Dlaczego marketerzy przyglądają się innym firmom?

Marketerzy chcą tworzyć mądrzejsze, wydajniejsze kampanie, które docierają do właściwych konsumentów. Chcą większej kontroli nad swoimi wyborami dotyczącymi danych. I, szczerze mówiąc, mają dość targowania się o tę samą publiczność na rynkach, na których wysoki popyt podnosi ceny. Właśnie dlatego marketerzy przyglądają się innym stronom.

Mówię drugie spojrzenie, ponieważ dane z drugiej strony istnieją od dawna. Ale dzisiejsze informacje z drugiej strony nie pochodzą tylko od wydawców witryn. Nie są to również po prostu zagregowane dane rejestracyjne z usług takich jak Groupon. I jest dostępny na nowe sposoby, które nie są uzależnione od plików cookie ani identyfikatorów reklam mobilnych, które, jak wszyscy wiemy, wkrótce staną się przestarzałe. Ewoluował.

Niektórzy myślą o tym po prostu jako o „własnych danych kogoś innego”. To sprawiedliwe, ale opis nie wyjaśnia pełnego zakresu tego, co oferują dane z drugiej strony. Chociaż obejmuje takie rzeczy, jak e-maile i numery telefonów, obejmuje również szereg informacji pokazujących zachowania zalogowanego użytkownika w witrynach internetowych, aplikacjach mobilnych i telewizji.

Obejmuje szeroką gamę punktów danych, od transakcji mobilnych i danych geolokalizacyjnych, przez dane demograficzne i psychograficzne, po dane behawioralne i kontekstowe, które zapewniają wgląd w zainteresowania konsumentów.

Ostatecznie dane z drugiej strony dają marketerom wynik, który jest większy niż suma ich części. Dzieje się tak, ponieważ w połączeniu z własnymi strategiami dotyczącymi danych zapewnia marketerom niezbędną inteligencję do budowania odbiorców i mierzenia kampanii z większą kontrolą i skutecznością.

Dlaczego więcej marketerów dostrzega wartość w danych zewnętrznych?

Istnieje kilka kluczowych powodów, dla których to odrodzenie danych stron trzecich może się odbyć. Podążają za niektórymi z głównych powodów, dla których zmienia się cały krajobraz reklam:

1) Bez plików cookie marketerzy potrzebują rynków danych zorientowanych na prywatność

Jak większość marketerów wie, zanikanie plików cookie – naszego podstawowego sposobu gromadzenia i przesyłania danych w ekosystemie reklamowym – jest w toku. Na marki wywierana jest presja, aby znaleźć nowe sposoby na dotarcie do danych, które pomogą im zrozumieć ludzi i łączyć się z nimi.

Tymczasem wydawcy witryn i aplikacji mobilnych potrzebują nowych sposobów na powiązanie swoich treści z cennymi danymi odzwierciedlającymi ich użytkowników, którzy się z nimi angażują.

Zorientowane na prywatność rynki danych innych firm sprawiają, że staje się to rzeczywistością. Umożliwiają one markom dostęp do danych logowania, informacji o urządzeniu, danych geolokalizacyjnych, informacji o poziomie zainteresowań i danych transakcyjnych, aby wzbogacić już i tak cenne dane własne i wykresy tożsamości. A dzięki rozpoznawaniu tożsamości zapewniają zweryfikowaną tożsamość użytkownika bez plików cookie.

2) Marketerzy wymagają bardziej opłacalnych, niestandardowych odbiorców

Marketerzy od lat starają się odróżnić od konkurencyjnych strategii pozyskiwania klientów marki, ponieważ wszyscy stosują dokładnie tę samą wstępnie ustaloną segmentację odbiorców. I oczywiście, może był czas, kiedy niektóre marki swobodnie licytowały z konkurencją o te same, gotowe, zewnętrzne dane.

Ale z takim podejściem są problemy. Po pierwsze, zewnętrzne rynki danych nie oferują żadnych dostosowań i niewielką przejrzystość co do tego, skąd pochodzą dane i jak budowane są grupy odbiorców.

Dodatkowo cena tych danych, pomimo ich ograniczonej wartości, jest czasami zawyżona. Czemu? Ponieważ wszyscy szukali tych samych skrawków danych innych firm.

Gdy wszystkie marki licytują na tych samych grupach odbiorców utworzonych przez tych samych dostawców danych, konkurują ze sobą, aby przelicytować się nawzajem, podnosząc cenę. A gdy ceny są sztucznie zawyżone, ogranicza to możliwość oceny przez marketerów prawdziwego ROI z danych zewnętrznych.

