Trzy rzeczy, których SEO może się nauczyć z Google Ads

Czy zespoły SEO i Google Ads powinny siedzieć w osobnych obozach, nigdy się nie spotkają? A może obie specjalizacje mogą sobie nawzajem pomóc? A jeśli tak, czego SEO mogą nauczyć się od Google Ads?

Właśnie o tym będziemy dzisiaj rozmawiać z mężczyzną, który ma certyfikat zarówno Google Ads, jak i Google Analytics. Jest jednym z najlepszych trenerów Google Ads i Analytics w Polsce. Jest szefem ponad 300 agencji klienckich z 16-letnim doświadczeniem w SEO i Google Ads. Serdecznie witamy w podcaście In Search SEO, Krzysztof Marzec.

W tym odcinku Krzysztof dzieli się trzema rzeczami, których specjaliści SEO mogą się nauczyć od Google Ads, w tym:

• Oczekiwany współczynnik klikalności
• Trafność reklamy
• Doświadczenie strony docelowej

Krzysztof: Cześć, super miło tu być i porozmawiać.

D: Wielkie dzięki za dołączenie do nas. Krzysztofa znajdziesz na stronie devagroup.pl. Więc Chris, zespoły off-shooter SEO i Google Ads siedzą razem?

K: Tak, na pewno. Zapewni Ci to dodatkowe informacje zarówno w zakresie SEO, jak i Google Ads. A zespół SEO będzie miał lepsze wyniki, słuchając zespołu Google Ads i odwrotnie. Wiedza, którą możesz czerpać ze słów kluczowych z tego, jak działa Google lub co Google pokazuje nam w niektórych narzędziach, takich jak Google Search Console, czy panel Google Ads, będzie miała wpływ na obie kampanie. Dlatego bardzo, bardzo ważne jest umieszczenie ich w jednym pokoju i umożliwienie im mówienia. Niech pracują razem.

D: Czy osoby pracujące w Google Ads mogą nauczyć się więcej od SEO lub SEO mogą dowiedzieć się więcej od osób pracujących w Google Ads?

K: Myślę, że jedno i drugie, ponieważ możemy dowiedzieć się wielu rzeczy, których Google nie mówi nam bezpośrednio w SEO, ale możesz to przeczytać w panelu Google Ads i odwrotnie. Ponieważ użytkownicy Google Ads tak naprawdę nie wiedzą, która strona docelowa jest najlepsza dla ich słów kluczowych. Próbują więc przeprowadzić kilka eksperymentów. Ale naprawdę łatwo możemy stwierdzić w SEO, która strona docelowa jest lepsza, ponieważ widzimy, że Google pozycjonuje tę stronę docelową wyżej niż inne, na przykład.

D: Dzisiaj dzielisz się trzema rzeczami, których specjaliści SEO mogą się nauczyć od Google Ads. Zaczynając od numeru jeden, oczekiwanego współczynnika klikalności.

1. Oczekiwany współczynnik klikalności

K: Tak, wszystkie trzy rzeczy są elementami oceny jakości. Musisz wiedzieć, że Google Ads ma bardzo dobre narzędzie diagnostyczne. Nazywa się to wynikiem jakości. Jest to część rankingu w reklamach, ale nie bezpośrednia. Google twierdzi, że jest to skala od zera do dziesięciu, dzięki której możemy dowiedzieć się, czy wykonaliśmy dobrą, czy złą robotę w Google Ads. A częścią wyniku jakości jest oczekiwany współczynnik klikalności. Tak więc ten parametr pokazuje, czy masz reklamy dla słów kluczowych o wysokim CTR, czy nie, ale nie patrzą one na pozycję reklam. Nie musisz być pierwszym, który ma świetny oczekiwany CTR. Ponieważ Google ma bazę danych i przegląda ją pod kątem dokładnych słów kluczowych oraz sprawdza, czy Twój CTR odpowiada Twojej pozycji dla tego słowa kluczowego. I oceniają to nie według jakiegoś rankingu, ale innych reklam dokładnie w czasie rzeczywistym. Na przykład teraz moja reklama będzie znacznie skuteczniejsza niż inne reklamy. Ale za dwa tygodnie będę niższy, ponieważ nie zaktualizowałem reklamy, a zrobili to moi konkurenci.

