Chcieliśmy zbadać błędne wyobrażenia konsumentów na temat specjalistów od mediów społecznościowych: zamiast tego zapoczątkowaliśmy dialog na temat potrzeby większej różnorodności

„Kto według konsumentów prowadzi konta marek?” Na to pytanie staraliśmy się odpowiedzieć, przeprowadzając ankietę wśród 1623 konsumentów z USA i Wielkiej Brytanii.

Wyniki są wymowne: według naszego badania Sprout Pulse przeprowadzonego w czwartym kwartale 2023 r. respondenci uważają, że przeciętny menedżer ds. mediów społecznościowych to: osoba biała (65%), kobieta (73%), wiek 25–40 lat (55%) i osoba pracująca w niepełnym wymiarze godzin. pracownik lub freelancer (40%).

Szczerze mówiąc, mieliśmy nadzieję, że wyobrażenia konsumentów odbiegają od rzeczywistości. Chcieliśmy napisać artykuł, który udowodni, że stereotypy konsumenckie są błędne.

Jednak po przeprowadzeniu dodatkowej ankiety wśród naszych odbiorców i porównaniu naszych wyników z danymi stron trzecich, zdaliśmy sobie sprawę, że opinie konsumentów na temat marketerów społecznościowych są w większości trafne. Jedyną różnicą jest poziom doświadczenia (większość osób pracujących w mediach społecznościowych nie jest początkującymi ani freelancerami). Oznacza to, że branża składa się głównie z białych kobiet z pokolenia milenijnego. Nawet większość naszego zespołu mieści się w tej grupie demograficznej.

To doprowadziło nas do nowych pytań. Co takiego jest w karierach w mediach społecznościowych, że są zdominowane przez białe kobiety? Co to mówi o sposobie, w jaki marki przejmują kulturę BIPOC? Dlaczego ludzie zakładają, że dziedzina kierowana przez kobiety wymaga mniej doświadczenia i wiedzy specjalistycznej? Jak zapewnić miejsce w branży osobom z różnych pokoleń?

Poprosiliśmy o opinię specjalistów socjalnych spoza większości demograficznej i poznaliśmy ich zdanie na temat tego, co niedobrego dzieje się w branży i w jaki sposób możemy wytyczyć bardziej włączającą ścieżkę naprzód.

Poznaj naszych ekspertów

Kikory Masona Laurise McMillian Greg Rokski Cassandra Blackburn Algorytm

Imię i nazwisko: Kikora Mason

Zaimki: Ona/Ona

Firma: JPMorgan Chase

Tytuł: Wiceprezes ds. społeczności — ścigaj media społecznościowe

Biografia: Kikora Mason obecnie nadzoruje strategię słuchania społecznościowego i zarządzania społecznością w JPMorgan Chase. Jest doświadczoną strategką mediów społecznościowych, z pasją pomaga markom i firmom opowiadać w mediach społecznościowych atrakcyjne i istotne kulturowo historie.

Kim tak naprawdę są marketerzy w mediach społecznościowych?

Aby odpowiedzieć na nasze początkowe pytanie, skorzystaliśmy z dostępnych źródeł zewnętrznych i przeprowadziliśmy małą, zastrzeżoną ankietę. Wszystkie źródła danych wskazywały, że większość marketerów w mediach społecznościowych to białe kobiety z pokolenia milenijnego.

Kikora Mason, wiceprezes ds. słuchania społecznościowego i zarządzania społecznością w Chase Social Media , spodziewała się takiego wyniku. „Niestety te dane nie są zaskakujące. Ogólnie rzecz biorąc, liczba kobiet w komunikacji przewyższa liczbę mężczyzn (z wyjątkiem wyższych stanowisk kierowniczych). Uważam, że panuje przekonanie, że kariera w mediach społecznościowych jest niepoważna i jest to praca dla stażysty lub absolwenta uczelni wyższej”.

Greg Rokisky, strateg ds. mediów społecznościowych w Sprout Social , zgadza się z tym. „Nie jestem zaskoczony, ale jednocześnie mam nadzieję, że takie dane zmienią nasze praktyki zatrudniania. Aby dopasować się do świata, potrzebujemy równej reprezentacji w tych kluczowych dla biznesu rolach – niezależnie od pochodzenia etnicznego, rasy, płci, umiejętności, orientacji i poziomu doświadczenia”.

Laurise McMillian, kierownik ds. kreatywności społecznej w Facebooku , dodaje: „Stereotypy [branżowe] potwierdzają pogląd, że stanowiska związane z zarządzaniem mediami społecznościowymi są przeznaczone tylko dla określonego typu osób. Ta osoba jest biała i identyfikuje się z kobietą. Jeśli nie widzisz w danej roli innych osób takich jak Ty, może być Ci trudniej zobaczyć siebie w tej roli. Jeśli POC wszystkich płci nie będą aplikować na te stanowiska, firmy narażają się na ryzyko posiadania zespołów pozbawionych odmiennych punktów widzenia i podejść”.

