Jakie kluczowe możliwości przedstawia raport Meekera dla marketerów w Chinach?

Raport „Trendy internetowe” autorstwa Mary Meeker z KPCB jest co roku jedną z najbardziej oczekiwanych prezentacji w naszej branży.

Ponad 300 slajdów przeskakuje przez wszystkie globalne czynniki, które kształtują ekosystem marketingu i komunikacji, od danych makroekonomicznych po trendy wyszukiwanych haseł.

Wykresy i statystyki są dostarczane w tak szybkim tempie, że wymagają one oczywiście kontekstualizacji, zanim ich wyniki będą mogły naprawdę wpłynąć na decyzje biznesowe.

W tym artykule przyjrzymy się konkretnie rozwojowi gospodarczemu i technologicznemu, który kształtuje zachowania konsumentów w Chinach. Następnie dodamy kontekst do tych ustaleń, opierając się na naszej ostatniej ocenie gwałtownego wzrostu WeChat w Chinach.

Niektóre z kluczowych trendów z raportu, którymi się zajmiemy, to:

• Chiński e-commerce wzrósł o 24% r/r w 2016 r.
• Korzystanie z mobilnego Internetu przewyższyło telewizję w zeszłym roku
• Walka o dominację w płatnościach mobilnych między WeChat a Alibaba jest kluczowa
• Korzystanie z Internetu przewyższa wzrost liczby użytkowników
• Gry i transmisje na żywo stanowią największe możliwości zarabiania
• Oszustwa reklamowe pozostają wyzwaniem w Chinach, podobnie jak na Zachodzie.

Ciągły wzrost gospodarczy

Wygląda na to, że chińska gospodarka będzie rosła w tempie 6,5% lub wyższym w 2017 r., w porównaniu z 6,7% wzrostem w zeszłym roku. Pojawiły się jednak wątpliwości co do prawdziwości tych danych, ponieważ niektórzy chińscy urzędnicy wypowiadają się, sugerując, że są one sztucznie zawyżane.

Niemniej jednak, nawet jeśli potrzebujemy źródeł danych zastępczych, takich jak ilości energii elektrycznej lub dane dotyczące wydatków na reklamę, aby uzasadnić deklaracje rządu, nie ma wątpliwości, że chińska gospodarka znacznie się rozwinęła w ciągu ostatniej dekady.

Udział tego wzrostu, który jest napędzany przez przedsiębiorstwa prywatne, nadal rośnie, do 48% w 2016 r.

Co więcej, boom w prywatnej przedsiębiorczości napędzany jest przez sektor technologiczny. Firmy technologiczne nie tylko przyczyniają się do tworzenia prywatnego bogactwa w większym stopniu niż jakakolwiek inna branża w Chinach, ale także wykazały najbardziej znaczący wzrost w ciągu ostatniej dekady.

Co ciekawe, przewiduje się, że kolejnym dużym obszarem ekspansji cyfrowej w Chinach będzie bardzo liczna ludność wiejska. JP Morgan poinformował niedawno, że z oczekiwanych 160 milionów nowych użytkowników Internetu w Chinach do 2018 roku tylko 10,6 miliona będzie mieszkać w Pekinie, Guangdong czy Szanghaju.

Wspierane przez ulepszoną infrastrukturę i większe magazyny dystrybucyjne dla chińskich gigantów handlu elektronicznego, które mogą otworzyć drzwi dla ogromnej liczby potencjalnych nowych klientów cyfrowych.

JD.com (odpowiednik Amazona w Chinach) dużo zainwestował, aby wyprzedzić ten trend, a 91% jego zamówień jest teraz dostarczanych w ciągu dwóch dni.

Wszystko to było bacznie obserwowane przez dyrektorów ds. marketingu i dyrektorów generalnych, zawsze wypatrujących kolejnej wielkiej szansy.

