Czym jest marketing na środku lejka i jak odnieść w nim sukces

Wyobraź sobie taką sytuację: jesteś na zatłoczonej imprezie i próbujesz poznać nowych przyjaciół. Wiesz, że musisz zacząć od małej rozmowy (na szczycie lejka), ale co robisz po nawiązaniu połączenia?

Nie chcesz po prostu wygadać swojej historii życia (dno lejka), ale nie chcesz też zanudzać ich tymi samymi starymi tematami. Wejdź do marketingu w połowie ścieżki (MOF), idealnej równowagi między pogawędką a głębokimi rozmowami.

W świecie marketingu MOF to etap, na którym przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, ale nie są oni jeszcze gotowi do zakupu. To idealne miejsce, w którym możesz zbudować znaczący związek i poprowadzić ich do nawrócenia.

W tym artykule poznamy świat marketingu w połowie ścieżki, dzieląc się wskazówkami i sztuczkami, które pomogą Ci zdobyć klientów i przekonać ich, że dzięki Twojemu produktowi lub usłudze ich życie stanie się lepsze.

Co to jest marketing środka ścieżki?

Środek lejka (MOF) to miejsce, w którym potencjalni klienci wyszli poza początkowy etap świadomości (TOF) i teraz poważnie rozważają Twój produkt lub usługę. Na tym etapie klienci uważnie przyglądają się Twojej ofercie i porównują ją z konkurencją. Innymi słowy, potrzebują informacji, które pomogą im podjąć świadomą decyzję.

MOF jest czasami określany jako etap „rozważania”. Częstym błędem jest myślenie o MOF jako o etapie przejściowym między TOF a BOF – ale tak nie jest. To wyjątkowy etap, który wymaga unikalnego zestawu strategii i taktyk.

Odgrywa kluczową rolę w ścieżce klienta. W połowie lejka musisz wykorzystać okazję do edukowania, pielęgnowania i budowania relacji z potencjalnymi klientami. Ogólnym celem jest poprowadzenie potencjalnych klientów w kierunku dolnej części lejka (BOF), w którym, miejmy nadzieję, podejmą decyzję o zakupie Twojego produktu lub usługi.

Marketing na środku ścieżki a marketing na górze i dole ścieżki

Aby zrozumieć marketing w połowie ścieżki, ważne jest, aby odróżnić go od innych etapów ścieżki.

• Początek lejka (TOF) to etap, na którym potencjalni klienci dowiadują się o Twojej marce i ofercie. To etap, na którym zarzucasz najszerszą sieć, używając szerokiego targetowania i przesyłania wiadomości, aby dotrzeć do dużej grupy odbiorców. Nawet jeśli na tym etapie dokonasz segmentacji i kierowania na bardziej ukierunkowane rynki, nadal będziesz mieć szerokie grono osób oglądających Twoje reklamy lub treści. Niektórzy w końcu staną się klientami, ale wielu zdecyduje, że nie są zainteresowani.
• Środek lejka (MOF) to środkowy etap między TOF i BOF. Na tym etapie potencjalni klienci są świadomi Twojej marki i już wyrazili zainteresowanie tym, co masz do zaoferowania, inaczej nie doszliby do tego etapu. Jest jednak prawdopodobne, że nie są jeszcze gotowi do zakupu. Większość potencjalnych klientów będzie rozważać swoje opcje i szukać więcej informacji, które pomogą im podjąć świadomą decyzję.
• Dno lejka (BOF) to etap, na którym potencjalni klienci są gotowi do podjęcia decyzji o zakupie. Na tym etapie stosujesz wysoce ukierunkowane wiadomości i taktyki sprzedażowe, aby przekonać klientów do wyboru Twojego produktu lub usługi.

MOF to krytyczny etap w procesie sprzedaży, ponieważ masz możliwość zbudowania relacji z potencjalnymi klientami, prowadząc ich stopniowo w kierunku BOF. Przekazywanie im właściwych informacji, budowanie zaufania i odpowiadanie na ich obawy pomoże zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji.

Jak działa marketing na środku lejka

Głównym elementem marketingu w połowie lejka jest tworzenie treści, które przemawiają do potencjalnych klientów. Powinien dać im szczegółowe informacje o Twojej ofercie lub zapewnić im inny rodzaj wartości, aby utrzymać ich zaangażowanie.

Aby osiągnąć najlepsze wyniki, treść musi być pomocna i pouczająca, ale nie nachalna ani zbytnia. Ludzie czytający lub oglądający Twoje treści powinni mieć poczucie, że uczą się czegoś wartościowego, a nie agresywną ofertę sprzedaży, ponieważ jest to bardziej prawdopodobne, że ich zniechęci. Większość konsumentów jest dość bystra i zareaguje znacznie bardziej pozytywnie na treści, które naprawdę pomogą im podjąć właściwą decyzję.

