Gdzie jest SEO w hierarchii biznesowej?

W 2004 roku SEO jako dyscyplina postrzegane było jako rodzaj czarnej sztuki wykonywanej za kulisami. To „SEO voodoo” miało minimalny wpływ na stronę internetową i nie miało nic wspólnego z faktycznym biznesem. Niektórzy kupili kilka linków w mniej lub bardziej podejrzanych zakątkach sieci iw cudowny sposób rankingi Google poszybowały w górę.

Szybko do 2023 roku, nadal nie mamy odpowiednich plecaków odrzutowych, latających samochodów ani hoverboardów, ale nowoczesne SEO jest dalekie od tego sprzed 20 lat. Dzisiaj SEO to:

• Treść
• UX
• Zaufanie
• I inne „nowe” elementy.

Jednak nie jesteśmy jeszcze w pełni. Nie dotarliśmy jeszcze do miejsca, w którym SEO jasno informuje każdą część biznesu, np.:

• PR.
• Marketing
• Obroty.

Jeśli masz szczęście, masz zespół SEO w swojej firmie. To już w wielu przypadkach stawia Cię przed konkurencją.

Większość organizacji ma zespoły marketingu i sprzedaży – nawet małe firmy z ograniczonymi zasobami, ale SEO nie jest tak powszechne.

Gdzie więc umieszczamy obowiązki SEO w organizacji, aby zapewnić najlepsze wyniki?

Dlaczego firmy wciąż mają trudności z dodaniem SEO do swojej hierarchii?

Niektóre startupy i lokalne firmy mogą nawet potrzebować zewnętrznego wkładu, jeśli chodzi o możliwości wyszukiwania organicznego. Ale często zespół marketingowy, techniczny lub PR (lub osoba) musi wdrożyć porady dotyczące SEO.

Inne działy często wkraczają lub udaremniają działania SEO – czasami przez przypadek lub, w niektórych przypadkach, z powodu domniemanej wyższości.

Gdzie więc umieścić wiedzę SEO, aby osiągnąć najlepsze wyniki?

Trzeba wypracować holistyczne i multidyscyplinarne podejście do SEO, które nie traktuje wciąż relatywnie nowej dyscypliny jako osobnej i nie stawia jej na drugim końcu interesów biznesowych.

Im wcześniej weźmiesz pod uwagę SEO, tym lepiej dla całego biznesu.

Tylko nie przesadzaj. Nie uzależniaj swojej firmy od często niestabilnego ruchu w Google.

Biorąc pod uwagę obecne realia, firmy często „zapominają” o SEO, dopóki nie jest za późno.

Posiadanie zewnętrznego konsultanta SEO, agencji lub jakiegoś przybranego dziecka SEO w domu, który nie może wprowadzić gruntownych zmian w większej organizacji, jest daremne.

Możemy skończyć z sytuacją typu wyrzutka, w której SEO jest tylko refleksją, która często zmusza eksperta SEO do naginania zasad, aby uzyskać jakiekolwiek wyniki.

Kiedy zacząć SEO? Na początku!

Przez lata widziałem wiele daremnych prób posypania trochę SEO po tym, jak wszystko inne zostało zrobione. Mnóstwo #SEOhorrorstories, takich jak:

• Ponowne uruchomienie strony, która całkowicie ignoruje SEO? Nadal się zdarza.
• „Zapominasz” o dodaniu przekierowań do nowych adresów URL, podczas gdy stare powodują tylko błędy 404? Sprawdzać!
• Błyszczące projekty stron internetowych, które uszczęśliwiały projektantów, ale nie miały nawet miejsca na treść, nie mówiąc już o optymalizacji treści? Byłem tam.

Widziałem te i więcej szaleństw – co tylko chcesz! Niestety, niektóre organizacje nie zdają sobie sprawy, że nie można czekać, aż wszystko inne zostanie zrobione i wykonywać SEO jak operację plastyczną.

Im wcześniej dodasz kwestie SEO do planowania biznesowego, tym lepiej:

• Jaki jest twój produkt i jak go nazwać?
• Czy jest na to realny rynek?
• Czy „ludzie też proszą” o to już w Google?
• Czy w Twojej okolicy jest duża konkurencja dla tego typu ofert?
• Czy lepiej jest stworzyć nową nazwę, którą można następnie promować, aby generować popyt?
• Czy masz treści edukacyjne dotyczące Twojej branży?

