Dlaczego marketing musi być właścicielem transformacji CDP

Utopia kompleksowego zaangażowania nabywców i personalizacji doświadczeń jest potężna, ponieważ jest poza zasięgiem większości organizacji, które wciąż zmagają się z integracją systemów działów, a tym bardziej z pełną synergią danych organizacyjnych. Tymczasem Platforma danych klienta (CDP) wyłania się jako silny nowy trend skoncentrowany na spełnieniu tego utopijnego marzenia, a także na sprostaniu innym wyzwaniom o wysokim priorytecie, takim jak prywatność i bezpieczeństwo danych.

W tym momencie każdy główny dostawca platform korporacyjnych (Salesforce, Adobe, Oracle) albo ogłosił swoją ofertę, albo wprowadził ją na rynek, wraz z mnóstwem wyspecjalizowanych dostawców (Segment, Tealium, Blueshift), którzy chcą zmienić podejście „markowe”.

Jeśli wydaje ci się, że odwieczna „technologia wjeżdża na białym koniu, by uratować dzień”, rozumiem. A jednak coś w tym trendzie wydaje się lepiej zakorzenione niż niektóre z chwiejnych trendów z niedawnej przeszłości.

Przede wszystkim dlatego, że często zdarza się, że CDP już działa w wielu dzisiejszych wiodących organizacjach konsumenckich – a doświadczenia, które w rezultacie tworzą, są zarówno bardzo realne, jak i bardzo wyjątkowe w porównaniu z normalnym bębenkiem, który często uchodzi za marketing i klienta usługa.

W rezultacie kupujący zaczęli domagać się tego rodzaju spójnego zrozumienia ich potrzeb i hiperpersonalizacji, które umożliwia.

Połącz ten nowy standard doświadczeń kupujących z nowymi przepisami dotyczącymi prywatności i zarządzania danymi, które pojawiają się pozornie każdego dnia i nagle to, co można uznać za innowację, zaczyna być brane pod uwagę jako podstawowy wymóg.

W związku z tym pojawia się bardzo uczciwe pytanie; przy całej technologii używanej obecnie w dzisiejszych, przekształconych cyfrowo organizacjach, czy jest to rozwiązanie, które napędza je wszystkie?

Krótko mówiąc, pojawienie się prawdziwej platformy.

Faktem jest, że większość organizacji nie ma jeszcze prawdziwego CDP. Mamy prawie nieskończone, wysoce silosy systemy, które służą swojemu szczególnemu celowi dla określonego zestawu potrzeb.

Marketing i reklama mają DMP, sprzedaż ma CRM, finanse i ops mają ERP, obsługa klienta ma własne systemy – i tak dalej.

Ten cichy świat, w którym każdy dział odpowiada za własny stos technologiczny, stworzył nadmiarowość, luki w integracji i najbardziej szkodliwe, niestabilne doświadczenie klienta.

Wejdź na CDP, jedyne źródło prawdy dla wszystkich danych klientów. Chociaż CDP będzie służył całemu biznesowi, naszym zdaniem, marketing jest przestrzenią nad głową, która musi posiadać tę krytyczną transformację, a także wzmocnienie doświadczenia klienta, które od niej zależy.

Dlatego:

1) Kupujący oczekują hiperpersonalizacji

Aby hiperpersonalizacja była czymś więcej niż modnym hasłem, dane klientów muszą być scentralizowane i uporządkowane. Prawdziwa CDP zawiera informacje o klientach, ich cały cyfrowy ślad, informacje o użytkowaniu i wszystkie istotne punkty kontaktowe. W ten sposób organizacja może odnieść się do wszystkich istotnych informacji i odpowiednio sformułować proces lub kolejne kroki.

Problem z tym do tej pory polega na tym, że wszystkie te informacje nie są scentralizowane. Kupujący może zrezygnować z otrzymywania marketingowych wiadomości e-mail, ale nadal otrzymuje wiadomości e-mail od innych osób z tej samej firmy. W końcu tracą zaufanie i stają się zirytowani, co staje się większym problemem związanym z obsługą klienta.

