Dlaczego reklamodawcy na Facebooku powinni przetestować Performance Max

Od czasu wprowadzenia Performance Max w listopadzie 2021 r. żądni przygód marketerzy PPC (w tym ja) dawali z siebie wszystko, aby te kampanie działały.

Początki nowego produktu Google Ads często wiążą się z pewnymi problemami. Brak kontroli i wglądu w Performance Max wydawał się niesamowicie rozczarowujący, biorąc pod uwagę jego potencjał i innowacyjność.

Dlatego tegoroczny Tydzień reklam w wyszukiwarce był o wiele bardziej uspokajający dzięki kilku nowym aktualizacjom kampanii Performance Max, które obejmują wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii i raporty o grupach zasobów.

Dzięki ekscytującemu produktowi, który oferuje teraz więcej dźwigni zapewniających bezpieczeństwo marki i opłacalne wydatki na reklamę, nigdy nie było lepszego czasu dla marek DTC (i innych reklamodawców zajmujących się najpierw Facebookiem) na znaczące przetestowanie kampanii Performance Max.

W tym artykule przeprowadzę Cię przez:

• Co oferuje Google, czego Facebook nie może.
• Najnowsze aktualizacje Performance Max i ich znaczenie.
• Jak skonfigurować kampanię Performance Max „w stylu społecznościowym”.
• Dodatkowe zasoby edukacyjne.

Jakich marek DTC brakuje bez Performance Max

Po prowadzeniu kampanii Google Ads od 2003 roku i obserwowaniu każdej iteracji i innowacji oferowanych przez ten produkt, mogę śmiało powiedzieć, że reklamodawcy ignorujący Google Ads przegrywają.

Google AdWords z przeszłości dotyczyło intencji słowa kluczowego lub wyszukiwanego hasła.

Starała się odpowiedzieć na pytanie, czego ludzie szukają w danym momencie, dlaczego tego szukają i jak odróżnić to od podobnych, ale różnych rzeczy.

Kiedy wracam myślami do 2015 roku, Google opublikowało wiele materiałów marketingowych na temat „mikromomentów” – to znaczy wyświetlasz reklamę komuś, kto szuka dokładnie tej rzeczy w tym samym czasie.

Ale aby przekroczyć pewien punkt, musisz myśleć szerzej. Tylko określona liczba osób wyszukuje dane słowo kluczowe, szczególnie na poziomie transakcyjnym.

Po uzyskaniu wysokiego wrażenia i udziału w rynku tej firmy, w jaki sposób możesz nadal zarabiać pieniądze?

W tym miejscu dodajesz warstwę kierowania na odbiorców.

Google ciężko pracuje, aby powiązać intencje słów kluczowych z odbiorcami, analizując historię wyszukiwania użytkowników, typy przeglądanych przez nich witryn, rodzaje dokonywanych zakupów i wiele więcej.

Performance Max ma dwie strony:

• Zamiar wyszukiwania : zorientowany na działanie, jasno zdefiniowany, oparty na zachowaniu użytkownika.
• Sygnały odbiorców : zorientowane na świadomość, mniej zdefiniowane, oparte na danych Twoich lub danych Google.

Ten typ kampanii stara się dotrzeć do ludzi, którzy są (lub wkrótce mogą być) u zbiegu tych dwóch ścieżek.

Załóżmy, że sprzedajesz rakiety do gry w pickleball. Performance Max będzie skierowany do osób, które swoimi działaniami powiedziały Google, że interesują się pickleballem.

Być może jeden użytkownik obejrzał film na YouTube na ten temat. Inny szukał sprzętu do gry w pickleball lub lekcji. Teraz tym osobom zaczną się wyświetlać reklamy w YouTube, w aplikacji Discover, w Gmailu i innych usługach Google.

Rzeczywiście, Google nieustannie przesuwa się w kierunku uczenia maszynowego i automatyzacji.

