Dlaczego klienci odchodzą: 4 powody, które mogą zabić Twoją lojalność klientów
Opublikowany: 2020-12-15Arthur Middleton Hughes, założyciel Database Marketing Institute, wymienia cztery powody, dla których klienci opuszczają firmy. Pisze :
„Dlaczego klienci w ogóle opuszczają Twoją firmę? Istnieją tylko cztery możliwe powody:
- Umierają lub nie kupują już w Twojej kategorii
- Są niezadowoleni z ceny
- Są niezadowoleni z produktu
- Są niezadowoleni ze sposobu, w jaki są traktowani”.
Dlaczego klienci opuszczają firmy to skomplikowany temat. Ale Hughes podnosi interesującą kwestię – każdy powód, jaki możesz wymyślić, prawdopodobnie należy do jednej z tych czterech kategorii.
Jeśli chcesz poprawić retencję klientów, zmniejszyć odpływ klientów i przestać tracić klientów, musisz zrozumieć, dlaczego klienci odchodzą.
Popularne jest stwierdzenie, że największym powodem odejścia klientów jest to, że nie czują, że Twoja firma się o nich troszczy — ale jeśli naprawdę zagłębisz się w lojalność klientów, zobaczysz, że klienci odchodzą z różnych powodów.
Niektóre z nich możesz zmienić.
1. Umierają lub nie kupują już w Twojej kategorii
Śmierć jest trochę ciężka i dramatyczna jak na artykuł o utrzymaniu klientów, chociaż niezaprzeczalnie utrudnia utrzymanie klientów.
Prawdziwa lekcja z pierwszego powodu jest taka, że klienci nie zawsze będą potrzebować tego, co masz do zaoferowania. Są ku temu dwa główne powody.
Klienci poruszają się w górę lub w dół rynku
Twoja firma, jak każdy biznes, obsługuje głównie mały segment bardzo dużego rynku. Zapewniasz doskonałą obsługę osobom ze swojego segmentu rynku, ale inne firmy oferują inne rozwiązania, które odpowiadają potrzebom innych segmentów.
Co się dzieje, gdy Twoi klienci opuszczają Twój segment rynku?
Tracisz klientów. Dzieje się tak we wszystkich branżach.
Mała agencja marketingowa może świadczyć doskonałe usługi w zakresie brandingu i pozycjonowania rozwijającym się firmom. Następnie, w miarę jak firmy te rosną szybciej i stają się międzynarodowe, usługi agencji marketingowej przestają pasować.
Młoda zawodniczka z wielkim talentem pływackim może się wiele nauczyć od swojego pierwszego trenera pływania. Ale w końcu, gdy ten sportowiec rywalizuje na wyższym poziomie, będzie chciała więcej, niż może zaoferować pierwszy trener pływania.
Częściej traci się klientów, ponieważ poruszają się w górę niż w dół. Chociaż to drugie z pewnością może się zdarzyć, na wynos jest to, że klient nie jest już obsługiwany przez Twój segment rynku.
Klienci całkowicie opuszczają Twój rynek
Kiedy klient umiera, nie możesz już mu sprzedawać. Ale śmierć nie jest jedynym sposobem, w jaki klient może opuścić rynek.
Klienci opuszczają rynki z tylu powodów, co ich branże. Sportowiec może przestać kupować produkty fitness z powodu kontuzji lub przejścia na emeryturę. Międzynarodowa firma może przestać korzystać z agencji marketingowej, ponieważ wynajęła do swojego marketingu we własnym zakresie.
Niewiele możesz zrobić, jeśli klient zdecyduje się opuścić Twój rynek. W niektórych przypadkach możesz przekonać ich, że nadal mogą czerpać korzyści z twoich rozwiązań, ale jest to trudne zadanie — odzyskanie klientów jest trudne, gdy klienci całkowicie opuszczają rynek.
2. Nie są zadowoleni z ceny
Ceny to jedna z najczęstszych korekt, jakich dokonują firmy, gdy zaczynają tracić klientów.
Cena może być głównym powodem odejścia klientów, a strategia cenowa to oczywiście cały obszar badań w marketingu.
Jednocześnie firmy często nadmiernie polegają na zmianach cen, aby rozwiązać problemy faktycznie spowodowane słabą obsługą klienta lub przestarzałymi produktami.
Jeśli masz uzasadniony problem z ceną, rozwiązanie go może wymagać pewnych badań. Musisz spojrzeć na swoje marże i przepływy pieniężne, standardy branżowe i postrzeganą wartość, jaką tworzysz dzięki marketingowi.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o cenach: Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything autorstwa Hermanna Simona to znakomita lektura na ten temat.
3. Są niezadowoleni z produktu
Twoi klienci mogą być zadowoleni z Twoich cen i znajdować się we właściwym segmencie rynku. Jeśli tak naprawdę nie spodoba im się to, co masz do zaoferowania, w końcu odejdą.
Oferowanie zniżek i obniżanie cen może zatrzymać ich na jakiś czas — i tak naprawdę wiele firm zaczyna stosować te taktyki, gdy mają problemy z utrzymaniem klientów.
