Dlaczego niektóre słowa marketingowe śpiewają, podczas gdy inne po prostu śmierdzą — i jak odróżnić?

Mimo całej wizualnej natury współczesnego marketingu, słowa wciąż mają moc. Hipnotyzujący film lub oszałamiający obraz zyskują jeszcze większy wpływ dzięki kilku opisowym słowom, a konsumenci nadal polegają na języku, aby komunikować się i dzielić swoimi reakcjami na wszystko, co widzą w Internecie. Dobór odpowiednich słów do materiałów marketingowych może mieć ogromny wpływ na to, jak skutecznie angażują konsumentów.

Tworząc treści marketingowe, łatwo jest znaleźć internetowe listy słów marketingowych, które sprzedają, i równie łatwo znaleźć listy słów, których należy unikać. Oczywiście niektóre porady będą bardziej przydatne niż inne i jeśli nie jesteś profesjonalnym twórcą słów — niewielu właścicieli małych firm tak jest — możesz mieć trudności z oceną wartości przeczytanych wskazówek. Jeśli jednak zrozumiesz, dlaczego niektóre słowa są potężne, a inne nieskuteczne, będziesz mógł lepiej wybrać słowa marketingowe, które trafią w sedno z grupą docelową.

Co sprawia, że ​​słowa śpiewają?

Zawodowi twórcy słów, czy to powieściopisarze, czy copywriterzy reklam, dokładnie rozważają praktycznie każde wybrane przez siebie słowo. Wiedzą, że dobór słów napędza instynktowną reakcję czytelnika/użytkownika na kluczową wiadomość, którą tekst ma dostarczyć. Wybierz właściwe słowa we właściwej kombinacji, a Twoja proza ​​będzie zabawić i oświecić przekazując Twoje przesłanie. Wybierz kiepsko lub leniwie, a Twoje treści w najlepszym razie znudzą czytelników, a w najgorszym będą ich drażnić lub odpychać.

Oceniając dobór słów dla dowolnej treści marketingowej, pamiętaj o optymalnych cechach. Dobre słowa marketingowe to:

Emocjonalnie sugestywne

Niektóre słowa wywołują określone reakcje emocjonalne u osób, które je słyszą lub czytają. Na przykład możesz rozważyć użycie słowa „pośpiech” w temacie wiadomości e-mail, aby zachęcić odbiorców do skorzystania z oferty ograniczonej czasowo. Ale przeciętni Amerykanie są wystarczająco pospieszni w praktycznie wszystkich aspektach swojego życia; mogą postrzegać słowo „pośpiech” jako stresujące. Dobre słowo marketingowe wywoła pozytywną reakcję emocjonalną u odbiorców. Nie musisz być zawodowym słowem, aby zinterpretować emocje związane ze słowem; idź z instynktem. Jeśli słowo wywołuje negatywne odczucia, istnieje duże prawdopodobieństwo, że publiczność zareaguje w ten sam sposób.

Informacyjny

Wszyscy widzieliśmy reklamy, e-maile lub reklamy, które są flashowe i nie mają treści. Używają sztuczek słownych, aby przyciągnąć uwagę, ale nie mówią konsumentom niczego przydatnego na temat produktu lub usługi, którą mają kupić. Chociaż takie słowa mają początkowy wpływ, nie mogą utrzymać uwagi na dłuższą metę ani prowadzić do poziomu zaangażowania, który skutkuje zakupem. Dobre słowa marketingowe mówią konsumentowi coś o Twoim produkcie lub usłudze, dlatego słowa takie jak „ty”, „teraz” i „bezpłatny” rezonują.

Osobisty

Dobry marketing mówi konsumentom, co z tego wynika, jeśli wybiorą Twój produkt lub usługę. Pomaga im zrozumieć, jak to, co sprzedajesz, ma się do ich życia. Dobór słów, który tworzy osobisty związek z potencjalnymi klientami – „ty”, „dzieci”, „zwierzęta domowe”, „rodzice” – pomaga konsumentom zrozumieć ofertę wartości, którą sprzedajesz.

Kolorowy

Niektóre słowa mają po prostu styl lub wyraz. Są kolorowe, zabawne, wciągające, ekscytujące lub humorystyczne i mogą być wystarczająco silne, aby przezwyciężyć wrodzoną nudę naturalnie słabego produktu lub tematu. Na przykład mycie podłogi jest męczące, ale kiedy użyjesz słów „deluxe”, „dostarcz” i „odkaż”, aby opisać środek do czyszczenia podłóg, nagle zadanie wydaje się bardziej ekscytujące.

Łatwy dla „wewnętrznego” ucha

Większość ludzi, kiedy czytają, subwokalizuje, co oznacza, że ​​„słyszą” słowa wypowiadane w ich głowie własnym wewnętrznym głosem. Podczas gdy ludzie mogą próbować sublimować subwokalizację podczas czytania długich materiałów, większość z nich „usłyszy” Twoje hasło reklamowe, temat wiadomości e-mail lub nagłówek strony internetowej, gdy ją przeczytają. Oznacza to, że słowa, które brzmią ostro, gdy są wypowiadane na głos, prawdopodobnie wywołają tę samą reakcję, gdy będą czytane „po cichu”. Bądź świadomy tego, jak brzmi słowo i zastanów się, czy ten dźwięk pasuje do tego, co chcesz osiągnąć.

