Dlaczego marki wciąż nie zapewniają prawdziwej personalizacji 1:1?

W niedawnym badaniu Formation.ai respondenci wymienili następujące trzy najlepsze strategie personalizacji, które najprawdopodobniej zwiększają ich lojalność wobec marki:

• Spersonalizowane doświadczenia w witrynie
• Marketingowy e-mail
• Powiadomienia mobilne

Jako współcześni marketerzy te wyniki najwyraźniej pomagają nam skoncentrować nasze programy personalizacji na kanałach marketingowych, które mają największe znaczenie dla klientów.

Nie. Więc. Szybko.

W tym samym badaniu respondenci wymienili również dokładnie te same trzy najlepsze strategie personalizacji, które najprawdopodobniej zmniejszą ich lojalność wobec marki.

Jako lider marketingu w firmie e-mail MarTech nieustannie myślę o nowych sposobach tworzenia odpowiednich momentów zaangażowania z naszymi potencjalnymi klientami i partnerami. Nie jestem sam. W corocznej ankiecie State of Email firmy Litmus, zapytani o priorytety w 2021 r., marketerzy wymienili automatyzację, personalizację i testowanie jako trzy najważniejsze. Interesujące dla mnie jest to, że aby zapewnić prawdziwe, spersonalizowane, indywidualne relacje z klientami, marketerzy muszą skutecznie zająć się wszystkimi tymi trzema obszarami w sposób dokładny, systematyczny i skalowalny.

Cienka linia personalizacji jest prawdziwa. Niezależnie od tego, czy Twoja organizacja prowadzi sprzedaż B2B, czy B2C, klienci oczekują od nas dostarczania takich samych istotnych, osobistych doświadczeń, z jakich korzystają Netflix, Amazon i Spotify. Badanie Accenture Interactive podkreśla ten imperatyw biznesowy, wykazując, że 87% konsumentów uważa, że ​​ważne jest kupowanie od marek, które rozumieją „prawdziwego mnie”.

Wyobraź sobie ten scenariusz. Kupujesz nowy dom na północnym wschodzie tuż przed zimą. Przed przeprowadzką udaj się do swojego ulubionego sklepu z dużymi pudełkami, aby kupić trochę materiałów eksploatacyjnych. Następnie, dwa tygodnie po przeprowadzce do nowego domu, w Twojej skrzynce odbiorczej pojawi się e-mail z komunikatem: „Witamy w nowym domu! Oto zestaw powitalny z kilkoma wskazówkami i kuponem, które pomogą Ci uczynić Twój nowy dom jeszcze bardziej przytulnym”. Następnie, kilka tygodni później, tuż przed pierwszymi opadami śniegu, otrzymasz powiadomienie e-mail i SMS od tego samego sprzedawcy z promocją na odśnieżarki.

Ten przykład pokazuje, jak wygląda świetna personalizacja. Sprzedawca sprzedaje Ci odpowiednią ofertę dokładnie wtedy, gdy jej potrzebujesz. Jako konsument, takie doświadczenia tworzą miłość do marki, wzmacniają lojalność i tworzą osobistą więź, która sprawia, że ​​wracasz po więcej.

Przy tak przytłaczających dowodach na to, że klienci chcą prawdziwej personalizacji 1:1, dlaczego marki wciąż nie dostarczają? Krótko mówiąc, to naprawdę trudne. Podobnie jak płatek śniegu, z daleka eleganckie osobiste doświadczenie powyżej wydaje się płynne i proste. Po umieszczeniu pod mikroskopem istnieją tysiące punktów danych, które muszą być systematycznie i dokładnie triangulowane i inteligentnie zaaranżowane z chwili na chwilę. To bardzo złożony proces, który zaczyna się na drodze klienta.

Zacznij od podróży klienta

Skuteczna strategia personalizacji zaczyna się od dogłębnego zrozumienia ścieżki klienta. Oznacza to każdą interakcję klienta z Twoją firmą. Od pierwszego wyszukiwania Twojej firmy w Internecie, do pierwszego kontaktu z Twoją witryną, poprzez przeglądanie Twoich produktów, usług lub treści, a następnie składanie i odbieranie zamówienia. Obejmuje wszelkie e-maile, SMS-y, rozmowy telefoniczne, biuletyny lub relacje, które Twoja firma ma z klientem. Krótko mówiąc, jest to wszystko, czego doświadczają, gdy wchodzą w interakcję z jakąkolwiek częścią Twojej marki. Analizując punkty styku na ścieżce klienta, możesz uzyskać widok w wysokiej rozdzielczości dla każdego klienta, który może pomóc w określeniu przyszłych trendów zakupowych, sformułowaniu odpowiednich rekomendacji i spersonalizowaniu doświadczenia, aby stworzyć połączenie 1:1 z Twoją marką.

