Dlaczego marki muszą przyjąć strategiczne podejście do personalizacji

Badania przeprowadzone na początku tego roku przez firmę Gartner wykazały, że do 2025 roku około 80% marketerów, którzy zainwestowali w personalizację, porzuci swoje wysiłki.

W raporcie jako kluczowe kwestie wymieniono brak zwrotu z inwestycji, zagrożenia związane z zarządzaniem danymi klientów lub jedno i drugie. Ponad jedna czwarta ankietowanych globalnych marketerów stwierdziła, że ​​dane są kluczową przeszkodą w personalizacji, oraz wskazała na słabości w gromadzeniu, integracji i ochronie danych.

Te statystyki odzwierciedlają fakt, że wiele marek jest na wczesnym etapie swojej drogi personalizacji lub stosuje podejście taktyczne.

W zeszłym roku raport Boston Consulting Group stwierdził, że „większość sprzedawców detalicznych nie jest nawet w pobliżu dostarczania spersonalizowanych doświadczeń, których oczekują ich klienci” oraz że „zdecydowana większość nie podjęła nawet zasadniczego pierwszego kroku w celu określenia, co oznacza personalizacja dla ich klientów i biznes'.

To samo badanie wykazało, że podczas gdy obecnie detaliści inwestują średnio 0,7% swoich przychodów w personalizację, ci, którzy są uważani za „najlepszych w swojej klasie”, inwestują 1,3 razy więcej (średnio około 0,9%). .

Prawie dwie trzecie konsumentów oczekuje personalizacji

Chociaż personalizacja może być złożona, konsumenci reagują na nią pozytywnie. Ostatnie globalne badania wykazały, że 73% konsumentów oczekuje spersonalizowanej podróży podczas interakcji z markami cyfrowo, a 80% oczekuje spersonalizowanych wiadomości e-mail.

Badanie przeprowadzone przez Boston Consulting Group wykazało również, że konsumenci są o 110% bardziej skłonni dodawać dodatkowe przedmioty do swoich koszyków i 40% częściej wydają więcej niż planowali, gdy stosowana jest personalizacja.

W jaki więc sposób można zająć się głównymi problemami wskazanymi w raporcie Gartnera?

Zagrożenia i trudności w zarządzaniu danymi klientów

Marki stają w obliczu paradoksu prywatności – konsumenci chcą większej personalizacji, ale także chcą większej prywatności. Jednocześnie marki mają dostęp do coraz większej ilości danych transakcyjnych na temat konsumentów, co potencjalnie utrudnia skupienie się na tym, co ważne.

Jednak skuteczna personalizacja niekoniecznie wymaga ogromnych ilości identyfikowalnych informacji, aby działać pomyślnie. Widzieliśmy, że algorytmy można wytrenować w celu niezawodnego przewidywania już po 2500 konwersji.

Jeśli chodzi o informacje o klientach, marki mają dostęp zarówno do „zimnych” danych (gdzie na przykład klienci zarejestrowali się i ich poprzednie wzorce wydatków), jak i „gorących” danych, które są zasadniczo informacjami behawioralnymi, generowanymi przez odwiedzających, gdy są na stronie i rejestruje wszystko, co robi odwiedzający podczas przeglądania.

Chociaż połączenie obu może być zaletą, w prawdziwym świecie zwykle nie jest możliwe zidentyfikowanie większości osób odwiedzających witrynę, ponieważ 98% odwiedzających albo nie jest klientami, albo nie jest zalogowane.

Ponadto przechowywanie i używanie zimnych danych może wymagać zgody klienta zgodnie z przepisami dotyczącymi prywatności.

Używane prawidłowo, gorące dane mogą dostarczać wyniki w czasie rzeczywistym, jednocześnie unikając potencjalnych problemów związanych z prywatnością. Testy pokazują, że technologia oparta na sztucznej inteligencji może przewidzieć zamiar konwersji zupełnie nowych użytkowników w ciągu 15 sekund od przybycia na stronę internetową.

Nie opiera się na tym, że są istniejącymi lub możliwymi do zidentyfikowania klientami, ale używa wytrenowanego algorytmu do porównywania działań z tymi, które wcześniej dokonały konwersji, aby zapewnić dokładny wynik konwersji wyłącznie na podstawie danych behawioralnych.

Nie ma to wpływu na prywatność, ale konsumenci szybko i łatwo uzyskują spersonalizowane wrażenia, których chcą.

Brak ROI personalizacji

Innym głównym problemem zidentyfikowanym w raporcie Gartnera był brak zwrotu z inwestycji z projektów personalizacji. Chociaż prawdą jest, że żaden projekt nie będzie kontynuowany, jeśli nie wykaże wyraźnego zwrotu z inwestycji, wiele celów nie jest odpowiednio zdefiniowanych.

Dlatego marketerzy cyfrowi muszą skoncentrować się na swoich celach związanych z personalizacją i wykorzystać to do stworzenia dobrze uargumentowanego, wymiernego uzasadnienia biznesowego. Jasno określ swoje cele, ale pamiętaj też, że same narzędzia do personalizacji nie zapewniają zwrotu z inwestycji.

Marki muszą mieć dostęp do odpowiednich umiejętności i kultury, aby skutecznie je wykorzystywać. Oznacza to przyjęcie w zespole eksperymentów oraz metodologii „testuj i ucz się”, wspomaganej przez dostawców/partnerów agencji zewnętrznych zgodnie z wymaganiami.

