Co zrobić, jeśli Twój Czarny Piątek się nie powiedzie

Podczas gdy większość Ameryki napychała twarz Turcją, marketerzy cyfrowi na całym świecie z niepokojem oczekiwali na następującą sprzedaż cybernetyczną za darmo dla wszystkich. Dobre wyniki w Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek mogą założyć konto na rekordowe liczby w okresie świątecznym. Z drugiej strony, rozczarowujące liczby mogą prowadzić do niepewności rachunków i niezbyt solidnych relacji z klientami, które przeniosą się na Nowy Rok. To powiedziawszy, nie wszystko jest stracone, jeśli Black Friday na flopie. Dwa lata temu udostępniłem 5 szybkich poprawek do świątecznej strategii PPC, które obejmowały wykonanie następujących czynności:

• Analiza ogólnych zmian w ruchu z płatnych wyników wyszukiwania w ciągu roku (zaangażowanie, dystrybucja urządzeń itp.)
• Budżetowanie dnia miesiąca dla najlepszych dni CVR
• Tekst reklamy na święta
• Badanie raportu wydajności produktu
• Analiza zapytań dotyczących wakacji

Na cześć tego optymistycznego podejścia omówmy 5 dodatkowych poprawek, które pomogą odwrócić powolne starty w szybkim okresie świątecznym.

Analiza aukcji

Pierwszą rzeczą do zrobienia, gdy wydajność spada z roku na rok, jest analiza zmiennych samej aukcji. W poprzedniej iteracji tego artykułu mówiliśmy o identyfikacji zmian w SERP i rozkładzie ruchu na urządzenia. Równie ważnym aspektem do analizy są zawodnicy w grze. Porównaj liczby z 2018 r. z 2017 r. i sprawdź, czy na polu pojawili się nowi konkurenci. Dodatkowo miej oko na swoje wskaźniki konkurencji przed Czarnym Piątkiem i Cyberponiedziałkiem. Wahania w nich dostarczą silnych wskazówek co do agresywności twoich rówieśników i będą dokładnym wskaźnikiem tego, czego się spodziewać przed ostatnimi grudniowymi dniami zakupów.

Optymalizacja platformy i budżetu kampanii

Po zrozumieniu różnic w aukcji r/r niezwykle ważne jest przeprowadzenie optymalizacji budżetu w odpowiedzi na okres świąteczny. Prawie każda firma będzie musiała mieć wyższe budżety, bardziej agresywne stawki i lepsze oferty o tej porze roku. Zmiany takie jak ta mogą prowadzić do opóźnień w typowych kampaniach z silnymi hitterami. Po pierwsze, spójrz na to z perspektywy platformy. Jeśli jedno medium wydaje się być rozczarowujące, nie czekaj, aż będzie za późno, aby przenieść te pieniądze na bardziej wpływowy obszar. Szczególnie w ostatnim roku rynek Facebooka stał się coraz bardziej konkurencyjny i droższy. Jeśli z jakiegokolwiek powodu zwrot nie jest zgodny z oczekiwaniami, spróbuj przenieść środki do Google, Bing lub display/automatmatic. Ewentualnie, jeśli Twój CVR i powrót działają dobrze na Facebooku pomimo podwyższonych kosztów wakacji, jedź tym pociągiem do ostatniego przystanku.

Oprócz alokacji platform, dostosuj się do rynku za pomocą każdego indywidualnego medium. Jeśli nie poznałeś magicznego świata programu Excel Solver, nadszedł czas, aby wdrożyć, a nawet nauczyć się, jak zautomatyzować program Excel Solver.

Możliwości kopiowania reklam

W okresie świątecznym niezwykle ważne jest aktualizowanie kopii z zawartości Evergreen. CTR i CVR są często pozytywnie skorelowane, gdy możesz porozmawiać z bieżącą promocją, którą oferujesz. Poza tym dostosowania, takie jak odliczanie, pomagają zapewnić pilność i zachęcić odbiorców do podjęcia działań przed zakończeniem bieżącej sprzedaży.