Oprócz dostarczania informacji o Twojej ofercie, marketing MOF powinien również wspierać i budować relacje. Można to zrobić za pomocą spersonalizowanych wiadomości e-mail lub wiadomości w mediach społecznościowych. Idealnie byłoby, gdyby Twoi klienci byli podekscytowani lub przynajmniej lekko zmotywowani, aby otworzyć Twoją wiadomość, gdy wyląduje ona w ich skrzynce odbiorczej. Budowanie relacji z potencjalnymi klientami stworzy zaufanie i sprawi, że będą bardziej skłonni do zakupu od Ciebie, gdy nadejdzie czas.

Jak korzystać z treści w marketingu MOF

Kluczem do osiągnięcia dobrych wyników z content marketingu jest stworzenie strategii poprzez wykonanie pięciu sprawdzonych kroków.

1. Zidentyfikuj swoich odbiorców: nie możesz tworzyć angażujących treści bez zrozumienia, kim są Twoi odbiorcy i czym się interesują. Zacznij od zbadania zainteresowań, potrzeb, wyzwań i problemów. Możesz się tego dowiedzieć, uzyskując dostęp do danych marketingowych online, korzystając z ankiet, grup fokusowych i innych form badań rynkowych.
2. Twórz wartościowe treści: gdy już poznasz swoich odbiorców, następnym krokiem jest zaplanowanie treści, które dostarczą im informacji potrzebnych do podjęcia świadomej decyzji. Celuj w treści, które zawierają informacje i odpowiadają ich potrzebom, ponieważ nikt nie podziękuje Ci za marnowanie ich czasu. Do najczęściej używanych typów treści w marketingu MOF należą artykuły, posty na blogach, e-booki, filmy, seminaria internetowe i biuletyny e-mailowe.
3. Dbaj o potencjalnych klientów: teraz, gdy masz już kilku kwalifikujących się potencjalnych klientów lub potencjalnych klientów na swojej ścieżce, nadszedł czas, aby użyć ukierunkowanych wiadomości i wysoce spersonalizowanych treści, aby zachęcić ich do sprzedaży. Możesz użyć marketingu e-mailowego, retargetowania reklam i innych metod, aby Twoja marka była na pierwszym miejscu w umysłach ludzi.
4. Budowanie zaufania i wiarygodności: W dzisiejszym świecie masowej reklamy i nasycenia mediami jedną z najważniejszych rzeczy, jakie może zrobić każda marka, jest zbudowanie zaufania i wiarygodności. Jeśli możesz zdobyć zaufanie, będąc autentycznym i szczerym, masz znacznie większe szanse na zdobycie lojalnych klientów. Społeczny dowód słuszności to jeden z najlepszych sposobów wykazania swojej wiarygodności i wartości swojej oferty, dlatego pamiętaj, aby w miarę możliwości umieszczać w swoich treściach referencje, recenzje, rekomendacje i studia przypadków.
5. Oceń i dostosuj: Nie myśl o marketingu MOF jako o czymś statycznym. Aby uzyskać najlepsze wyniki, musisz być tak dynamiczny, jak to tylko możliwe. Wiąże się to z ciągłym monitorowaniem, pomiarem i dostosowywaniem strategii na bieżąco. Analiza wskaźników, takich jak współczynniki konwersji, współczynniki zaangażowania i leady kwalifikowane do sprzedaży, pomoże Ci zoptymalizować strategię marketingową w połowie ścieżki.

3 taktyki marketingu na środku ścieżki

1. Twórz ukierunkowane treści

Głównym celem marketingu MOF jest kontakt z potencjalnymi klientami na poziomie osobistym. Oczywiście Twoje treści muszą być trafne i interesujące, ale muszą też oferować wartość. Musisz zadbać o to, aby treść jasno komunikowała korzyści i wartość Twojej oferty, a także subtelnie zachęcała do działania.

Załóżmy na przykład, że pracujesz dla firmy sprzedającej sprzęt ochronny pracownikom budowlanym. Rodzaj dostarczanych przez Ciebie treści może obejmować:

• Wskazówki dotyczące zagrożeń bezpieczeństwa tożsamości
• Jak opracować plan bezpieczeństwa lub przeprowadzić ocenę ryzyka
• Jak wybrać odpowiedni rodzaj wyposażenia ochronnego
• Najlepsze praktyki w zakresie szkoleń z zakresu bezpieczeństwa

Innymi słowy, treści, które oferujesz, muszą – być trafne, oferować wartość, być interesujące i zachęcać do działania.