Ale jeśli wykrwawiasz klientów, ponieważ nie podoba im się Twój produkt lub usługa, cięcie cen jest początkiem końca.
Co może sprawić, że ludzie nie lubią Twojego produktu?
Twój produkt nie rozwiązuje ich problemów
Jeśli Twój produkt twierdzi, że rozwiązuje problem, ale tego nie robi, lub rozwiązuje problem, ale jego wykorzystanie wymaga dużo pracy, ludzie są bardziej skłonni do odejścia.
Jeśli twój produkt w pewnym sensie rozwiąże ich problem, mogą zostać w pobliżu — dopóki nie pojawi się coś lepszego.
Jeśli Twój produkt w ogóle nie rozwiązuje ich problemów, oznacza to, że źle pasujesz do produktu/rynku. Prawdopodobnie nie pozyskałeś klientów.
Po pierwsze, bądź uczciwy w swoim marketingu. Nie deklaruj, że rozwiązujesz problemy, których nie rozwiązujesz, ani nie wyolbrzymiaj swojej zdolności do rozwiązywania problemów, które tylko w pewnym sensie rozwiązujesz.
Następnie, podczas opracowywania produktu, musisz upewnić się, że pozostajesz w kontakcie z rzeczywistymi klientami i rozumiesz ich potrzeby. Klasyczną , stale polecaną do tego lekturą jest The Lean Startup autorstwa Erica Riesa.
Uważają, że produkt konkurencji jest lepszy
Klienci odchodzą, jeśli uważają, że konkurencja może rozwiązać ich problemy lepiej niż Ty.
W Scaling Up Verne Harnish twierdzi, że dyrektorzy powinni spędzać aż 80% swojego czasu na słuchaniu rynku. Oznacza to słuchanie użytkowników końcowych i potencjalnych klientów, ale oznacza to również pozostawanie na szczycie nadrzędnych trendów rządzących Twoją branżą.
Proponuje nawet SWT (Strengths, Weaknesses, Trends) jako aktualizację standardowej analizy SWOT .
Jeśli klienci zostawiają Cię dla konkurencji, może to oznaczać, że:
- Produkt konkurencji rozwiązuje więcej problemów niż Twój
- Produkt konkurencji rozwiązuje problem lepiej niż Twój
- Klienci uważają , że produkt konkurencji rozwiązuje problem lepiej niż Twój
Miej oko na produkty, usługi i marketing konkurencji, aby nie stracić klientów.
Twój produkt nie nadążał z duchem czasu
Twój produkt pozostał taki sam. Czasy się zmieniły.
To historia Blockbuster kontra Netflix. Twój produkt kiedyś odpowiadał potrzebom Twoich klientów i segmentu rynku, ale już nie. Rynek się zmienił, a Twoja firma została w tyle.
Dogonienie obecnego rynku może nie być łatwe. Ale jeśli odkryjesz, że padłeś ofiarą innowacji, kluczowe znaczenie ma jak najszybszy powrót na szczyt swojego rynku.
4. Są niezadowoleni ze sposobu, w jaki są traktowani
Ostatni powód, dla którego klienci odchodzą, jest powszechny i pomijany.
Jeśli nie zapewnisz klientom wyjątkowej obsługi klienta, rozczarują się Twoją firmą.
Kluczowa kwestia — nie wystarczy zapewnić „dobrą” obsługę klienta lub klienta. Musisz tworzyć wspaniałe doświadczenia.
Powód? W swojej książce Inside the Magic Kingdom Tom Connellan przekonuje do kwestii obsługi klienta. Jeśli chodzi o to, jak traktujesz ludzi, konkurencją jest każdy, do kogo porównują Cię Twoi klienci .
Korzystam z Comcast jako mojego dostawcy Internetu przez ostatnie 3 lata i jeśli zapytasz mnie obiektywnie, muszę powiedzieć, że ich obsługa klienta poprawiła się. Ale naturalnie porównuję tę usługę ze wsparciem, jakie otrzymuję w przypadku innych produktów i usług — więc nadal wydaje mi się, że są niewystarczające.
To samo dotyczy Twojej firmy. Twoi klienci porównują swoje doświadczenia z obsługą klienta z Tobą do doświadczeń, jakie mają z każdą inną firmą, z której korzystają.
Dlaczego klienci mogą być niezadowoleni?
Trudno im uzyskać pomoc
Jeśli utrudnisz uzyskanie wsparcia, skończysz z sfrustrowanymi klientami.
Pomyśl o tym. Jaka jest jedyna rzecz, której chcesz, gdy masz problem? Chcesz, żeby problem zniknął. Im dłużej to zajmie, tym bardziej będziesz sfrustrowany.
Jeśli zakopiesz formularze obsługi klienta, staniesz się niedostępny dla pomocy lub zajmiesz dużo czasu, aby rozwiązać problemy, Twoi klienci będą sfrustrowani Tobą – i mogą w końcu odejść.
Myślą, że jesteś obojętny lub nieszczery
Ludzie są mądrzy. Mogą powiedzieć, kiedy im płacisz, nie przejmując się nimi.
