Co wziąć pod uwagę podczas marketingu dla wielokulturowych odbiorców

Sposób, w jaki różne populacje robią zakupy na danym rynku, jest w dużej mierze inspirowany kulturą, a amerykański przemysł motoryzacyjny nie jest wyjątkiem. W związku z tym sprzedawcy samochodów muszą posiadać wiedzę i uwzględniać różne czynniki, które wpływają na poszczególne społeczności, gdy szukają swoich następnych pojazdów.

Obecnie 40% populacji USA to osoby wielokulturowe. Oczekuje się, że liczba ta wzrośnie do 50% w ciągu 25 lat, co oznacza, że ​​sprzedawcy samochodów powinni aktualizować swoje strategie, aby zapewnić skuteczne zaangażowanie tych odbiorców.

Według Selig Center for Economic Growth, całkowita siła nabywcza USA w grupach wielokulturowych w 2019 roku wyniosła prawie 3 biliony dolarów i ma wzrosnąć do 3,9 biliona dolarów do 2024 roku.

Aby skutecznie stawić czoła obecnym wyzwaniom w branży i przywrócić wzrost, producenci samochodów muszą zdobyć wielokulturowy biznes.

Aby pomóc marketerom motoryzacyjnym w tym dążeniu, Nielsen opublikował niedawno swój roczny raport dotyczący marketingu samochodowego, który potwierdza, że ​​autentyczne dotarcie do wielokulturowych klientów zaczyna się od planów reklamowych marek samochodowych.

Aby zmaksymalizować swój wpływ na docelowe grupy demograficzne, sprzedawcy samochodów muszą dostosować swój przekaz do preferencji tych wyjątkowych odbiorców.

Tworząc plany reklamowe, marketerzy powinni pamiętać o dwóch kluczowych strategiach, aby skutecznie łączyć się z wielokulturowymi konsumentami.

Przedstaw budowanie relacji nad szybką sprzedażą

Raport — który jest oparty na tysiącach ankiet wśród właścicieli samochodów, przeprowadzanych co kwartał przez firmę Nielsen od 2012 roku — ujawnia, że ​​w porównaniu z ogólną populacją Stanów Zjednoczonych, Amerykanie pochodzenia latynoskiego, czarnoskórego i azjatyckiego mają o 10-20% niższy poziom umysłowości (bez pomocy ) świadomość marki samochodów niż ogół społeczeństwa.

Ta rozbieżność wynika z tego, że marki nie są odpowiednie dla tych grup konsumentów. Chociaż niektórzy marketerzy mogą postrzegać tę niższą świadomość jako przeszkodę, w rzeczywistości może to być okazja do nadzorowania postrzegania marki przez tych odbiorców, ponieważ konsumenci wielokulturowi są otwarci na wpływ.

Celem na tej początkowej fazie świadomości niekoniecznie powinno być zapewnienie natychmiastowej sprzedaży, ale raczej nawiązanie kontaktu , aby odbiorcy zapamiętali markę na długo po pierwszym obejrzeniu reklamy.

To rozróżnienie jest szczególnie ważne, ponieważ inwestowanie w samochód może nie być w tej chwili priorytetem dla wielu konsumentów. Dlatego tak ważne jest, aby marki stały się najlepszą opcją, gdy ludzie są gotowi dokonać zakupu.

Dla sprzedawców samochodów kluczowe znaczenie ma świadomość i wrażliwość na realia, jakich doświadczają obecnie konsumenci, zwłaszcza w świetle pandemii koronawirusa.

Komunikacja wychodząca w dzisiejszy świat musi być przemyślanie dostosowana, aby przyciągać konsumentów, zamiast niechcący ich odpychać.

Buduj świadomość marki na całej ścieżce do zakupu

Na szczęście dla sprzedawców samochodów liczba marek branych pod uwagę przez konsumentów rośnie w miarę zbliżania się do zakupu, co oznacza, że ​​nawet jeśli marka nie jest dla konsumentów najważniejsza przed zakupami, nadal istnieje duża szansa, że ​​będzie ona pretendent do ostatecznej selekcji.

Patrząc na wielokulturowych nabywców samochodów, konsumenci latynoscy i czarni w rzeczywistości biorą pod uwagę więcej marek podczas wyszukiwania pojazdów niż Amerykanie pochodzenia azjatyckiego i biali nie będący Latynosami (odpowiednio sześć do siedmiu marek w porównaniu do czterech do pięciu marek), co dodatkowo zwiększa szanse na reklamę. wpływ na tych odbiorców.

W rzeczywistości cztery z sześciu marek, które ostatecznie rozważyli konsumenci Black and Hispanic do momentu zakupu, to te, które nie były najważniejsze na początku swojej przygody z zakupami samochodów. W związku z tym reklamy kierowane do tych konsumentów nie powinny zakładać wcześniejszej znajomości marki.

Wywoływanie rezonujących wiadomości wymaga również wrażliwości, ponieważ wielokulturowi konsumenci zostali nieproporcjonalnie dotknięci pandemią COVID-19. Ważne jest, aby marki były empatyczne wobec realiów, z jakimi zmagają się konsumenci podczas nawiązywania nowych kontaktów.

Dodatkowo, aby wywrzeć znaczące wrażenie na wielokulturowych perspektywach, marketerzy muszą zastanowić się, gdzie ci odbiorcy spędzają czas. Telewizor funkcjonuje jako główne źródło informacji o markach samochodowych we wszystkich grupach, ale istnieją tam pewne niuanse.

Podczas gdy Latynosi dwa razy lepiej niż inne grupy demograficzne pamiętają reklamy samochodów, które widzą w Internecie, Amerykanie pochodzenia azjatyckiego pamiętają więcej reklam samochodów w druku niż jakakolwiek inna grupa wielokulturowa.

Kupujący czarnych samochodów zwracają uwagę na reklamy we wszystkich kanałach, a także cieszą się największą popularnością w przypadku reklam samochodów w radiu. Uwzględnienie tych niewielkich, ale znaczących różnic w media planach może pomóc w optymalizacji kampanii.

Każda skuteczna strategia marketingowa zaczyna się od dokładnego zrozumienia perspektyw marki — w tym nabywców samochodów. Podczas badania i zakupu nowych pojazdów wielokulturowi konsumenci wykazują unikalne, zróżnicowane zachowania, które marketerzy muszą zrozumieć, aby zabezpieczyć swoją działalność.

Wraz ze wzrostem populacji, wielokulturowe grupy będą miały coraz większą siłę nabywczą, a zatem sposoby, w jakie marketerzy reklamują się dziś tym konsumentom, mają potencjał do tworzenia znaczących połączeń, które przyniosą sprzedaż przez wiele lat.