Identyfikacja szansy i wykorzystanie jej są ze sobą powiązane, ale czasami luźno, jeśli chodzi o Chiny. Jest wiele rzeczy, które musimy zrozumieć, jeśli chcemy korzystać z platform marketingu cyfrowego w Chinach i – co najważniejsze – nawiązać autentyczne zaangażowanie z konsumentami.

Reklama w Chinach: szerszy obraz

Już na podstawie statystyk makroekonomicznych można wyczuć, że najbardziej dochodowymi obszarami dla globalnych marek będzie zarabianie na już zaangażowanej, młodej, miejskiej, cyfrowej publiczności, jednocześnie przygotowując się do maksymalizacji potencjału coraz bardziej połączonej populacji wiejskiej.

Wzrost przychodów z reklamy cyfrowej w Chinach przewyższa wzrost gospodarczy tego kraju, o kolejne 30% w porównaniu z danymi z 2015 roku. To spowodowało, że łączne wydatki na reklamę online w Chinach wyniosły 40 miliardów dolarów w 2016 roku, w porównaniu z około 72 miliardami dolarów w USA.

Tempo wzrostu spowalnia w Chinach, ale roczna stopa wzrostu na poziomie 30% sugeruje, że wciąż jesteśmy dość daleko od punktu nasycenia.

Nic dziwnego, że większość tych wydatków trafia teraz do użytkowników urządzeń mobilnych, podobnie jak na innych terytoriach.

To powiedziawszy, wartość brutto produktów zakupionych online bardzo mocno skłania się ku mobilnym, a nie stacjonarnym. W ujęciu względnym wzrost wydatków na telefony komórkowe uległ spowolnieniu. W wartościach bezwzględnych wydatki na produkty mobilne B2C na produkty online przekroczyły obecnie 400 miliardów dolarów.

Wydaje się jasne, że konsumenci przenoszą swoje zachowania zakupowe, a także przeglądanie stron internetowych, na urządzenia mobilne.

Jakie są kluczowe możliwości dla marketerów w Chinach?

Nieuniknione pytanie, które pojawia się po tych wykresach, brzmi: Jak ludzie spędzają czas w Internecie?

Wzrost jest wspólnym tematem we wszystkich głównych obszarach korzystania z Internetu: media społecznościowe, konsumpcja wideo, gry, wyszukiwarki i przeglądarki internetowe nadal notują imponujący wzrost.

Rozwijająca się klasa średnia, która ma więcej czasu i środków na rozrywkę, oznacza, że ​​wszystkie te obszary będą przez jakiś czas korzystać ze zwiększonego zaangażowania użytkowników.

Jak widać na powyższym wykresie, na tej liście jest kilka wspólnych wątków. Zasadniczo, jeśli planujesz reklamować się w Chinach, musisz nawiązać kontakt z Baidu, Alibaba i/lub Tencent.

Oczekuje się, że ten „triopol” reklamowy przejmie znacznie ponad 60% chińskich wydatków na reklamę w tym roku, a ponieważ Facebook i Google są zablokowane poza tym lukratywnym rynkiem, ich uścisk prawdopodobnie z czasem się zacieśni.

Chociaż chińscy giganci reklamowi grają prawie wyłącznie na własnym terenie, nadal przejmują między sobą 15% wszystkich globalnych wydatków na reklamę cyfrową.

Zagłębiając się nieco głębiej w te wysokie liczby, istnieje kilka kluczowych obszarów konkurencji, które będą kształtować chiński krajobraz marketingowy w 2017 roku i później.

Płatności mobilne

Rewolucja dotycząca smartfonów zagościła w Chinach na długo przed wieloma innymi rynkami, więc jest zrozumiałe, że liczba dostarczanych urządzeń przenośnych nie rośnie już w tempie ponad 20% rocznie. Rynek się rozwija, ale większość obywateli posiada już przynajmniej jeden smartfon.