Rozwijaj swoją strategię segmentacji

Podczas gdy segmentacja i personalizacja są często używane zamiennie, skuteczna personalizacja wykracza daleko poza dodawanie nazwisk odbiorców do marketingowych wiadomości e-mail lub segmentowanie odbiorców według podstawowych danych demograficznych, takich jak płeć czy wiek. W badaniu Formation.ai 75% konsumentów stwierdziło, że otwierane przez nich e-maile marketingowe często zawierają ich imiona i nazwiska. Chociaż zwracanie się po imieniu tworzy przyjazną otwartość, traci szansę na połączenie klienta z informacjami, produktami i usługami, które go dotyczą.

Wiele firm wykracza poza podstawowe techniki segmentacji jeden-do-wielu, aby budować inteligentne mikrosegmenty w oparciu o takie atrybuty, jak zainteresowania, wcześniejsze zakupy, otwarcia e-maili i zachowania podczas przeglądania. Sygnały te są analizowane ręcznie w celu podjęcia odpowiednich działań kohortowych. Chociaż inicjatywy mikrosegmentacji mogą umożliwić markom lepsze dostosowywanie treści, techniki te często nie zapewniają prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń. Jednym z powodów jest ręczny charakter tworzenia i wysyłania komunikacji segmentowanej. Marki zazwyczaj mogą zarządzać tylko ograniczoną liczbą mikrosegmentów, co ogranicza ich zdolność do dostarczania prawdziwej personalizacji 1:1.

Bądź bardziej osobisty dzięki AI i ML

Obietnica personalizacji zostanie w pełni zrealizowana, gdy marki będą mogły szybko i łatwo analizować duże ilości rozbieżnych informacji, aby generować miliony spersonalizowanych komunikatów i ofert — po jednej dla każdego klienta. Aby w bardziej znaczący i efektywny sposób kontaktować się ze swoimi klientami, marki powinny wykorzystywać technologie takie jak sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe (ML) do przetwarzania dużej ilości danych wymaganych do personalizacji 1:1.

Sztuczna inteligencja wydobywa spostrzeżenia klientów, takie jak motywacje, umożliwiając marketerom automatyzację procesu zbierania odpowiednich danych i kierowania ofert w celu zwiększenia zaangażowania. Dodatkowo ML identyfikuje optymalny kontekst, na przykład najlepszą ofertę e-mailową do wysłania do indywidualnego klienta i czas jej wysłania.

Choć kiedyś uważano je za zbyt futurystyczne, sztuczna inteligencja i ML są obecnie najbardziej zmieniającymi grę technologiami w nowoczesnym zestawie narzędzi marketingowych. W moim świecie marketingu e-mailowego widzę rosnącą liczbę klientów wykorzystujących dane z kampanii e-mailowych w celu przewidywania najlepszego czasu i ofert dla nadchodzących kampanii, tworzenia lepszych rekomendacji produktów, zwiększania zaangażowania po zakupie, a nawet zwiększania wydajności we wszystkich swoich kanały marketingowe, w tym płatne media.

W swojej nowej książce „ Post Corona: From Crisis To Opportunity” profesor Scott Galloway mówi, że „najtrwalszy wpływ pandemii będzie akceleratorem”. Wyjaśnia, że ​​trendy rynkowe posunęły się o dziesięć lat w niecały rok, a w rezultacie zachowania i oczekiwania klientów szybko przesuwają się do roku 2030.

Jako współcześni marketerzy, naszym obowiązkiem jest poznawanie klientów tam, gdzie są dzisiaj (w 2030 r.). Kluczem jest interakcja między ludźmi, zapewniająca klientom doświadczenia i komunikację z markami tak dopasowaną do ich indywidualnych potrzeb, zainteresowań i motywacji, że czują się oni tak, jakby byli jedynym odbiorcą. Inwestując w swoją strategię personalizacji, zyskujesz więcej, niż kiedykolwiek myślałeś, że jest to możliwe — większe zaangażowanie, więcej konwersji, więcej sprzedaży i więcej lojalnych klientów.