Dlaczego marketing poprawi się dzięki śmierci plików cookie stron trzecich?

Nadszedł czas, abyśmy w końcu poważnie (i szczerze) podeszli do tego, co robimy w marketingu i mediach. W rzeczywistości ciasteczka były farsą. Nigdy nie powinno się na nich polegać ze względu na treść, a już na pewno nie na uzasadnienie wydatków.

Wyeliminowanie plików cookie zmusi marki do większej świadomości potrzeb konsumentów – i do zaoferowania tym konsumentom czegoś z korzyścią dla zawierania z nimi transakcji.

Google zrobił to bardzo skutecznie na wczesnym etapie, oferując konsumentom bezpłatne aplikacje internetowe, takie jak Gmail, w zamian za dostęp do danych, które obsługiwali.

Marki skierowane bezpośrednio do konsumentów, takie jak Uber i Harry's, również dobrze sobie z tym poradziły, oferując spersonalizowane wrażenia, większą kontrolę i bardziej bezpośrednie ceny dla producenta.

To zakłócenie ma poważne konsekwencje i niektóre z dzisiejszych metod aktywowania, zarządzania i mierzenia mediów cyfrowych przestaną istnieć. Ale co to wszystko oznacza, jeśli zajmujesz się marketingiem lub mediami dużej marki? Jak idziesz do przodu?

Cóż, masz dwie możliwości:

1. Zaakceptuj świat taki, jaki jest i wejdź na całość z tłumem Google/Facebook. Po prostu wiedz, że jako marka tracisz kontrolę nad danymi i informacjami o konsumentach – sieci będą to kontrolować, wykonają wszystkie targetowanie i pomiary oraz dostarczą marce podsumowanie. To będzie działać dobrze w przypadku niektórych marek.
2. Zdecyduj, że wymaganiem od Twojej firmy jest posiadanie doświadczenia klienta i danych oraz zrozumienie szczegółów każdej transakcji i pragnienia klienta. Osiągnięcie tego celu jest możliwe, ale będzie wymagało znacznych inwestycji w infrastrukturę, nacisku na tożsamość, analitykę, zmiany w strategii marketingowej oraz chęć zaangażowania się w wymianę wartości z konsumentem.

Idąc dalej – które dane najlepiej odpowiadają Twoim potrzebom?

Marki będą potrzebować zgodnych i przyjaznych dla konsumenta sposobów gromadzenia, wzbogacania i organizowania danych własnych. Pierwszym krokiem jest uczciwe ustalenie – kim jesteś, kim jest Twoja grupa docelowa i na co Cię stać.

W rzeczywistości wróciliśmy do czterech głównych sieci wydawniczych – Facebooka, Google, Apple i Amazon – z lokalnym kanałem dodanym na dokładkę.

Więc bądź ze sobą szczery; firmy te mają naprawdę dobre dane i koncentrują się na ich udoskonalaniu, aby nadal pomagać w zwiększaniu sprzedaży z wydatków na ich platformy. Ta rywalizacja się nie zmieni i prawdopodobnie będzie bardziej zacięta.

Platformy te są wstępnie wyposażone w infrastrukturę, która ma zachęcać i ułatwiać wydawanie reklam. Ich model biznesowy nadal koncentruje się na ilości reklam, więc chcą dobrze się bawić – po prostu nie mogą pokazać danych.

Tak więc, jeśli jesteś wysoce transakcyjną marką business-to-consumer, pozwól Facebookowi i Google zająć się targetowaniem, mierzą Twoje postępy w formie sprzedaży, rób wszystko, co możesz, aby poprawić sprzedaż i pozwól marketingowi skoncentrować się na zwiększaniu świadomości i pociąg do tych mediów.

Ale dla marki oznacza to po prostu: zaakceptuj, że nie masz do czynienia z własnymi danymi klientów, jedna z sieci jest właścicielem i dostarcza ci te dane jako usługę. Są w tym dobrzy i zapewnią wystarczająco skuteczne rezultaty, ale jako marka nie jesteś właścicielem doświadczenia klienta.

W nowym świecie marketerzy szybko zauważą, jak na znaczeniu zyskuje doświadczenie klienta i podróż klienta. Marki będą musiały zwiększyć wykorzystanie własnych danych klientów, aby zapewnić lepsze doświadczenia oparte na raportach i analizach.

Jeśli zrobisz to dobrze, możesz przejąć pełną własność swoich danych, a jednocześnie osadzić bezpośrednie, oparte na osobach strategie kierowania i zarządzania danymi, które zbudują swój własny otoczony murem ogród z identyfikatorami konsumentów pierwszej strony; Twój własny „wykres prywatnego identyfikatora”.

