Jak wyglądałby przełom w reklamie cyfrowej?

Minęły lata, odkąd zobaczyłem „Raport mniejszości”, ale jedna scena utkwiła we mnie tak wyraźnie, jakbym właśnie wyszedł z teatru: gdy protagonista przechadza się publicznie wśród cyfrowych reklam, automatycznie skanują jego siatkówki i witają go po imieniu. „John Anderton!” jedna reklama krzyczy. “Możesz teraz użyć Guinnessa!”

Zanim reklama cyfrowa stała się podstawą naszego codziennego życia, przybrała wiele postaci w książkach i filmach science fiction. Był to skuteczny sposób na pokazanie, jak zaawansowane stało się społeczeństwo tej historii. Personalizacja zawsze była głównym tematem — i to samo dotyczy dzisiejszych liderów reklamy cyfrowej. Ale czy tylko kilku z tych liderów dominuje na rynku, czy jest jakiś sposób, aby to wyrównać?

Jak dominuje Facebook i Google

Dzięki zdolności do przechwytywania bezprecedensowych ilości danych wyszukiwania, Google miał przewagę pierwszego gracza w zrozumieniu zamiaru wyszukiwania. Było to jednak również ograniczone tą intencją. Wyszukiwane hasła, które nie zawierały pytań reklamowych, nie pomogły w generowaniu przychodów z reklam — nietrudno stwierdzić, że „Co to jest pawian?” nie jest tak przyjazny dla reklam, jak „Gdzie mogę kupić wypchanego pawiana?”

Chociaż Google zawsze miał ogromną publiczność do przeanalizowania, Facebook rozpoznał swoją wadę i zdecydował, że mając wszystkie dane dotyczące milionów użytkowników, może stworzyć mechanizm hipertargetowania swoich platform pay-per-click i CPM. Facebook miał na celu kierowanie reklam, tak jak Google na wielkość odbiorców.

Teraz firmy, które chcą zapłacić, mogą uzyskać dostęp do obszernych baz danych użytkowników Google i Facebook, wykorzystując zebrane informacje do zwiększenia skuteczności swoich kampanii marketingowych. Jeśli sprzedawca detaliczny, który stoi za produktem dowiaduje się, że konkretny użytkownik Google wykazuje duże zainteresowanie produktem na przykład poprzez zapytania i interakcje z reklamami na Facebooku, sprzedawca wie, że może kierować do niego bardziej agresywne reklamy.

Większość marek nie miałaby możliwości personalizacji reklam poza własnymi platformami w zakresie zasięgu lub kierowania. Dzięki Google i Facebookowi mogą łączyć się z większą liczbą użytkowników niż kiedykolwiek wcześniej. Ponieważ branża wciąż ewoluuje (a prywatność danych staje się coraz bardziej drażliwym tematem), warto zadać pytanie: czy możliwe są zakłócenia?

Jak wyglądałby inny lider?

Jak wynika z najnowszego raportu Statista, wraz z początkiem 2019 roku wydatki na reklamy cyfrowe przekraczają 115 miliardów dolarów. To atrakcyjny plac zabaw dla każdego niedoszłego twórcy zmian. Jedno jest pewne: pierwszym zadaniem nowego lidera byłoby wypełnienie istniejącej obecnie znacznej luki w zaufaniu i, jak kiedyś Google, zwycięstwo w sądzie opinii publicznej.

Google, Facebook i kilka platform handlu elektronicznego już dominują w swoich obszarach, ale (jeśli klasyfikujesz DuckDuckGo jako obsługujący rynek niszowy, tak jak ja), obecnie nie ma lidera w zakresie zaufania i bezpieczeństwa danych konsumenckich. Brak regulacji, zarządzania i przejrzystości danych zmieniły cyfrowe treści reklamowe, co oznacza, że ​​nie w pełni ufamy naszej technologii — nawet jeśli jesteśmy od niej zależni. To jest przestrzeń, którą musiałby wypełnić nowy lider.

