Dlaczego banki stają się organizacjami zorientowanymi na klienta

Po pierwsze: co odróżnia firmy zorientowane na produkt od zorientowanych na klienta?

Według globalnej firmy konsultingowej Booz & Company, firmy zorientowane na produkt są zwykle „zorganizowane i wyposażone do traktowania klientów jako zbioru dyskretnych, niepowiązanych ze sobą transakcji w czasie — serii „zdarzeń””, w wyniku czego „mają niewielki wgląd w co przede wszystkim skłoniło klienta do zakupu produktu lub usługi, a jeszcze mniej informacji o jego potrzebach i aspiracjach posuwających się naprzód.”

Z drugiej strony firmy zorientowane na klienta opracowują „holistyczny i ciągły obraz zmieniających się potrzeb każdego klienta w cyklu życia, gdy przechodzi on przez małżeństwo, posiadanie domu, rodzicielstwo i inne zmieniające się doświadczenia życiowe”.

Uzbrojone w wiedzę o swoich klientach, firmy zorientowane na klienta nie promują produktów; współpracują ze swoimi klientami, aby pomóc im rozwiązać ich problemy, często poprzez niestandardowe produkty i usługi dostarczane w ramach relacji, która zawiera komponent doradczy.

Perspektywa historyczna

Historycznie rzecz biorąc, banki w dużej mierze działały jako przedsiębiorstwa zorientowane na produkt, z wyjątkiem swoich najważniejszych klientów. Istnieje wiele przyczyn takiego stanu rzeczy.

Na przykład przed rewolucją cyfrową banki były pobłogosławione wysokim poziomem przywiązania do klientów i mogły liczyć na to, że ich klienci przyjdą do nich w celu zaspokojenia wszystkich ich potrzeb związanych z usługami finansowymi.

Potrzebujesz pożyczki osobistej? Przejdź do swojego głównego banku. Potrzebujesz kredytu hipotecznego? Przejdź do swojego głównego banku. Potrzebujesz karty kredytowej? Przejdź do swojego głównego banku. I tak dalej i tak dalej.

Dziś jednak rewolucja cyfrowa podsyciła trend polegający na tym, że coraz więcej konsumentów nie zwraca się do swojego banku, gdy potrzebują nowej usługi finansowej. Zamiast tego rozglądają się, wiele razy odkrywając, że nowicjusze oferują rozwiązania odpowiadające ich potrzebom, które są bardziej atrakcyjne niż te oferowane przez ich główne banki.

Weźmy na przykład pożyczkodawcę online SoFi. Początkowo miał zapewniać refinansowanie kredytów studenckich absolwentom najlepszych amerykańskich uniwersytetów, którzy zdobyli stopnie naukowe w takich dziedzinach, jak inżynieria, medycyna i prawo. Dzięki temu SoFi było w stanie zaoferować rozwiązania w zakresie refinansowania dostosowane do potrzeb tych bardzo pożądanych, potencjalnych pożyczkobiorców o wysokich zarobkach.

Dzięki wczesnemu sukcesowi w zdobywaniu tego segmentu klientów, SoFi od tego czasu rozszerzyło swoją ofertę o inne produkty pożyczkowe, w tym pożyczki osobiste i kredyty hipoteczne.

Konkurencja ze strony fintechów jasno pokazała: gra się zmieniła, a banki muszą się zmienić, jeśli chcą wygrywać. Najprościej rzecz ujmując, zmiana wymagana od banków polega na tym, by przekształciły się z organizacji zorientowanych na produkt w organizacje zorientowane na klienta.

W bankowości szykuje się zmiana

Dobrą wiadomością dla banków jest to, że ich klienci nadal oczekują od nich rozwiązań zaspokajających wszystkie ich potrzeby finansowe. Zła wiadomość jest taka, że ​​banki w dużej mierze nie wykorzystują jeszcze w pełni tej szansy.

Według badań CGI, pomimo tego, że 20% klientów banków jest skłonnych posunąć się tak daleko, aby zapłacić swoim bankom za lepsze ich poznanie, mniej niż jedna czwarta ankietowanych klientów uważa, że ​​ich banki rozumieją ich cele finansowe.

