Dlaczego kampanie reklamowe marki są ważne

Czasami klienci pytają, czy warto licytować markę, gdy pojawiają się na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania organicznego. To świetne pytanie, w końcu może potencjalnie zaoszczędzić pieniądze i pozwolić na większy budżet przeznaczony na kampanie ogólne. Moja odpowiedź, bez wahania, brzmi: tak. W rzeczywistości powinieneś licytować swoją markę we wszystkich wyszukiwarkach z kilku powodów.

Omówimy kilka powodów, dla których powinieneś konsekwentnie licytować swoją markę, w tym; ochrona Twojej nazwy, organiczny i płatny wzrost przyrostowy, konkurencja i kontrolowanie wiadomości. Jeśli nie licytujesz nazwy własnej firmy, ktoś inny może zdecydować się na skorzystanie z tej okazji. Ponadto kilka badań wskazuje na świadomość marki, a nawet CTR poprawia się, gdy płatne reklamy są obecne w wynikach wyszukiwania (SERP).

Chroń swoją markę

Istnieje kilka powodów, dla których warto licytować własną markę. Po pierwsze, licytowanie nazwy własnej firmy jest zazwyczaj niedrogie. Zwykle są to najtrafniejsze terminy, co skutkuje wysokimi CTR, które prowadzą do wysokich Wyników Jakości i często najniższych CPC.

Na jednym koncie łączne wydatki na markę stanowią 9% całkowitego budżetu miesięcznego, a kampania marki odpowiada za 59% wszystkich konwersji. Ten klient ma również konkurentów występujących pod nazwą jego marki. Gdyby ten klient miał ogólną nazwę, może to być po prostu przypadek Google dopasowywania wyszukiwanych haseł. Jednak ten klient ma unikalną nazwę i dwóch konkurentów licytuje nazwę swojej firmy. Ich wykazy są wyświetlane między naszą płatną reklamą a ofertą organiczną. Nasze płatne reklamy z pewnością pomagają klientom znaleźć naszego klienta, a nie konkurencję.

Konkurs na markę

W jednym z wyszukiwarek Google widzimy, że punktualny hydraulik ma dokładnie ten sam problem, z wyjątkiem tego, że ma trzech konkurentów między płatną reklamą a ofertą organiczną. Jest więc duża szansa, że ​​gdyby nie licytowali własnego nazwiska, mogliby stracić kilka kliknięć na rzecz konkurencji. Pamiętaj, że jeśli te reklamy konkurencji były pierwszymi reklamami, klienci mogą wybrać jedną z tych innych firm. Istnieje wiele wyszukiwarek, które nie rozróżniają płatnych reklam i bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Na innym koncie łączne wydatki na markę stanowią tylko 3% całkowitego budżetu, a konwersje stanowią 19% całości. Jest to niewielka kwota do wydania, aby zagwarantować, że pojawisz się w warunkach Twojej marki z wybranym przez Ciebie komunikatem.

Kontroluj wiadomość

Innym powodem, dla którego możesz chcieć licytować swoją markę, jest kontrolowanie przekazu. Utworzenie innego tekstu reklamy dla kampanii marki może umożliwić testowanie różnych komunikatów w tekście reklamy i pomiar skuteczności. Testy te mogą pomóc w ustaleniu, czy warto rozważyć aktualizację tekstu swojej oferty organicznej.

W wyszukiwaniu Bed Bath & Beyond widzimy, że zawierają wezwanie do działania, aby promować swój program kuponów. W swojej reklamie wspominają również, że oferują bezpłatną wysyłkę zwrotów, które nie są wyświetlane w ich ofercie organicznej. Chociaż nie mają konkurencji w wyszukiwaniu marek, w pełni wykorzystują dodatkową nieruchomość między płatną reklamą a ofertą organiczną. Daje to również możliwość przetestowania różnych wiadomości z linkami do witryn, tak jak robią to z rejestrem ślubów, i znalezienia najbliższego sklepu.

Możesz także użyć płatnych reklam do testowania innych stron docelowych innych niż strona główna. Na przykład, jeśli ktoś szukał recenzji Amazon, możesz wysłać go na stronę zawierającą recenzje. Lub, jeśli szukali skarg Amazon, możesz wysłać je na stronę obsługi klienta, aby w łatwy sposób dowiedzieć się, jak rozwiązać ich wątpliwości.

Nazwy marek są tanie

Licytowanie nazw firm konkurenta jest często tańsze niż niektórych terminów niezwiązanych z marką. Dotyczy to jednak również nazwy Twojej firmy. Więc jeśli nie licytujesz swojego nazwiska, daje to konkurencji możliwość uzyskania tanich kliknięć własnym kosztem. Czy któryś z Twoich konkurentów zapomina licytować swoje marki? To może być okazja. Pamiętaj tylko, że gdy zorientują się, że licytujesz ich imię, mogą odwzajemnić przysługę (tj. wojnę licytacyjną). Przynajmniej upewnij się, że chronisz interesy własnej marki.

Czy któryś z Twoich konkurentów zapomina licytować swoje marki? To może być okazja. Pamiętaj tylko, że gdy zorientują się, że licytujesz ich imię, mogą odwzajemnić przysługę (tj. wojnę licytacyjną).