Marketing to jedyny dział, który informuje więcej obszarów podróży kupującego niż jakikolwiek inny dział. To oni mają już dużą wiedzę o swoich klientach, znają leady i cykle sprzedaży.

Zatem sensowne jest tylko to, że to oni będą tymi, którzy posuną naprzód możliwości CDP, wykorzystają je do wzmocnienia hiperpersonalizacji i zapewnią, że wszystkie działy będą z niej korzystać, aby uzyskać maksymalny wpływ na biznes.

2) Marketing przekształcił się w kluczową warstwę operacyjną

Dziesięć lat temu śmiesznie byłoby myśleć o marketingu wykorzystującym technologię, nie mówiąc już o posiadaniu jej. Nie mieli umiejętności technicznych.

Ale teraz? Marketing stał się krytyczną warstwą operacyjną w organizacjach, często tworząc architekturę, procesy i wynikającą z nich automatyzację w wielu jednostkach biznesowych. Marketerzy wiedzą, jak zintegrować dane w sposób, który będzie służył kupującemu.

Już nie wystarczy po prostu zarządzać agencjami zewnętrznymi; tworzą strategie, podróże, procesy oraz wykorzystują technologię i dane do osiągnięcia tych celów biznesowych. Zapewniają również ostatnią warstwę dopracowania całej komunikacji zewnętrznej, niezależnie od tego, czy umożliwiają komuś kontakt z kupującym, czy robią to samemu. To znowu oznacza, że ​​CDP powinien znajdować się pod mistrzowskim okiem zespołu marketingowego.

Marketing rozumie również, że przyjęcie CDP jest ćwiczeniem kierowanym przez kupującego. Aby osiągnąć płynne, wzmocnione, kompleksowe podejście zorientowane na klienta, marketing rozważy, jak każdy element podróży kupującego wygląda z punktu widzenia kupującego. Tylko w ten sposób korzystanie z CDP przełoży się na realne wyniki biznesowe.

3) Prywatność i bezpieczeństwo to stawki przy stole

Prywatność i bezpieczeństwo były postrzegane jako technologia produktów ubocznych, ale obecnie nie podlegają one negocjacjom.

RODO w Europie i CCPA (California Consumer Privacy Act) w USA utorowały drogę dla większej liczby stanowych, stanowych, federalnych i międzynarodowych mandatów dotyczących tego, jak firmy zarządzają i zabezpieczają Twoje dane. Konsumenci (i prawo) po prostu nie pozwolą, aby ich wrażliwe dane były już niezabezpieczone w marketingowej bazie danych.

Marketing jest najczęściej kuratorem informacji i preferencji klientów, więc naturalne jest, że najlepiej nadają się również do zarządzania tym aspektem CDP.

Dowiedzą się, jakie informacje klienci są skłonni udostępnić, co przekażą, ale których nie chcą wykorzystać z marketingowego punktu widzenia, rodzaje komunikatów i zasięgów, które chcą otrzymywać itp.

Jest wiele permutacji i są one złożone, a kupujący oczekuje, że będą przestrzegane z rygorem. Dlatego marketing musi być rzecznikiem klienta w organizacji z punktu widzenia bezpieczeństwa, prywatności i ostatecznie zaufania – CDP to umożliwia.

OK, więc teraz możesz zobaczyć, dlaczego marketing musi przejąć stery ruchu CDP. Ale dokąd stąd pójdziemy? Oto kilka zaleceń:

Zdefiniuj CDP

Jednym z największych obecnie problemów jest to, że wielu dostawców analiz predykcyjnych i B2B twierdzi, że jest CDP, ponieważ musieli agregować dane klientów, aby wykonywać swoją pracę. Ale to nie czyni z nich CDP, a zamiast tego rozpowszechnia wiele dezinformacji.

Aby być CDP, system musi być w stanie obsługiwać nieustrukturyzowane dane, być wysoce elastyczny, być prawdziwym hubem integracji, a nie zastrzeżonym charakterem i czasem rzeczywistym z punktu widzenia dostępu.