Same banki nie kwestionują tego postrzegania. Spośród ankietowanych krajowych amerykańskich banków CGI tylko 17% wskazało, że oferują „zaawansowaną technologię personalizacji, w tym wskazówki od 1 do 1 dla klientów w naszych aplikacjach cyfrowych”.

Większość banków (54%) stwierdziła, że ​​oferują tylko „podstawowe poziomy” personalizacji, a prawie jedna trzecia „obecnie oferuje niewiele lub nie oferuje żadnych spersonalizowanych usług z [ich] aplikacjami cyfrowymi”.

Badania przeprowadzone przez GfK pokazują, gdzie banki zawodzą. Na przykład 70% klientów banków chce wiedzieć, w jaki sposób mogą uniknąć kar i opłat, ale mniej niż jedna trzecia twierdzi, że to otrzymuje. Ponad połowa chce wskazówek, jak poprawić swoje finanse, ale mniej niż jedna czwarta twierdzi, że te porady są dostarczane.

Pojawiają się jednak oznaki zmian, ponieważ coraz większa liczba banków kieruje się wskazówkami banków rywalizujących i modernizuje swoje doświadczenia internetowe i mobilne, aby lepiej odpowiadać potrzebom i oczekiwaniom konsumentów.

USAA twierdzi, że „możliwość dynamicznego renderowania doświadczenia, które pokazuje członkowi, że go znamy” jest centralnym elementem strategii bankowości mobilnej. Jego możliwości personalizacji opierają się na wewnętrznym profilu klienta, transakcjach klientów oraz, jeśli są dostępne, danych pozyskiwanych z kanałów społecznościowych.

Ostatecznie USAA chce poznać swoich klientów na tyle dobrze, aby pogrupować ich w segmenty, takie jak „nabywca domu po raz pierwszy”, co umożliwi bankowi zaoferowanie im faktycznie potrzebnych rozwiązań finansowych zamiast długiej listy sprzedawanych przez bank produktów.

Podobnie jak USAA, Michelle Moore, szefowa bankowości cyfrowej w Bank of America, mówi, że drugi co do wielkości bank w USA „przyjmuje podejście do innowacji zorientowane na klienta”, którego celem jest „dostarczanie nowych, spersonalizowanych doświadczeń, które ułatwiają klientów, aby osiągnąć swoje cele finansowe.”

W tym celu w zeszłym miesiącu Bank of America zaprezentował zaktualizowaną wersję swojej aplikacji mobilnej z nowym narzędziem do wyznaczania celów, które umożliwia klientom tworzenie celów oszczędnościowych, ustalanie priorytetów funduszy i monitorowanie postępów.

Australijski AMP jest jeszcze dalej. Jego platforma doradztwa opartego na celach, Goals 360, wykorzystuje technologię sztucznej inteligencji (AI) do tworzenia spersonalizowanych „amazońskich” rekomendacji dla swoich klientów, kierując ich do oferowanych przez nią produktów, które są dostosowane do ich potrzeb finansowych.

Jak wyjaśnił Wade Matterson z firmy aktuarialnej Milliman, która pomagała rozwijać technologię AMP:

„Dane informują algorytmy, które następnie będą kierować właściwymi rozwiązaniami produktowymi i oddawać je w ręce właściwych osób we właściwym czasie. To jest prawdziwa moc tych silników obliczeniowych – zastosowania stają się niemal nieograniczone”.

Wypełnianie luki

Oczywiście, pomimo tego, że banki coraz bardziej zmierzają we właściwym kierunku, badania takie jak te przeprowadzone przez CGI i GfK wskazują, że przed bankami jest jeszcze długa droga do zakończenia transformacji w biznesy zorientowane na klienta.

Inwestycje technologiczne to dopiero pierwszy krok. Ostatecznie banki będą musiały znaleźć sposoby dostarczania swoich innowacji technologicznych poprzez cyfrowe doświadczenia klientów, które będą rezonować z ich klientami.

W nadchodzących miesiącach i latach banki, które są w stanie to zrobić, z powodzeniem przeskoczą nad tymi, które nie są w stanie tego zrobić.