Co marketerzy mogą zrobić, aby zabezpieczyć swoje zasoby danych przed pandemią?

Własne dane to świetny początek, ale nie koniec, wszystko na dobre

Zbieranie danych własnych jest podstawą inteligentnej praktyki marketingowej. Własne dane marki lub wydawcy mogą ujawnić, że dana osoba jest mężczyzną z Manhattanu i każdego ranka słucha podcastów z wiadomościami w drodze do pracy.

Ten profil przed pandemią pomógł marketerom zacząć rozumieć, kto jest ich najlepszym klientem lub najlepszym klientem w przyszłości.

Ale ten profil zawsze był nieco niekompletny i bądźmy szczerzy, stronniczy, ponieważ określają go parametry doświadczenia marketera lub wydawcy z danym konsumentem, a nie sposób, w jaki ten konsument działa wszędzie indziej.

To, czego dziś nie mówią te własne dane, to fakt, że przeniósł się z rodziną do domu w północnej części stanu Nowy Jork, aby przetrwać pandemię, i że żongluje pracą w domu, jednocześnie ucząc w domu swoje dzieci w wieku szkolnym.

Co więcej, robi zakupy całkowicie online, aby uniknąć wszelkiego ryzyka, i pomija wiadomości, ponieważ nie ma już czasu, aby się w to zagłębić. Są to wszystkie istotne elementy układanki, których brakuje w profilu konsumenckim marki lub wydawcy, jeśli opierają się wyłącznie na własnych danych historycznych.

Dane własne powinny bezwzględnie być priorytetem dla marketerów ze względu na ich trafność i jakość. Pomaga firmom lepiej zrozumieć ich grupę docelową, zlokalizować stracone okazje i stworzyć innowacyjne spersonalizowane strategie w celu zwiększenia ROI.

Ale nawet przed COVID-19 dane własne nie były w stanie zapewnić skali i głębi zrozumienia konsumentów, którego potrzebują marketerzy, aby uzyskać pełny obraz tego, kim są ich odbiorcy.

Co znamienne, prawie niemożliwe jest, aby wiedzieć, jakich informacji im brakuje. Bez pełnego obrazu marketerzy ryzykują utratę sprzedaży swoich obecnych i potencjalnych klientów, a niestety konkurenci, którzy mają dostęp do tych martwych punktów, mogą wkraść się, aby ukraść potencjalne przychody.

Na przykład jedna z naszych agencji partnerskich odkryła, że ​​ich klientowi brakowało połączenia z ogromną rzeszą fanów generujących przychody, gdy polegał tylko na danych własnych.

Wraz z danymi pochodzącymi z drugiej i trzeciej strony, aby poszerzyć widok

Gdy klient, o którym wspomniałem wcześniej, dodał dodatkowe dane, aby ulepszyć swój profil klienta, był w stanie dokonać konwersji, korzystając z utraconej wcześniej okazji do uzyskania przychodów! Podobnie jak ten klient, marketerzy polegają na danych z drugiej i trzeciej strony, aby wypełnić luki i wzbogacić swoją osobowość.

Wraz ze zmianą zachowań i stylu życia konsumentów — zwłaszcza w obliczu COVID-19 — marketerzy będą w coraz większym stopniu polegać na wysokiej jakości danych, aby zbliżyć się do klientów i zrozumieć ich zmieniające się punkty bólu.

Być może zastanawiasz się, czy dane osób trzecich są rzeczywiście zgodne z ochroną prywatności i są wysokiej jakości? W Europie musi być zgodny z RODO. Stany Zjednoczone nadrabiają zaległości, choć stan po stanie, ale już wkrótce przepisy dotyczące prywatności staną się normą.

Jeśli chodzi o miernik jakości, renomowani dostawcy danych nie zawahają się podzielić się z Tobą, skąd pochodzą dane, jak zostały zebrane i nie tylko. Zachowaj należytą staranność, ale nie unikaj mocy danych stron trzecich z powodu kilku złych jabłek.

Nie porzucaj danych o odbiorcach: kontekstowe nie jest odpowiedzią

Być może nadal sceptycznie podchodzisz do korzystania z dodatkowych danych o odbiorcach. W obliczu wyzwań związanych ze śledzeniem innych firm wszyscy mówili już o kierowaniu kontekstowym jako nowym rozwiązaniu w branży reklamowej.

