Dlaczego 50% CMO boi się marketingu efektywnościowego

Marketing marki to długoterminowa strategia, w ramach której marketerzy koncentrują się na budowaniu i wzmacnianiu relacji z klientami, pozostając na szczycie ich umysłów — zwłaszcza na etapie rozważania zakupu.

W świecie napędzanym technologią, wypełnionym sztuczną inteligencją, botami i algorytmami, konsumenci domagają się odrobiny ludzkiego dotyku.

Wystarczy przeczytać o potędze opowiadania historii i budowania społeczności, aby przekonać się, że pielęgnowanie autentycznych relacji to rosnący trend, który nigdzie i w najbliższym czasie się nie zmieni.

Z pozoru łatwo więc zrozumieć, dlaczego podejście marketingowe oparte na marce – faworyzujące miękkie, oparte na relacjach – ma sens dla wielu dyrektorów ds. marketingu.

Problem polega na tym, że interesariusze nie mogą czekać na długoterminowe wyniki. Zwłaszcza, gdy wyników tych nie można przypisać do żadnej konkretnej aktywności, akcji czy kampanii.

Interesariusze chcą zimnych, twardych działań opartych na danych, które dowodzą wydajności w kategoriach pieniężnych.

„Dawno, dawno temu ciężarem było mierzenie twojego wpływu. Było to połączenie raportowania o polubieniach, obserwujących, o tym, kto udostępnia twoje treści itp. Ale teraz mamy do czynienia z odgórnym naciskiem. Kierownictwo mówi: „Musimy zobaczyć, w dolarach i centach, wpływ twojej działalności na cele naszej firmy i na nasze przychody”. (Darryl Praill, CMO Agorapulse)

Wyświetlenia, polubienia, udostępnienia i inne statystyki zaangażowania są przydatne, ale są pełne pytań i wątpliwości. Są zbyt chwiejne i mętne dla logicznych umysłów dyrektorów finansowych, inwestorów i zarządu.

Chcą rzeczowych dowodów, które dokładnie wyjaśniają, w jaki sposób ty i twój zespół podążacie w kierunku celów firmy i wpływacie na wyniki finansowe.

„Nigdy nie poproszono mnie o rozmowę o rezygnacji, CAC, LTV lub przychodach na kanał ani o uzasadnienie budżetu na wcześniejszym etapie mojej kariery” — mówi Lisa Sharapata, CMO w The Arbinger Institute. „Ale czasy się zmieniły i teraz są to stawki stołowe. Te pytania zadawane są mi praktycznie w każdej rozmowie z kierownictwem i zarządem”.

„Regularnie przychodzą do nas inwestorzy lub dyrektorzy finansowi i pytają: »Jaka jest życiowa wartość tego klienta? Jakie są koszty pozyskania klienta według kanału, wydarzenia w mediach społecznościowych, treści itp.?” — mówi Darryl Praill. „To są rozmowy, których nie odbyłem pięć czy dziesięć lat temu. Ale mam je teraz.

Istnieją jednak niezaprzeczalne wyzwania związane z marketingiem efektywnościowym, które mogą wyjaśniać, dlaczego wielu CMO się boi. W końcu 50% CMO stara się udowodnić wpływ marketingu na zwrot z inwestycji.

Wyzwanie marketingu efektywnościowego nr 1: Wygaśnięcie plików cookie innych firm

Usunięcie danych z plików cookie stron trzecich wpłynie na niemal każdą strategię marketingową, niezależnie od tego, czy jest ona oparta na marce, czy na wynikach. Ale szczególnie wpływ na strategie oparte na wynikach będzie kolosalny.

„Atrybucja i śledzenie marketingu efektywnościowego wciąż maleje. Wraz z automatyzacją narzędzi marketerzy mają coraz mniejszą kontrolę i wgląd w wiedzę z kampanii. Podczas gdy grupy docelowe były bardzo przejrzyste, możliwości zostały ograniczone ze względu na aktualizacje ochrony danych i zmiany platformy”. (Jest Dickmeis, LUBI)

Wiele taktyk opartych na wydajności, takich jak na przykład retargetowanie lub wyświetlanie reklam, opiera się na danych z plików cookie innych firm, aby:

• Kieruj reklamy do określonych odbiorców
• Prowadź specjalistyczne kampanie
• Oceniaj skuteczność działania

Wyzwanie marketingu efektywnościowego nr 2: Co mierzyć, gdy nie można zmierzyć wszystkiego

Nie wszystko da się prześledzić i zmierzyć.

