Czego Stackie Awards może nas nauczyć o idealnym stacku martech

Nagrody Stackie są wręczane co roku na dorocznej konferencji MarTech Conference, serii konferencji niezależnych od dostawcy, organizowanej przez Chiefmartec.com, Third Door Media i MarTech Today.

The Stackies rzuca wyzwanie uczestnikom, aby wizualizowali narzędzia w ich stosie martech, ilustrując, w jaki sposób każda kategoria marketingowa jest połączona.

Pomaga to wyjaśnić strategie marketingowe i transformacji cyfrowej firmy, rzucając światło na sposób, w jaki korzystają z technologii w celu ułatwienia operacji, pracy z klientami oraz podejścia do poszukiwania, pielęgnowania i sprzedaży.

Pokazuje również, w jaki sposób firmy śledzą i mierzą swoich klientów oraz inicjatywy marketingowe.

W 2019 Stackie Awards było 48 wpisów i pięciu zwycięzców (zwycięzcy 2020 nie zostali jeszcze ogłoszeni). Wszystkie wpisy z 2019 roku zostały opublikowane na Chiefmartec.com, blogu prowadzonym przez Scotta Brinkera, wiceprezesa Platform Ecosystem w HubSpot.

Myślę, że wiele możemy się nauczyć, przeglądając wpisy dotyczące Stackie, zaczynając od odpowiedzi na pytanie: jak wygląda idealny stack martechowy?

Nie ma idealnego stosu martech

To dobrze, że nie spodziewałem się, że doznam objawienia na temat tego, jak wygląda idealny stos martech, ponieważ, podobnie jak odciski palców, każdy wpis w Stackie jest wyjątkowy.

Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że krajobraz technologii martech obejmuje ponad 8000 rozwiązań martech w sześciu głównych kategoriach i licznych podkategoriach.

Źródło: Chiefmartec.com

The Stackies nie ograniczają uczestników do określonej liczby kategorii, więc jednym z najciekawszych aspektów każdej wizualizacji (moim zdaniem) jest to, jak uczestnicy wybrali kategoryzację swoich rozwiązań technicznych.

AB InBev, firma-matka Anheuser-Busch, zawierała tylko trzy główne kategorie, ale ich wizualizacja obejmuje znacznie więcej podkategorii (łącznie 32).

Inne firmy mapowały swoją technologię na podróż klienta. Na początku wydawało mi się to o wiele bardziej sensowne, dopóki nie zdałem sobie sprawy, że często pomija się ważny etap strategii i planowania, zaczynając zamiast tego od przejęcia.

AdWerx Enterprise, platforma automatyzacji marketingu, grupująca narzędzia, takie jak Slack, Salesforce i Facebook w ramach Lead Gen & Prospecting. Ich był jednym z moich ulubionych slajdów, chociaż nie byli zwycięzcami.

Źródło: Chiefmartec.com

Istnieje spora ilość crossoverów z narzędziami, co może wprowadzić trochę zamieszania w wizualizacje.

Na przykład, jak pokazano w stosie Adwerx, Facebook może być wykorzystywany do generowania i pozyskiwania leadów, ale także do docierania do klientów i komunikacji. Elegancka wizualizacja tego crossovera nie była łatwym zadaniem.

Najlepsze kategorie martech od uczestników Stackies

Chociaż w konkursie nie ma ustalonej listy kategorii martech, większość zgłoszeń zawierała odmianę poniższej listy. Warto wspomnieć, że te kategorie nie muszą być liniowe.

Niektórzy uczestnicy przedstawiali je w kręgu — wieczny cykl bez początku ani końca, podczas gdy inni przedstawiali je jako bardziej labirynt, a jeszcze inni wymieniali je w formie lejka.

• Planowanie/Strategia: Zaskakująca liczba uczestników nie uwzględniła strategii ani planowania w swoich wizualizacjach. Te, które to zrobiły, zawierały narzędzia badawcze, które są zwykle wbudowywane w proces planowania. Przykładami są Google Analytics, SEMrush i MOZ. Strategia może znaczyć wiele rzeczy, ale zależy od współpracy. Narzędzia, których ludzie używają do tego, co jest zrozumiałe, ułatwiają połączenie — Zoom, Airtable, Dysk Google itp. Poniżej znajduje się częściowy widok wpisu agencji marketingowej Element Three, pokazujący wiele narzędzi, których używają do badań i planowania:

Źródło: Chiefmartec.com

• Creative : kategoria Creative obejmuje narzędzia i platformy umożliwiające projektowanie i tworzenie treści (np. Adobe Creative Cloud i Office 365), ale także platformy współpracy w zakresie projektowania/przepływu pracy, takie jak InVision. Platformy do tworzenia stron internetowych/CMS, takie jak WordPress i SquareSpace, prawdopodobnie również należą do tej kategorii. Podoba mi się sposób, w jaki Kiwi Wealth z Nowej Zelandii umieścił kreację jako oddzielną kategorię w swoim stosie i wyraźnie oznaczył każdy etap procesu marketingowego, aby uwzględnić kategorię narzędzi do projektowania, współpracy i dostarczania treści.