Zabezpieczanie przyszłości zespołu ds. mediów społecznościowych to coś więcej niż tylko integracja nowych technologii z przepływem pracy i zwiększanie liczby pracowników. Wymaga to również rozpakowania stronniczości i ponownego przemyślenia praktyk zatrudniania.

Jak zróżnicowane zespoły będą napędzać branżę do przodu

W ciągu ostatnich kilku lat termin „różnorodność” stracił na znaczeniu, przekształcając się w performatywne modne hasło, często kojarzone z inicjatywami korporacyjnymi, które nie mają wpływu.

Kiedy jednak oddalimy się i przeanalizujemy dane dotyczące korzystania z mediów społecznościowych, różnorodność nabiera nowego znaczenia. Na przykład w USA większość ludzi niezależnie od pokoleń, ras, płci, poziomów dochodów, wykształcenia i typów społeczności korzysta z mediów społecznościowych – przy czym niektóre tradycyjnie niedostatecznie reprezentowane grupy, takie jak społeczność Czarnych, są najbardziej aktywne. Media społecznościowe to kanał definiowany przez zróżnicowaną mieszankę ludzi.

Jak wyjaśnia Rokisky: „Różnorodność nie jest wyborem — jest faktem. Naszym jedynym wyborem jest uznanie tego lub odwrócenie się od tego.”

Pomimo różnorodności panującej w mediach społecznościowych, kanały większości ludzi przypominają komory echa, czyli środowiska, które wzmacniają ich wcześniejsze przekonania. Mason wyjaśnia, w jaki sposób tłumi to innowacje marki: „Obecnie prawie 5 miliardów ludzi aktywnie korzysta z mediów społecznościowych. To niedorzeczne myśleć, że jedna osoba lub jeden typ osób podejmuje najlepsze decyzje w mediach społecznościowych. Zespoły zróżnicowane kulturowo popychają firmy do przodu, tworząc przestrzeń dla ogromnej kreatywności i wcześniej niewyobrażalnych aktywacji”.

Ale prawdziwa różnorodność wymaga czegoś więcej niż pustej optyki. Zapraszanie do współpracy osób o różnym pochodzeniu, doświadczeniach i tożsamościach oraz głębokie wsłuchiwanie się w ich punkty widzenia pomoże firmom odnieść sukces w budowaniu zaangażowanych i lojalnych społeczności w mediach społecznościowych. I, co ważniejsze, przełamać nieprzydatne stereotypy, które przenikają kulturę Internetu.

Jak mówi Rokisky: „Chociaż próba dotarcia do wszystkich w mediach społecznościowych nie jest realistyczna, w grupie docelowej znajdą się osoby, które nie będą identyfikować się w taki sam sposób jak Ty… Kiedy większość treści w mediach społecznościowych jest tworzona przez jednorodną grupę, istnieje ryzyko wyobcowania i błędnego przedstawiania perspektyw, co jedynie utrwala cykl wykluczenia i fałszywie przedstawia stereotypy jako prawdziwe”.

Mason zauważa: „Obecnie wszyscy widzimy różne rzeczy na naszych osiach czasu. Tworzenie przestrzeni dla różnorodnych perspektyw umożliwia nam tworzenie autentycznych połączeń z odbiorcami społecznymi.

Cassandra Blackburn, dyrektor ds. DEI i społecznej odpowiedzialności biznesu w Sprout Social, podsumowuje to: „Zachęcanie do włączenia społecznego i przełamywanie stereotypów to nie tylko kwestia sprawiedliwości społecznej; to strategiczne posunięcie. Uwzględnienie różnorodności prowadzi do lepszych wyników biznesowych, większej kreatywności i pozytywnego wpływu społecznego. Marki łączące się z różnorodną publicznością poprzez praktyki włączające mają lepszą pozycję w dzisiejszym krajobrazie mediów społecznościowych.

Skupienie się na różnorodności w podejściu do mediów społecznościowych przyniesie wymierne korzyści firmom i ich odbiorcom. Na przykład Rokisky opisał, jak wsłuchiwanie się w rozmowy na temat dostępności pomogło w rozwoju produktów w Sprout. „W Sprout bardzo dbamy o dostępność mediów społecznościowych i uwzględniamy potrzeby naszej społeczności w naszej platformie. Niezależnie od tego, czy wdrażasz tryb ciemny, czy dodajesz tekst alternatywny do treści w naszym pakiecie wydawniczym, dostępność jest brana pod uwagę od początku do końca.