Dzięki temu marketerzy wykorzystaliby dostępne dane własne do wyświetlania reklam na podstawie odwiedzanych stron, ich zainteresowań i zamiarów.

Chociaż brzmi to jak dobre rozwiązanie, zwłaszcza podczas pandemii, w której wszystko się zmienia, jest mało prawdopodobne, aby kontekstowość faktycznie zastąpiła kierowanie na odbiorców.

Wszystko stare nie jest znowu nowe. Branża posunęła się o lata świetlne do przodu, aby wprowadzić marketing oparty na ludziach, zwiększyć precyzję i dostarczać bardziej sensowną reklamę. Nie wylewaj dziecka z kąpielą, rezygnując z kierowania na odbiorców na rzecz samego kontekstu.

Bez plików cookie, identyfikatorów urządzeń lub innych identyfikatorów kontekstowe będzie miało problemy ze skalą, ograniczeniem liczby wyświetleń i, co najważniejsze, pomiarem, co ma kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia wydatków od reklamodawców, zwłaszcza teraz.

Czemu? Ponieważ uwzględnia tylko dane własne tej firmy. Potrzebujemy rozwiązań tożsamościowych i targetowania odbiorców, aby pomóc marketerom zrozumieć konsumentów i zaangażować ich w sposób odpowiedzialny i odpowiedni podczas pandemii i poza nią.

A skoro mowa o odpowiedzialności, to czas, by branża się zintensyfikowała

Zgódźmy się na „anulowanie” siania strachu. Reklama cyfrowa stoi przed poważnymi wyzwaniami. Nie ma co do tego wątpliwości. Ale prawdziwa kreatywność i innowacyjność zawsze znajdują sposób, aby poprowadzić nas do przodu.

Jako branża jesteśmy odpowiedzialni za wymyślanie nowych pomysłów, które przesuwają granice na jakość, precyzję i wrażenia konsumentów.

Jeśli wierzymy w obietnicę otwartego Internetu, jesteśmy winni konsumentom ciężką pracę, aby wspierać różnorodne treści, które poznali i docenili.

Co możemy zrobić, aby zwiększyć dokładność i precyzję naszych danych, pogłębić nasze zrozumienie konsumenta przy jednoczesnym poszanowaniu wyborów dotyczących prywatności, aby zapewnić sensowne wrażenia na każdym urządzeniu, platformie i kanale?

Powrót do przeszłości nie może być odpowiedzią. Po prostu nie możemy sobie pozwolić na powrót. Świat porusza się zbyt szybko, abyśmy mogli cieszyć się samozadowoleniem lub komfortem życia w przeszłości. Ja na przykład czerpię energię z drogi przed nami.

Wzywam każdego z was w reklamie cyfrowej do pytania „dlaczego nie / dlaczego nie możemy / co, gdybyśmy spróbowali?” pytania, a następnie kontynuuj pracę nad innowacjami i tworzeniem przyszłości, z której możemy być dumni.

Osiem miesięcy po globalnej pandemii wiele marek i wydawców walczy tylko o to, by ich biznesy były otwarte. W tej trudnej nowej rzeczywistości, jasne zrozumienie tego, kim są obecnie Twoi klienci, może oznaczać różnicę między przetrwaniem a zamknięciem.

Rzeczy zmieniły się w sposób, który po prostu nie zostanie przechwycony przez same dane własne.

Aby zrozumieć, jak naprawdę wygląda życie konsumentów teraz, marketerzy muszą zabezpieczyć swoje zasoby danych przed pandemią, łącząc je z danymi pochodzącymi z drugiej i trzeciej strony oraz współpracując z partnerami i organizacjami branżowymi, takimi jak IAB i Partnerstwo na rzecz Odpowiedzialnych Mediów Adresowalnych, które aktywnie działają budowanie przyszłości, nie patrząc w przeszłość.

Ruby Brenden jest szefem Data Products w Lotame. Podchodzi twórczo do rozwoju produktów i pasjonuje się docieraniem do odpowiednich odbiorców w celu tworzenia materiałów reklamowych. Ruby ma panoramiczny widok na branżę, zdobytą dzięki swojemu doświadczeniu, prowadząc rozwój produktów w środowisku pomiarów, reklamodawców i agencji w takich firmach jak Havas, Media Group, AppNexus i Comscore.