Jest tam ogromna wiedza. Ponieważ możesz dowiedzieć się, które reklamy działają najlepiej, ponieważ w Google Ads nie piszemy jednej reklamy. Publikujemy wiele nagłówków, wiele tekstów w Google z testami A/B. Wtedy dowiesz się, które reklamy mają największy CTR. A potem możesz wykorzystać tę wiedzę w SEO ze swoimi tytułami i opisami. Oczywiście Google czasami nadpisze Twój opis i tytuł, ale jeśli robisz to dla dużej witryny e-commerce lub masz wiele stron docelowych lub adresów URL, możesz spodziewać się poprawy CTR. Kiedy piszesz opis, dodając tylko słowa kluczowe, wiemy, że to nie działa, ale możesz osiągnąć wyższy CTR. To bardzo ważne, aby uczyć się od ludzi w Google Ads. I powiedzą ci, że używają wezwania do działania, będą używać USP, unikalnej propozycji sprzedaży, i będą używać liczb w swoich reklamach, aby przyciągnąć uwagę użytkowników. Musimy więc używać ich w metaopisach i tytułach. Powiedzą Ci, że ludzi przyciągają reklamy, które pokazują, że emocje są po prostu inne lub wyjątkowe. Jeśli więc dowiesz się, jak robią lepsze reklamy, możesz tworzyć znacznie lepsze tytuły i opisy.

D: Świetna rada. Skieruj więc emocje odpowiednie do etapu podróży kupującego, na który akurat kierujesz reklamy, i spróbuj uwzględnić je w swoim tytule i metaopisie, aby poprawić współczynniki klikalności. To wspaniała rzecz, której z pewnością można się nauczyć z płatnych reklam. Ale oczywiście mówimy o oczekiwanym współczynniku klikalności. Czy sądzisz, że oczekiwany współczynnik klikalności jest również częścią organicznego algorytmu Google? I czy rzeczywiście przyjrzą się innym wynikom i potencjalnie zwiększą pozycję w rankingu, jeśli uznają, że Twój współczynnik klikalności będzie wyższy niż u konkurencji?

K: Nigdy nie znalazłem dokładnego testu, który by to udowodnił, albo ktoś z Google powiedział, że to prawda, ale to ma sens. Google Ads to potężne narzędzie i niewykorzystywanie go w bezpłatnych wynikach wyszukiwania byłoby wielką stratą. To jest coś, co powstrzymuje Google Ads. Ponieważ mogę zapłacić dużo pieniędzy, aby uzyskać reklamę dla niewłaściwego słowa kluczowego, aby spamować naszych użytkowników. Nie zrobię tego, ponieważ Google będzie żądać coraz większej zapłaty, ponieważ mój wynik jakości będzie niższy. Więc trzymają to na dystans. To jest zamówione. Jeśli nie używają tego narzędzia, aby uzyskać kolejność w wynikach organicznych, nie wiem, dlaczego nie powinni.

Myślę, że istnieje korelacja. Odkryliśmy, że poprawienie tytułów i opisów daje lepsze wyniki. Ale to nie jest odosobniony test. To było częścią dużych projektów, audytów SEO i tego typu rzeczy. To działa. To jak dobra strategia, ale czy działa dokładnie tak, nie wiem.

D: Drugą rzeczą, której specjaliści SEO mogą się nauczyć od Google Ads, jest trafność reklam.

