Co powstrzymuje CMO w Azji?

Szefowie marketingu z APAC, spotykający się na ekskluzywnym śniadaniu w ClickZ Live Hong Kong, przedstawili niektóre z kluczowych wyzwań hamujących transformację firm, dla których pracują.

Zaległości, rozdrobnienie regionalne, brak integracji między działami, niedobór umiejętności i talentów oraz brak pewności co do możliwości mapowania i wykorzystywania danych we wszystkich punktach kontaktu z klientami, to niektóre z kluczowych problemów zidentyfikowanych przez grupę.

Śniadanie, prowadzone przez Google i Avado Learning, dało szefom marketingu w regionie okazję do podzielenia się tymi wyzwaniami.

Niemal wszyscy obecni zgodzili się, że ich firmy są w podróży cyfrowej transformacji. Wdrożenie tego było najtrudniejsze.

Wyzwania związane z ROI i przestarzałymi rozwiązaniami

Nic dziwnego, że pytanie o udowodnienie zwrotu z inwestycji było kluczowym wyzwaniem dla wielu marketerów.

„Trudno udowodnić zwrot z inwestycji. Możesz zmienić jeden punkt podróży klienta, ale nie inny” – powiedział szef działu cyfrowego firmy ubezpieczeniowej.

Grupa zgodziła się, że często sprowadzało się to do problemów ze spuścizną – czegoś, co dotyka większe i bardziej ugruntowane firmy.

„Wielu dużych klientów ma ogromne problemy z przestarzałymi systemami, które po prostu trudno zintegrować z cyfrowym światem, podczas gdy firmy rozpoczynające działalność nie noszą tego bagażu i mogą działać znacznie szybciej, tworząc odpowiedni rodzaj cyfrowego doświadczenia”, powiedział Stephen Hay, regionalny dyrektor ds. Azji i Pacyfiku, ICLP.

Dyrektor regionalny innej firmy ubezpieczeniowej powiedział, że transformacja wykracza poza tradycyjne nastawienie. „Jeśli możesz uzyskać przestarzałe nastawienie, musisz zdobyć [różne] starsze systemy. Będziemy bombardowani przez Internet Rzeczy (IoT), połączone domy… i tak wyjdziesz poza nastawienie na dziedzictwo, ale wtedy będziesz musiał poradzić sobie z regulacjami dotyczącymi dziedzictwa” – powiedział.

Szef marketingu międzynarodowego operatora telekomunikacyjnego posłużył się przykładem problemów ze spuścizną firmy na rodzimym rynku w porównaniu z mentalnością startupową, którą był w stanie przyjąć w Azji. W rezultacie wierzyła, że ​​kluczowe wnioski z azjatyckich operacji biznesowych można zastosować w strategiach transformacji cyfrowej na rodzimym rynku organizacji.

„Doświadczenie klienta, niezależnie od tego, czy jest to B2B, czy B2C, jest tak ważne i łączy tak wiele działów, że nikt tak naprawdę nie jest jego właścicielem, więc chodzi o to, jak zespół marketingowy może naprawdę objąć prowadzenie” – powiedziała.

Zarządzanie kontaktami z klientem

Marketerzy podkreślili wyzwania związane z zarządzaniem różnymi punktami kontaktu. „Kto jest właścicielem punktów styku z klientami i jak możesz być na wszystkich platformach?” Zapytał jednego delegata.

Adrian Toy, dyrektor regionalny ds. marketingu w firmie Puma, powiedział, że konsumenci byli kapryśni, jeśli chodzi o punkty styku. „Mogą być na jednej rzeczy w jednej minucie, ale na czymś nowym w innej” – powiedział. Dlatego próba uzasadnienia nowych inwestycji w sali konferencyjnej może być trudna, zwłaszcza jeśli poprzednia inwestycja nie przyniosła wymiernego zwrotu.

„Na przykład, gdy myśleliśmy, że mamy odpowiednią równowagę dla marketingu treści w postach w mediach społecznościowych, posty na żywo pojawiły się jako nowy cel” – powiedział.

Brak integracji między działami był bolesnym punktem dla wielu klientów, powiedział Hay z ICLP.

„W przypadku wielu marek, zwłaszcza luksusowych, kluczowe zasoby cyfrowe, takie jak strona internetowa, są często kontrolowane przez marketing marki, który postrzega je niemal jako rozszerzenie reklamy. To stawia wyzwania przed innymi kluczowymi obszarami działalności, takimi jak zespoły CRM lub e-commerce, które postrzegają te same zasoby jako kluczową część podróży klienta. Wynikające z tego konflikty spowalniają cyfrową transformację i obniżają wartość doświadczeń klientów” – powiedział.

Może działać w obie strony. Jedna z delegatek podzieliła się swoim doświadczeniem w pracy dla startupu, w którym nie było problemów ze spuścizną i wszystko koncentrowało się na digitalu.

„Nie było transformacji cyfrowej, ponieważ wszystko było już cyfrowe, ale brakowało szacunku dla innych etapów podróży konsumenta. Należy szanować całą podróż klienta, która nie jest całkowicie cyfrowa” – powiedziała.

Gdzie zaczyna się transformacja?

David Ketchum, dyrektor generalny Current Asia i moderator śniadania CMO ClickZ Live Hong Kong, zapytał, gdzie zaczyna się transformacja. „Gdzie są siły do ​​zmiany?”

