Dlaczego SEO powinno być produktem

Po prostu wyjdę i powiem to…

SEO powinno być produktem, ponieważ jest kanałem pozyskiwania ruchu organicznego i przychodów.

SEO jako produkt w dużej mierze oznacza biznes:

• Rozumie, że działa w świecie cyfrowym.
• Dokłada wszelkich starań, aby jego właściwości cyfrowe (strona internetowa, aplikacja itp.) były przyjazne dla SEO.

W ten sposób, gdy potencjalni klienci wyszukują online za pomocą swoich urządzeń, przeglądają aplikację lub inicjują wyszukiwanie głosowe, kolejne cyfrowe właściwości są wykrywalne.

W dużym skrócie zarządzanie produktem to dyscyplina rozwiązywania problemów prowadząca z empatią do klienta. Podczas gdy optymalizacja wyszukiwarek (SEO) to stale ewoluujące, szersze podejście do bycia widocznym dla klientów, którzy używają podłączonych urządzeń do wyszukiwania informacji, produktów lub usług.

Jest coraz więcej miejsc, w których ludzie mogą „wyszukiwać” poza tradycyjnymi wyszukiwarkami, takimi jak Google, DuckDuckGo, Baidu czy Microsoft Bing. Potencjalni klienci mogą rozpocząć wyszukiwanie produktów na Amazon lub skorzystać z YouTube, jeśli jest to wyszukiwanie wizualne.

Wszystko to opiera się na intencji – czego chce klient?

Gwoli wyjaśnienia, ten artykuł nie dotyczy optymalizacji stron ze szczegółowymi informacjami o produktach pod kątem SEO.

Zamiast tego analizuje szerszy obraz przeznaczania zasobów produktu na rosnący ruch organiczny i przychody oraz dlaczego SEO powinno być uważane przez firmy za produkt.

SEO jako produkt: co to znaczy?

Szybko przygotujmy scenę, aby podkreślić fakt, że jest to stosunkowo nowa koncepcja.

Wyszukiwanie w Trendach Google hasła „zarządzanie produktami” pokazuje, że zainteresowanie z czasem zaczęło osiągać szczyt w grudniu 2022 r.

Z kolei wyszukiwane hasło „SEO” z czasem wykazuje zdrowe zainteresowanie.

Równolegle SEO istnieje (i nadal ewoluuje) od ponad dekady. Podczas gdy zarządzanie produktem dopiero zaczęło nabierać rozpędu. Minie trochę czasu, zanim rola menedżera produktu SEO stanie się bardziej powszechna.

Co ważniejsze, to, co również musi ewoluować, to sposób, w jaki organizacje operacjonalizują swój program SEO. Kiedy SEO jest produktem, jest traktowane jako aspekt biznesu, który napędza przychody i pozyskiwanie klientów.

SEO jako produkt oznacza, że ​​zarządzanie produktem jest stosowane do optymalizacji wyszukiwarek

Przez długi czas w SEO chodziło o słowa kluczowe, a zwłaszcza o to, ile i jakich użyć na swoich stronach. Następnie algorytmy Google znacznie ewoluowały, aby wykrywać złych aktorów.

Aby ewoluować i rozwijać się z duchem czasu, Eli Schwartz nakreśla koncepcję podejścia do SEO opartego na produkcie. W swojej książce „SEO oparte na produktach” Schwartz wyjaśnia:

„Wysiłek SEO oparty na produkcie nie jest czymś, co działa tylko z określonymi firmami; jest to raczej proces, który powinna stosować każda strona internetowa zajmująca się SEO.

Kluczową częścią budowania strategii SEO opartej na produkcie jest to, że jest to produkt (dowolna oferta), który jest budowany. Należy do tego podejść w taki sam sposób, jak do każdego innego produktu: plan produktu, plan działania, zarządzanie projektem danych wejściowych i współpracowników, a przede wszystkim uwzględnianie opinii użytkowników.

W przeciwieństwie do działań SEO opartych na badaniach słów kluczowych, strategia SEO oparta na produktach musi być dopasowana do rynku produktów”.

W dużej mierze oznacza to empatię dla klientów, którzy przynoszą firmie zysk. W przypadku SEO są to roboty indeksujące, takie jak Googlebot i ludzie.

Jako menedżer produktu SEO masz do rozliczenia dwóch głównych klientów – wyszukiwarki i ludzi .