Aktywny

Różnica między aktywnym a pasywnym może być trudna do uchwycenia, nawet dla profesjonalnych pisarzy. Słowa, które przemawiają do czytelnika „czynić” zamiast „być”, są aktywne i są bardziej interesujące do czytania. Chociaż prawdopodobnie myślisz, że niektóre czasowniki są aktywne – biegać, skakać, wołać – rzeczowniki i słowa opisowe mogą również sugerować działanie. Na przykład „kierowca” czuje się bardziej aktywny niż „kierowca” opisując kogoś za kierownicą pojazdu.

Ekonomiczny

Często w marketingu masz zaledwie kilka sekund na przyciągnięcie czyjejś uwagi, niezależnie od tego, czy dotyczy to tematu e-maila marketingowego, czy 10-sekundowego spotu radiowego. Ważne jest, aby działać szybko, używając jak najmniejszej ilości słów. Dobry marketing jest ekonomiczny; zawiera wiele znaczeń w jednym lub dwóch słowach. Dlatego „supersprzedaż” jest skuteczniejsza niż „wszystko w sprzedaży po najniższych cenach”. Opanowanie ekonomii słów sprawi, że Twoje pisanie będzie genialne. Wątpisz w siłę ekonomii słowa? Rozważ najkrótszą angielską „powieść”, jaką kiedykolwiek napisano (przypisywaną Ernestowi Hemingwayowi): „Na sprzedaż: buty dziecięce, nigdy nie noszone”.

Towarzyski

Świetne słowa marketingowe są znajome, łatwo się z nimi dogadują i nie wymagają od konsumentów wchodzenia na Dictionary.com, aby dowiedzieć się, co chcesz powiedzieć. Słowa, które tworzą poczucie towarzystwa — „Och, wiem, co to znaczy” — sprawiają, że proza ​​staje się bardziej czytelna i przystępna.

Świeży

Znajomość nie oznacza jednak, że możesz polegać na słowach, które są przestarzałe i nadużywane. Biorąc pod uwagę ogromną ilość treści, które Amerykanie widzą i słyszą każdego dnia, niektóre słowa i wyrażenia mogą szybko nasycić ich świadomość. Konsumenci chętnie przyjmują treści, które są świeże i wciągające. Słowa i wiadomości, które widzieli zbyt często, szybko tracą na znaczeniu.

Gramatyczny

Chociaż media społecznościowe są ważnym elementem twoich ogólnych strategii marketingowych, nie oznacza to, że powinieneś stosować „przemówienie” mediów społecznościowych do każdego elementu marketingu, który robisz. Jest możliwe i konieczne, aby być poprawnym gramatycznie, zajmującym i zwięzłym. Gdy konsumenci widzą błędy gramatyczne w treści, mogą nie być w stanie przytoczyć zasady gramatycznej, którą łamie, ale nadal mogą wiedzieć, że nie brzmi ona dla nich właściwie. Co więcej, słaba gramatyka oznacza brak staranności i lenistwa, których żaden właściciel małej firmy nie chce kojarzyć z ich produktami lub usługami.

Kontekstowy

Dobre słowa marketingowe mają sens w kontekście, w którym ich używasz. Na przykład „błysk” ma sens, gdy mówimy o paście do zębów lub wosku samochodowym, ale jest mniej istotny w kontekście klubu fitness lub stoiska produkcyjnego. Słowo może być emocjonalnie sugestywne, pouczające i zabawne, a mimo to nie pasować do kontekstu Twojego celu marketingowego.

Zoptymalizowany

Chociaż zakupy dokonują ludzie, a nie wyszukiwarki, ważne jest, aby zoptymalizować zawartość online pod kątem wyszukiwarek; są strażnikami między Twoimi treściami marketingowymi a odbiorcami, którzy, jak masz nadzieję, je zobaczą. Chociaż SEO nigdy nie powinno być decydującym czynnikiem przy wyborze słów marketingowych, zawsze używaj słów, które zapewnią wyższą pozycję Twojej treści w wyszukiwarkach.

Co sprawia, że ​​słowa śmierdzą?

W marketingu słowa dzielą się na trzy kategorie: dobre, obojętne i złe. Zły dobór słów może podważyć najbardziej pozytywny przekaz marketingowy. Jedno lub więcej niewłaściwych słów może osłabić tożsamość Twojej marki, stworzyć negatywną konotację dla konsumentów, a nawet wpędzić Cię w kłopoty prawne.

Konieczne jest unikanie słów, które są sprzeczne z celami marketingowymi. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zidentyfikować słowa, których nigdy nie powinieneś używać w marketingu:

Czy to żargon?

Każda branża ma swój własny język i chociaż żargon może być przydatny do komunikowania konkretnych pomysłów i tematów w organizacji lub branży, prawie nigdy nie jest pomocny w marketingu. Żargon sprawia, że ​​konsumenci czują się jak outsiderzy. To zagmatwane, a przeciętni ludzie nie mogą się do tego odnieść.

