Dlaczego Performance Max do generowania leadów często zawodzi i jak to zrobić

Wielu reklamodawców e-commerce zaczyna lepiej rozumieć, jak konfigurować i optymalizować Performance Max, ale wciąż jest to bardzo trudny typ kampanii dla kont generujących leady.

Charakter potencjalnych klientów oparty na lejkach i zróżnicowanie jakości to dwie największe przeszkody.

W przeciwieństwie do e-commerce, gdzie zakup oznacza „koniec” transakcji, tworzenie leadów jest początkiem procesu sprzedażowego – i samo wypełnienie formularza nie czyni go wartościowym leadem.

Mając tak wiele do zrobienia, niebezpiecznie jest pozwolić Google na ocenę swojego wkładu na podstawie danych z tego ograniczonego okna.

Niewielu reklamodawców generujących leady korzysta z Performance Max, więc jest znacznie mniej do powiedzenia niż w przypadku e-commerce.

Te obserwacje i zalecenia pochodzą z mojego doświadczenia i odpowiedziałem na kilka często zadawanych pytań dotyczących optymalizacji Performance Max pod kątem generowania leadów.

Co sprawia, że ​​tak trudno jest to naprawić?

Performance Max do generowania potencjalnych klientów potrzebuje danych konwersji offline

Sprawienie, by Performance Max działał w programach generujących leady bez danych o konwersjach offline, jest bardzo trudne. Bez tego systemy Google są podatne na wprowadzanie dużej ilości spamu.

Tak więc roboty drogowe wypełniają formularz, a Google myśli, że dzięki temu uzyskałeś wysokiej jakości lead. Poklepuje się po plecach – a co gorsza, zaczyna polować na więcej tego samego ruchu niskiej jakości.

Pamiętam, jak ktoś na Twitterze nazwał to pętlą sprzężenia zwrotnego zagłady i niezwykle trudno jest się z niej wydostać.

Ogranicz przesyłanie spamu i botów za pomocą reCAPTCHA

Ten fragment danych układanki jest bardzo trudny do zdobycia i wdrożenia, ale są na to sposoby.

Jednym z przykładów jest instalacja reCAPTCHA lub honeypota, który blokuje przesyłanie formularza przez roboty spamujące, dzięki czemu nigdy nie zostanie on wywołany jako konwersja w oczach Google.

Nawet jeśli to zrobisz i uprzedzisz niechciane, nadal możesz skończyć z potokiem pełnym nieistotnych lub niewykwalifikowanych potencjalnych klientów. Załóżmy, że sprzedajesz produkt komercyjny – możesz zacząć otrzymywać potencjalnych klientów, którym nie możesz sprzedawać.

W tym przykładzie systemy Google nie poznają tej ostatniej informacji, chyba że masz śledzenie konwersji offline, które oznacza te kontakty do potencjalnych klientów jako niskiej jakości.

Naucz Google, co sprawdza się w Twojej firmie

Import konwersji offline – i wszelkie dodatkowe dane ponad to, co już ma Google – pomoże Ci nauczyć Google, jakie decyzje są właściwe dla Twojego konta i firmy.

W przypadku większości naszych klientów e-commerce wszystko, czego potrzebują, to dane o przychodach i jasne zrozumienie, kto jest ich najbardziej dochodowymi klientami.

W przypadku generowania leadów dane to jedno miejsce, w którym opieramy się bardziej i bardziej.

Na przykład Performance Max może mierzyć tylko liczbę połączeń telefonicznych lub przesłanych formularzy, ale nie wie, ile z nich doprowadziło do dobrych, świetnych lub złych rozmów.

Wraz z danymi o przychodach, listami e-mailowymi klientów, sygnałami odbiorców i kanałami danych, jest to naprawdę to, czego potrzebujemy, aby Performance Max działał w e-commerce.

Ponieważ klienci generowania leadów są zwykle podzieleni na funkcje marketingowe i sprzedażowe, trochę trudniej jest to osiągnąć.

Jak udostępniać dane między Twoim CRM a Performance Max

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​najbardziej pomaga wdrożenie integracji z narzędziem do zarządzania relacjami z klientami (CRM), takim jak Salesforce czy HubSpot.

Dzięki temu możemy zobaczyć dane konwersji offline dla potencjalnych klientów wygenerowanych przez Google Ads.

Załóżmy, że mierzymy przesłane formularze, czaty, rozmowy telefoniczne – każdy rodzaj kontaktu – i klient otrzymuje 10 leadów, ale tylko dwa są dobre. Chcemy, aby system wiedział, które dwa z 10.

Z biegiem czasu Google zaczyna zauważać, że te dobre pochodzą z określonych lokalizacji geograficznych lub mają określone sygnały dotyczące odbiorców.

Jeśli możesz przesyłać konwersje offline w czasie potrzebnym do przejścia od potencjalnego klienta do rzeczywistego przychodu, chcesz wprowadzić te dane do systemu. Ale jeśli masz długi cykl sprzedaży, polecamy scoring leada (to dane, które masz od ręki).

Możesz ustawić rzeczy tak, że jeśli przedstawiciel handlowy oznaczy potencjalnego klienta jako nieistotnego, odeśle go z powrotem do Google z niższym wynikiem/wartością potencjalnego klienta. A jeśli to dobry trop, przypisują mu wyższą kategorię lub wartość.

Jak korzystać z HubSpot, Salesforce i Zapier w Google Ads

Salesforce i HubSpot mają domyślną integrację z Google Ads, podobnie jak niektóre inne popularne narzędzia CRM.

Jeśli Twój nie ma gotowej integracji, możesz użyć narzędzia takiego jak Zapier, aby zautomatyzować przesyłanie danych między produktami.