2. Trafność reklamy

K: Tak, bardzo ważne jest, aby zrozumieć, że Google ma dwa parametry w Wyniku Jakości w porównaniu z CTR, a następnie trafność. I musisz wiedzieć, że za każdym słowem kluczowym stoi stażysta. Kiedy umieszczam laptopa w Google, szukam laptopa do gier, ponieważ lubię grać w gry, a inni użytkownicy szukają różnych rzeczy. Więc kiedy przejdziesz do Planera słów kluczowych i umieścisz te słowa kluczowe, możesz znaleźć inne słowa kluczowe i teraz masz chmurę słów kluczowych. A SEO ma tendencję do używania ich w stylu: OK, użyjmy wszystkich słów kluczowych, ponieważ chcemy uzyskać wyższą pozycję w rankingu, ale musisz pomyśleć o stronie docelowej i tym, co dajesz użytkownikowi. Na przykład, jeśli umieścisz słowo kluczowe laptop, musisz mieć stronę docelową z laptopami do gier, laptopami biurowymi, tanimi laptopami, drogimi laptopami itp., aby dopasować wszystkie intencje wszystkich użytkowników. A jeśli tego nie masz, czasami bardzo trudno będzie uzyskać dobrą widoczność strony docelowej dla niektórych słów kluczowych. Widzimy, że bardzo trudno jest uzyskać wysoką pozycję dla słowa kluczowego, które nie jest powiązane z naszą stroną docelową, naszym opisem, tytułem i tak dalej. A kiedy nauczysz się tego w Google Ads, zobaczysz, że to nie działa. Google prosi nas o więcej pieniędzy. To, co możesz zrobić, to zaktualizować zawartość. Możesz także robić bardzo ważne rzeczy i odpowiadać na wszystkie pytania, które ma użytkownik. Kiedy wkładam laptopa, myślę o tym, który laptop do gier jest najlepszy i która firma produkuje najbardziej niezawodne laptopy. A jeśli umieścisz te odpowiedzi na stronach docelowych, uzyskasz lepszą odpowiedź na intencję i słowo kluczowe, dzięki czemu możesz uzyskać bardziej trafne wyniki. I to jest bardzo ważne i wiemy, że to działa. Ulepszanie treści w oparciu o SEO oparte na danych jest ważne, ale wrażenia użytkownika są również bardzo ważne.

D: To był numer dwa, ale mam wrażenie, że dość dużo odpowiedziałeś na pytanie numer trzy, ponieważ numer trzy to wrażenia ze strony docelowej.

3. Doświadczenie strony docelowej

K: Tak, to wszystko się łączy. Ale mówiąc o doświadczeniu strony docelowej, możesz zrobić więcej rzeczy. Na przykład zauważyliśmy, że ulepszanie Core Web Vitals tylko po to, by zdobyć więcej punktów, nie jest tak istotne, ale poprawa rzeczywistego czasu ładowania PageSpeed, na przykład gdy poprawiliśmy obrazy nowej generacji lub ogólnie poprawiliśmy kodowanie w witrynie, działało świetnie. Nie tylko dla SEO, dla Google Ads i dla konwersji, ponieważ ludzie zwykle zostają dłużej. To bardzo ważne, aby skupić się na stronie technicznej. Ale także, gdy masz informacje o tym, która strona ma świetne wyniki w bezpłatnych wynikach wyszukiwania Google, możesz powiedzieć o tym swojemu zespołowi Google Ads, a on również może wyświetlać dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. Jest to automatyczna kampania, która dopasuje słowa kluczowe z bazy Google do dostarczonych przez Ciebie stron docelowych. Możesz podać całą stronę internetową lub listę swoich treści lub produktów, a one będą do nich pasować i tam uzyskasz najlepszy wynik. Dzięki temu będziesz dokładnie wiedzieć, które słowo kluczowe pasuje do której strony docelowej. Możesz wykorzystać tę wiedzę, aby dowiedzieć się, jak działa Google i jak się dopasowują, a Google mówi ci, że użyje indeksu z bezpłatnego Google do prowadzenia tej kampanii. Jeśli więc chcesz uzyskać lepsze wyniki w DSA, dynamicznych reklamach w wyszukiwarce, a także w reklamach produktowych, musisz poprawić indeks dla pierwszej kampanii i poprawić treść i indeks dla drugiej kampanii.

