Dlaczego 2021 jest rokiem rozliczenia?

Niezależnie od tego, czy nazwiesz to marketingiem opartym na koncie (ABM), doświadczeniem opartym na koncie (ABX), czy jeszcze inaczej, ci z nas, którzy rozumieją wartość strategii wejścia na rynek opartej na koncie, uważają, że każdy rok powinien być rokiem konto.

Niektórzy wolniej przyjęli tę potężną strategię, ale rok 2020 zmusił wszystkich, w tym tych, którzy pozostawali w tyle, do ponownego przemyślenia swoich metod. W rezultacie 2021 może być rokiem, w którym wszyscy marketerzy B2B przyjmą podejście oparte na koncie.

Jednym z powodów jest to, że 30% marketerów doświadczyło negatywnych zmian w swoich budżetach w 2020 roku (zgodnie z najnowszym badaniem przeprowadzonym przez ABM Leadership Alliance).

Dlatego marketerzy musieli wymyślić, jak zrobić więcej za mniej. Biorąc pod uwagę, że 75% ankietowanych marketerów zgłosiło wyższy zwrot z inwestycji w ABM niż w przypadku innych rodzajów marketingu, naturalnym wyborem stało się korzystanie z konta.

Nie ma oznak spowolnienia, ponieważ uczestnicy ankiety wskazali, że średnio 27% ich budżetów marketingowych na 2021 r. jest przeznaczonych na ABM.

Więc bez względu na to, czy już od lat wierzysz w Konto, czy też należysz do grupy, która dopiero teraz widzi światło, jesteś w dobrym towarzystwie. Oto dlaczego ten rok jest Rokiem Konta i jak najlepiej go wykorzystać.

Rok lepszych wyników i ROI

Rok 2020 pokazał nam, jak szybko mogą nastąpić ekstremalne szkody i straty, a jeśli jest jedna lekcja, której się nauczyliśmy, to to, że musimy być przygotowani na wszystko, co nadejdzie. Właśnie dlatego przyjęcie opartej na koncie strategii wejścia na rynek (GTM) nigdy nie było ważniejsze (lub pilniejsze) niż jest teraz.

Marketerzy nie mają już luksusu czasu na ciągnięcie pięty, gdy rozważają podjęcie kroku, powstrzymywani przez strach i dyskomfort związany ze zmianą. Organizacje potrzebują wyników już teraz; co oznacza, że ​​marketerzy muszą je dostarczać… teraz.

Dobrą wiadomością jest to, że jest to możliwe — i dostępne.

W rzeczywistości badanie ABM Benchmark 2020 potwierdziło wpływ marketingu opartego na koncie na wyniki biznesowe, przy czym organizacje dostrzegają wymierną poprawę w następujących obszarach: relacje (71%), przychody (55%) i reputacja/marka (34%).

Jeśli jesteś pod presją, aby działać jak nigdy dotąd, musisz podwoić liczbę kont, jak nigdy dotąd.

Kolejnym elementem układanki, który sprawia, że ​​rok 2021 jest rokiem Konta, jest technologia.

Badanie wykazało, że większość firm wciąż na wczesnym etapie wykorzystuje specjalistyczne narzędzia do obsługi swoich programów, ale zamierzają osiągnąć dzięki temu bardziej dojrzałość w 2021 r. Najważniejsze planowane inwestycje w tym roku obejmują platformy ABM, atrybucję i raportowanie, intencję, pocztę bezpośrednią, treść konsorcjum, dane i zdarzenia osób trzecich.

Jeśli spojrzysz wstecz na rozwój narzędzi Marketing Automation (MA), takich jak Marketo (którego współtworzyłem w 2006 roku), to rozwój platform ABM jest tego odzwierciedleniem.

Chociaż strategie oparte na kontach od wielu lat zyskują na znaczeniu, platformy ABM były do ​​niedawna „miłą inwestycją w technologię”.

Teraz, w 2021 roku, zaznaczają się jako „must have”, podobnie jak Marketing Automation przed laty. Nie ma wątpliwości, że nadszedł czas na platformy ABM, ponieważ technologia wreszcie zebrała się, aby dostarczyć wszystko, czego potrzebują klienci, we właściwy sposób i we właściwym czasie.

Sekrety sukcesu opartego na koncie

Badanie ABM Leadership Alliance ujawniło wiele spostrzeżeń na temat tego, w jaki sposób firmy mogą w pełni wykorzystać swoją strategię opartą na kontach w 2021 roku. Oto najważniejsze informacje, dzięki którym możesz określić, które obszary w Twojej organizacji wymagają największej uwagi.

