Jak przyciągnąć idealnego klienta dzięki idealnie rozmieszczonym treściom

„Cześć, jestem komputerem Mac”.

„A ja jestem komputerem”.

Pamiętasz serię reklam Apple „Get a Mac”, która trwała od maja 2006 do października 2009?

Reklamy były krótkimi winietami z Johnem Hodgmanem jako słodkim, ale nieudolnym komputerem i Justin Long jako kreatywnym, modnym Macem.

Te 66 krótkich spotów zostało uznane przez Adweek za najlepszą kampanię reklamową minionej dekady .

Sukces długotrwałej kampanii prowadzi do przekonania, że ​​Apple z pewnością wie, kto jest jego idealnym klientem. Oczywiście, że tak… ponieważ wybrali idealnego klienta od samego początku Macintosha.

Nie oznacza to, że wszyscy pozytywnie zareagowali na reklamy. Szukając informacji na temat tego artykułu, natknąłem się na komentatora, który utrzymywał, że kampania „przyniosła odwrotny skutek”, ponieważ postać z PC była dla niego bardziej atrakcyjna.

Nie, kampania się nie powiodła (nikt nie wyświetla serii reklam przez trzy lata, jeśli nie działają). Zamiast tego Apple zdecydowało, kogo nie przyciągać tak bardzo, jak wybrali tego, kogo chcieli nawrócić.

Apple wiedział, że nigdy nie zmusi hardkorowych ludzi do przejścia na Maca. Zamiast tego Apple wykorzystał te 66 zabawnych opowieści, aby skierować je do tych, którzy byli bardziej skłonni do „przechodzenia” w stronę Apple, po tym, jak zostali poinformowani o korzyściach płynących z kontrastu między dwoma postaciami.

Brzmi jak naprawdę świetny content marketing. W rzeczywistości, biorąc pod uwagę charakter i czas trwania kampanii Get a Mac , przypominała ona bardziej seryjny marketing wideo online niż tradycyjną reklamę.

Tak więc pierwszym (i najważniejszym) krokiem w naszej 3-etapowej strategii content marketingu jest określenie swojego „Kto”.

Kogo chcesz przyciągać i rozmawiać, a co równie ważne, kogo chcesz kierować w innym kierunku? Wszystko sprowadza się przede wszystkim do Twoich wartości .

Jakie są Twoje podstawowe wartości?

Wartości firmy Apple zostały dobrze odzwierciedlone w kampanii Get a Mac - kreatywność, prostota i bunt przeciwko status quo. Te podstawowe wartości były konsekwentnie obecne w poprzedniej kampanii „Crazy Ones”, a wcześniej w kultowej reklamie „1984”.

Niektórzy uważają, że Apple stracił zdolność do innowacji od czasu śmierci Steve'a Jobsa. Niezależnie od tego, czy to prawda, myślę, że postrzeganie Apple zmieniło się wśród tych z nas, którzy początkowo byli silnie zainteresowani, ponieważ ich reklama teraz, po raz pierwszy, próbuje dotrzeć do bardziej ogólnej publiczności.

Steve na pewno by tego nie zaakceptował.

Nowoczesny marketing polega na dopasowaniu się do światopoglądu Twojego idealnego klienta. Poza monopolem nie ma czegoś takiego jak marketing, który przemawia do wszystkich, a mimo to firmy wciąż próbują zawodzić.

Z drugiej strony pomyśl o Patagonii. Założyciel firmy zajmującej się odzieżą i sprzętem outdoorowym wynalazł aluminiowy klin wspinaczkowy, który można było wkładać i wyjmować bez uszkadzania ściany skały. Odzwierciedla to fundamentalną wartość Patagonii:

„Twórz najlepsze produkty, nie powodując niepotrzebnych szkód dla środowiska”.

Oczywiście nie każda firma ma wartość wbudowaną w historię jej powstania. Większość firm istnieje po to, aby po prostu sprzedawać rzeczy, których ludzie chcą, więc to kierownictwo musi znaleźć podstawowe wartości, które chcą odzwierciedlić w swoim marketingu, aby przyciągnąć odpowiedniego rodzaju klientów.

Na przykład w lodach nie ma nic etycznego poza składnikami. Dlatego Ben & Jerry's przyjął wartości dwóch założycieli, które nie miały nic wspólnego z lodami.

Nie każdy, kto lubi lody, zgadza się ze zmniejszeniem wydatków Pentagonu i walką ze zmianami klimatycznymi, ale ludzie, którym naprawdę zależy na tych rzeczach, sprawili, że Ben & Jerry's stała się kultową marką.