Jak więc uzupełnić słowo kluczowe o to, kim jest użytkownik i czym może być zainteresowany, podobnie jak robi to Facebook?

Maks. wydajność

Google ma w tej dziedzinie przewagę nad Facebookiem, bo ma Twoją historię wyszukiwania.

Wiedzą, czego szukasz w różnych witrynach i obiektach, co oznacza, że ​​składanie rzeczy w całość nie opiera się na domysłach i szacunkach.

Co nowego w kampaniach Performance Max

23 lutego pojawiły się pogłoski o kilku nowych możliwościach Performance Max, po czym szybko pojawiło się oficjalne ogłoszenie Google.

Chociaż Google przyznało najwyższą cenę łączeniu słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym z inteligentnym określaniem stawek (co nazywa się parowaniem mocy reklam), bardziej ekscytują mnie te cztery aktualizacje, z których większość Ginny Marvin, łącznik społeczności Google Ads, podkreśliła.

Wykluczenia marek na poziomie kampanii

Jest to funkcja, o którą wszyscy prosili (w pewnym sensie).

Chociaż obecnie ogranicza się to do rozwijanej listy marek, marketerzy PPC nadal docenią możliwość wykluczenia ruchu związanego z marką (własnego i konkurencji) z Performance Max.

Należy jednak pamiętać, że nie zawsze warto wykluczać ruch związany z marką. (Mój zespół podejmuje tę decyzję indywidualnie dla każdego przypadku).

Obsługa kanałów strony

Performance Max zawiera opcję włączenia rozszerzenia końcowego adresu URL, dzięki czemu maszyny Google mogą decydować, na które strony w Twojej witrynie mają kierować użytkowników.

Teraz, korzystając z kanału strony, możesz wprowadzić grupę adresów URL, aby nadać im priorytet. Po wyłączeniu rozwijania adresów URL możesz nadal odsyłać użytkowników do jednej z kilku stron zamiast do jednej.

Raportowanie grup aktywów

To moje ulubione ogłoszenie i chyba najważniejsze. Możliwość sprawdzenia, które kreacje osiągają najlepsze wyniki, pozwala na powtarzanie jeszcze lepszych kreacji, które przemawiają do potrzeb klientów.

Choć wykluczenia marek są niewątpliwie pomocne, sukces w reklamie nadal w dużej mierze zależy od jakości Twoich reklam.

Eksperymenty dotyczące wzrostu przyrostowego

Nowa funkcja eksperymentów w Performance Max ucieleśnia ducha „Zawsze testuj”.

Z niecierpliwością czekam na wyniki niektórych moich standardowych kampanii produktowych w porównaniu z Performance Max. Możesz działać, używając konwersji lub wartości konwersji jako wskaźnika przewodniego.

Performance Max wykorzystuje sztuczną inteligencję Google do uzyskiwania wyników na trzy sposoby:

• Pomnażaj kontakty z klientami, znajdując nowych klientów we wszystkich kanałach i zasobach Google.
• Pomnóż konwersje i wartość konwersji, optymalizując pod kątem możliwości konwersji o najwyższym ROI.
• Pomnóż swoją wiedzę, dzieląc się spostrzeżeniami, które pomogą Ci odpowiedzieć na strategiczne pytania dotyczące Twojej firmy.

Aby uzyskać więcej informacji na ich temat oraz pełną listę aktualizacji Performance Max, przeczytaj oficjalny post na blogu Google Ads.

Jak skonfigurować kampanię Performance Max „w stylu społecznościowym”.

Istnieją trzy sposoby prowadzenia kampanii Performance Max:

• Autentyczna wydajność Performance Max zgodnie z zamierzeniami, która jest połączeniem wyszukiwania, zakupów i zasobów społecznościowych.
• Próba replikacji Smart Shopping, która polega tylko na dostarczaniu pliku danych i żadnych zasobów kreatywnych.
• Kampania w stylu społecznościowym, która wykorzystuje wyłącznie zasoby kreatywne pochodzące z reklam o wysokiej skuteczności na Facebooku, Instagramie i TikToku.