Sandy Tsang, dyrektor handlowy Squared Online, powiedział, że istnieje rozbieżność między chęcią osiągnięcia cyfrowej transformacji a faktycznym jej wdrożeniem.

„Masz plan działania, ale czy ludzie rzeczywiście wierzą, że to zmieni biznes?”

Dyrektor ds. cyfrowych popularnej marki odzieżowej powiedział, że jego największe sukcesy odniósł, gdy był właścicielem tej technologii. Dzięki temu jego zespół był zwinny, jeśli chodzi o wdrażanie udanych kampanii.

Startupy i partnerstwa

Założyciel mobilnej platformy reklamowej zapytał delegatów, ilu z nich współpracuje ze startupami. Przedstawił swoje własne doświadczenie biznesowe we współpracy z dużą marką usług finansowych. To partnerstwo pomogło uczynić cyfrowym bardziej pożądanym w tym biznesie” – powiedział.

„To musi zacząć się od jakiejś taktyki, która pokazuje, że to się zaczyna” – dodał.

Inny szef marketingu opowiedział o wspólnym wyzwaniu dla marketerów – braku strategii. „Dyrektor generalny wraca z Doliny Krzemowej i mówi, zróbmy to! Ale nie ma strategii. Może zaimplementujmy aplikację, ale nie ma wokół tego żadnego planu” – powiedział.

Lokalizacja

Lokalizacja była kolejnym wyzwaniem, na które zwracali uwagę delegaci, zwłaszcza w Azji, gdzie rynki są rozdrobnione. Jeden z marketerów zwrócił uwagę na bardzo różne ekosystemy między Chinami, Rosją i Zachodem.

Inny wspomniał o zróżnicowaniu platform mediów społecznościowych na rynkach regionalnych. Na przykład WeChat w Chinach i Line w Tajlandii.

Utrzymanie talentów

Anita Chan, menedżer ds. marketingu w Ahsay Systems, powiedziała, że ​​dużym wyzwaniem wokół talentów było kształcenie kadry kierowniczej. Luki dotyczą innych CXO, często CEO.

„Nie rozumieją najnowszych trendów marketingowych i mogą skupiać się tylko na staromodnym ROI lub nie rozumieją mechanizmów marketingu cyfrowego” – powiedziała.

Menedżerowie najwyższego szczebla o konserwatywnym nastawieniu ryzykują utratę talentu do marketingu cyfrowego, jeśli nie będą odpowiednio wspierać zespołów we wdrażaniu strategii cyfrowych, dodał Chan.

dyrektor ds. informatyki

Wielu marketerów umieszcza problemy z korzeniami z powrotem na dyrektorze ds. informacji (CIO). Na przykład jeden z uczestników powiedział, że powolne przyjmowanie chmury przez wiele firm można przypisać starszym systemom – które ostatecznie wróciły do ​​​​CIO.

„W przeszłości zadaniem dyrektora ds. informatycznych było zapewnienie wszystkim dostępu do [komputera] firmy Dell i połączenie ich ze sobą. Dziś CMO chcą ukraść tę rolę i wprowadzić tę innowację” – powiedział jeden z uczestników.

Inny mówił o roli CMO w przedstawianiu firmie wizji przyszłości i konsekwencjach nieudanych inwestycji. „Pięć lat temu omnichannel zawiódł, więc teraz CIO nie chce o tym więcej słyszeć”.

Komentarze potwierdzają wyniki ankiety Google / BCG Talent Revolution z 2015 r., w której tylko jeden na czterech marketerów uważa, że ​​jego zespoły marketingowe mogą łączyć dane z wszystkich działań cyfrowych, aby zrozumieć, co zapewnia realizację celów biznesowych.

Inne kluczowe ustalenia obejmują:

Mniej niż 20% marketerów ma plany podróży konsumenckich, które obejmują wszystkie punkty kontaktu online i offline. Mniej niż 50% uważa, że ​​ich zawartość jest zoptymalizowana pod kątem wszystkich urządzeń i platform. Tylko 19% ankietowanych marketerów uważa, że ​​strategia mobilna ich organizacji opiera się na dokładnym zrozumieniu roli urządzeń mobilnych na ścieżce klienta.

„Upewnienie się, że jesteś zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych i jesteś gotowy, to najprostsza rzecz, jaką możesz zrobić” – dodał Nathan Guerra, ewangelista Google w Google.

Na wynos

Marketerzy stoją przed podobnymi wyzwaniami w ciągle zmieniającym się krajobrazie, powiedział Puma's Toy.

„Gdy myślałeś, że jesteś na dobrej drodze do opanowania najnowszej rzeczy, wszystko się zmienia. Ważniejsze jest, aby być otwartym i elastycznym w dostosowywaniu się do zmian, aby przetrwać kolejną zmianę sejsmiczną” – powiedział Toy.

Wnioski z wydarzenia pokazują, że transformacja cyfrowa jest łatwiejsza, gdy przeprowadza się ją krok po kroku.

„Stwórz mały sukces. Napraw konkretny problem. Wtedy kierownictwo i reszta organizacji zaczną dostrzegać korzyści w namacalny sposób, a dynamika nabierze tempa” – powiedział Ketchum.

W końcu ludzie są ostatecznie w centrum udanej transformacji.

„Czasami transformacja cyfrowa wydaje się bardziej dotyczyć HR niż marketingu, ponieważ wiele przeszkód wydaje się dotyczyć umiejętności zespołu i sposobu myślenia, a nie problemów z technologią lub platformą” – powiedział Ketchum.