Czym jest Dark Social – i jak go śledzić?
Opublikowany: 2023-07-12Jako właściciel witryny internetowej śledzenie swoich udostępnień ma kluczowe znaczenie dla Twojej strategii marketingowej. Wszyscy doświadczeni marketerzy wiedzą, że promowanie i zmiana przeznaczenia treści w mediach społecznościowych to skuteczny sposób na poszerzenie swojej obecności cyfrowej.
Są jednak chwile, gdy marketerzy napotykają problemy, takie jak śledzenie udostępnień w mediach społecznościowych i innych „ciemnych” miejscach.
W tym poście wyjaśnimy, czym są ciemne społeczności i inne „ciemne” miejsca, w których odbiorcy mogą udostępniać Twoje treści, jak je śledzić i jak prowadzić ciemny marketing społecznościowy.
Ich wiedza pomogła Nextiva rozwinąć markę i ogólną działalność
Pracuj z nami
Co to jest Dark Social?
Ciemna społeczność ma miejsce wtedy, gdy użytkownik udostępnia Twoje treści na kanale prywatnym, tj. takim, który nie generuje informacji o śledzeniu. Wiele kanałów mediów społecznościowych, takich jak LinkedIn, to typowe przykłady ciemnych mediów społecznościowych, ale ciemne akcje nie ograniczają się do mediów społecznościowych.
Termin „dark social” pojawił się w 2012 roku w artykule Alexisa C. Madrigala w „The Atlantic ”, który stwierdził, że tak duży wpływ miał dark social na gazetę w momencie pisania tego tekstu:
To udostępnianie było „ciemne”, ponieważ odbywało się w przestrzeni prywatnej lub półprywatnej, z dala od widoczności tradycyjnych narzędzi do analityki internetowej. Madrigal wprowadził ten termin, aby zwrócić uwagę na wyzwanie, przed jakim stoją marketerzy i analitycy, chcąc zrozumieć prawdziwy zakres udostępniania w mediach społecznościowych i ruchu polecającego.
Mimo że od 2012 roku wiele zmieniło się w sieci, ciemne społeczności nadal stanowią problem. Można argumentować, że jest to jeszcze większy problem ze względu na złożoność Internetu oraz wszystkich nowych stron internetowych, aplikacji i platform mediów społecznościowych.
W końcu 84% udostępnień ma miejsce w ciemnych mediach społecznościowych, więc śledzenie tych udostępnień może lepiej edukować marketerów na temat ich odbiorców:
Dlaczego ludzie dzielą się w „ciemnych” miejscach?
Wiele osób udostępnia treści w różnych witrynach i aplikacjach:
Ludzie mogą udostępniać Twoje treści za pośrednictwem wiadomości tekstowych i prywatnych. Społecznościowe kanały informacyjne to kolejne częste miejsce, w którym użytkownicy udostępniają strony internetowe – tak często, że 94% użytkowników udostępnia treści w mediach społecznościowych. Mogą także udostępniać, aby bawić i informować swoich obserwujących, po prostu udostępniać posty, które uznają za przydatne, aby rozpocząć rozmowę lub zwrócić uwagę na swoje profile społecznościowe.
Dlaczego Dark Social ma tak duże znaczenie dla marek?
Głównym powodem, dla którego ciemne społeczności mają znaczenie, jest to, jak często użytkownicy udostępniają treści na platformach, których nie można śledzić, w szczególności w mediach społecznościowych, e-mailach i aplikacjach do przesyłania wiadomości.
Informacje, których marketerzy nie mogą prześledzić, są niezbędne dla ich strategii. Marketerzy wykorzystują dane demograficzne do tworzenia dokładnych profili klientów, wiedząc, jak dotrzeć do odbiorców w przyszłych kampaniach reklamowych i marketingowych.
Śledzenie ciemnych treści społecznościowych staje się niezbędne, gdy użytkownicy udostępniają linki prowadzące do produktu lub usługi lub treści o Twoich produktach i usługach.