Czy to obraźliwe?

Chociaż może istnieć pewna zasadność idei społecznego sprzeciwu wobec wszystkiego, co jest zbyt poprawne politycznie, obrażanie się jest ostatnią rzeczą, jaką kiedykolwiek chcesz zrobić w treści marketingowej. Wyeliminowanie wszelkiego ryzyka, że ​​kiedykolwiek kogoś urazi, jest praktycznie niemożliwe, ale niektóre słowa muszą być obraźliwe. Wiesz, czym one są — słowa, które mają rasowy, etniczny lub stronniczy wydźwięk, umniejszają pewne grupy ludzi lub skłaniają twoją matkę do przypomnienia ci, że jeśli nie możesz powiedzieć nic miłego, nie mów nic. Przykład: oburzeni konsumenci złagodzili gniew ogromnej sieci dyskontowej po tym, jak sprzedawca dodał na swojej stronie internetowej kategorię „kostium dla grubych dziewczyn” na Halloween.

Czy to uwłaczające czy obraźliwe?

Tak, to trochę różni się od bycia obraźliwym. Można powiedzieć coś negatywnego, co niekoniecznie obraża konsumenta, ale nadal jest zniechęcające. Pozytywność napędza zakupy, a używanie obraźliwych słów w marketingu może sprawić, że konsumenci będą mieli wrażenie, że tożsamość Twojej marki jest z natury negatywna.

Czy to jest beznadziejne czy obrzydliwe?

Niektórym słowom po prostu brakuje klasy. Inni są z natury obrzydliwi. Jeszcze inne po prostu sprawiają, że ludzie czują się niekomfortowo. Trudno sobie wyobrazić, by słowa takie jak rak, zjełczały czy kot wywoływały podnoszące na duchu uczucie. Czasami są konieczne – jeśli mówisz o zbiórce pieniędzy na badania nad rakiem, musisz powiedzieć to słowo – ale często tak nie jest. Zawsze szukaj alternatyw dla słów, które mogą powodować dyskomfort konsumentów.

Czy jest ciemniejszy niż brud?

Tak jak istnieją słowa, które zawsze będą kojarzyć się z negatywnymi uczuciami i znaczeniami, tak niektóre słowa nie mają w ogóle żadnej wartości emocjonalnej. Albo są tak nadużywane, że nie są już skuteczne w tworzeniu pożądanej odpowiedzi. Jeszcze inne po prostu nie są dobrze ułożone i brakuje im blasku, który sprawia, że ​​treści są atrakcyjne.

Gdzie słowa powinny błyszczeć

Oczywiście byłoby wspaniale, gdyby każda linia Twoich materiałów marketingowych błyszczała. Niektóre miejsca są jednak ważniejsze niż inne, jeśli chodzi o wywieranie wpływu za pomocą słów. Oto cztery najlepsze miejsca, w których Twój wybór słów musi zabłysnąć:

• Nagłówki/tytuły — W naszym świadomym szybkości społeczeństwa wielu konsumentów podejmuje decyzje o tym, co przeczytać i co kupić, wyłącznie na podstawie nagłówka lub tytułu fragmentu treści. Kilka świetnych słów w nagłówku może sprawić, że klienci będą wystarczająco zainteresowani, aby wysłuchać reszty prezentacji.
• Twoje hasło – Prawdopodobnie możesz wymyślić kilka świetnych haseł – „Po prostu zrób to”. „Nie wychodź bez niego z domu”. „Powiedz to z kwiatami”. Dobry slogan mówi konsumentom, kim jesteś, co sprzedajesz i dlaczego tego potrzebują, a wszystko to w kilku wybranych słowach.
• Wiersze tematu wiadomości e-mail — wiersz tematu e-maila marketingowego jest cyfrowym odpowiednikiem nagłówka gazety. Przekona odbiorcę do otwarcia lub wciśnie „usuń” bez dalszego czytania. Linie tematu, które są długie, nudne, mylące lub wprowadzające w błąd, nie będą skuteczne.
• Pierwsza linijka prezentacji — jeśli nagłówek, tytuł, slogan i temat zdążyły wciągnąć potencjalnego klienta tak daleko w materiały marketingowe, szkoda byłoby stracić go z słabą pierwszą linijką. Umieszczenie na początku treści, niezależnie od tego, czy jest to e-mail, czy reklama drukowana, świetnymi słowami, może zapewnić, że klienci pozostaną z Tobą, dopóki nie sfinalizujesz transakcji.

Pomimo rozwoju marketingu cyfrowego, a może właśnie dzięki temu, słowa pozostają tak silne, jak zawsze. Kiedy wybierasz mocne słowa, które sprzedają, informują i wywołują emocje, tworzysz angażujące treści, które budują Twoją markę, zwiększają sprzedaż i wpływają na wyniki finansowe.

Aby uzyskać więcej wskazówek marketingowych, przewodników i inspiracji, zapisz się do cotygodniowego biuletynu VerticalResponse.