Zrzut ekranu ze śledzenia konwersji offline w Google Ads autorstwa Zapier

Możesz skonfigurować zautomatyzowany przepływ pracy, który wygląda tak:

• Google generuje leady za pośrednictwem Performance Max.
• Przedstawiciel handlowy oznacza go jako kwalifikowanego leada (ocena 10).
• Informacje są przekazywane z powrotem do Google Ads.
• Zakwalifikowany lead przechodzi do etapu propozycji (20 punktów).
• Informacje są ponownie przekazywane do Google Ads.

Zapewniając uruchamianie zautomatyzowanego kroku za każdym razem, gdy ocena potencjalnego klienta jest aktualizowana, będziesz informować Google o tym, które potencjalne kontakty są dobre dla biznesu, a które nie. System widzi, że wartość rośnie w miarę postępu cyklu sprzedaży, a następnie może sięgnąć po więcej.

Google (i Performance Max) są na tyle sprytne, że potrafią to rozgryźć w miarę upływu czasu, ale musisz dostarczać regularne i dokładne dane wejściowe – i musisz być gotów ponieść część kosztów początkowych, aby pomóc systemowi się uczyć.

Konkluzja: połącz kropki lub odejdź

Marketerzy PPC mogą wykonywać każdą część swojej pracy dobrze, a kampania Performance Max może się nie powieść. Być może witryna marki nie jest skonfigurowana we właściwy sposób lub zespół sprzedaży nie przekazuje aktywnie danych z powrotem do Google na temat jakości potencjalnych klientów.

Generowanie leadów dla Performance Max nie może działać bez wpisowego ze strony innych zespołów.

Tak, Performance Max jest w stanie pozyskiwać leady na większą skalę niż zwykłe kampanie w sieci wyszukiwania, ale zdecydowanie zalecam połączenie kropek w swoim systemie – lub całkowite porzucenie go.

Często zadawane pytania (FAQ): Performance Max do generowania leadów

Jak poprawić jakość i trafność potencjalnych klientów?

Lubimy zaczynać od kampanii w sieci wyszukiwania z wykorzystaniem strategii samodzielnego ustalania stawek i słów kluczowych w dopasowaniu do wyrażenia.

Po odrzuceniu nietrafnych wyszukiwanych haseł przechodzimy do inteligentnego określania stawek i dopasowania przybliżonego, pozostając w sieci wyszukiwania.

W miarę wzrostu natężenia ruchu dodamy remarketing w YouTube i Discovery.

Ale jeśli nie będziemy mieć wartości konwersji, nie przeprowadzimy migracji do Performance Max na potrzeby generowania potencjalnych klientów, ponieważ generuje to zbyt wiele potencjalnych spamerów.

Jeśli jednak możesz zapobiec uruchamianiu tagu konwersji w przypadku przesyłania spamu, możesz i powinieneś przetestować Performance Max.

Możesz to osiągnąć, używając niewidocznego reCAPTCHA, aby zablokować wysyłanie formularza przez boty.

Wiele firm, które prowadzą kampanie generowania leadów, ma jakiś rodzaj ścieżki zakupowej lub ścieżki zakupowej. Jeśli masz wieloetapowy formularz lub proces rejestracji, na każdym etapie przypisuj coraz większe wartości:

• Krok 1 = 10
• Krok 2 = 20
• Krok 3 = 30
• Ukończono = 100

Jak korzystać z sygnałów dotyczących odbiorców i grup zasobów?

Performance Max wykorzystuje sygnały odbiorców do kierowania. Różnią się one od list odbiorców, które są kohortami konkretnych użytkowników.

Nawet jeśli prześlesz listę klientów, Performance Max weźmie pod uwagę tylko ich sygnały odbiorców – ich wspólne zachowania lub cechy – przy podejmowaniu decyzji, komu pokazać Twoje zasoby.

Strukturyzujemy grupy zasobów Performance Max wokół kategorii produktów lub usług, a nie według sygnałów odbiorców. Ponieważ nie ma prawdziwego ani jednolitego kierowania na odbiorców, prawdopodobnie będą się one pokrywać. Kreacja reklamy powinna pasować do konkretnej oferty usługi.

Jak skierować ruch na właściwe strony docelowe?

Możesz także wyłączyć rozszerzanie adresów URL w ustawieniach kampanii lub wykluczyć określone adresy URL, które nie przynoszą dobrych konwersji, takie jak posty na blogach lub strony z zasobami.

Raporty dotyczące stron docelowych to świetny sposób na sprawdzenie, które strony w Twojej witrynie generują konwersję, a które marnują szanse.

Jak śledzić właściwe typy leadów?

Istnieją trzy sposoby generowania potencjalnych klientów: czat, przesyłanie formularzy i rozmowy telefoniczne. Upewnij się, że monitorujesz je wszystkie.

Podłącz swój CRM, aby rejestrować potok od potencjalnego klienta do zamknięcia i dane o przychodach. Skorzystaj z integracji HubSpot lub Salesforce lub narzędzia takiego jak Zapier, jeśli korzystasz z innego CRM.

Jeśli przesłane formularze nie są dobrej jakości, skup się na połączeniach, które są liczone jako konwersja tylko wtedy, gdy są dłuższe niż 60 sekund.

Czy mogę uruchomić Performance Max dla lokalnej firmy?

Kampanie lokalne zostały wycofane i włączone do Performance Max, więc jeśli chcesz reklamować się w Mapach Google, potrzebujesz Performance Max.

Pamiętaj, aby wyłączyć rozszerzenie lokalizacji w ustawieniach kampanii. W przypadku lokalnych firm zazwyczaj zalecam zwiększenie obszarów docelowych do 30 lub 45 minut jazdy samochodem.