Jeśli zdecydujesz się licytować nazwy marek konkurencji, pamiętaj, że istnieje kilka zasad, których należy przestrzegać. Możesz kupić ich nazwy jako słowa kluczowe, ale nie możesz użyć ich nazwy w tekście reklamy. Upewnij się też, że w nagłówkach nie używasz dynamicznego wstawiania słów kluczowych (DKI) i stwórz sobie problem z naruszeniem praw. Google posiada Zasady AdWords dotyczące znaków towarowych, które pomagają chronić Ciebie i innych przed naruszeniem znaków towarowych.

Inne zalety marki

Jeden z naszych klientów odniósł niewielki sukces w Bing. A przynajmniej tak myśleliśmy. Ich CPL bez marki często przekraczał 1000 USD, co było znacznie powyżej ich celu. Tak więc przez ostatni rok prowadziliśmy tylko ich kampanię marki wraz z bardzo małym budżetem niemarkowym. Ta sieć rzadko miała jakiekolwiek przychody raportowane w Analytics. Kilka miesięcy temu skonfigurowali śledzenie połączeń od firm zewnętrznych. Odkryliśmy, że 82% naszych konwersji w Bing wybierało wezwanie do wyceny. Bez śledzenia przez firmy zewnętrzne nie mieliśmy żadnego wglądu w skuteczność tego połączenia.

Po wysłuchaniu naprawdę świetnych połączeń generowanych z ogólnych słów kluczowych zwiększyliśmy wydatki niezwiązane z marką. Nagle ten klient przez dwa miesiące z rzędu zarabiał 70 000 dolarów od Binga. Analiza wykazała, że ​​marka otrzymuje 92% wszystkich przychodów. Nie uwzględnia to nawet żadnych dodatkowych przychodów z cytatów, które wysłali w przypadku połączeń niezwiązanych z marką.

Jednak jedyną zmianą, jaką wprowadziliśmy, było zwiększenie wydatków niezwiązanych z marką. To sugeruje, że brak marki mógł doprowadzić do wzrostu przychodów związanych z marką. Dodatkowo, gdy uwzględnimy połączenia telefoniczne w wydajności, nasz CPL spadł z 334 USD do 64 USD, czyli poniżej średniej Google wynoszącej 125 USD. To jeden z powodów, dla których w poprzednim artykule poleciłem nagrywanie rozmów. Powody, dla których warto rozważyć nagrywanie rozmów.

Ponadto w Analytics, porównując wyniki w zakresie przychodów organicznych i płatnych CPC w Bing, zauważyliśmy nieznaczny spadek wydajności przychodów organicznych, ale wzrost wydajności płatnej był znaczny. Średni miesięczny przychód organiczny wyniósł 31 724 USD, ale po zwiększeniu wydatków niezwiązanych z marką zauważyliśmy wzrost płatnych wyników marki. W ciągu ostatnich dwóch miesięcy łączne przychody organiczne i płatne osiągnęły średnio 86 870 USD. Wygląda na to, że październik zbliża się do podobnych wyników. Analizując ruch Direct, nie wydaje się, aby miał on wpływ na tę wydajność.

Skuteczność marki

Według artykułu z Search Engine Land istnieją badania, które pokazują, że płatne reklamy dają lepszą konwersję niż organiczne oferty. W rzeczywistości mówią, że współczynniki konwersji mogą być 4x wyższe niż organiczne. Wynika z nich, że płatna reklama obok organicznej oferty zwiększyła liczbę kliknięć o 32%.

Załóżmy też, że zdecydowałeś się dodać dodatkowy budżet do kampanii innych niż związane z marką i w sieci reklamowej, aby budować lepszą świadomość marki. Możesz monitorować skuteczność kampanii swojej marki. Monitorowanie konwersji lub wyświetleń marki może pomóc w ustaleniu, czy Twoje wysiłki wpływają na świadomość marki.

W innym badaniu przeprowadzonym przez Bing wykazali ogólną poprawę skuteczności klikania marki, gdy płatne reklamy były również obecne w wynikach wyszukiwania. Ich badanie sugerowało, że kiedy zapłacisz za reklamy w wynikach, uzyskają one część ruchu, jaki uzyskiwały Twoje organiczne informacje, ale zauważyli również 31% wzrost wydajności.

We wspomnianym powyżej badaniu klienta moja teoria idzie dalej niż to, co donosi badanie Binga. W przypadku naszego klienta odkryliśmy, że zwiększenie wydatków niezwiązanych z marką spowodowało wzrost ogólnych przychodów między płatnymi a organicznymi. Sugeruje to, że nasze reklamy niezwiązane z marką mogły być czynnikiem wspomagającym wzrost przychodów marki Bing. Jak widać poniżej, nasze CPL były tak wysokie, dopóki nie uwzględniliśmy rozmów telefonicznych w sierpniu, a wzrost wydatków spowodował wzrost ogólnych przychodów Bing.

Myśli zamykające

W jednym z badań Google odkryli, że klienci lepiej rozpoznawali markę, gdy prowadzili płatną reklamę wraz z reklamami organicznymi. To badanie Google Brand Awareness jest nieco przestarzałe z 2014 roku, ale nie mam wątpliwości, że korzyści płynące z licytowania marki przeważają nad wadami.

Mamy nadzieję, że przekazałem Ci dodatkowe informacje na temat tego, dlaczego powinieneś rozważyć licytowanie swojej marki. Przynajmniej może pomogłem potwierdzić coś, co już wiedziałeś. Chętnie poznamy Twoją opinię na temat licytowania na warunkach marki.