Bardzo ważne jest, aby wiedzieć, że nie będą używać niektórych słów kluczowych w Twoich reklamach, ponieważ one nie istnieją. Musisz więc współpracować, aby mieć lepsze opisy swoich produktów i tym podobne. Podsumowując, masz jeden raport w Google Ads, w którym możesz zobaczyć dokładną odmianę słów kluczowych. Kiedy korzystasz z Google Ads, umieszczasz słowo kluczowe, które użyje dopasowania do wyrażenia, dopasowania ścisłego lub dopasowania przybliżonego, dzięki czemu możesz nauczyć się nowych słów kluczowych. Poznaj słowa kluczowe, które na przykład wyjaśniają tę intencję za innymi słowami kluczowymi lub podsuwają pomysł umieszczenia większej ilości treści w witrynie. Kiedy więc widzisz to w tym samym pokoju lub czytasz raporty, możesz dowiedzieć się, jak uzyskać nowe słowa kluczowe na tych samych stronach docelowych, co poprawi ogólną trafność i wygodę użytkowników tych stron docelowych.

D: Oczywiście obecnie specjaliści Google Ads nie mogą po prostu używać dopasowania ścisłego. Kiedyś był to prawdopodobnie najlepszy sposób, ponieważ można było bardzo dokładnie określić, na jakie frazy kluczowe kierujesz reklamy. Ale teraz Google chce użyć więcej sztucznej inteligencji, aby pomóc wprowadzić inne powiązane frazy kluczowe. Jednak nadal wydaje mi się, że specjaliści Google Ads są prawdopodobnie bardziej dokładni i mają mniejszy zestaw fraz kluczowych, na które chcą kierować reklamy na stronie, w porównaniu z profesjonalistami zajmującymi się wyszukiwaniem organicznym. Czy uważasz, że istnieje maksymalna liczba idealnych wyrażeń kluczowych, na które chcesz kierować reklamy na stronie, zanim stanie się ona zbyt szeroka, a Ty próbujesz przyciągnąć zbyt wielu ludzi i kierować reklamy na zbyt wiele wyrażeń kluczowych na stronie?

K: Myślę, że obecnie nie ma takiej granicy. Ale oczywiście, gdy mamy więcej niż 10 lub 15 słów kluczowych w jednej grupie reklam, zastanawiamy się, czy nadal jesteśmy trafni. Grupa reklam została utworzona ze względu na trafność reklam. Nazywa się je kontenerami słów kluczowych, aby utworzyć dobrą reklamę dla wszystkich słów kluczowych w grupie reklam. Więc kiedy masz tę bardzo długą stronę filaru w SEO, działa to trochę inaczej, ponieważ możesz połączyć się z tekstem zakotwiczenia, a to duży artykuł dla użytkownika. W Google Ads dzielimy te kampanie, chcemy więcej landing pages, bo musimy od razu dawać użytkownikom odpowiednie informacje. Myślę, że oboje możemy uczyć się od obu stron i stworzyć coś, co może być stroną filarową, ale powinna mieć ten mały opis na początku, wypunktowania i wewnętrzne linki. Możemy to również wykorzystać w Google Ads, ponieważ możemy umieścić link do tekstu zakotwiczenia lub możemy utworzyć głębokie linki do Twojej witryny. Ale nie ma limitu.

Myślę, że mamy większy problem, ponieważ chcemy zachować tę kontrolę. Mówiłeś o tej kontroli w Google Ads. Używamy dokładnego, ale dokładny nie jest tym samym dokładnym co 5-10 lat temu. Mamy o wiele więcej słów kluczowych uruchamiających nasze reklamy, niż byśmy chcieli i musisz bardzo na to uważać, ponieważ zmarnujesz pieniądze i zmarnujesz potencjał, ponieważ jeśli nie znasz wszystkich słów kluczowych, nie używasz ich wszystko w SEO. A dla Google są one takie same, ponieważ oznaczają to samo dla Google i dla użytkowników. Musisz więc je ulepszyć i używać w swojej witrynie, nie tylko podstawowego słowa kluczowego, ale także różnych słów kluczowych. Nie błędy, takie jak zła litera, ale słowa kluczowe, które Google umieszcza w tym samym wiadrze co dopasowanie ścisłe.

