Dlaczego empatia wygrywa w e-mail marketingu

E-mail marketing staje się coraz bardziej oparty na danych. Ale kiedy pulpity nawigacyjne i statystyki dominują w procesie podejmowania decyzji, łatwo zapomnieć, że za każdym otwarciem stoi osoba — za każdym kliknięciem stoi człowiek.

Nie zrozum nas źle. Wykorzystanie mocy danych ma kluczowe znaczenie dla każdego e-mail marketera. Ale marketerzy, którzy naprawdę opanowali swoją sztukę, łączą sposób myślenia oparty na danych z inną kluczową umiejętnością: empatią .

Empatia kluczem do sukcesu w email marketingu

Nie możesz być świetnym komunikatorem, jeśli nie jesteś empatyczny. Osoby komunikujące się z empatią są w stanie przyjąć perspektywę innych, aby zrozumieć, jak myślą, czują i działają. Ale nie chodzi tylko o słuchanie i rozumienie. Co najważniejsze, empatyczni komunikatorzy mogą wykorzystać te spostrzeżenia, aby dostosować swój język w sposób, który rezonuje z ich odbiorcami.

Nie inaczej jest w e-mail marketingu. Najlepszy e-mail marketing stawia potrzeby subskrybenta przed Twoimi. Marketerzy, którzy stawiają się na miejscu swoich odbiorców, którzy słuchają, zastanawiają się i odpowiednio reagują – zamiast tylko mówić – są lepszymi komunikatorami. A w marketingu oznacza to, że zbudujesz silniejszą, osobistą relację z odbiorcami i przekażesz swój komunikat w sposób, który naprawdę przemówi do subskrybentów.

Doskonały przykład empatycznego e-mail marketingu: kampania rezygnacji z okazji Dnia Matki w Bloom & Wild

Dla brytyjskiej firmy dostarczającej kwiaty Dzień Matki i Dzikiej Matki jest pracowitym okresem, z wieloma kampaniami e-mailowymi prowadzącymi do dnia. Ale chociaż Dzień Matki to dla niektórych radosny czas, dla innych może to być bardzo wrażliwy okres. Dla tych, którzy stracili ukochaną osobę lub doświadczyli problemów związanych z macierzyństwem, każdy e-mail z okazji Dnia Matki może być bolesnym przypomnieniem o stracie.

Empatia oznacza świadomość, że Twoi odbiorcy nie są jednorodni. Twoja lista e-mailowa to zbiór osób o unikalnych historiach i uczuciach — a ta sama wiadomość nie będzie odbierana przez wszystkich w ten sam sposób. Promocja z okazji Dnia Matki, którą wielu będzie postrzegać jako przyjazne przypomnienie o rozpieszczaniu mam, będzie dla innych niczym cios w brzuch.

Dlatego zespół Bloom & Wild pozwolił swoim subskrybentom zrezygnować z przypomnień o Dniu Matki:

Absolutnie uwielbiamy to przemyślane podejście — i publiczność Bloom & Wild też. Oto tylko kilka przykładów pochwał, jakie zespół Bloom & Wild otrzymał w odpowiedzi na kampanię rezygnacji:

Wywiad z zespołem Bloom & Wild

Spotkaliśmy się z zespołem ds. obsługi klienta w Bloom & Wild, aby dowiedzieć się, jak wpadli na ten przemyślany pomysł, jak go zrealizowali i jakie osiągnęli wyniki.

Jak wpadłeś na pomysł wysłania kampanii rezygnacji z Dnia Matki?

Mamy naprawdę podstawowe wartości dla klientów, więc każda decyzja, którą podejmujemy, opiera się na tym, co jest najlepsze dla naszego klienta. W ostatni Dzień Matki niektóre z naszych klientek powiedziały nam, że to dla nich naprawdę ciężki czas, albo dlatego, że ich matek już nie było, albo dlatego, że same przechodziły próby związane z macierzyństwem. Chcieliśmy więc to uwzględnić w tym roku. To była mieszanka geniuszu naszych zespołów; naszemu zespołowi technicznemu, który opracował sposób wykluczenia wiadomości e-mail o szczytowych okazjach, oraz naszemu zespołowi ds. zarządzania relacjami z klientem, który chciał rozpocząć tę inicjatywę.

Jak wypadła ta kampania?

Pozytywny wynik tej kampanii nas przytłoczył! Wiedzieliśmy, że jest taka potrzeba, ale nie mieliśmy pojęcia, jak odniesie sukces.