Nie musi to też być tylko słońce i światło. Jeśli Twoje podstawowe wartości są zgodne z mentalnością „Chciwość jest dobra”, z pewnością znajdziesz tam ludzi, którzy podzielają ten światopogląd. Musisz po prostu niezachwianie go posiadać.

Musisz zrozumieć, z kim rozmawiasz, tak. Ale nie tylko akceptujesz tego, kogo znajdziesz - wybierasz, kogo chcesz przyciągnąć.

Jak wygląda twoja postać?

W kampanii Get a Mac Apple dosłownie stworzył postać, która uosabia to, do czego dążył ich idealny klient „swingowy”. Czas, abyśmy zrobili to samo.

Możesz nazywać ich personami lub awatarami, jeśli chcesz - wolę charakter . Dzieje się tak, ponieważ pierwszym krokiem są badania, które pozwalają stworzyć fikcyjną, uogólnioną reprezentację idealnego klienta.

Jeśli chodzi o fikcję, tworzymy postać, która będzie głównym bohaterem ich własnej podróży zakupowej, którą pomogą jej Twoje treści. Ponieważ ta podróż opiera się na jak największej ilości rzeczywistości, jaką możemy zebrać z naszych badań, bardziej przypomina fabularyzowany dramat „oparty na rzeczywistych ludziach i wydarzeniach”.

Kiedy mówię, że perspektywa jest bohaterem, to znaczy, że jest bohaterem. Twoje treści to potężny prezent, który pozycjonuje Twoją markę jako przewodnik, który pomaga bohaterowi ukończyć podróż, która rozwiązuje jego problem. Jeśli to brzmi dla ciebie jak Hero's Journey Josepha Campbella, niezła robota - omówimy ten aspekt w części „Co” strategii.

Ta podróż nie odbywa się w kontekście tego, że chcesz sprzedać więcej rzeczy. Chodzi o zrozumienie, jak potencjalny klient myśli, czuje, widzi i zachowuje się w kontekście rozwiązania problemu, który stawia go w podróży w pierwszej kolejności.

I nie zapomnij o zaszczepieniu ich wspólnymi podstawowymi wartościami. Dlaczego ta osoba miałaby wybrać Ciebie, abyś towarzyszył jej w podróży, poza morzem innych wyborów?

Ponieważ już widzisz świat tak, jak oni, w ważny sposób, a oni natychmiast przyjmą ten wspólny światopogląd po napotkaniu twoich treści. Twoje podstawowe wartości są Twoim sekretnym zaklęciem przyciągania.

Zamiast ukrywać swoje poglądy na świat w nadziei, że nikogo nie urazisz, teraz zdajesz sobie sprawę z mocy bycia głośnym i dumnym - i przyciągania podobnie myślących ludzi, którzy postrzegają cię jako jedyny rozsądny wybór.

Teraz większość ludzi nie wykorzystuje tej reprezentatywnej postaci w swoich treściach, jak Apple zrobił z Justinem Longiem w reklamach Get a Mac . To naprawdę złożony sposób, do którego warto się odwoływać, aby nigdy nie stracić z oczu tego, z kim rozmawiasz, co powinieneś powiedzieć i jak powinieneś to powiedzieć.

Z drugiej strony, reklamy Get a Mac to po prostu dwóch facetów stojących i rozmawiających na minimalistycznym, całkowicie białym tle. Jeśli myślisz w kategoriach marketingu wideo online, możesz zrobić o wiele gorzej niż szukanie inspiracji w tej kampanii.

I pomyśl o swoich filmach wyjaśniających. Czy postać, która reprezentuje, z kim rozmawiasz, nie zapewniłaby ci przewagi nad konkurencyjnymi podejściami marketingowymi?

Jako minimum, rozważanie rzeczywistego użycia postaci w treści zmusi cię do zrobienia czegoś dobrze. Spójrzmy na metodę, aby to zrobić.

Nie jesteś swoją publicznością

Biorąc pod uwagę, że chcesz przyciągnąć ludzi, którzy podzielają Twoje wartości, kuszące jest nadmierne identyfikowanie się z publicznością. Chociaż będziesz mieć coś wspólnego, myślenie, że Twój idealny klient jest do Ciebie podobny pod innymi względami, jest niebezpieczne.

Na początek jesteś ekspertem w danej dziedzinie, a oni nie.

Musisz upewnić się, że nie padniesz ofiarą przekleństwa wiedzy, błędu poznawczego, który pojawia się, gdy osoba z doświadczeniem nieświadomie zakłada, że ​​inni mają podstawy do zrozumienia.