Dostawcy usług CDP powinni mieć otwarte interfejsy API, do których każdy może pisać i które mogą zapewniać dostęp do dowolnych systemów klientów. Aby być prawdziwą platformą danych klientów, wszystkie te pola muszą być zaznaczone (co nie ma miejsca w przypadku prawie wszystkich dostawców, którzy obecnie próbują nazywać siebie CDP).

Oto pomocny wykres firmy Gartner, który daje solidny przegląd tego, jak CDP wypada w porównaniu z innymi rozwiązaniami martech.

Jeszcze jedna uwaga: wymagania i funkcjonalność CDP w B2B będą trudniejsze niż w przypadku B2C. Dane B2C są wysoce przenośne i znajdują się na poziomie indywidualnym.

Konsument to ten sam konsument, bez względu na to, jakiej firmie patronuje. Ale w świecie B2B kupujący może często zmieniać organizację.

Jak więc scentralizować informacje, kiedy dana osoba może wchodzić i wychodzić z różnych firm, gdzie ich kontekst w tej organizacji faktycznie wpływa na to, kim jest i jak funkcjonuje?

Wdrażając CDP, musimy zaprojektować strukturę danych naszego klienta, aby umożliwić zrozumienie indywidualnych danych, a także danych zebranych w ramach członkostwa tej osoby w organizacji.

W ten sposób, architektonicznie, możemy oderwać ich od firmy, gdy odchodzą z pracy i nawiązać nową relację z inną, gdy dołączają. W ten sposób możemy zachować krytyczne informacje o jednostce, ale także pozwolić na zrozumienie, jak funkcjonują w kontekście wykonywanej pracy.

Ich preferencje mogą być różne w tych dwóch scenariuszach – pomyśl o organizacji takiej jak Prezi, która obsługuje zarówno osobę w życiu osobistym, jak i pracownika w kontekście biznesowym.

Zrozumienie tego i zaprojektowanie go, pozwala nam stworzyć głęboki poziom zrozumienia tego, kim jest konsument, a co za tym idzie, przekazać mu wiadomość w bardzo skuteczny sposób.

Te niuanse komplikują wdrożenie CDP i wymagają głębokiego zrozumienia kupującego (to kolejny powód, dla którego marketing musi posiadać tę technologię).

Uważaj!

Łatwo jest dołączyć do oprogramowania silosowego, które spełnia niszowe potrzeby biznesowe, ale prowadzi do chwiejnego stosu technologii, jest w tym spore ryzyko. Stawką jest tutaj Twoja reputacja u kupującego i kondycja organizacji.

Utarte powiedzenie „z wielką mocą wiąże się z wielką odpowiedzialnością” jest bardziej aktualne niż kiedykolwiek, ponieważ marketerzy zaczynają być obciążani zarządzaniem danymi i prywatnością klientów. Ale nie popełnij błędu, odpowiedzialność jest już na miejscu.

W tej chwili Twój klient już polega na Tobie, że zrobisz właściwą rzecz, zabezpieczysz swoje informacje i zaangażujesz ich tak, jakby byli jedynym klientem na świecie. Pytanie, w jaki sposób reagujesz na tę odpowiedzialność.

Będziemy kontynuować dostarczanie wiedzy i najlepszych praktyk, gdy zajmiemy się większą liczbą tych krytycznych inicjatyw. Tymczasem zachęcam do dalszego czytania i poznawania CDP. Jest to przestrzeń, która szybko ewoluuje, choć czujemy, że jest tu na stałe. Ten trend ma swoje nogi, więc myśl o nim aktywnie i pilnie – od tego zależy Twoja relacja z kupującym.

Justin jest seryjnym przedsiębiorcą oraz dyrektorem generalnym i założycielem LeadMD, największej na świecie firmy konsultingowej zajmującej się osiąganiem przychodów, która wdrożyła ponad połowę bazy użytkowników Marketo. Zrobił karierę polegającą na uruchamianiu odnoszących sukcesy firm i ich skalowaniu, z udanymi wyjściami o wartości ponad 200 mln+ w ciągu ostatniej dekady. W ciągu ostatnich 10 lat Justin stał się silnym głosem przedsiębiorczości, marketingu i kultury.