Spadek zaufania konsumentów

Jak wie każdy marketer cyfrowy, konsumenci są teraz znacznie bardziej świadomi ilości danych, którymi dzielą się z markami. Nie oznacza to jednak, że mają awersję do dzielenia się nią – pod warunkiem, że dostrzegą, że jest to korzyść i że jest ona chroniona.

Badanie przeprowadzone przez firmę Kameleoon wykazało, że zaledwie 9% konsumentów w USA stwierdziło, że śledzenie było najważniejszym czynnikiem w korzystaniu z technologii cyfrowej.

Według Accenture, aż 83% konsumentów „chętnie udostępnia swoje dane w celu umożliwienia spersonalizowanego doświadczenia, o ile firmy jasno określają, w jaki sposób będą z nich korzystać, a klienci mają nad nimi kontrolę”.

Co więcej, wydaje się, że większość marek postępuje odpowiedzialnie, biorąc pod uwagę, że 73% konsumentów w tym samym badaniu stwierdziło również, że „firma nigdy nie komunikowała się z nimi online w sposób, który wydawałby się zbyt spersonalizowany lub inwazyjny”.

Wydaje się to zatem wskazywać, że większość marek robi to dobrze.

Zwiększona kontrola ze strony organów regulacyjnych

Tak jak wiemy, że konsumenci są bardziej świadomi prywatności, przepisy uległy również przyspieszeniu, a RODO w Europie dołączyła kalifornijska ustawa o ochronie konsumentów, a także inne przepisy na całym świecie. Wszystko to miało duży wpływ na to, jak marki wykorzystują dane umożliwiające identyfikację konsumentów.

Należy jednak pamiętać, że RODO dotyczy tylko informacji identyfikujących konsumentów. Korzystanie z anonimowych danych behawioralnych nie jest objęte gwarancją, co oznacza, że ​​poleganie na gorących danych wiąże się ze znacznie mniejszym obciążeniem związanym z zapewnieniem zgodności.

Dla marketerów, którzy chcą połączyć istniejące zimne dane (takie jak z systemów CRM), w ramach swoich platform personalizacji, niezbędna jest współpraca z dostawcą, który rozumie wszystkie formy odpowiednich przepisów i może zapewnić, że marki pozostaną zgodne.

Bariery śledzenia wznoszone przez firmy technologiczne

Wiele firm technologicznych stworzyło przeszkody, które uniemożliwiają śledzenie i pliki cookie. Najbardziej znanym przykładem jest firma Apple z technologią Intelligent Tracking Prevention (ITP), która jest obecnie częścią przeglądarki Safari.

Najnowsza aktualizacja ITP ogranicza przechowywanie plików cookie w JavaScript do zaledwie siedmiu dni, co znacznie utrudnia śledzenie odwiedzających przez pewien czas. Na początku roku Google ogłosił również, że do 2022 r. „wycofuje” pliki cookie stron trzecich w Chrome.

Niekoniecznie oznacza to koniec danych z plików cookie, które mogą wspierać spersonalizowane doświadczenia, ale oznacza to, że marki mogą potrzebować więcej współpracy z podmiotami zewnętrznymi, aby pomóc im pokonać te bariery.

Wdrożenie narzędzi, które mogą korzystać z lokalnej pamięci masowej międzydomenowej (na przykład), może pomóc w zachowaniu informacji, które można wykorzystać do ciągłej personalizacji dla odwiedzających witrynę.

Słaba technologia personalizacji

Rynek personalizacji szybko się rozwija, ale nie jest jeszcze dojrzały, co oznacza, że ​​jest wielu dostawców, którzy konkurują o uwagę i biznes.

Nie wszyscy są sobie równi – i to być może wyjaśnia obawy dotyczące zwrotu z inwestycji podniesione w badaniu Gartnera. Osoby wybierające platformę muszą zatem starannie zaplanować i przeanalizować, gdzie zostało to sprawdzone w przypadku podobnych marek i przypadków użycia.

Zapotrzebowanie na silną technologię jest szczególnie widoczne, jeśli chodzi o personalizację w czasie rzeczywistym.

Pomyślne dostarczenie tego na dużą skalę jest skomplikowane i wymaga solidnej architektury technicznej zaprojektowanej z myślą o czasie rzeczywistym i sztucznej inteligencji, która może nauczyć się przewidywać zamiar konwersji na podstawie analizy danych behawioralnych w czasie rzeczywistym.

Potrzeba strategicznego podejścia do personalizacji

Firmy muszą przyjąć strategiczne podejście do personalizacji, które łączy dane w czasie rzeczywistym, kulturę eksperymentowania i łatwą w użyciu, ukierunkowaną technologię opartą na sztucznej inteligencji.

Pomimo wielu wyzwań związanych z personalizacją można to osiągnąć dzisiaj, a technologia cały czas się poprawia. Rozmowa o „porzuceniu” personalizacji jest zatem daleka od celu, ale powinna działać jak dzwonek alarmowy dla marek, aby były bardziej strategiczne.

Wykorzystywanie właściwych danych, mierzenie wysiłków i ciągłe dążenie do poprawy jakości obsługi jest kluczem do pomyślnej, spersonalizowanej przyszłości.

Jean-René Boidron jest dyrektorem generalnym Kameleoon, platformy technologii personalizacji do optymalizacji i konwersji wielokanałowej w czasie rzeczywistym. Jean-René ma ponad 20-letnie międzynarodowe doświadczenie w branży cyfrowej i oprogramowania. W ciągu trzech lat zmienił firmę Kameleoon – z pioniera optymalizacji konwersji online w europejskiego lidera personalizacji.