiedzieć się, kim są Twoi najlepsi ambasadorzy marki, nawet jeśli nie oznaczyli Cię bezpośrednio!

To wszystko bez logowania się na każdą platformę mediów społecznościowych lub włączania tych nieznośnych powiadomień push.

Mroczna wskazówka społecznościowa: gdy monitorujesz hashtag kampanii lub marki w Agorapulse, przeliteruj go źle lub dodaj podobny uchwyt, aby nie przegapić błędnych typów lub nieprawidłowej pisowni.Możesz także wprowadzić hashtagi i słowa kluczowe konkurencji, jeśli chcesz być bardziej proaktywny.

Praktycznym tego przykładem może być John Lewis & Partners, duży dom towarowy w Wielkiej Brytanii z najlepszymi reklamami świątecznymi! John Lewis nie ma uchwytu @JohnLewis na Twitterze. Mają @JohnLewisRetail. Zamiast tego uchwyt należy do uroczego mężczyzny o imieniu… tak, zgadliście… John Lewis!

Na szczęście mężczyzna John Lewis i sklep John Lewis mają świetne relacje w mediach społecznościowych. Jednak zespół marketingu w John Lewis absolutnie w 100% monitoruje ten uchwyt, jak również swój własny!

Uzyskaj komentarze do swoich ciemnych reklam społecznościowych

Agorapulse zbiera i zestawia komentarze do Twoich ciemnych postów na Facebooku, ułatwiając śledzenie zaangażowania. Możesz także zautomatyzować odpowiedzi, ukryć lub usunąć spamerskie komentarze oraz przypisać pytania lub opinie innemu członkowi zespołu. Połączenie Agorapulse z Marketing API i Graph API Facebooka zapewnia synchronizację komentarzy, dzięki czemu możesz odpowiadać w czasie rzeczywistym!

Aby zacząć wyświetlać komentarze do reklam w panelu Agorapulse, przejdź do ustawień swojego konta Agorapulse i kliknij Profile społecznościowe. Znajdź swoją stronę na Facebooku i wybierz Konta reklamowe. Następnie wystarczy połączyć konta reklamowe. Ciemne komentarze do postów automatycznie zaczną się wyświetlać w zakładce Skrzynka odbiorcza. TAK!

Wykorzystaj zapisane odpowiedzi

Często ciemne komentarze społecznościowe będą powtarzać te same pytania lub skargi. Tak więc naprawdę można zaoszczędzić czas, mając zapisane odpowiedzi gotowe do wyświetlenia. Zapisane odpowiedzi są również pomocne w sektorach, w których często zadawane pytania są bardzo techniczne lub szczegółowe.

Zapisana odpowiedź może oszczędzić Ci konieczności szukania odpowiedzi za każdym razem lub kopiowania wklejania z firmowej witryny internetowej. Możesz zrobić tyle, ile chcesz i edytować je dla każdej odpowiedzi, aby dodać nazwę użytkownika.

Jak marki wykorzystują Dark Social?

• Aby uratować utraconą sprzedaż
  Czasami komentatorzy w sekcji reklam odradzają sobie zakup lub pomijają istotne punkty sprzedaży. Firma CreateStudio wskoczyła do sekcji komentarzy swoich reklam, aby zaoferować pomocne wskazówki.

• Aby monitorować komentarze generowane przez użytkowników
  Marki wiedzą, że mikroinfluencerzy i treści generowane przez użytkowników będą miały większy wpływ na odbiorców niż sama marka. To jest mroczna społeczność, ponieważ komentarze pod postem innego użytkownika nie będą wyświetlane w Twoich własnych danych, jeśli nie współpracujesz ani nie jesteś oznaczony tagiem. Ale nadal są cenne dla marki. Monitorowanie hashtagów i komentarzy pozwoli Ci przeglądać posty prezentujące Twoje produkty i udostępniać je na własnych stronach. Uwielbiam autentyczność postów takich jak ten ze Snag tights, które podkreślają, że prawdziwe kobiety noszą swoje ciuchy i świetnie wyglądają!

• Dobrze się bawić
  Ryanair jest mistrzem memów i regularnie zbiera wzmianki o markach, trendy, a nawet zdjęcia swoich samolotów i zamienia je w tweety. Wymaga to solidnego monitorowania mediów przez ich zespół ds. Mediów społecznościowych!

• Aby poprawić błędne informacje
  Jestem wielkim fanem swobodnej debaty, więc nie lubię cenzury helikopterów ze strony marek w mediach społecznościowych. Jednak marki takie jak Beyond Meat, z dużą opozycją, muszą monitorować swoje ciemne społeczności. W grupach i indywidualnych postach dzieje się dużo krytyki, do której mogą chcieć wskoczyć i poprawić. (Jestem świadomy, że może to być celowy wybór z ich strony, aby nie interweniować)

• Aby wyciągnąć zwycięzców kampanii
  Uwielbiamy konkursy w mediach społecznościowych i aby znaleźć zwycięzców, często musisz monitorować swoje ciemne społeczności, aby zobaczyć odpowiedzi i hashtagi kampanii, nawet jeśli użytkownicy nie oznaczają Cię bezpośrednio.

Wniosek

Dark social rośnie dzięki rosnącej liczbie użytkowników Snapchata, Facebook Messengera i WeChat. Plus oczywiście nasze rosnące zamiłowanie do forów takich jak Reddit, Quora i Discourse, żeby wymienić tylko kilka.

Chcesz zobaczyć, jak Agorapulse może pomóc Twojemu marketingowi? Zarejestruj się teraz, aby uzyskać bezpłatną wersję demonstracyjną!