I ostatnia kwestia to kampanie Performance Max. Jest to duży problem dla SEO i musisz dowiedzieć się o tej kampanii i wiedzieć, jak to działa. Widzimy wielu klientów, którzy twierdzą, że mają lepszą widoczność w SEO i duże wyniki liczbowe, ale konwersje są niższe niż w zeszłym roku. To dlatego, że kampanie performance max wykorzystują nasze słowa kluczowe związane z marką. Tak więc użytkownik wraca do Twojej witryny nie za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania Google, ale Google CPC. Musisz więc wiedzieć, że Twój znajomy z Google Ads może ukraść Twoje konwersje. I trzeba patrzeć na większy obraz. Ponieważ jeśli Twoje roszczenie dotyczy tylko ostatniego kliknięcia, masz przed sobą pewne problemy. Musisz się o tym dowiedzieć i powiedzieć: „Dobra, my również uzyskujemy tę konwersję. Ale jesteśmy na początku podróży, a oni powracają do użytkowników”. Będą konwertować z Twoich reklam, ponieważ wyświetlasz reklamy własnej marki na własnych słowach kluczowych, a Ty pewnie nawet o tym nie wiesz, bo korzystasz z kampanii Performance Max.

Marynata Pareto — odpowiadaj na pytania, na podstawie których oceniają się Twoi konkurenci

D: Dużo rzeczy do przemyślenia i niezbyt miły przyjaciel, który kradnie Twoje ostatnie kliknięcia. Cóż, zakończmy marynatą Pareto. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO poleciłbyś, które zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim wysiłku?

K: Idę do narzędzia. Używam Senuto lub Semstorm do wyszukiwania słów kluczowych konkurencji, ale wyszukuję za pomocą funkcji SERP, takich jak fragmenty. Następnie możesz pobrać listę pytań, na które oceniają, lub pytań, na które odpowiadają. Chodzi o to, aby wyszukiwać pytania i odpowiadać na nie na swoich stronach docelowych. Na przykład, jeśli ktoś pyta, który produkt jest lepszy, możesz zrobić ranking lub zrobić porównanie. Umieszczasz nową treść, odpowiadasz na pytanie, odpowiadasz intencji i otrzymujesz nowe słowa kluczowe. A te słowa kluczowe są bardzo ważne. I nie daj się zwieść liczbie wyszukiwań. Ponieważ Google powie ci, że słowo kluczowe ma tylko 20-40 wyszukiwań objętościowych miesięcznie. To nieprawda, ponieważ ludzie zadają te pytania na wiele sposobów. Google nie łączy ich w jedną statystykę. Ale masz dużo odmian. Więc masz jakieś 10-40. Ale w rzeczywistości będziesz mieć setki lub dwieście pytań podobnych do tego. Po prostu pytaj o to Google co miesiąc. To bardzo dobra strategia, aby znaleźć te pytania, odpowiedzieć na nie, a przyniesie to świetne wyniki.

D: I oczywiście w dzisiejszych czasach, gdy ludzie zadają to samo pytanie na 200 różnych sposobów, nie musisz pisać tych pytań w ten sam sposób na swojej stronie docelowej. Google jest na tyle sprytny, że wie, na jakie pytanie próbuje udzielić odpowiedzi. Byłem twoim gospodarzem, David Bain. Krzysztofa Marca można znaleźć na stronie devagroup.pl. Krzysztofie, bardzo dziękuję za udział w podcaście In Search SEO.

K: Dziękuję bardzo.

D: I dziękuję za wysłuchanie. Sprawdź wszystkie poprzednie odcinki i zapisz się na bezpłatną wersję próbną platformy Rank Ranger na stronie rankranger.com.