Według Forbesa im więcej treści konsumuje użytkownik, tym bliżej jest zostania klientem. A jeśli Twoi klienci udostępniają Twoje produkty za pośrednictwem aplikacji do przesyłania wiadomości i platform e-mailowych, brakuje Ci informacji o procesie generowania potencjalnych klientów.
Zanurz się głębiej: najlepsze taktyki generowania leadów w marketingu treści, e-maili i mediach społecznościowych
Mroczne przykłady społeczne
Aby lepiej poznać ciemne społeczności i ich wpływ na marketing, ważne jest, aby znać najważniejsze ciemne platformy, na których użytkownicy mogą udostępniać Twoje treści:
Oto kilka typowych przykładów ciemnych platform społecznościowych.
Ruch e-mailowy
Jako jedna z najbardziej tradycyjnych cyfrowych metod komunikacji, nie powinno być zaskoczeniem, że e-mail znajduje się na szczycie tej sekcji. Oprócz udostępniania wiadomości i plików wielu użytkowników może wysyłać linki do swoich odbiorców. Może to obejmować wysłanie przez współpracownika linku do najnowszego raportu marketingowego lub ukochanej osoby przesłanie linku do nowego sklepu internetowego.
Natywne aplikacje mobilne
Wielu użytkowników udostępnia także treści w natywnych aplikacjach mobilnych, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Możesz nawet udostępniać ciemny link, nie zdając sobie z tego sprawy!
Weźmy popularny „link w biografii”, który możesz zobaczyć na Instagramie i TikToku: 53% twórców i 46% firm korzysta z linku w swojej biografii. Jeśli nie wiesz, którzy użytkownicy mediów społecznościowych klikają link w Twojej biografii, masz mniejszy dostęp do danych konsumentów.
Dlaczego nie możesz śledzić ruchu z aplikacji? Krótka odpowiedź to prywatność – zwłaszcza jeśli Twoi klienci korzystają z urządzeń Apple. W 2020 roku iOS wypuścił wersję 14.5, która obejmowała przejrzystość śledzenia aplikacji firmy Apple. Dzięki tej funkcji użytkownicy mogą wybrać, czy aplikacja może śledzić ich aktywność w Internecie.
Ponieważ 96% użytkowników wyłącza śledzenie aplikacji, marketerzy nie mogą zobaczyć, kto odwiedza ich witrynę z dowolnej aplikacji na iOS.
Bezpieczne przeglądanie
Ze względu na coraz większe obawy dotyczące prywatności w Internecie coraz więcej użytkowników chroni swoją tożsamość i dane w Internecie.
Użytkownicy mogą to robić na wiele sposobów, w tym za pomocą wirtualnej sieci prywatności (VPN):
1,5 miliarda użytkowników Internetu na całym świecie przegląda Internet za pomocą VPN.
Sieci VPN chronią cenne dane, takie jak dane osobowe i adresy IP. Chronią użytkowników przed atakami, zwłaszcza w publicznej sieci Wi-Fi, ale nakładają ograniczenia na dane, do których mają dostęp marketerzy.
Coraz więcej przeglądarek internetowych tworzy obecnie własną technologię bezpiecznego przeglądania. Oprócz Brave, prywatnej, bezpiecznej i wolnej od reklam przeglądarki internetowej na komputery PC, Mac i urządzenia mobilne, Mozilla Firefox oferuje teraz narzędzia do ochrony prywatności, w których nie zapisują informacji o użytkowniku. Utrudni to marketerom śledzenie danych użytkowników Firefoksa.
Aplikacje do przesyłania prywatnych wiadomości
Kolejnym popularnym miejscem, w którym użytkownicy udostępniają treści, są aplikacje do przesyłania wiadomości. Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack i WeChat to popularne przykłady aplikacji do przesyłania wiadomości. Klasyczne SMS-y mogą być również formą ciemnej komunikacji społecznościowej:
W jednym z badań ekspert ds. analityki Steve Lamar odkrył, że 100% ciemnych linków społecznościowych pochodzi z aplikacji do przesyłania wiadomości (chociaż Facebook Messenger stanowił tylko 75%).
Jak Dark Social wypada w porównaniu z innymi źródłami ruchu?