Jeśli jesteś odrobinę w tyle i jeszcze tego nie wdrożyłeś, rozważ przetestowanie reklam RSA i dodanie trzeciego nagłówka/drugiego opisu do swoich reklam ETA. I wreszcie, bądź na bieżąco ze wszystkimi możliwościami rozszerzeń reklam, jakie oferuje Google. Chociaż rozszerzenie Czarny Piątek/Cyber ​​Poniedziałek już nie istnieje, zwróć się w stronę rozszerzeń cen i rozszerzeń promocji, aby zwiększyć zaangażowanie i pomóc w przekazywaniu dodatkowych informacji odbiorcom. Zastanów się również nad aktualizacją rozszerzeń objaśnień, aby porozmawiać o korzyściach związanych ze świętami, takich jak przyspieszona wysyłka, bezpłatne zwroty, gwarantowana dostawa do określonego dnia itp.

Pora dnia

Ostatnim razem, gdy omawialiśmy wskazówki dotyczące oszczędzania wydajności w okresie świątecznym, omawialiśmy budżetowanie na dzień miesiąca. Chociaż sugerowałbym powrót do tej rozmowy, ważne jest również, aby ocenić agresywność modyfikatorów dnia tygodnia i godziny dnia. Zdroworozsądkową tendencją jest wzrost w nocy i w weekendy, ale upewnij się, że Twoje dane dokładnie potwierdzają to twierdzenie. Aby uzyskać bardziej szczegółowy przewodnik, przeczytaj Dziesięć najważniejszych wskazówek dotyczących efektywnej pory dnia.

Jeśli nadal korzystasz z atrybucji ostatniego kliknięcia (częściowo powiązane: rok 2019 to idealny czas, aby nadrobić zaległości w przyszłości), gorąco zachęcam do zapoznania się z działaniami wspomaganymi podczas tej analizy. Wielu kupujących prawdopodobnie szuka informacji za pomocą telefonu komórkowego przed sfinalizowaniem zakupu prezentu na komputerze. Nie chcesz przegapić tej części procesu zakupu.

Testowanie kampanii na początku ścieżki

Poruszyliśmy to wcześniej, ale słaba wydajność na początku oznacza, że ​​potrzebne jest odejście od typowej strategii. Biorąc pod uwagę wzmożoną intencję sezonu świątecznego, często wysiłki w górnej części ścieżki przynoszą wyższe bezpośrednie zwroty i krótszy cykl sprzedaży niż zwykle.

Mając to na uwadze, rozważ włączenie kampanii w YouTube i Gmailu do swojego planu gry. Jeśli jesteś trochę zmęczony lub masz ograniczony budżet, zacznij od działań remarketingowych, zanim przejdziesz na stronę z potencjalnymi klientami. To powiedziawszy, zacznij działać już teraz, ponieważ czas szybko ucieka w sezonie zakupowym!

Bonus: nie płać za zwroty i/lub instrukcje

Możliwe, że masz już obszerną listę wykluczających słów kluczowych, w której unikasz takich haseł, ale oto delikatne przypomnienie, aby ponownie ją odwiedzić i upewnić się, że nie płacisz za zapytania, które nie generują przychodu. Typowe kategorie obejmują zwroty, obsługę klienta, konfigurację, instrukcje obsługi, rozwiązywanie problemów, często zadawane pytania dotyczące produktów itp.

Wniosek

Powolny początek wakacji nie skazuje Cię na porażkę w pełnym sezonie. Zdecydowana większość zakupów pozostaje. Według tego badania tylko 5% kupujących kończy zakupy, podczas gdy 49% nie planuje sfinalizować zakupów do połowy grudnia, a dodatkowe 16% zwleka do tygodnia Bożego Narodzenia. Poświęć chwilę, aby zebrać myśli, przeanalizować dane i ustalić strategię dotyczącą możliwości.