Czy SEO jest na najniższym poziomie hierarchii?

SEO często traktowane jest jako znajdujące się na najniższym szczeblu hierarchii biznesowej. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku niezależnego konsultanta lub niezależnego SEO.

SEO może być postrzegany jako obcy, który próbuje wtrącać się do starszych członków zespołu, którzy spędzili lata wspinając się po szczeblach kariery w firmie.

W najgorszym przypadku SEO jest na najniższym szczeblu.

Oczywiście taka konstrukcja jest skazana na porażkę. Biznes w końcu cierpi.

Bez ruchu organicznego rosnąca zależność od płatnych wyszukiwań znacząco wpłynie na budżety marketingowe. (I nie każ mi mówić o oszustwach związanych z kliknięciami!)

Umieszczanie SEO „wszędzie”

Nowoczesne SEO to multidyscyplinarne podejście, które wymaga wkładu w całej strukturze biznesowej.

Nie możemy po prostu umieścić SEO na obrzeżach projektu lub wewnątrz silosu, aby ograniczyć jego zakres. W idealnej sytuacji spostrzeżenia dotyczące SEO powinny informować większość innych zespołów. Dane z innych obszarów biznesowych mogą poprawić Twoje podejście do SEO.

Ten rodzaj multidyscyplinarnego podejścia do SEO został podkreślony przez doświadczonego założyciela agencji SEO, Olafa Koppa, który opublikował prosty, choć intrygujący pogląd na wpływ SEO na inne zespoły.

Zainspirował mnie do napisania tego artykułu tym, co powiedział w poście na LinkedIn:

„SEO powinni w coraz większym stopniu pełnić rolę interfejsu dla wszystkich działów odpowiedzialnych za komunikację”.

Dodał dobrze ustrukturyzowaną wizualizację tego, jak SEO może odnosić się do innych zespołów. Przyjrzyjmy się temu, zanim przejdziemy do odpowiedzialności każdego zespołu:

Badanie rynku jest na początku i jest również wspaniałym przykładem. Idealnie byłoby przeprowadzać ankiety, pytać ludzi o ich potrzeby i wychodzić na łono natury, aby dowiedzieć się, co się dzieje.

W jaki sposób ludzie korzystają z Twojego produktu? Jeśli jeszcze go nie masz, jakie problemy mają z istniejącymi?

Te spostrzeżenia są nieocenione również dla SEO. Można je przetłumaczyć na słowa kluczowe lub pytania można wykorzystać bezpośrednio do treści, udzielając odpowiedzi.

Podobnie badanie słów kluczowych przeprowadzone przez ekspertów SEO może informować i inspirować badania rynku jako całość.

Jako SEO zazwyczaj oferuję badania rynku i słów kluczowych, ale mam świadomość, że moje umiejętności i możliwości są dość ograniczone.

Nie mogę wychodzić i spotykać się z potencjalnymi klientami, aby zobaczyć, jak korzystają z odkurzacza. Patrzę tylko na wyszukiwania przeprowadzane przez ludzi, istniejące strony internetowe i produkty już obecne na rynku.

Dlatego osobiście dodałbym tutaj strzałkę pokazującą w obu kierunkach.

Ogólnie marketing sam w sobie jest ogromną dyscypliną. W zależności od firmy i jej wielkości może to być mnóstwo rzeczy, w tym:

• Targi.
• CRM.
• Biuletyny e-mailowe.
• Reklamy w mediach społecznościowych.
• Informacje zwrotne od klientów (usług).

Wiele firm ma pokusę, aby dodać SEO jako kolejną część marketingu mix, co wzmacnia podejście silosowe, o którym wspomniałem wcześniej, i prowadzi do straconych szans.

Często spotykam się z tym problemem podczas pracy z dużymi firmami.

Po pierwsze, wydawałoby się, że każdy może ingerować w moją pracę, podczas gdy moja opinia pozostaje niesłyszana. Być może nigdy nie otrzymam żadnej informacji zwrotnej, chyba że będzie to negatywna informacja wskazująca, że ​​„nie możemy tego zrobić”.

Kiedyś poprosiłem zespół ds. biuletynów o dodawanie linków do treści, które stworzyłem, ale usłyszałem, jak mówią: „Nie, mamy już wystarczająco dużo linków. Musisz o nie poprosić z kilkutygodniowym wyprzedzeniem”. Kiedy zapytałem z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, nadal nie otrzymałem linków.