Wysłaliśmy nasz e-mail w niedzielę, kiedy wiemy, że nasi klienci mają trochę więcej czasu na przeczytanie swoich skrzynek odbiorczych. W poniedziałek rano nasz zespół Customer Delight został zasypany e-mailami z podziękowaniami i pochwałami. Od tego czasu zaobserwowaliśmy, że liczba osób, które rezygnują z otrzymywania e-maili z okazji Dnia Matki, rośnie wraz z rozpowszechnianiem się wiadomości. We wszystkich naszych biuletynach umieściliśmy link rezygnacji dla każdego, kto mógł przegapić pierwszy e-mail.

Wydaje nam się oczywiste, że wdrażamy to w innych potencjalnie drażliwych okazjach w ciągu roku, takich jak Dzień Ojca i Walentynki.

Logistyka: gdy subskrybent zaznaczy, że chce zrezygnować z otrzymywania e-maili z okazji Dnia Matki, w jaki sposób upewnisz się, że zostanie wykluczony z tych e-maili, ale nie z innych kampanii?

Gdy subskrybenci klikną przycisk rezygnacji na naszej stronie docelowej rezygnacji, przechwytujemy ich identyfikatory, a następnie usuwamy je z naszych segmentów wiadomości e-mail z okazji Dnia Matki. Na początku było to trochę ręczne zadanie, ale mamy niesamowity zespół techniczny, który zautomatyzował ten proces, dzięki czemu zarządzanie nim jest naprawdę łatwe.

Stworzyliśmy również oddzielne wersje naszych biuletynów, więc mimo że zrezygnowali z komunikacji z okazji Dnia Matki, nadal byliśmy w stanie wysyłać im e-maile. To było naprawdę ważne, ponieważ nie chcieliśmy ich całkowicie wykluczać. Subskrybenci, którzy zrezygnowali z otrzymywania e-maili z okazji Dnia Matki, są tymczasowo z tego zrezygnowani, więc będziemy je dodawać z powrotem do naszych cotygodniowych biuletynów od 1 kwietnia. Oni też będą mogli pozostać na liście na przyszłość.

Ta przemyślana kampania rezygnacji spotkała się z dużym zainteresowaniem w mediach społecznościowych i prasie. Czy po przeprowadzeniu kampanii zaobserwowałeś wzrost liczby nowych klientów lub subskrybentów?

Odpowiedź była niesamowita! Dzień Matki to czas, w którym pozyskujemy wielu nowych klientów, więc ta kampania zdecydowanie pomogła w rozprzestrzenieniu się i dotarciu do osób, które być może wcześniej o nas nie słyszały. Szczególnie pozytywnie wypadł w mediach społecznościowych, gdzie zaobserwowaliśmy duży wzrost obserwujących we wszystkich kanałach.

Czego nauczyłeś się z tej kampanii?

To naprawdę wzmocniło znaczenie bycia klientem na pierwszym miejscu. To jedna z podstawowych wartości Bloom & Wild, więc jest to dosłownie we wszystkim, co robimy. Jak wspomniano, będziemy wdrażać tę strategię rezygnacji przy innych kluczowych okazjach w tym roku. Obecnie pracujemy nad tym, aby tego typu rezygnacja była bardziej samoobsługowa, aby użytkownicy mogli samodzielnie zarządzać swoimi preferencjami za pośrednictwem swojego konta.

Czy w oparciu o swoje wnioski i opinie, które otrzymałeś od subskrybentów i innych osób, chciałbyś udzielić innej rady innym marketerom e-mailowym?

Planować naprzód. Zaplanowaliśmy to na kilka miesięcy przed Dniem Matki, ponieważ chcieliśmy mieć pewność, że mamy osobne e-maile dla tych, którzy zrezygnowali. Tak więc planowanie z wyprzedzeniem ogromnie pomogło.

Słuchaj swoich odbiorców. Wysłuchanie naszych klientów było również bardzo wyraźne. To są ludzie, którzy powinni być w centrum każdej kampanii, więc wiedza o tym, czego chcą (lub czego nie chcą!) jest tak ważna.

Czy masz więcej przykładów empatycznego e-mail marketingu?

Kampania rezygnacji Bloom and Wild jest doskonałym przykładem empatycznego e-mail marketingu. Czy znasz inne marki, które opanowały sztukę ludzkiego e-mail marketingu? Daj nam znać swoich faworytów w komentarzach poniżej.