Część zachęcająca do działania zwykle pojawia się na końcu treści w tak zwanym „wezwaniu do działania”. Może to być prośba o zarejestrowanie się na bezpłatny okres próbny, zarezerwowanie wersji demonstracyjnej lub dokonanie bezpośredniego zakupu.

2. Segmentuj odbiorców

Segmentacja odbiorców oznacza kierowanie działań marketingowych do różnych grup ludzi. Możesz segmentować odbiorców według różnych cech, takich jak zainteresowania, potrzeby i zachowania. Gdy masz już różne segmenty, możesz dostosować przekaz do każdej grupy i dostarczać treści, które bezpośrednio do nich przemawiają. W kręgach marketingowych ogólnie przyjmuje się, że segmentacja odbiorców prowadzi do wyższego zwrotu z inwestycji, ponieważ Twoje treści będą skoncentrowane i przyciągną więcej konwersji.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz sprzęt fitness, taki jak maszyny do ćwiczeń wysiłkowych, ciężarki i akcesoria. Wśród ogółu odbiorców istnieją różne grupy osób, które będą lepiej reagować na różne rodzaje treści, takie jak:

• Entuzjaści siłowni – jak najlepiej wykorzystać treningi na siłowni, specjalistyczne programy treningowe, wgląd w reżimy treningowe
• Fani fitnessu w domu – zalecenia dotyczące kompaktowego i wszechstronnego sprzętu, procedury ćwiczeń w domu
• Początkujący fitness – jak zacząć, dobór odpowiedniego sprzętu
• Sportowcy – jak trenować do zawodów, porady żywieniowe
• Osoby mające problemy z poruszaniem się – wskazówki dotyczące ćwiczeń o niskim wpływie i najlepszego sprzętu

Dostarczanie wysoce ukierunkowanych treści, które przemawiają do wyjątkowych potrzeb ludzi, pomaga ustanowić Twoją markę jako zaufanego zasobu. Prawidłowo wykonane powinno poprawić zaangażowanie i zwiększyć sprzedaż.

3. Spersonalizuj swoje wiadomości

Personalizacja idzie o krok dalej niż segmentacja odbiorców. Odnosi się to do dostosowywania komunikatów sprzedażowych i marketingowych do każdego klienta. Może to oznaczać wszystko, od zwykłego zwracania się do nich po imieniu w temacie e-maila lub SMS-a, po tworzenie treści dostosowanych bezpośrednio do ich indywidualnych potrzeb lub pragnień. Dobrym sposobem na personalizację treści jest stworzenie „awatara klienta” lub „persony”.

Wyobraź sobie na przykład, że sprzedajesz suplementy diety, takie jak witaminy, białko w proszku i suplementy przedtreningowe. Po przeprowadzeniu badań rynkowych możesz wymyślić kilka person klientów. Oto dwa przykłady:

• Tom jest 45-letnim mężczyzną, który interesuje się budowaniem mięśni i poprawą wyników sportowych. Obecnie przyjmuje suplement przedtreningowy i suplement BCAA, ale szuka dodatkowych suplementów, które pomogą mu osiągnąć założone cele. Możesz tworzyć spersonalizowane treści, które zaspokajają potrzeby Toma, takie jak budowanie mięśni i wyniki sportowe. Możesz oferować mu suplementy dostosowane do jego celów, takie jak białko w proszku, i udzielać informacji, jak skutecznie je stosować.
• Jenny jest 35-letnią matką, która jest zainteresowana utratą wagi i zwiększeniem poziomu energii. Obecnie przyjmuje multiwitaminę, ale szuka dodatkowych suplementów, które pomogą jej osiągnąć cele. Możesz tworzyć kampanie e-mailowe, które odpowiadają konkretnym potrzebom Jenny, takim jak utrata wagi i energia. Możesz oferować jej suplementy dostosowane do jej celów, takie jak suplement z kofeiną, i udzielać informacji, jak skutecznie go stosować.

Zastosowanie tych awatarów klientów pomaga spersonalizować treść, pokazać, że rozumiesz ich wyjątkowe potrzeby i zaoferować rozwiązania, które pomagają.

Metryki: jak mierzyć kampanie na środku ścieżki

Jeśli chcesz zmaksymalizować skuteczność kampanii w połowie ścieżki, musisz mierzyć i monitorować dane. Śledzenie i analizowanie poniższych wskaźników pomoże Ci podejmować decyzje oparte na danych, aby poprawić zwrot z inwestycji w marketing.

