Co oznacza personalizacja dla branży turystycznej

Wszystko wskazuje na to, że drogą do celu jest spersonalizowany marketing. Jest to szczególnie istotne w branży turystycznej, gdzie ludzie zazwyczaj nie są lojalni wobec marki.

Jako konsument generalnie znam swoje upodobania. Lubię buty Kennetha Cole'a, jogurt Chobani i wkłady z nicią dentystyczną Walgreens. Ale jeśli chodzi o podróże, jestem trochę bardziej przyjacielem marek na uczciwą pogodę. Podczas moich (prawie) dwóch lat w ClickZ podróżowałem 13 razy, siedmioma różnymi liniami lotniczymi.

Nie jestem tam sam. Według badań Capital One z 2014 roku tylko 9 proc. podróżnych zarezerwuje podróż na podstawie lojalności wobec marki.

Niezliczone badania wykazały, że spersonalizowany marketing działa lepiej. Spersonalizowane e-maile są bardziej skłonne do otwierania. Odpowiednie reklamy uzyskują więcej kliknięć. Czy w branży turystycznej wzrost personalizacji może wywołać większą lojalność większej liczby klientów, którzy są bardziej niestabilni?

Linia lotnicza

Taki jest plan dla WestJet. Kampania świąteczna z 2014 r. – pracownicy dostarczali prezenty świąteczne w zubożałej dominikańskiej wiosce – dała kanadyjskim liniom lotniczym ogromny wzrost marki, a także 86-procentowy wzrost przychodów w grudniu. Marka pracuje nad utrzymaniem tego tempa, tworząc bardziej spersonalizowane doświadczenia.

To trudna misja, biorąc pod uwagę miliony odwiedzających witrynę WestJet. Według Ahmeda Elemama, starszego stratega ds. cyfrowych w WestJet, pilna uwaga w mediach społecznościowych jest jednym z elementów, dzięki którym podróżowanie staje się bardziej spersonalizowane.

„Nawet nie nazywamy naszych gości „klientami” — mówi Elemam. „Naszym słowem kluczowym jest troska: wszystko, co możemy zrobić, aby poprawić wrażenia klientów”.

Każda linia lotnicza ma gwarancję, że dostanie sprawiedliwy udział w gniewie społecznym, tylko dlatego, że podróż jest stresującym doświadczeniem. Ludzie lubią szybkie odpowiedzi, a kanał WestJet na Twitterze jest ich nieustannym strumieniem.

Ale Elemam mówi, że przybijanie społeczności jest łatwą częścią personalizacji. Najtrudniejsze jest przeczesywanie danych wyszukiwanych przez miliony osób w celu przedstawienia odpowiednich lotów i pakietów wakacyjnych.

„Cokolwiek zrobisz z technologią predykcyjną, nigdy nie będziesz w 100%. Ludzie tak bardzo się zmieniają; wydaje nam się, że wiemy wszystko i wystarczy jedna zmiana pracy, aby zakłócić prognozowanie” – mówi.

„Ludzie nie muszą wybierać najtańszych, ale wybierają najlepszą wartość. Każda grupa, czy to biznesowa, czy rekreacyjna, ma swoją własną fabułę. Musisz zrozumieć, z kim rozmawiasz” — kontynuuje Eleman. „Celem jest zrozumienie czyichś intencji”.

Hotel

Badania firmy Nielsen z zeszłego roku wykazały, że 85 procent czasu spędzanego na smartfonach to korzystanie z aplikacji. Zebrane tam dane są nieocenione, ponieważ informacje logowania do aplikacji nadają im status „unikalnego identyfikatora”, którego nie można dopasować w sieci.

WestJet opiera się na danych aplikacji, aby określić intencje swoich klientów, co jest strategią dopasowaną przez Best Western. Sieć hoteli z siedzibą w Phoenix ma ponad 4000 obiektów na całym świecie, co przekłada się na dużą ilość danych o wielu gościach. Dane o aplikacjach i programach lojalnościowych dają marce znacznie lepsze wyobrażenie o tym, kto jest kim i czego szuka.