Klienci chcą wiedzieć, że Ci na nich zależy. W książce Autentyczność: Czego naprawdę chcą klienci James Gilmore i B. Joseph Pine II twierdzą, że autentyczność w marketingu i biznesie jest tym, czego pragną współcześni konsumenci.
Ludzie pragną więzi i osobowości. Chcą połączyć się z twoim większym celem (założenie Start With Why autorstwa Simona Sinka). Chcą czuć się zrozumiani, gdy mają problem.
W swojej obsłudze klienta staraj się być autentyczny. Miej osobowość. Wysłuchaj problemów swoich klientów, zanim zaczniesz działać.
Rozwiązujesz ich problemy, ale używasz
Czterej Jeźdźcy Apokalipsy
Możesz rozwiązać problemy klientów i nadal zostawiać ich ze złym smakiem w ustach. Niestety, jeśli chodzi o czynniki związane z obsługą klienta, ten zły gust jest często pomijany.
Wiąże się to ściśle z ideą prezentowania autentyczności i dbałości o swoich klientów. Nie wystarczy rozwiązać problem klienta — klient musi czuć , że Ty rozwiązujesz jego problem.
Innymi słowy, Twoi klienci nie tylko chcą, abyś rozwiązał ich problemy. Chcą czuć się wysłuchani.
Jednym ze sposobów, w jaki firmy mogą się pomylić, jest padanie ofiarą Czterech Jeźdźców Apokalipsy.
Termin ten został zapożyczony przez badacza związków Johna Gottmana , aby opisać cztery zachowania, które przewidują zagładę związku. I chociaż Gottman głównie bada relacje romantyczne, te same zasady dotyczą relacji z klientami.
Czterej Jeźdźcy Apokalipsy to:
- Krytyka
- Pogarda
- Obronność
- Kamienny mur
Nie krytykuj swoich klientów. Nie rozmawiaj z klientami z góry. Nie zachowuj się defensywnie, gdy Twoi klienci Cię krytykują. I na pewno nie ograniczaj się ani nie ignoruj swoich klientów.
Czy to brzmi oczywiste? Dobry. To oczywiste. Jednocześnie łatwo jest popaść w defensywę lub pogardę — co ma kluczowe znaczenie w szkoleniu sprzedawców i przedstawicieli obsługi klienta w celu zapewnienia doskonałej obsługi klienta.
Jeśli inne powody utraty klientów wydają się nie dotyczyć Twojej firmy, warto posłuchać, czy usłyszysz tętent czterech jeźdźców.
Co się dzieje, gdy zapewniasz świetną przysługę? Twój klient taki jak Ty. Trzymają się. Posyłają swoich znajomych. I nawet jeśli nie możesz rozwiązać problemu w tej chwili, czują się wysłuchani i nie czują się sfrustrowani tym doświadczeniem.
Kim jest Twój klient?
Jeśli tracisz klientów i nie masz pewności, dlaczego, może pojawić się głębsze pytanie, które musisz zadać.
Kim jest Twój klient?
Kiedy zrozumiesz, kim są Twoi klienci, czego chcą i z czym się borykają, znacznie łatwiej będzie zrozumieć, dlaczego klienci opuszczają Twoją firmę. Kliknij, aby tweetować
Firmy z wyjątkową obsługą klienta i utrzymaniem klientów mogą mieć tę wyjątkową obsługę i utrzymanie tylko dlatego, że naprawdę rozumieją problemy swoich klientów.
Zanim cię stracę — to nie jest kręcona rękoma bełkot. A jeśli uważasz, że znasz swoich klientów wystarczająco dobrze, prawdopodobnie tak nie jest (nigdy nie możesz przeprowadzić wystarczająco dużo badań klientów).
Możesz natychmiast zobaczyć wpływ świetnych badań klientów. W witrynie może to spowodować 400% wzrost liczby kliknięć lub konwersji (jak pokazano w jednym z poniższych artykułów). W obsłudze klienta czat jest oceniany bardziej pozytywnie. Zwiększają się wyniki NPS.
Możesz mierzyć efekty poznania swoich klientów.
W przeszłości pisaliśmy o tym, jak dogłębnie zrozumieć swoich odbiorców. Oto kilka zasobów, z których możesz skorzystać:
- „Poznaj swoją publiczność” to kłamstwo, ale nadal ma znaczenie
- Jak prowadzić badania rynku dla małych firm
- Sekretem pisania świetnych tekstów marketingowych są badania rynku
Wniosek: powody, dla których klienci odchodzą
Oto cztery powody, dla których klienci odchodzą:
- Klienci odchodzą, ponieważ nie potrzebują Twojego produktu
- Ponieważ Twój produkt jest za drogi
- Ponieważ Twój produkt nie rozwiązuje ich problemów
- Ponieważ cię nie lubią
Te cztery kategorie są na tyle szerokie, że obejmują każdy element doświadczenia klienta.
Jednocześnie są na tyle konkretne, że mogą pomóc Ci krytycznie spojrzeć na Twój biznes. Aby zrozumieć powody, dla których klienci odchodzą — i jak stworzyć wyjątkową obsługę klienta.