Mógłbym dodać więcej przykładów, ale rozumiesz, o co chodzi. Bycie outsiderem SEO nie było stanowiskiem, które pozwoliło mi dostosować działania SEO do większych celów biznesowych.

Ponownie, osoba zajmująca się SEO nie powinna być jedyną osobą, która informuje i inspiruje cały zespół marketingowy, jest też odwrotnie.

„Prawdziwi” marketerzy mogą pomóc w osiągnięciu sukcesu SEO, gdy nie postrzegają go jako uciążliwości, zagrożenia lub refleksji. Ponownie wolałbym dodać strzałkę pokazującą w obu kierunkach.

Sprzedaż powinna być oczywista. Jak to się ma do SEO? Idealnie, kluczowym wskaźnikiem skuteczności SEO jest sprzedaż lub przynajmniej wskaźniki konwersji.

Podróż klienta jest zbyt długa i skomplikowana? Nie chcesz polegać na atrybucji ostatniego kliknięcia? Nie znalazłeś dokładniejszych wskaźników?

Następnie przynajmniej daj SEO dostęp do surowych danych. Mogą być w stanie znaleźć pewne korelacje:

• Czy sprzedaż spadła, gdy ruch spadł?
• Czy sprzedaż wzrosła po uruchomieniu kampanii SEO?
• Co napędza sprzedaż poza SEO?

Wszystko może być przydatne jako informacja zwrotna dla specjalisty SEO, który próbuje ślepo podążać we właściwym kierunku.

Posłuchaj również SEO, który powie Ci, że ruch związany z marką może nie zwiększać sprzedaży lub że bardzo szerokie słowa kluczowe dla ogółu odbiorców mają jedynie cel informacyjny, a zatem również nie prowadzą do sprzedaży.

Więc znowu tutaj mamy strzałkę wskazującą w obie strony.

Inne zespoły są bardziej oczywiste, więc powiem krótko.

Tworzenie treści wymaga co najmniej wkładu SEO.

• Jakie tematy poruszyć?
• Jakich słów kluczowych użyć w nagłówku lub tytule?
• Na które pytanie „ludzie też pytają” odpowiedzieć?

Zespół ds. treści – czy to pisarze, fotografowie czy ilustratorzy – powinien porozmawiać z SEO o tym, co robią.

Newsletter dotyczący konkretnego produktu? Dodaj te słowa kluczowe i linki!

Zdjęcia z targów? Doskonały! Zrób zdjęcia kilku influencerów, o których możemy wspomnieć!

Używasz grafiki inspirowanej powieścią graficzną? Wspaniały! Docierajmy do geeków!

Zgadnij, w którą stronę wskazuje strzałka!

Nie jestem pewien, co Kopp rozumie przez redakcyjny, więc wolałbym określić to jako wydawniczy. Na stronie internetowej publikowanych jest wiele treści, które często uważa się za niepowiązane z SEO. To nie tylko polityka prywatności.

Wszelkiego rodzaju ogłoszenia, kampanie, komunikaty prasowe i filmy mogą skorzystać na analizie SEO. SEO to nie tylko „treści SEO” lub po prostu tekst. Nawet polityka prywatności czy wytyczne dotyczące gościnnego blogowania mogą zostać zoptymalizowane.

Podobnie redaktorzy lub wydawcy mogą być zaskoczeni wkładem, jaki otrzymują od ekspertów SEO. Mogą dowiedzieć się, że piszą treści dla niewłaściwych odbiorców lub po prostu całkowicie ignorują niektóre części lejka sprzedażowego.

Zwykle publikujemy treści z górnej części ścieżki, chyba że przyjrzymy się bliżej strategii dotyczącej treści.

PR to skarbnica praktyków SEO. Często widzimy zespoły PR i SEO pracujące ramię w ramię bez znaczącej współpracy między nimi. Istnieje jednak sposób na połączenie obu tych wysiłków.

Reklamy w wyszukiwarce (i mediach społecznościowych) mogą dostarczać wielu informacji na temat popytu, słów kluczowych i trendów. Podziel się nimi z SEO.

Osoba zajmująca się SEO może również dać ci wiele pomysłów na to, co reklamować w oparciu o popyt organiczny.

UX rzeczywiście jest częścią SEO od wielu lat. To idzie tak daleko, że niektórzy SEO nazywają siebie optymalizatorami wyszukiwania.