To zmusi Cię do wprowadzenia pewnych zmian. Po pierwsze, wielodotykowe rozwiązania atrybucji będą musiały ewoluować, ponieważ ostatni dotyk będzie bardziej bezużyteczny niż kiedykolwiek.

Atrybucja oparta na plikach cookie stron trzecich nie będzie już możliwa, a w jej miejsce pojawią się nowe źródła danych oparte na tożsamości i ludziach oraz zaawansowane metody, takie jak modele mieszane.  

Platformy, które opierają się wyłącznie na plikach cookie, również będą musiały ewoluować i zostać zastąpione nowymi rozwiązaniami.

Technologie, takie jak platformy danych klientów (CDP), które mogą łączyć dane pierwszej, drugiej i trzeciej strony, aby wspierać zarządzanie odbiorcami i aktywację za pomocą trwałych identyfikatorów, takich jak adresy e-mail pierwszej firmy i PII, będą rosły na znaczeniu i ostatecznie przekształcą się w przedsiębiorstwa szerokie platformy zarządzania klientami.

Analityka i bardzo aktywne zasady testowania i projektowania powiedzą Ci, jakie dane są ważne i potrzebne. Samo zrzucenie tego wszystkiego do „jeziora danych” nie załatwi sprawy.

Jakie są korzyści z braku plików cookie stron trzecich?

Pomiar w świecie bez plików cookie można ostatecznie osiągnąć dzięki odpowiedniej strukturze i planowaniu. Zacznij od jasności co do swojego modelu biznesowego i tego, co chcesz osiągnąć. Jeśli ma to po prostu przyspieszyć sprzedaż, potwierdź to i zaakceptuj jako projekt i wynik.

Jeśli masz potrzebę, strategię i chęć zbudowania zasobu danych o klientach, który zyskuje na wartości z czasem, jak inwestycja finansowa, będziesz musiał zbudować platformę technologiczną, która umożliwi przechwytywanie i agregację danych klientów.

Ale bądź przygotowany, aby nadać wartości tym danym i zobowiązać się do procesu ulepszania tej wartości przez dłuższy czas.

Pojawi się również nowy dostęp do bezprecedensowych danych, ale z nową dynamiką działania. Choć nowe rozwiązania mają swoje ograniczenia, nie należy ich lekceważyć, a raczej wykorzystywać jako wskazówki dla kolejnych kroków i możliwości.

Ogrody otoczone murem stworzyły czyste pokoje danych, w których szczegółowe dane można analizować, ale nie można ich wyodrębnić. Te czyste pokoje danych oferują bezpieczne środowisko, które pozwala na bardziej szczegółową i dokładną analizę danych.

Marki będą musiały zrozumieć, jak poruszać się i wykorzystywać te różne rozwiązania operacyjne w ramach swoich ograniczeń przenoszenia danych i przypadków użycia, które mogą być obsługiwane.

Aby przeciwdziałać tym ograniczeniom, marki będą musiały ustanowić identyfikatory główne, zarządzanie tożsamością przedsiębiorstwa i rozdzielczość oraz własne pomieszczenia do czyszczenia danych do analizy i pomiarów w wielu kanałach. To zapewni markom trwały sukces.

Przepisy mogą wzrosnąć, dodatkowe identyfikatory poza plikiem cookie stron trzecich zostaną wycofane, zmiana będzie stała, ale posiadanie marki i kontrola nad tożsamością i danymi pierwszej strony zapewni im pozycję lidera przez wiele lat.

Oczywiste jest, że przed nami dużo pracy. Nie ma łatwego przycisku. Marki muszą zobowiązać się do bycia prawdziwie zorientowanym na klienta i w pełni zorientowane na tożsamość lub zaakceptować, że tak nie jest, i iść naprzód z optymalizacją tego, co jest dla nich ważne.

Ci, którzy inwestują w analitykę i traktują ją poważnie, mają szansę się wyróżnić. Ale uważaj, ci, którzy nie zwracają na to uwagi, będą walczyć o przetrwanie w świecie bez ciasteczek. Nie udawajmy więcej.

Ostatecznie konsument odniesie korzyści i dokona wyborów w oparciu o ten poziom autentyczności, ponieważ stanie się on definicją tej marki w najczystszej postaci.

Alex Yoder jest wiceprezesem ds. analityki w firmie Merkle. Alex ma ogromne doświadczenie na poziomie wykonawczym, piastując role na poziomie prezesa lub dyrektora generalnego w Trueffect, Ebiquity i Webtrends, gdzie odegrał kluczową rolę w głównych wysiłkach związanych z rebrandingiem; ulepszenia produktów, rozwiązań i technologii; rozwój zespołu i organizacji; i napędzanie wzrostu sprzedaży. Jako znakomity lider stara się pomagać organizacjom w przejrzeniu ich pełnego potencjału, koncentrując się na mocnych stronach członków zespołu, współpracy i jasnej jasności celu.