• Wskaźniki zaangażowania: Ponieważ marketing w połowie ścieżki obejmuje treści, ważne jest śledzenie, jak dobrze ludzie wchodzą w interakcje z Twoimi treściami. Wskaźniki zaangażowania mogą obejmować dane o tym, ile czasu ludzie spędzają na czytaniu Twoich blogów, oglądaniu Twoich filmów lub udostępnianiu Twoich postów w mediach społecznościowych. Badanie współczynników zaangażowania może wskazać, które elementy treści rezonują z odbiorcami, a które nie.
• Współczynniki konwersji: Współczynniki konwersji mierzą liczbę osób, które po wejściu w interakcję z Twoimi treściami wykonują pożądane działanie, takie jak zapisanie się do biuletynu e-mailowego, pobranie oficjalnej księgi, skontaktowanie się z Tobą lub dokonanie bezpośredniego zakupu. W ten sposób współczynniki konwersji informują, jak dobrze kampanie MOF prowadzą potencjalnych klientów do następnego kroku na ścieżce.
• Czas spędzony w witrynie: pomiar czasu, jaki ludzie faktycznie spędzają w Twojej witrynie, może wskazać, jak dobrze angażują się w Twoje treści.
• Jakość leadów: Mierzy, jak dobrze Twoje treści w połowie ścieżki generują leady, które pasują do Twojego idealnego profilu klienta. Jeśli generujesz potencjalnych klientów, którzy nie pasują do Twojego produktu lub usługi, prawdopodobnie musisz dostosować przekaz lub targetowanie.
• Koszt pozyskania (CPA): koszt pozyskania mierzy opłacalność kampanii w połowie ścieżki. Pomagając zrozumieć, ile wydajesz, aby przekształcić każdego potencjalnego klienta w płacącego klienta, możesz podejmować decyzje o tym, które kampanie kontynuować, a które porzucić.
• Zwrot z inwestycji (ROI): Zwrot z inwestycji mierzy, jaki zwrot finansowy uzyskujesz z kampanii marketingowych w środku ścieżki w porównaniu z kwotą, którą włożyłeś. ROI pomaga zobaczyć, które kampanie zapewniają najlepszy zwrot finansowy i podjąć decyzję gdzie przeznaczyć wydatki na marketing.

Przykłady skutecznych kampanii marketingowych na środku lejka

Stół powietrzny

Blog Airtable's Stories jest doskonałym przykładem tego, jak marki mogą wykorzystać siłę doświadczeń klientów, aby wesprzeć proces badań i oceny kupujących. Prezentując prawdziwe historie klientów, blog Airtable dostarcza potencjalnym klientom cennych informacji na temat tego, jak ich produkt może być używany i jak może rozwiązać podobne problemy.

Cześć Wewnątrz

Hello Inside, startup z branży technologii medycznych, osiągnął o 40% niższy koszt pozyskania w porównaniu z mediami społecznościowymi dzięki współpracy z OptimusQ i wykorzystaniu strategii ustalania stawek konwersji Outbrain oraz narzędzi kierowania kontekstowego. Kampania wygenerowała ponad 400 rejestracji do newslettera i 300% wzrost ruchu w sieci. Platforma Outbrain była opłacalnym kanałem docierania i angażowania nowych użytkowników, którzy wyrazili prawdziwe zainteresowanie, co czyni ją użytecznym narzędziem marketingu w połowie ścieżki. Kierując ruch w odpowiednich sekcjach, Hello Inside zaangażowało wartościowych odbiorców i przesunęło ich w dół ścieżki sprzedaży.

Pielęgnuj więcej konwersji dzięki silnemu marketingowi na środku ścieżki

Marketing na środku lejka (MOF) to kluczowy etap podróży klienta, który wymaga unikalnego zestawu strategii i taktyk. MOF obejmuje tworzenie treści, które są pomocne i zawierają informacje, ale nie są zbyt nachalne ani nachalne. Treść powinna przemawiać bezpośrednio do potencjalnych klientów, wspierając i budując z nimi relacje, aby zbudować zaufanie i wiarygodność.

Aby osiągnąć dobre wyniki marketingu MOF, ważne jest stworzenie strategii, która identyfikuje odbiorców, tworzy wartościowe treści, pielęgnuje potencjalnych klientów, buduje zaufanie i wiarygodność oraz stale ocenia i dostosowuje Twoje podejście.

Trzy najważniejsze taktyki skutecznego marketingu MOF obejmują tworzenie ukierunkowanych treści, segmentację odbiorców i personalizację wiadomości. Śledzenie i analizowanie współczynników zaangażowania, współczynników konwersji, czasu spędzonego w witrynie, jakości potencjalnych klientów, kosztu pozyskania (CPA) i zwrotu z inwestycji (ROI) pomoże Ci podejmować decyzje oparte na danych i poprawić marketingowy zwrot z inwestycji.