Źródło: Chiefmartech.com

• Zaangażowanie/Marketing: Połączone kategorie zaangażowania i marketingu zasadniczo obejmują generowanie leadów i świadomość. Jest to szeroka sieć, z narzędziami takimi jak HubSpot obok sieci reklamowych i platform, takich jak Facebook, Instagram, Google Ads i Wistia. Wizualizacja tej kategorii nie jest tak łatwa, jak mogłoby się wydawać. Wielu uczestników zdecydowało się umieścić platformy reklamowe, takie jak Google i The Trade Desk, w większej (bardziej filozoficznej) kategorii. Na przykład Sargento Foods umieścił je w kategorii o nazwie Aktywuj. Stack Sargento, jeden z pięciu zwycięzców 2019 roku, jest również jednym z moich ulubionych, głównie dlatego, że jest prosty — tylko cztery kategorie: Planuj, Twórz, Aktywuj i Mierz. Activate łączy w sobie wszystkie ich narzędzia angażujące i marketingowe, od platformy zarządzania doświadczeniem handlowym Salsify po Amazon i Facebook.

Źródło: Chiefmartec.com

• Klient : wiele wpisów B2B obejmowało szeroką kategorię „Klient” z narzędziami, które koncentrują się na zaangażowaniu klienta, obsłudze klienta, pielęgnacji i utrzymaniu. HubSpot mieści się w tej kategorii (w rzeczywistości HubSpot pojawia się w prawie każdej kategorii we wpisach). Przykładami są narzędzia do obsługi klienta i zaangażowania, takie jak Adobe Experience Manager, Eventbrite i Zendesk. Platforma ABM Demandbase stworzyła moją ulubioną wizualizację B2B. Ilustrowali niemal idealny stos technologiczny B2B (moim zdaniem), wyraźnie ilustrując skrzyżowanie kategorii, które występuje w złożonym stosie technologicznym, który obejmuje wiele narzędzi.

Źródło: Chiefmartech.com

• Pomiar/Analityka: Jeśli istniała jakakolwiek pojedyncza kategoria, która była świetnym unifikatorem kategorii martech, były to pomiary i analityka. Prawie wszyscy uczestnicy włączyli tę kategorię w jakiejś formie. Od „Measure Meadow” Airstream po „Insights & Analytics Viewpoint” Esri, ta kategoria obejmowała zwykle szereg narzędzi. Esri, kolejny zwycięzca 2019 roku, stworzył piękną (i prostą) wizualizację całego procesu martech. Kategoria analityczna zawiera solidne narzędzia, takie jak Adobe Sensei, oparte na sztucznej inteligencji narzędzie do automatyzacji marketingu, które współpracuje z Adobe Analytics, Informatica i PowerBI (raportowanie z analizy biznesowej).

Źródło: Chiefmartech.com

Jeden stos, by nimi wszystkimi rządzić?

Przeglądanie wpisów Stackie naprawdę wyjaśniło mi złożoność krajobrazu martech oraz wyzwania, przed którymi stoją organizacje, próbując zarządzać i utrzymywać wiele dostępnych narzędzi.

Celowo skupiłem się na martechowej stronie wpisów Stackie, ale w mojej analizie brakuje kategorii – na przykład narzędzi eCommerce i operacji, takich jak CDP i DAM.

Prostota była raczej wyjątkiem niż regułą w przypadku wielu wpisów z 2019 roku. Kluczowym wyzwaniem w 2020 roku (i później) będzie dla firm nie tylko zrozumienie, w jaki sposób wszystkie ich technologie pasują do siebie, ale także jak to uprościć.

W tym celu niezwykle pomocne może być zobaczenie, jak wyglądają stosy martech dla innych firm w Twojej branży, dlatego wpisy Stackie są dla mnie tak fascynujące.

Reprezentują one nie tylko zastosowanie technologii w celu ułatwienia ogólnej strategii rozwoju firmy, ale zapewniają wgląd w ich strategię marketingową i filozofię.

Zapytaliśmy Scotta Brinkera z Chiefmartec.com o jego przemyślenia na temat Stackies. Brinker odpowiedział e-mailem: „Dyscyplina zarządzania technologią marketingową jest wciąż dość młoda. Dziedzina szybko się rozwinęła w bardzo krótkim czasie, a jako społeczność, specjaliści od martech i marketingu mogą wiele się od siebie nauczyć. To właśnie najbardziej lubię w The Stackies: dzięki hojności tych, którzy dzielą się swoimi stosami i ich konceptualizacji, wszyscy czerpiemy korzyści z oglądania szerokiej gamy rzeczywistych przykładów zestawów narzędzi martech. To kopalnia pomysłów, wzorów i trendów na przestrzeni czasu”.