Obserwujemy jednak, że ilość czasu spędzanego na urządzeniach mobilnych stale szybko rośnie.

Jednym z powodów jest to, że chińscy konsumenci zaczęli postrzegać swoje urządzenia mobilne jako sposób na codzienne wykonywanie prawie wszystkiego.

Bardzo często zdarza się, że do dokonywania wszystkich płatności ludzie używają smartfona zamiast karty kredytowej lub gotówki. Liczba płatności mobilnych wzrosła ponad dwukrotnie w 2016 r. w porównaniu z 2015 r. i trend ten będzie się utrzymywał. Jak widzieliśmy we wstępie do WeChat, aplikacje mobilne stały się teraz samowystarczalnymi ekosystemami cyfrowymi, które pozwalają ludziom nawiązywać przyjaźnie, przekazywać darowizny na cele charytatywne, wołać taksówkę i kupować artykuły spożywcze.

Dla marketerów oznacza to, że musimy upewnić się, że nasze marki są zintegrowane z tymi systemami płatności, w przeciwnym razie stracimy. Niezbędne jest również zoptymalizowanie obecności e-commerce zarówno w WeChat, jak i Alibaba, aby umożliwić konsumentom odkrycie Twoich produktów w pierwszej kolejności.

Obie platformy wymagają odrębnej strategii i dają nowe możliwości w porównaniu z Google czy Facebookiem, ale poziom konkurencji jest zacięty i tylko najpopularniejsze lub innowacyjne marki mają tendencję do przebijania się.

Hazard

Niedawno pisaliśmy o możliwości zajmowania przez gry znaczącej pozycji w arsenale marketingowym każdej marki. Chiny nie tylko przodują w tym trendzie, ale szacuje się, że do 2017 roku odciągną się od innych narodów.

Tencent odnotował przychody z gier w wysokości prawie 4 miliardów dolarów w pierwszym kwartale 2017 r., więc chęć płacenia za grę jest bardzo widoczna.

Oczywista okazja jest dla twórców gier i banerów reklamowych w aplikacjach, ale istnieje wiele sposobów integracji produktów i usług również w tych aplikacjach.

Chińscy konsumenci są zadowoleni z faktu, że będą musieli dokonywać zakupów w aplikacji, aby jak najlepiej wykorzystać grę, więc jest to średnia dojrzałość do zarabiania. W dobie tak ograniczonej uwagi konsumentów granie jest czymś w rodzaju anomalii. Doświadczeni marketerzy wykorzystują to w pełni w Chinach i na Zachodzie.

Transport na żądanie

Charakter życia w jednym z rozległych ośrodków miejskich w Chinach polega na tym, że transport na żądanie jest szczególnie atrakcyjną perspektywą. Aplikacje takie jak Didi (chińska wersja Ubera) i Mobike (aplikacja do udostępniania rowerów) były głównymi beneficjentami tego trendu.

Warto nieco głębiej ocenić powyższy wykres. Liczba podróży na żądanie w Chinach przyćmiewa liczbę innych krajów; w rzeczywistości w Chinach jest więcej wycieczek rowerowych na żądanie niż w jakimkolwiek innym kraju.

Jest to prawdopodobnie najbardziej interesujące ze względu na to, co mówi nam o chińskim społeczeństwie na głębszym poziomie. Istnieje wyższy stopień chęci dzielenia się produktami wśród konsumentów, co wykracza daleko poza aplikacje do wspólnego korzystania z samochodów i rowerów.

Dlatego możliwości, jakie ten trend otwiera przed marketerami, są dwojakie. Niewątpliwie integracja z istniejącymi gigantami w przestrzeni i oferowanie dodatkowych usług, podobnie jak współpraca restauracyjna z UberEATS, przynosi zysk.