3) Marketerzy chcą kontroli danych

Wcześniej, zanim marki miały wewnętrznych analityków danych, wiele z nich po prostu nie było przygotowanych do korzystania z zaawansowanych ofert danych. Ale w dzisiejszych czasach są dużo bardziej sprytni.

Mam wielu klientów, którzy przychodzą do mnie z prośbami o bardziej niezawodne, szczegółowe zestawy danych. Chcą móc dostosować się do swoich unikalnych potrzeb biznesowych. Dane z drugiej strony pasują do rachunku, ponieważ zapewniają marketerom surową inteligencję, którą można łączyć z dodatkowymi zestawami danych w celu dalszego ulepszania ich strategii opartych na danych z większą kontrolą i szybkością.

Niekończące się sposoby wzbogacania danych klientów

Tak więc istnieje kilka całkiem dobrych powodów ponownego zainteresowania danymi z drugiej strony. Ale możesz się zastanawiać, w jaki sposób marki dziś z niego korzystają. Prawda jest taka, że ​​jest niezwykle wszechstronny.

Zespoły danych mogą mieszać i dopasowywać dane stron trzecich w sposób, który najlepiej odpowiada ich potrzebom, bez względu na branżę, ponieważ mogą one być dostarczane za pośrednictwem rynków w formie nieustrukturyzowanej. W ten sposób zespoły zajmujące się danymi mogą go tak uformować, aby zastosować go do unikalnych celów każdej marki.

Czy jesteś sprzedawcą detalicznym? Marki detaliczne korzystają z zewnętrznych danych o nabywcach telewizyjnych, pokazujących na przykład, którzy odbiorcy oglądają określone programy.

Te linearne analizy telewizyjne i OTT wzmacniają ich własne dane i tworzą bardziej solidną publiczność. Używają go też do mierzenia. Dane zewnętrzne dają im większą pewność w pomiarach kampanii, ponieważ mogą przywiązać odbiorców z powrotem do ekspozycji reklam telewizyjnych.

Następnie dodaj dane liniowe i OTT do swoich modeli atrybucji, aby zmierzyć wydajność swoich inwestycji telewizyjnych wraz z pozostałymi adresowalnymi mediami.

Marki CPG nie zawsze mają łatwy dostęp do szczegółowych informacji o tym, kto kupuje ich produkty, ale mogą wypełnić luki danymi kontekstowymi i behawioralnymi innych firm. Dzisiaj widzę, jak klienci CPG uzyskują głębszy wgląd w klientów i konwersje dzięki zewnętrznym danym od partnerów w aplikacji i dostawców kuponów.

Dane stron trzecich zapewniają praktyczną wartość dla marek turystycznych, takich jak sieci hotelowe i linie lotnicze, umożliwiając im udostępnianie danych powiązanych z tymi klientami w przejrzysty i bezpieczny dla prywatności sposób. A dane geolokalizacyjne pochodzące z rynków stron trzecich mogą napędzać innowacyjne kampanie skierowane do osób często podróżujących.

Marki samochodów korzystają z danych o lokalizacji innych firm, aby łączyć ludzi z interesującymi miejscami, aby lepiej zorientować się, kto może potrzebować wytrzymałej ciężarówki lub oszczędnego samochodu podmiejskiego. Zamiast po prostu dodać kogoś do grona odbiorców „autointendentów”, ponieważ odwiedziła Cars.com, dane z drugiej strony dostarczają przejrzystych, wiarygodnych odbiorców w oparciu o rzeczywiste sygnały intencji, takie jak prośby o jazdę próbną lub informacje o leasingu.

A dla reklamodawców usług finansowych, którzy chcą tworzyć niestandardowe modele odbiorców, ale muszą zapewnić usunięcie poufnych danych, przejrzystość zapewniana przez zewnętrzne rynki danych jest szczególnie atrakcyjna. Faktem jest, że pochodzenie danych wykorzystywanych do budowania wstępnie przygotowanych odbiorców zewnętrznych nie zawsze jest jasne.

Dni marketerów polegających na danych zewnętrznych zbliżają się do końca. I to może być bardzo dobra rzecz. Ożywiony nacisk w branży na dane pochodzące od firm zewnętrznych popycha marketerów w kierunku większej kontroli danych, wydajniejszych wydatków na kampanie i bardziej spersonalizowanych odbiorców.

Ja na przykład nie mogę się doczekać inteligentniejszego marketingu, który dane zewnętrzne przyniosą moim klientom i naszej branży.

Aby uzyskać więcej informacji na temat rosnącego znaczenia danych zewnętrznych, przeczytaj ten post mojej koleżanki, Lori Walker Gosnell.