Słyszę, jak ludzie mówią tylko o pierwszych dwóch, ale trzecia może być bardzo potężna dla marek, które sprawdziły się na Facebooku i innych platformach mediów społecznościowych.

Gdy użyjesz tych skutecznych zasobów z innych sieci reklamowych, pojawią się one w:

• Youtube.
• Sieć Discovery, w tym aplikacja Google, kanał wiadomości na Androida i Gmail.
• Sieć reklamowa.

Ale żeby to zadziałało, musisz powiedzieć systemowi, komu ma to pokazać. W przeciwieństwie do komponentu zakupów opartego na intencji słowa kluczowego, Google musi znać sygnały Twoich odbiorców.

Pamiętaj, że nie jest to lista użytkowników, do których chcesz bezpośrednio kierować reklamy. Po prostu chcesz udostępnić cechy związane z określonymi odbiorcami.

Załóżmy, że sprzedajesz produkt do zakupu pod wpływem impulsu. Nie ma znaczenia, czy to 40 dolarów, czy 100 dolarów. Świetnie sobie radzisz na Facebooku i uzyskujesz ROAS, z którego jesteś zadowolony.

Na Facebooku piksel może automatycznie kierować reklamy na podstawie tego, kto jeszcze tam kupuje. Ale kiedy rozpoczynasz zupełnie nową kampanię Performance Max, nie ma ona tych danych. I tak cały dzień krzyczę ze szczytów gór – wykorzystaj swoje dane!

Jeśli masz 100 000 klientów w bazie danych Shopify, prześlij tę listę do Google jako sygnał dotyczący odbiorców. To powie Performance Max, kto kupuje od Ciebie, a co ważniejsze, pozwoli mu znaleźć więcej takich osób.

Możesz także stworzyć sygnał o odbiorcach na podstawie wyszukiwanych haseł, nazw i witryn konkurencji, danych demograficznych, zainteresowań i grup o podobnych zainteresowaniach. Gdy połączysz je ze zwycięskimi kreacjami reklamowymi i usuniesz plik danych, uzyskasz kampanię Performance Max „w stylu społecznościowym”.

Skorzystaj z okazji

Nie zawsze akceptowałem ruch Google w kierunku uczenia maszynowego i automatyzacji.

Jednak w ciągu ostatnich kilku lat zdałem sobie sprawę, że opieranie się temu negatywnie wpływa na moją mentalność i wyniki moich kampanii, zespołu i biznesu.

Spędzam więc mniej czasu na hakowaniu lub graniu w system, a więcej na pozyskiwaniu danych potrzebnych do zwiększenia wydajności.

Ale jeśli weźmiesz pod uwagę typ kampanii tak zautomatyzowany, jak Performance Max, bardzo ważne jest, aby wprowadzić do niego wysokiej jakości dane, a następnie kontynuować monitorowanie wydajności.

Należy to przyjąć, ale nie na ślepo. Ufaj ale sprawdzaj.

Oprócz dostarczania sygnałów odbiorcom i właściwej struktury kampanii, musisz pogodzić się z okresem nauki.

Nawet mając najbardziej odpowiednie dane, każda marka musi wydać trochę pieniędzy, podczas gdy kampania działa w trybie prób i błędów. Przy odpowiednich ruchach będzie to bardzo przystępna cena wejścia dla dodatkowego zysku.

Więc przekonałem Cię już? Chcesz spróbować? Jeśli tak, sprawdź inne artykuły z mojej serii na temat Performance Max:

• Wszystko, co musisz wiedzieć o konfigurowaniu kampanii
• Jak zmaksymalizować wgląd w Performance Max
• Wskazówki i porady dotyczące optymalizacji
• 7 najczęstszych błędów i jak ich uniknąć