Do najpopularniejszych przykładów ruchu w witrynie należą:
- Ruch bezpośredni – gdy ruch sieciowy nie pochodzi z żadnego innego kanału (tzn. użytkownik wpisuje Twoją witrynę w przeglądarce wyszukiwania).
- Ruch organiczny – gdy użytkownik odwiedza Twoją witrynę ze strony znajdującej się w wynikach wyszukiwania.
- Płatne wyszukiwanie – gdy ruch w sieci pochodzi z płatnej reklamy, zwykle kampanii PPC.
- Ruch polecający – gdy użytkownik odwiedza Twoją witrynę ze źródła „odsyłającego”, takiego jak link zwrotny w innej witrynie.
Główną cechą wspólną tych źródeł ruchu internetowego jest to, że można je śledzić. Możesz zobaczyć, kto znalazł Twoją witrynę za pomocą wyszukiwarki Google, płatnej kampanii lub linków zwrotnych.
Ruch bezpośredni może również stanowić problem w ciemnych społecznościach. Na przykład konsument zobaczył Twój post na TikToku i zdecydował się odwiedzić Twoją witrynę. Nie ma sposobu, aby dowiedzieć się, czy konkretny film TikTok przyciągnął konsumenta do Twojej witryny, co utrudnia pomiar skuteczności kampanii marketingowej w mediach społecznościowych.
Pracuj z nami
Jak prowadzić ciemny marketing społecznościowy
Jeśli uważasz, że śledzenie ruchu internetowego z mediów społecznościowych to stracona sprawa, oto dobra wiadomość: możesz prowadzić ciemny marketing w mediach społecznościowych, aby śledzić użytkowników z aplikacji natywnych i innych platform, na których ten ruch może być ukryty.
Niektóre popularne przykłady obejmują:
- Zamknięte społeczności należące do marki : zamknięte społeczności, takie jak grupy na Facebooku dostępne tylko na zaproszenie, umożliwiają firmom interakcję z klientami oraz śledzenie interakcji i ruchu w sieci, a wszystko to bez skomplikowanego śledzenia danych ze źródeł ruchu w mediach społecznościowych.
- Inne sieci społecznościowe : obejmują markowe subreddity i wątki Quora, które mogą być otwarte. Reddit to łatwy sposób na udostępnianie treści, nowych produktów, aktualizacji firmy i nie tylko. Mimo że Reddit ukrywa prywatne informacje, nadal możesz korzystać z tej platformy, aby lepiej poznać zainteresowania i zachowania swoich klientów.
- Rzecznictwo pracowników : możesz zachęcać swoich pracowników do występowania w roli rzeczników Twojej marki – jest to trend zwany rzecznictwem pracowników. Na przykład marki B2B często wykorzystują tę strategię na LinkedIn. Zachęcaj pracowników do udostępniania Twoich treści na LinkedIn. Dzięki temu będziesz mieć lepszy wgląd w to, kto wchodzi w interakcję z Twoimi treściami w mediach społecznościowych.
- Marketing za pomocą wiadomości prywatnych : jeśli nie jesteś nachalny, marketing SMS-owy i DM to świetny sposób, aby konsumenci mogli dowiedzieć się o Twoich ofertach i kontynuować retargetowanie potencjalnych klientów. Możesz dołączyć kod kuponu do swojej wiadomości tekstowej i wykorzystać go do monitorowania promocji.
Powiązana treść: Marketing w mediach społecznościowych dla właścicieli firm: jak zacząć w 2023 r
Jak śledzić Dark Social
Nie ma potrzeby bać się ciemności! Chociaż poprzednie strategie marketingowe w ciemnych mediach społecznościowych są skuteczne, nadal będziesz chciał wiedzieć, jak śledzić ruch w ciemnych mediach społecznościowych:
Oto kilka prostych sposobów śledzenia ciemnych społeczności.
Skrócone adresy URL
Skrócone adresy URL są popularne na wielu platformach mediów społecznościowych, zwłaszcza na Twitterze i innych platformach, w których obowiązują ograniczenia dotyczące znaków.