Większość menedżerów produktu koncentruje się przede wszystkim na jednym kliencie lub segmencie rynku docelowego (zgodnie z definicją firmy), ale nie zdaje sobie sprawy, że główne wyszukiwarki, takie jak Google, są klientami samymi w sobie, ponieważ korzystają z produktów i funkcji stworzonych dla sieci .

4 najważniejsze powody, dla których SEO powinno być produktem

Rozważ następujące przekonujące powody, dla których SEO powinno być produktem.

• Traktowanie SEO jako produktu oznacza rozliczanie go jako kanału pozyskiwania ruchu organicznego i przychodów. Najlepsze praktyki SEO są uwzględniane w operacjach online, aby wyszukiwarki „widziały” Twoją witrynę , a ludzie wyszukujący w Internecie odkryli Twoją markową witrynę lub strony w mediach społecznościowych.
• Menedżerowie produktów SEO rozumieją czynniki zewnętrzne (takie jak działanie wyszukiwarek) i sposoby optymalizacji aspektów witryny, aby witryna była przyjazna dla SEO i generowała ruch organiczny.
• Ze względu na płynny charakter wyszukiwania SEO powinno mieć własny plan działania, aby stale wprowadzać ulepszenia (tj. postępy w uczeniu maszynowym), obszary wzrostu (tj. tworzenie przydatnych treści) i konserwację.
• Żadna firma nie ma nieskończonej ilości funduszy ani kapitału, aby móc zdobywać nowych klientów poprzez znaczne inwestycje w płatne wyszukiwanie. Ruch organiczny jest skalowalnym i złożonym źródłem przychodów dla nowych odwiedzających witrynę. To źródło potrzebuje ochrony i rozwoju, aby mogło rosnąć.

Istnieje menedżer produktu zajmujący się wszystkim innym, co jest ważne dla firmy, więc dlaczego nie poszukać?

Niektóre firmy mają menedżerów produktów do wyszukiwania, ale zazwyczaj zajmują się oni wyszukiwaniami na miejscu przeprowadzanymi przez klientów i ich doświadczeniem w znajdowaniu lub nie znajdowaniu produktów.

W przeciwieństwie do tego, mam na myśli bardziej menedżera produktu SEO, który koncentruje się na dwóch głównych klientach zewnętrznych – wyszukiwarkach i klientach odwiedzających witrynę ze strony wyników wyszukiwania.

Przeczytaj opis stanowiska dla dowolnej roli menedżera produktu, a przekonasz się, że na wysokim poziomie kluczowe znaczenie dla firm ma opracowanie najlepszych w swojej klasie aplikacji i/lub doświadczeń e-commerce poprzez zapewnienie obsługi klienta związanej z marką, która napędza sprzedaż i zatrzymanie.

Ta funkcja wymaga równowagi zarówno analitycznych, jak i kreatywnych kotletów z silnymi instynktami konsumenckimi.

Menedżerowie produktu sami zapisują wymagania w zgłoszeniach, nad którymi pracują zespoły inżynierów. W tym miejscu mogą wejść w grę wymagania lub względy SEO.

Czy w grę wchodzi link? Następnie należy go zakodować jako atrybut <a href> , aby wyszukiwarki mogły go „odczytać”.

Publikujesz wizualną karuzelę produktów? Upewnij się, że nie jest opakowany w JavaScript, ponieważ jeśli zostanie wyłączony po stronie klienta, nie będzie widoczny dla klienta ani wyszukiwarki.

SEO to ewoluująca dyscyplina, ponieważ jest powiązana z pozyskiwaniem ruchu organicznego z wyszukiwań Google oraz zrozumieniem zapytań i zamiarów użytkowników, które zmieniają się w czasie. To ostatecznie oznacza, że ​​same kompozycje rankingowe będą się zmieniać i zmieniać.

W jednym z odcinków podcastu Search Off the Record John Mueller mówił o płynnej naturze wyszukiwania. Zwrócił uwagę, że wraz ze zmianą zrozumienia zapytań i intencji użytkowników przez Google, zmienia się również skład rankingu.

Natura ludzka jest dynamiczna, a nasze potrzeby zmieniają się w czasie. Z tych powodów ważne jest, aby firmy skupiały się na ewolucji bezpłatnych wyników wyszukiwania jako kanału, aby nadal zwiększać przychody i zdobywać nowych klientów.