Ponieważ ciemna sieć społecznościowa ma stać się jeszcze ciemniejsza, jak mierzysz wydajność swojej aktywności na kanałach prywatnych lub w rozmowach jeden na jeden?

„Czasami trudno to zrobić” — mówi Lisa Sharapata. „Modele atrybucji są zawsze gorącym tematem rozmów, ale po prostu nie można uchwycić wszystkiego”.

Wyzwanie marketingu efektywnościowego nr 3: Strach przed zemstą

W przeszłości CMO nigdy nie były oceniane na podstawie wyników. Niemożliwe było zmierzenie efektów niematerialnych, takich jak wzrost zaufania czy świadomości marki.

I nadal jest.

Dlatego niektórzy CMO mogą czuć się zaskoczeni, zaniepokojeni, a nawet nieco defensywni w związku z tym „nagłym” przejściem w kierunku marketingu efektywnościowego. Mają numer nad głową i nie wiedzą, jak go osiągnąć ani dlaczego muszą.

„Słyszałem, jak wielu dyrektorów ds. marketingu mówiło:„ Moja praca polega na budowaniu świadomości marki. To jest mój cel. Mierzyć mnie, to przeszkadzać mi. Ma mnie powstrzymać. Mówi, że nie rozumiesz, co robię.'” (Darryl Praill)

Dyrektorzy ds. marketingu zostali wyrzuceni na światło dzienne i poproszeni o uzasadnienie siebie, swoich decyzji i działań niemal z dnia na dzień.

Muszą podejść do tego, co robią, w zupełnie inny sposób. Nie znają żargonu. Nie wiedzą, jak wykorzystać dane. Nie wiedzą, jak dać interesariuszom to, czego chcą: nie wiedzą, co robią. A kiedy kierujesz całym działem ludzi, to przerażające miejsce.

Pobierz teraz BEZPŁATNY ebook o marketingu efektywnościowym!

Wyzwanie marketingu efektywnościowego nr 4. Utrata świadomości marki

Jeśli zaniedbujemy kampanie świadomości marki i zamiast tego nadamy priorytet działaniom opartym na wynikach, dokąd nas to zaprowadzi na dłuższą metę?

Każda osoba, z którą kontaktujemy się z przekazem marketingowym, ma potencjał, by zostać klientem. Więc jeśli nie będziemy ciężko pracować, aby nasze wiadomości docierały do ​​odbiorców, jak dotrzemy do naszych przyszłych klientów?

Wszystkie te wyzwania budzą uzasadnione obawy i są dobrymi powodami, by uważać na marketing efektywnościowy.

Ale w dzisiejszych czasach wydawanie dużych części budżetu na tradycyjne kampanie i działania budujące markę bez wiedzy, czy przyciągają one klientów do biznesu, jest zarezerwowane głównie dla dużych graczy, którzy mają tak duży budżet, że nie muszą uzasadniać każdego centa spędzają.

Ale co z nami, przeciętnym Joe? Naszym głównym celem zawsze musi być koncentracja na wynikach finansowych, prawda?

„CMO musi teraz udowodnić, że generuje przychody. Załóżmy, że jesteś szefem marketingu detergentu do prania. Nie wystarczy już po prostu powiedzieć: „Spójrz, zwiększyliśmy liczbę polubień o 1%.”. W rzeczywistości musisz wykazać, że dzięki temu osiągnąłeś wzrost przychodów o 10,2 miliona dolarów. A to zupełnie coś innego niż to, do czego jesteśmy przyzwyczajeni w przypadku tradycyjnego marketingu marki”. (Darryl Praill)

Musimy być skuteczni, ale w widoczny sposób: musimy być rentowni.

Marketing efektywnościowy pozwala nam być skutecznymi wizualnie, oddając kontrolę we własne ręce.

Ten fakt – wraz z niestabilną gospodarką, dostępem do większej ilości danych i przejściem w kierunku sprzedaży bezpośredniej – wyjaśnia, dlaczego coraz więcej dyrektorów ds. marketingu zaczyna zwiększać wydatki na marketing efektywnościowy, jednocześnie wycofując się z inwestycji w marketing marki.

Wygląda więc na to, że marketing efektywnościowy już tu zostanie.

Ale czy tak jest?

„Czy marketing efektywnościowy jest trendem? Czy jest to chwilowa reakcja na gospodarkę, czy fundamentalna zmiana roli współczesnego marketera na rolę współczesnego CMO?” (Darryl Praill)

Czas się dowiedzieć! Pobierz bezpłatną kopię publikacji Performance Marketing: Dlaczego i jak zmienić się z brand marketera w odnoszącego sukcesy marketera performance, aby dowiedzieć się więcej.