Upewnij się, że ludzie SEO i UX ściśle ze sobą współpracują lub w najgorszym przypadku skończą z sprzecznymi priorytetami i karami.

Przeprojektowanie oparte wyłącznie na rozważaniach UX może zniszczyć twoje rankingi Google. Przepływ informacji musi odbywać się w obie strony.

Zespoły IT/dev są najbardziej narażone na zniszczenie lat pracy SEO. Zapytaj SEO przed poważnymi zmianami w jakimkolwiek „działającym systemie”, który ustanowiłeś.

Bądź także chętny do ulepszania istniejących systemów w oparciu o opinie SEO. Zwróć uwagę na szybkość serwera, strukturę adresów URL i biblioteki kodów stron trzecich, które mogą powodować problemy.

SEO nie ogranicza się do zadań związanych z komunikacją

Kopp podkreśla, że ​​zespoły ds. komunikacji są najbardziej odpowiednie dla SEO.

Ale ekspert SEO powinien być w stanie konsultować się przez cały proces biznesowy, ale pozostać poza sztywną hierarchią.

Dzięki temu inne zespoły i eksperci mogą mieć jak największy pozytywny wpływ na zasięg organiczny.

Czy grasz w szachy? Osoba SEO jest idealnie rycerzem. Skoki z zewnątrz, aby pomóc w razie potrzeby i otrzymać informację zwrotną, gdzie iść dalej.

Idealnie, SEO zaczyna się na poziomie produktu. Nazwy produktów są już słowami kluczowymi.

Marketing i sprzedaż są bezpośrednio zależne od ruchu z bezpłatnych wyszukiwań, więc żaden dział nie powinien ignorować ani unieważniać decyzji SEO bez uwzględnienia porad eksperta SEO.

SEO wpływa również na publikowanie treści i działania PR na wiele sposobów. Technologia stojąca za witryną jest wyraźnie przedmiotem rozważań dotyczących „technicznego SEO”.

Z drugiej strony zespoły projektowe (stąd UX) i technologiczne również korzystają z wkładu SEO wyrażonego jak najwcześniej (przed przeprojektowaniem lub zmianami technicznymi).

Jak zintegrować SEO w całym procesie biznesowym, nie tracąc z oczu szerszego obrazu

Spraw, aby specjalista SEO lub sprzedawca treści (jakkolwiek wolisz nazywać tę osobę) był tak niezależny, jak to konieczne. Osoba lub zespół powinien być w stanie informować i konsultować się z innymi zespołami w całej firmie – nie tylko z działem marketingu.

Nie ograniczaj dostępu do procesów decyzyjnych, ustanawiając sztywne hierarchie, które zależą od relacji osobistych lub odgórnych struktur.

Idealnie rzecz biorąc, SEO powinien móc raportować bezpośrednio do CEO lub CTO, a nie przez grę telefoniczną lub rozmowę z wieloma przełożonymi.

W przypadku większych firm kierownik projektu powinien być w stanie pomóc. Ta osoba potrzebuje niezbędnego wpływu w firmie, aby przydzielać zadania i priorytety. Idealnie byłoby, gdyby specjalista SEO nie był odpowiedzialny za zarządzanie projektami.

Wierzcie lub nie, alternatywą jest potencjalny impas. Kiedyś musiałem prosić o pozwolenie nawet dziewięciu różnych „przełożonych”, zanim mogłem coś zmienić lub opublikować w większej międzynarodowej firmie. Rzeczywista praca została wykonana, ale różne opinie i liczne prośby o zmiany oparte na postrzeganym znaczeniu każdego interesariusza w hierarchii dosłownie zablokowały postęp.

Więc nie, nie możesz po prostu wepchnąć SEO do geekowskiego zakątka zmian technicznych. SEO musi informować cały proces biznesowy – im więcej danych wejściowych zostanie uwzględnionych, tym lepsze będą wyniki. Kopp podsumowuje:

„Były nerd SEO, który tworzy rankingi za pomocą magii SEO, musi dorosnąć i pracować jako wewnętrzny konsultant i sprzedawca”.

Tak więc nie tylko hierarchia biznesowa dostosowuje i integruje praktyka SEO. Ekspert SEO musi objąć wszystkie inne zespoły i zrezygnować z ograniczonej perspektywy technicznej, aby odnieść sukces na dłuższą metę.