Odejdź od pytania „Co robimy z najnowszą aktualizacją algorytmu?” lub „Które słowa kluczowe zajmujemy lub nie zajmujemy dzisiejszego miejsca w rankingu?” – co jest krótkowzrocznym poglądem na to, jak działa wyszukiwanie.

Bardziej produktywne jest rozwiązanie problemu „Po pierwsze, czego chce mój klient? I jak upewnić się, że Google wie, że to oferujemy?”

Gdy SEO jest produktem, korzysta z ram produktu, które pomagają zidentyfikować ważną pracę i wdrożyć ją na stronie. Następnie zespoły mogą to mierzyć, uczyć się na nich i ulepszać je w miarę upływu czasu.

Jak zarządzanie produktami SEO pasuje do organizacji

W dużych organizacjach SEO jest zwykle zarządzane przez menedżera lub zespół technicznych SEO, SEO treści i analityków marketingu. SEO zazwyczaj nie mieści się w pionie produktu.

Ale bez względu na to, gdzie SEO znajduje się w organizacji, zawsze będzie istniała potrzeba poruszania się po złożoności i niejednoznaczności, przy użyciu ustrukturyzowanego podejścia i dostarczania wyników.

SEO często cierpi na brak zasobów (szczególnie w inżynierii), aby wprowadzać i publikować ulepszenia.

Częścią procesu produktowego, której większość specjalistów SEO nie rozumie, są ramy czasowe, w których praca jest wykonywana. Większość dużych firm technologicznych (Apple, IBM, Microsoft) stosuje metodykę zwinną do dostarczania pracy. Ostatnio coraz więcej firm przyjmuje to podejście jako sposób pracy i powtarzania inicjatyw strategicznych.

Nie można tego przecenić. W zwinnym podejściu metodologicznym zespoły inżynierów działają na sprintach, a każdego roku jest skończona liczba sprintów. Jest to szczególnie ważne, jeśli jesteś marką e-commerce działającą w przedziale czasowym „zamrożenia kodu”, który zazwyczaj przypada na okres od listopada do stycznia, kiedy nie są wprowadzane żadne aktualizacje bazy kodu.

Ponieważ istnieje skończona liczba sprintów, proces planowania oznacza cofanie się od ram czasowych „ołówka w dół” w celu ustalenia priorytetów elementów mapy drogowej.

Oznacza to również, że włączenie nowej lub doraźnej pracy zastępuje istniejącą inicjatywę. Są to kompromisy, które menedżer produktu SEO obsługuje i przekazuje przywództwu.

Na początku 2022 roku przemawiałem na konferencji branżowej na temat punktów zaangażowania menedżerów produktów SEO z zespołami inżynierów podczas zwinnego procesu, do którego menedżerowie SEO nie są przyzwyczajeni.

Podobnie jak w przypadku strategii „przed, w trakcie i po”, istnieją określone sposoby, w jakie menedżer produktu SEO wspiera zespoły wielofunkcyjne na ścieżce do wspólnego świadczenia prac SEO.

Produkt jest tam, gdzie są zasoby

SEO jako źródło pozyskiwania powinno być wyposażone w zasoby , aby przyczynić się do dolnej linii firmy.

W rzeczywistości menedżerowie produktu mają dostęp do tych zasobów i koordynują je. Zasoby inżynieryjne są przydzielane menedżerom produktu zwykle według pionu lub dyscypliny.

Gdyby funkcjonowały organizacje, w których SEO traktowano jako produkt sam w sobie, to byłyby to:

• Właściciel produktu.
• Mapa drogowa produktu SEO.
• Alokacja zasobów specjalnie na inicjatywy SEO.

Wszelkie kompromisy miałyby miejsce wbrew planowanej mapie drogowej prac SEO, w przeciwieństwie do innych map drogowych i zespołów dotyczących innych produktów.

Różnica polega na tym, że masz uprawnienia do organizowania pracy według własnej mapy drogowej, a nie musisz pytać innego zespołu, czy możesz skorzystać z niektórych jego zasobów, aby (co jest postrzegane jako) wykonać twoją pracę.

SEO jako produkt napędza organiczny ruch i przychody

Gdy SEO jest produktem samym w sobie, zespoły będą mogły robić to, co najlepsze dla firmy, jeśli chodzi o pielęgnację i rozwój skalowalnego kanału pozyskiwania klientów i przychodów.

Oznacza to wynik ciągłych ulepszeń technicznych i przebudowy treści informacyjnych w całym spektrum ludzkich potrzeb – od informacji po zakup.