Kroki w kierunku budowania bardziej włączających zespołów

Aby stworzyć najskuteczniejszą obecność w mediach społecznościowych, marki i produkty, firmy muszą zwiększyć różnorodność w swoich zespołach zajmujących się mediami społecznościowymi. Dokąd idą stąd firmy?

Zapytaliśmy Blackburn, Masona, McMilliana i Rokisky’ego, co marki powinny zrobić, aby zachęcać do inkluzywności. Oto, co mają nadzieję, że im zabierzesz:

1. Usuń uprzedzenia w zatrudnianiu

Blackburn szczegółowo opisuje różne miejsca, w których powstają uprzedzenia: „Stereotypy powstają z różnych źródeł, pod wpływem czynników społecznych, kulturowych i historycznych. Czynniki te obejmują reprezentację mediów, trendy branżowe, uprzedzenia kulturowe i brak widoczności dla osób z różnych środowisk”.

I ma to wymierne skutki. Uprzedzenia mogą przeniknąć do wszystkiego, od sposobu, w jaki pisane są opisy stanowisk pracy w mediach społecznościowych, po wybór kandydatów do rozmów kwalifikacyjnych, po ostateczny wybór personelu. Na przykład jedno z badań dowodzi, że firmy reklamują w mediach społecznościowych oferty pracy posiadające cechy typowo kojarzone z kobietami – np. elastyczność, zarządzanie emocjami i towarzyskość – co przyczyniło się do coraz większej feminizacji ról w mediach społecznościowych i pogłębienia różnic między płciami w świecie technologii.

Mason wyjaśnia: „Akt tworzenia zróżnicowanych kulturowo zespołów – zwłaszcza w mediach społecznościowych – musi być zamierzony. Podczas zatrudniania trudno jest nie demonstrować własnych uprzedzeń, ale jest to konieczne, jeśli chcemy tworzyć silniejsze zespoły. Ludzie mają tendencję do zatrudniania ludzi takich jak oni. Musimy chcieć wyjść poza naszą strefę komfortu, aby stworzyć możliwości i wykorzystać najlepsze talenty (które mogą nie być białe).

McMillian doradza firmom, aby proaktywnie szkoliły kluczowe osoby podejmujące decyzje dotyczące zatrudnienia. Mówi: „Marki powinny wdrożyć obowiązkowe szkolenia dotyczące nieświadomych uprzedzeń, aby mieć pewność, że menedżerowie ds. rekrutacji nie zatrudniają tylko osób, które mają z nimi osobisty kontakt”.

2. Poznaj nowe ścieżki rekrutacji

Według ostatnich badań przeprowadzonych na LinkedIn, członkowie pochodzenia latynoskiego znacznie częściej wymieniają się zaproszeniami do kontaktów z innymi członkami pochodzenia latynoskiego. Chociaż badanie to jest wciąż nowe, sugeruje, że możliwości nawiązywania kontaktów w mediach społecznościowych w dużym stopniu zależą od rasy. Ponieważ trzy czwarte korporacyjnej branży społecznościowej jest rasy białej, prawdopodobne jest, że większość osób przeglądających oferty pracy w mediach społecznościowych również jest biała. Co całkowicie wyklucza z udziału osoby kolorowe.

Ponieważ LinkedIn stale rozwija się jako kanał pozyskiwania kandydatów, osoby podejmujące decyzje dotyczące zatrudnienia powinny bliżej przyjrzeć się swoim sieciom. Czy reprezentowana jest różnorodna mieszanka tożsamości? Czy mają zaufanych partnerów z branży BIPOC, z którymi mogą się skontaktować w celu uzyskania pomocy w rekrutacji kolejnego członka zespołu ds. mediów społecznościowych?

Powinni także rozważyć zatrudnienie rurociągów wykraczających poza te, z których korzystali w przeszłości. Mason wyjaśnia: „Jeśli chodzi o zatrudnianie, kandydatów BIPOC należy brać pod uwagę na każdym szczeblu zespołu. W przeszłości pomagało korzystanie z sieci czarnych uczelni i uniwersytetów, a także docieranie do Twojej sieci na LinkedIn i komunikowanie swoich zamiarów [zatrudniania różnorodnych talentów]”. Pomocne mogą być również inne zasoby, takie jak Stowarzyszenie Czarnych Marketerów w Ameryce.

3. Inwestuj w długoterminowy sukces zawodowy marketerów społecznościowych

Zatrudnianie to dopiero początek zwiększania się różnorodności. Kolejnym etapem jest inwestowanie w długowieczność kariery i rozwój zawodowy.