Dla bardziej nieustraszonych marketerów istnieje również okazja, aby wykorzystać to pragnienie dzielenia się produktami i zaoferować coś zupełnie nowego. Ostatnie innowacje umożliwiły nawet wprowadzenie na przykład aplikacji do udostępniania parasoli i koszykówki. Niektórzy twierdzą, że Chiny już osiągnęły „współdzielenie szczytów”, ale inni postrzegają to jako odzwierciedlenie społeczeństwa otwartego na nowe rozwiązania powszechnych codziennych problemów.

Przekaz na żywo

Podobnie jak w przypadku gier, chińscy konsumenci są otwarci na płacenie za usługi transmisji na żywo. Różnorodność dostępnych strumieni jest imponująca; obejmuje wszystko, od karaoke po sport i wiadomości lokalne. Dzięki wspomnianym, sprawnym systemom płatności w chińskich smartfonach i aplikacjach, transmisja na żywo stała się jedną z najcenniejszych form cyfrowej rozrywki.

Istnieje również stosunkowo nowa warstwa chińskiego społeczeństwa, którą tworzą cyfrowi influencerzy. Te osobowości wykorzystują bezpośredniość Internetu na swoją korzyść, więc naturalne jest, że angażują się w transmisje na żywo. Marki mogą współpracować z influencerami, chociaż (jak to często bywa w USA) ta praktyka wciąż się rodzi i nie jest tak subtelna jak inne formy marketingu.

Jednak transmisja na żywo nie jest pozbawiona kontrowersji. Weibo, które od dawna jest dominującym graczem w mediach społecznościowych w Chinach, zostało niedawno zawieszone przez władze. Zarzut postawiony Weibo polegał na tym, że usługi te „rozpowszechniają opinie potencjalnie szkodliwe dla stabilności społecznej”.

Wskazuje to na kolejne wrzące napięcie w Chinach. Kraj rozwija się i przyjmuje nowoczesne technologie, ale czasami może to kłócić się z systemem politycznym. Przy milionach równoczesnych transmisji na żywo cenzura Internetu staje się prawie niemożliwa.

Chiny i oszustwa reklamowe

AdMaster (zasadniczo organ nadzoru reklamowego w Chinach) poinformował, że prawie jedna trzecia całego ruchu reklamowego w 2016 r. była „nieprawidłowa”.

Ten problem nie jest wyjątkowy dla Chin (wręcz przeciwnie) i jest jednym z największych wyzwań, z którymi wszyscy mamy do czynienia na całym świecie. Warto zatem zwrócić uwagę na każdego marketera planującego uruchomienie kampanii w Chinach, że jest to poważny i aktualny problem.

Poparto szereg innowacyjnych rozwiązań, a wszystkie strony wyrażają chęć wyeliminowania oszukańczego ruchu reklamowego, więc jest też dużo miejsca na optymizm.

Źródło: Pomiar reklamy AdMaster

W podsumowaniu

Raport Mary Meeker „Digital Trends 2017” przyniósł wystarczająco dużo nowych informacji, abyśmy byli zajęci do następnego razu. Niemniej jednak to, co głównie widzieliśmy w Chinach, to kontynuacja trendów z zeszłego roku.

Tencent, Alibaba i Baidu nadal dominują w branży reklamowej, chociaż ta ostatnia wymaga pewnego rozwoju, jeśli ma nadążać za zmieniającymi się zachowaniami użytkowników.

Ilość czasu spędzanego online jest bardzo pozytywna, a chińscy konsumenci wydają więcej na swoje urządzenia mobilne niż kiedykolwiek wcześniej.

Jak można by się spodziewać po tak ogromnej populacji, krajobraz jest dość rozdrobniony i tylko dzięki zrozumieniu psychologii użytkowników Internetu w Chinach marketerzy mogą zmaksymalizować swoje zyski.

Ponieważ częste korzystanie z Internetu staje się normą na obszarach miejskich i wiejskich, możliwości w Chinach wciąż rosną – zarówno pod względem potencjału, jak i złożoności.