Marketerzy używają również skróconych adresów URL do śledzenia kliknięć i udostępnień otrzymywanych od użytkowników. Skrócone adresy URL mogą pomóc marketerom uzyskać wgląd w skuteczność kampanii marketingowej w mediach społecznościowych i to, czy ich treść konwertuje potencjalnych klientów.
Firmy mogą używać narzędzia takiego jak Bitly do tworzenia skróconych adresów URL:
Ruch polecający
Istnieje wiele sposobów śledzenia odesłań do witryn w mediach społecznościowych. Doskonałym przykładem jest influencer marketing.
Influencer marketing to prosty sposób nie tylko na zwiększenie zasięgu w mediach społecznościowych, ale także na śledzenie ruchu w mediach społecznościowych. Kiedy udostępniasz link do kuponu swoim influencerom, możesz użyć tego kodu do monitorowania kuponów.
Google Analytics
Jeśli jesteś jedną z 28,1 miliona witryn korzystających z Google Analytics, możesz śledzić ciemne społeczności, dokonując prostej zmiany na swojej platformie. Jak wspomniano wcześniej, większość wizyt w ciemnych serwisach społecznościowych to ruch bezpośredni, co oznacza, że użytkownicy widzą Twój post w mediach społecznościowych, a następnie odwiedzają Twoją witrynę. Możesz zawęzić ruch bezpośredni, aby lepiej zorientować się, skąd pochodzą Twoi odbiorcy.
Aby to zrobić:
- Zaloguj się do Google Analytics i przejdź do Odbiorcy > Przegląd .
- Kliknij Dodaj segment i wybierz Ruch bezpośredni . Odznacz wszystkie pozostałe opcje.
- Przewiń w dół i kliknij Zastosuj .
Marketerzy powinni także odfiltrować każdą nazwę witryny lub link, który zapada w pamięć, np. adres URL strony głównej:
Aby to zrobić:
- Przejdź do opcji Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony .
- Kliknij Zaawansowane i zmień pierwszy filtr na Wyklucz .
- Wybierz opcję Strona i wpisz dowolny adres URL, który zapadnie Ci w pamięć.
Kody UTM
Kody UTM, zwane także parametrami UTM, to ciąg kodu umieszczany przez marketerów na końcu adresu URL:
Ten parametr śledzi medium, źródło, termin, kampanię i treść, która spowodowała kliknięcie użytkownika w Twojej witrynie.
Przyciski udostępniania
Zamiast zmuszać użytkowników do kopiowania i wklejania adresu URL Twojej strony internetowej, ułatw udostępnianie swojej witryny, dodając przyciski umożliwiające publikowanie w sieciach społecznościowych. Nie tylko zwiększysz swój zasięg, ale także możesz łatwo śledzić, kto udostępnia Twoje treści w mediach społecznościowych.
Dołącz przyciski udostępniania prowadzące do popularnych aplikacji mediów społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn i Twitter. Warto także uwzględnić przyciski aplikacji do obsługi poczty e-mail, SMS-ów i wiadomości.
Narzędzia do słuchania i monitorowania społecznościowego
Dzięki społecznemu słuchaniu i monitorowaniu będziesz otrzymywać powiadomienia, gdy użytkownicy wspomnią o Twojej marce w mediach społecznościowych:
Główne platformy marketingu w mediach społecznościowych, takie jak Sprout Social, wykorzystują sztuczną inteligencję, aby umożliwić markom przeszukiwanie wzmianek w celu odkrywania trendów i spostrzeżeń od obserwujących.
W ten sposób możesz lepiej zidentyfikować dane demograficzne, zainteresowania i zachowania odbiorców, które urzekają Twoich konsumentów. Ponadto narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych wprowadzą Cię do nowych wpływowych osób, co otworzy więcej możliwości dla ruchu polecającego.
Marketing poleceń
Zamiast umieszczać link do swojej witryny w mediach społecznościowych, zaoferuj program polecający. Zachęć klientów, aby polecali Twoją firmę swoim znajomym i rodzinie:
Śledzenie poleceń może być nadal trudne, dlatego możesz dołączyć opcjonalne pytanie „Jak znalazłeś naszą markę?” Sekcja.