Już samo to założenie może zniweczyć Twoje wysiłki w zakresie content marketingu. Ponadto nie chcesz zakładać, że publiczność ma inne cechy, które masz - chcesz wiedzieć, jak potrafisz, co myślą, czują, widzą i robią.

Innymi słowy, aby mieć empatię, aby przejść podróż kupującego w ich butach, musisz najpierw spojrzeć na sprawy z ich perspektywy. Wtedy będziesz w stanie tworzyć treści, które „prowadzą” ich w trakcie podróży.

Przyjrzyjmy się bliżej empatii, której definicja składa się z dwóch części:

1. Intelektualna identyfikacja z uczuciami, myślami lub postawami innej osoby.
2. Zastępcze przeżywanie tych uczuć, myśli lub postaw.

Często mówi się, że chcesz dołączyć do rozmowy, która już toczy się w głowie twojego potencjalnego klienta. Dopasowując wartości i światopoglądy, starasz się również wejść do rozmowy w sercu potencjalnego klienta i w ten sposób Twój marketing wyzwala odpowiednią motywację we właściwym czasie.

Proces, którego używamy, aby to osiągnąć, nazywa się mapowaniem empatii. U podstaw ćwiczenia jest stwierdzenie: „Nasz idealny klient potrzebuje lepszego sposobu na ____ PONIEWAŻ ____”.

Mapy empatii różnią się kształtami i rozmiarami, ale istnieją podstawowe elementy wspólne dla każdej z nich:

• Cztery ćwiartki podzielone na „myślenie”, „widzenie”, „działanie” i „odczuwanie”
• Dwa opcjonalne pola u dołu ćwiartek: „Bóle” i „Korzyści”

Aby rozpocząć, możesz pobrać i wydrukować dużą wersję powyższej mapy empatii.

Mapa umożliwia łatwe uporządkowanie wszystkich badań i innych odpowiednich materiałów. Cztery ćwiartki reprezentują zmysłowe doznania Twojego idealnego klienta w fazie prospektu.

Zadaj sobie takie pytania, jak:

• Jak wygląda typowy dzień w ich świecie?
• Jak myślą o swoich lękach i nadziejach?
• Co myślą o problemie, który rozwiązuje Twój produkt?
• Co myślą, kiedy opierają się rozwiązaniu problemu?
• Co słyszą, gdy inni ludzie rozwiązują problem?
• Kogo uważają za realne możliwości rozwiązania problemu?
• Co widzą, gdy używają Twojego produktu? Jakie jest środowisko?
• Co mówią lub czują, używając twojego produktu?
• Jakie są ich problemy podczas używania twojego produktu?
• Czy jest to dla nich pozytywne czy bolesne doświadczenie?
• Czy słyszą pozytywne opinie o Twojej firmie ze źródeł zewnętrznych?
• Co mają nadzieję zyskać dzięki używaniu Twojego produktu?

Zanotuj potrzeby i spostrzeżenia, które pojawiają się podczas wykonywania tego ćwiczenia. Następnie po prostu wklej te notatki w odpowiednich polach na dużej mapie empatii.

U dołu mapy empatii możesz też narysować dwa pola: „Bóle” i „Zyski”.

W polu „Bóle” możesz umieścić wyzwania i przeszkody swoich klientów. Zapytaj: „Co sprawia, że ​​mój klient nie śpi w nocy?”

W polu „Zyski” podaj cele, które Twoi klienci chcą osiągnąć. Zapytaj: „Co motywuje mojego klienta do rozwiązania problemu?” i „Jakie są ich nadzieje i marzenia?”

Teraz… opisz szczegółowo swoją postać

Jesteś teraz gotowy, aby stworzyć pisemną kompozycję swojej postaci. Niektórzy ludzie robią kilka akapitów, a może stronę opisu. Ty, będąc mądrą osobą, możesz rozważyć pójście dalej, tworząc biblię postaci, tak jak robią to powieściopisarze i scenarzyści.

W tym kontekście biblia postaci jest szczegółowym konspektem, który przedstawia wszystko na temat potencjalnego klienta w jednym miejscu, dzięki czemu można łatwo uzyskać dostęp do jego osobowości, problemów i pragnień. Może się wydawać, że to dużo pracy, ale będziesz szczęśliwy, że to zrobiłeś, gdy zaczniesz wymyślać „Co” i „Jak” swojej strategii content marketingowej.

W przyszłym tygodniu rozpoczniemy proces ustalania, „jakie” informacje musi posiadać Twój potencjalny klient, aby zakończyć z Tobą podróż. Przejdziesz od wejścia w buty potencjalnego klienta do przejścia z nim w podróż.