Ta potrzeba rośnie, ponieważ coraz więcej platform marketingowych przejmuje coraz większy udział w rynku. W ubiegłym roku eMarketer przewidział, że Google i Facebook razem przechwycą tylko około 57 procent inwestycji w reklamę cyfrową w 2018 roku. Konkurencja rośnie w przypadku dwóch dużych, a firmy, które nadrabiają zaległości, robią to głównie dzięki wykorzystaniu przejrzystości i większego bezpieczeństwa danych.

Wymagania dotyczące kolejnego przełomu w reklamie cyfrowej

Dzisiejszy krajobraz marketingu cyfrowego jest odpowiedzią na dojrzałą branżę reklamową i to tylko kwestia czasu, zanim ktoś pojawi się, aby go zakłócić. Nawet Jeff Bezos przyznaje, że prawdopodobnie za 30 lat pojawi się nowy Amazon. Nie da się na zawsze utrzymać status quo.

Niezależnie od tego, która firma ostatecznie osiągnie status Facebooka i Google, zrobi to, ponieważ optymalizuje następujące trzy zasady:

1. Zwiększona przejrzystość

Badanie Label Insight z 2016 roku wykazało, że aż 94 procent konsumentów jest bardziej lojalnych wobec transparentnych marek.

Obejmuje to wszystko, od jasnych standardów etycznych w produkcji po równie etyczne standardy podczas gromadzenia i udostępniania danych. Konsumenci zawsze będą nieufni wobec tego, ile reklamodawcy o nich wiedzą, ale przejrzystość w zakresie tego, w jaki sposób marki wykorzystują dane z korzyścią dla konsumentów, znacznie przyczyni się do zbudowania zaufania.

2. Wartość dodana

Każda nowa firma potrzebuje propozycji wartości — to oczywiste. Aby jednak zakłócić rynek reklamy cyfrowej, ta wartość musi być czymś, czego nie mogą zaoferować największe firmy: lepszym sposobem nawiązywania kontaktów z ludźmi, lepszym sposobem na konsumpcję informacji lub lepszym sposobem na badanie produktów (Amazon, nie Google, to pierwsze miejsce, do którego większość ludzi wybiera tę ostatnią część). Czy oni? Świadczenie usługi cyfrowej to istota modelu reklamy „klient jako produkt”. Czy zakłócacz może ominąć cały rynek cyfrowy i skłonić ludzi do dobrowolnego udostępnienia swoich danych?

3. Rozszerzone możliwości

Aby osiągnąć ten poziom wartości, firma zmieniająca branżę będzie musiała być również wystarczająco wszechstronna, aby nadążyć za istniejącymi głównymi graczami. Google i Facebook nie siedzą bezczynnie, czekając na swoich technologicznych zbawicieli. Nieustannie wprowadzają innowacje we własnych usługach reklamowych, aby konkurować z innymi. Jednak nadal muszą skupić się na swoich podstawowych możliwościach, pozostawiając miejsce dla innego gracza, który może najpierw związać je wszystkie razem.

Prawda jest taka, że ​​zrewolucjonizowanie branży reklamy cyfrowej nie będzie łatwe. Wielcy gracze zobaczą, że to nadchodzi i dołożą wszelkich starań, aby pochłonąć każdą obiecującą konkurencję. Ale to nie znaczy, że jest to niemożliwe. Firma z wystarczająco dużym toporem, który może zaoferować bezprecedensowy poziom przejrzystości, wartości i podstawowych funkcji danych, będzie miała przed sobą siłę prawdziwego przełomu w branży.

Mike Monroe   jest chrześcijaninem, mężem, tatą, sprzedawcą i niedoszłym sportowcem. Mike rozpoczął pracę w   Marketing wektorowy   w 2000 roku jako student w Boston College. Chciał wyróżniać się z tłumu i rozwijać się zawodowo. Prawie dwie dekady później ten cel się nie zmienił.