1) Działaj synergistycznie ze sprzedażą

Dostosowanie sprzedaży i marketingu jest od jakiegoś czasu gorącym tematem i nie bez powodu. Im lepiej dopasowane są te dwa działy, tym skuteczniejszy jest mechanizm przychodów — i to samo dotyczy programów opartych na kontach.

Badanie wykazało, że najskuteczniejsze programy były obsługiwane przez marketerów, którzy najściślej współpracowali ze sprzedażą. Zbieg okoliczności? Zupełnie nie.

2) Połącz swoją strategię

Większość organizacji, które dopiero rozpoczynają działalność, zaczyna od jednego stylu, niezależnie od tego, czy jest to jeden do jednego, jeden do kilku czy jeden do wielu.

Jednak wyniki badania pokazują, że najbardziej udane programy wykorzystują więcej niż jedną z tych strategii, przy czym 20% programów o najwyższej wydajności wykorzystuje wszystkie trzy.

W tym roku 48% marketerów planuje przyjąć podejście mieszane z co najmniej dwoma stylami, co oznacza, że ​​marketerzy pogłębili swoją wiedzę i skuteczniej posuwają się do przodu.

3) Skoncentruj się na właściwych metrykach

Wszyscy wiemy, że pomiary są złotem dla marketerów, ale to nie znaczy, że zawsze mierzą właściwe rzeczy. Niektóre wskaźniki są niezwykle pouczające, podczas gdy inne mogą bardziej rozpraszać (i szkodzić).

Jeśli chodzi o podejście oparte na koncie, skoncentruj się na pomiarze trzech „R”: przychodów, relacji i reputacji. Właśnie to mierzy 73% organizacji o najwyższej wydajności, więc możesz mieć pewność, że to działa i skupi Twoją uwagę na tym, co najważniejsze.

4) Przygotuj się do szybkiego ruchu

Zwinność zawsze była ważna w szybko zmieniającej się dziedzinie marketingu, z nowymi technologiami i nowymi podejściami pojawiającymi się każdego dnia. Ale rok 2020 wymagał nowego poziomu zwinności, zrodzonej z konieczności.

Nic dziwnego, że najskuteczniejsze programy oparte na kontach w zeszłym roku rozwijały się szybciej niż inne, zmieniając kierunki branżowe i klastry kont oraz wprowadzając nowe taktyki, takie jak mniejsze, skoncentrowane na koncie interaktywne wirtualne spotkania i wydarzenia.

Teraz, gdy nauczyliśmy się, że niepewność jest pewna, mądrze jest przygotować się na zmianę w 2021 roku — i być gotowym na jej szybkie wprowadzenie w życie.

5) Nadaj priorytet badaniom na poziomie konta

Najlepsze wyniki w 2020 r. w oparciu o konta pochodziły od firm, które zainwestowały więcej w bezpośrednie wglądy w konta, intencje, zaangażowanie, predykcje i zarządzanie danymi.

Spodziewaliśmy się, że tak się stanie, ponieważ do osiągnięcia z nimi sukcesu wymagane jest głębsze zrozumienie danych i ich roli.

W 2021 r. wszystkie firmy stosujące metodę wchodzenia na rynek w oparciu o konto powinny pójść w ich ślady i położyć większy nacisk na badania i wgląd na poziomie konta.

Strategie oparte na koncie zyskują na popularności i wpływie od lat, ale rok 2020 był punktem zwrotnym dla strategii i oprogramowania ABM. Nadszedł czas, aby marketerzy B2B przyjęli to podejście raz na zawsze i zaczęli dostrzegać korzyści płynące z tej strategicznej inwestycji. Innymi słowy czas na rok Konta.

Jako dyrektor ds. marketingu i produktu w Demandbase, Jon Miller odpowiada za dostarczanie wizji produktu Demandbase, aby zachwycać klientów i wypełniać misję zmiany sposobu, w jaki firmy B2B wchodzą na rynek. Jon ma długą historię zakładania i kierowania niektórymi z najbardziej znanych firm zajmujących się technologiami marketingowymi. Ostatnio był współzałożycielem i dyrektorem generalnym Engagio, wiodącej platformy orkiestracji opartej na kontach. Wcześniej współtworzył i pełnił funkcję Chief Marketing Officer w firmie Marketo (przejętej przez Adobe).