Zanurz się głębiej: 6 strategii marketingu poleceń, które zwiększą sprzedaż w 2023 r
Specyficzne narzędzia do śledzenia Dark Social
Chociaż wszystkie te taktyki mogą mierzyć ciemny ruch w mediach społecznościowych, najdokładniejsze wyniki uzyskasz, korzystając z narzędzi do śledzenia ciemnych mediów społecznościowych.
Ciemne narzędzia społecznościowe oferują różne korzyści, takie jak monitorowanie społeczności i analizy, dzięki czemu możesz lepiej zidentyfikować niewidocznych wcześniej odbiorców. Wiele ciemnych narzędzi do śledzenia mediów społecznościowych obejmuje niektóre z wymienionych taktyk, takich jak możliwe do śledzenia przyciski udostępniania w mediach społecznościowych.
Masz do wyboru wiele mrocznych narzędzi społecznościowych, takich jak ShareThis i GetSocial:
Dzięki tym narzędziom możesz śledzić udostępnienia typu „kopiuj i wklej”, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców, reakcje osób odwiedzających Twoją witrynę na Twoje treści i przeglądać strony, które dobrze radzą sobie w ciemnych serwisach społecznościowych.
Podsumowanie: Dark Social to niewidoczna szansa marketingowa
W przypadku ciemnych mediów społecznościowych marketerzy tracą wgląd w dużą część swoich odbiorców. Choć może się to wydawać zniechęcające, spójrz na ciemne społeczności jako na niewidoczną szansę marketingową.
Nawet jeśli początkowo możesz nie widzieć, skąd pochodzą źródła ruchu, możesz skorzystać z okazji i nawiązać kontakt z klientami za pośrednictwem grup na Facebooku i markowych subredditów.
Wdrażanie różnych hacków w swojej strategii marketingowej, takich jak skrócone adresy URL i kody UTM, ułatwi śledzenie Twoich ciemnych udostępnień w mediach społecznościowych. Masz również możliwość korzystania z ciemnego oprogramowania społecznościowego, które oferuje wiele narzędzi, takich jak monitorowanie i analityka społecznościowa. W ten sposób możesz wyeliminować tajemnicę związaną z ciemnymi społecznościami.
Jeśli jesteś gotowy, aby zamienić ciemne społeczności w szansę, eksperci Single Grain od analityki internetowej mogą Ci pomóc!
Pracuj z nami
Często zadawane pytania dotyczące Dark Social
- Czym są ciemne strategie społeczne?
Istnieje wiele strategii identyfikowania źródła ciemnego ruchu społecznościowego i lepszego zrozumienia odbiorców. Zamknięte społeczności, otwarte kanały markowe i rzecznictwo pracowników to skuteczne strategie. Możesz także używać skróconych adresów URL, aby lepiej śledzić udostępnienia w mediach społecznościowych.
- Co oznacza ciemność w mediach społecznościowych?
Ciemne społecznościowe odnoszą się do kliknięć wykonanych w źródłach zewnętrznych. Te platformy stron trzecich mają standardy prywatności, w których źródło nie jest widoczne. Kliknięcia są wyświetlane jako „ruch bezpośredni” na platformach takich jak Google Analytics, bez podawania źródła.
- Co jest uważane za mroczne społeczeństwo?
Ciemna społeczność ma miejsce wtedy, gdy użytkownicy udostępniają strony internetowe za pośrednictwem kanałów, z których nie można pozyskać ruchu, takich jak SMS-y, e-maile, aplikacje do przesyłania wiadomości i kanały informacyjne w mediach społecznościowych.
- Jakie są przykłady mrocznych społeczności?
Typowymi przykładami ciemnych mediów społecznościowych są YouTube, platformy podcastów (takie jak Apple Podcast), natywne aplikacje mediów społecznościowych, takie jak Facebook, oprogramowanie do przesyłania prywatnych wiadomości, takie jak Slack, oraz prywatne platformy do transmisji internetowych, takie jak Zoom.