Mason opisuje: „Po utworzeniu zróżnicowanego zespołu marki muszą świadomie zapewniać zasoby niezbędne do osiągnięcia sukcesu pracownikom BIPOC. Zaprowadzenie ich do drzwi to dopiero pierwszy krok.

Od znaczących sesji wprowadzających i szkoleń po mentoring i grupy zasobów społecznościowych – priorytetem powinno być wspieranie rozwoju kariery specjalistów z grup niedostatecznie reprezentowanych. Choć wygląd poszczególnych firm może się różnić, najważniejsze jest stworzenie takich możliwości przy udziale niedostatecznie reprezentowanych pracowników. Zapytaj ich, jakich zasobów potrzebują, aby odnieść sukces.

4. Edukuj swój szerszy zespół

Demografia w branży nie zmieni się z dnia na dzień. W międzyczasie marketerzy społecznościowi powinni edukować siebie (i swoje firmy) na temat wkładu niedostatecznie reprezentowanych społeczności w kulturę internetową i znaleźć sposoby na celową współpracę z nimi.

McMillian zwraca uwagę, że korporacyjny przemysł społeczny ma długą historię ignorowania wkładu społeczności innych niż biała, zwłaszcza społeczności czarnej. „To niesamowite, jak czarno-brązowi twórcy nieustannie tworzą trendy w mediach społecznościowych i definiują kulturę, podczas gdy korporacyjna strona mediów społecznościowych wypacza biel”.

Mason dodaje, że biali marketerzy w mediach społecznościowych wiele by się nauczyli, wyszukując treści od twórców BIPOC. „Istnieje wiele badań na temat wpływu Czarnego Twittera. Internet składa się z wielu podspołeczności. Zdobywanie wiedzy na temat tych subspołeczności poszerza twój światopogląd i pomaga ci stać się lepszym, bardziej wszechstronnym liderem i menedżerem ludzi. Ważne jest, aby wyjść z siebie, aby pozostać istotnym kulturowo w mediach społecznościowych.

Powinni także współpracować z edukatorami DEI (i wynagradzać ich), aby dowiedzieć się, jak najlepiej ustalać priorytety potrzeb niedostatecznie reprezentowanych społeczności w swoich pulach odbiorców i kandydatów.

Rokisky opisuje, jak robił to w poprzedniej roli. „Kiedy pracowałam w organizacji non-profit LGBTQ+, nie mogłam po prostu nadać priorytetu perspektywie gejów, osób cispłciowych i białych mężczyzn (tak się identyfikuję). Spędziłem więc niezliczone godziny słuchając, podnosząc na duchu i upewniając się, że inne marginalizowane głosy w społeczności LGBTQ+ – zwłaszcza osoby o krzyżującej się tożsamości – czuły się reprezentowane w publikowanych przez nas treściach społecznościowych”.

Bardzo ważne jest, aby zastosować zdobytą wiedzę w całej swojej pracy. Rokisky radzi: „Zawsze zastanawiaj się, co możesz zrobić, aby Twoje treści, zespół i praktyki były bardziej autentyczne, przejrzyste i włączające. Wbuduj te ćwiczenia w swoje procesy i planowanie na cały rok.” Jednym ze sposobów, aby to osiągnąć, jest współtworzenie treści z twórcami i ekspertami merytorycznymi z niedostatecznie reprezentowanych grup demograficznych. Nawet jeśli nie masz budżetu na zwiększenie zatrudnienia, znalezienie freelancerów, twórców i agencji jest krokiem w kierunku bardziej włączającej branży.

Integracja w branży mediów społecznościowych zaczyna się od Ciebie

Wiemy, że wielu z Was, naszych czytelników, należy do większościowej grupy demograficznej profesjonalistów zajmujących się mediami społecznościowymi. Jako inna biała kobieta z pokolenia milenijnego w świecie społeczności muszę wyznać, że zebrane przez nas dane i wywiady z ekspertami przeprowadzone na potrzeby tego artykułu skłoniły mnie do skonfrontowania się z tym, co ja (i Sprout) robię, aby uczynić branżę miejscem bardziej włączającym. Mam nadzieję, że zrobili to samo dla ciebie.

Uzbrojony w te dane i te perspektywy, możesz poczuć się na siłach, aby ponownie przemyśleć procesy zatrudniania, inwestować w długoterminowy rozwój kariery pracowników z niedostatecznie reprezentowanych środowisk oraz edukować siebie i swój szerszy zespół na temat wpływu, jaki różnorodność może mieć na Twoją strategię.

Zrób pierwszy krok, zapoznając się z naszym przewodnikiem dotyczącym budowania zespołu w mediach społecznościowych.