„Jeśli wybieram się w podróż służbową do Miami, muszę trzymać się blisko miejsca, w którym znajduje się centrum kongresowe. Moje kryteria podejmowania decyzji dotyczą głównie lokalizacji, a trochę możliwości związanych z ceną i miejscem, w którym mam programy lojalnościowe – mówi Felipe Carreras, dyrektor ds. handlu elektronicznego w Best Western. „Jeśli podróżuję w celach rekreacyjnych, historia hotelu jest dla mnie o wiele bardziej atrakcyjna”.

Best Western pracuje obecnie nad integracją platformy komunikacyjnej ze swoją aplikacją. To byłoby jak wybranie 0 na hotelowym telefonie i poproszenie operatora o dodatkowe ręczniki lub obsługę pokoju. Carreras zwraca uwagę, że da to klientom szansę na spersonalizowaną komunikację z marką w taki sposób, w jaki chcą.

Ta dodatkowa warstwa personalizacji może pomóc Best Western wyróżnić się w przestrzeni hotelowej (jest to obecnie siódma co do wielkości sieć na świecie, za Marriott, Hilton i Wyndham). To ważne dla marki, biorąc pod uwagę, jak nieregularnie widzi nawet swoich stałych gości.

„Nie jesteśmy Starbucks; nikt nie zatrzymuje się w Best Western trzy razy dziennie, więc w pełni wykorzystujemy [naszą komunikację]” – mówi Carreras.

Ośrodek

Nikt też nie przebywa w obiekcie MGM trzy razy dziennie, więc lojalność oparta na personalizacji jest również taktyką stosowaną przez MGM Resorts International. Wyróżnienie marki jest szczególnie ważne, biorąc pod uwagę, jak wiele jej hoteli jest dosłownie otoczonych przez konkurencję.

MGM z siedzibą w Las Vegas jest właścicielem jednych z najbardziej znanych nieruchomości w Strip: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Ten ostatni znajduje się obok Caesars Palace i naprzeciwko Paris i Bally's, z których wszystkie trzy należą do Caesars Entertainment.

Według badań Adobe 40 proc. podróżnych chętnie przekaże swoje dane w zamian za personalizację. MGM filtruje doświadczenia na swoich stronach internetowych, najpierw pytając, co jedziesz do Vegas, czy to praca, impreza czy relaks.

„Szczególnie w Vegas ludzie chcą umów. Chcemy mieć pewność, że rozumiesz, że odwiedzając [jedną z naszych witryn] możesz znaleźć odpowiednią ofertę, ale jest to równowaga: musimy tylko zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby nadać priorytet odpowiedniej ofercie, ” mówi Geoffrey Waldmiller, wiceprezes ds. analityki korporacyjnej w MGM Resorts International.

MGM geo-ogrodze swoje właściwości, aby dotrzeć do osób działających lokalnie. Jeśli jesteś gościem MGM, marka ma już pojęcie o celu Twojej podróży i dlatego raczej nie wyśle ​​podróżnikowi biznesowemu żadnych ofert dotyczących biletów na spotkanie z DJ-em w Hakkasan.

„W głębi serca jesteśmy firmą rozrywkową, dlatego chcemy zapewnić Ci cyfrowe wrażenia, które pasują do wrażeń, które otrzymujesz, gdy przyjeżdżasz do Vegas”, mówi Waldmiller.

Podsumowanie

Ludzie dobrze reagują na spersonalizowany marketing, więc mądrze jest, aby marki podążały tą drogą w nadziei na zwiększenie lojalności. Jest to szczególnie sprytne w branży turystycznej, gdzie ludzie są bardziej skłonni po prostu wybrać to, co jest najtańsze.

Czy większa personalizacja może zaowocować większą lojalnością? WestJet, Best Western i MGM Resorts International, reprezentujące trzy różne aspekty branży turystycznej, próbują tej taktyki. I na pewno nie tylko one.