Dlaczego branża reklamy cyfrowej musi przestać łączyć weryfikację reklam z sukcesem

Wraz z rozwojem technologii otwiera nowe drzwi do odkryć. Kiedy tak się dzieje, zwykle wymaga to ewoluujących standardów pomiaru — bez względu na dziedzinę lub branżę, w której następuje postęp.

Weźmy na przykład sport zawodowy. Pojawienie się natychmiastowej powtórki pozwala na dokładniejsze wywołanie gry, dając sędziom możliwość przeglądania wideo i bardziej sprawiedliwego egzekwowania zasad gry. (Chociaż czasami ku rozczarowaniu graczy i fanów, którzy mają nadzieję skorzystać na ludzkim błędzie.)

Kiedy zastosujemy ten sam obiektyw do krajobrazu reklamy cyfrowej i obserwujemy postęp w pomiarach w porównaniu z dostępną obecnie technologią, branża jest bezsprzecznie w tyle.

W miarę jak reklama staje się coraz bardziej zautomatyzowana, rozpowszechnienie oszustw i innych sił wyznaczyło okrojony standard mierzenia sukcesu reklam przez branżę. Aby upewnić się, że ich reklamy spełniają podstawowe wymagania – są prawidłowe, widoczne i bezpieczne – marki zapominają o mierzeniu tego, co jest naprawdę ważne: czy ich reklamy przyciągają uwagę konsumentów ?

Treści stworzone we współpracy z Moat przez Oracle Data Cloud .

Weryfikacja reklamy to tylko podstawa

Weryfikacja reklamy bez wątpienia nie jest zła. Kiedy wytyczne zostały po raz pierwszy ustalone przez Radę Oceny Mediów (MRC), Biuro Reklamy Interaktywnej (IAB), Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców (ANA) i Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (4A), reklamodawcy byli zachwyceni, że w końcu mieli punkt odniesienia do porównuj swoje kampanie z ustandaryzowanymi celami pod kątem ważności, widoczności i bezpieczeństwa marki.

W rzeczywistości weryfikacja reklam może być jedną z najważniejszych dotychczasowych innowacji w branży technologii reklamowych. Nie tylko utrzymuje się zagrożenie oszustwami reklamowymi, ale także przejrzystość wszystkich rodzajów nieprawidłowego ruchu (IVT) nadal chroni budżety kampanii, a bezpieczeństwo marki jest wymagane w każdym środowisku zautomatyzowanym. Wszystkie te przypadki użycia sprawiają, że weryfikacja reklamy jest istotną częścią pomiaru reklamy cyfrowej.

Jednak weryfikacja musi być pierwszym krokiem w procesie pomiaru, a nie ostatnim przystankiem. Wychodząc poza weryfikację , marketerzy mogą poprawić swoje raportowanie i uzyskać rzeczywisty wgląd w to, jak reklama może wpływać na cele biznesowe.

Spójrzmy na to w ten sposób: weryfikacja daje szansę na sukces. Nie jest to jednak definicja sukcesu sama w sobie.

Dlaczego czas wyjść poza weryfikację reklam

Jest wiele powodów, dla których nadszedł czas, aby reklamodawcy wyszli poza weryfikację reklam.

Po pierwsze, technologia jest dostępna. Kontynuowanie przestarzałych taktyk i ignorowanie innowacji jest antybiznesem. Mierzenie sukcesu re al daje możliwość, aby dowiedzieć się, rosnąć i, co najważniejsze, aby wpływ z reklam.

Innym powodem, dla którego warto stosować postępy, jest reakcja na bardzo zmieniający się krajobraz mediów cyfrowych i uwagę konsumentów jako całości.

Kiedy w 1994 roku pojawił się pierwszy baner reklamowy, wrażenia z witryny były nieco inne (co najmniej). Szacuje się, że opublikowano jeszcze mniej niż trzy tysiące stron internetowych , w porównaniu do 1,5 miliarda dostępnych obecnie.

Poza tradycyjną siecią, wprowadzenie smartfonów i tabletów przyniosło zupełnie nowe możliwości w postaci reklamy mobilnej w aplikacji.

Oddalając się i obserwując szerszy krajobraz medialny, branża telewizyjna również doświadczyła ogromnej zmiany, nawet w ciągu ostatnich pięciu do dziesięciu lat. Od Netflix przez Disney+ po rozwój YouTube, cyfrowe przesyłanie strumieniowe wciąż nabiera rozpędu i rzuca wyzwanie tradycyjnemu rynkowi linearnemu.

Wszystkie te zmienne ilustrują rozdrobniony rynek uwagi konsumentów, po którym można się poruszać przy użyciu odpowiednich narzędzi. Rozwinięte strategie pomiarowe pomogą reklamodawcom korzystającym z wielu typów kanałów i dadzą wgląd w obszary, które są dla nich najskuteczniejsze.

Uczynić uwagę konsumentów cyfrową walutą sukcesu

Trudno jest przełamać stare przyzwyczajenia i pozyskać nowe taktyki, ale wymaganie więcej od wskaźników reklamowych podniesie poprzeczkę dla całej branży. Dzięki temu, że uwaga konsumentów stanie się walutą skutecznej reklamy cyfrowej, reklamodawcy nie tylko zaczną uzyskiwać bardziej szczegółowy obraz tego, czy ich wysiłki twórcze przynoszą efekty, ale konsumenci będą zachwyceni lepszymi wrażeniami użytkowników jako całości.

Jak więc dokładnie reklamodawcy mogą mierzyć uwagę konsumentów? Uzyskując dostęp do bardziej szczegółowych danych, w tym:

• łączny czas na ekranie
• wskaźniki interakcji
• ukończenie wideo
• głośność
• nieruchomości na ekranie reklamy
• odpowiedni zasięg i częstotliwość

Koncentrując się na bardziej rzetelnych spostrzeżeniach i wymagając więcej niż punkt odniesienia, reklamodawcy osiągną to, do czego ostatecznie dążą: odkrywanie przemyślanych sposobów interakcji z klientami.

Wzorując się na profesjonalnej branży sportowej, reklamodawcy muszą wyrzucić swoje stare podręczniki, skorzystać z dostępnej technologii i podnieść poprzeczkę w swojej grze pomiarowej.

Dostęp do właściwych wskaźników, we właściwych miejscach, we właściwych momentach, może przyciągnąć uwagę konsumentów za pomocą atrakcyjnych historii marki i wywrzeć trwałe wrażenie. Po co opierać się innowacjom, skoro mogą one przynieść korzyści obu stronom reklamy? Czas przejść poza weryfikację reklam i zmierzyć to, co naprawdę jest ważne.

Aby uzyskać głębszy wgląd w przyciąganie uwagi konsumentów w celu osiągnięcia sukcesu kampanii, zapoznaj się z naszym przewodnikiem dotyczącym poruszania się po sekcji „Poza weryfikacją reklam” tutaj.

Mark Kopera kieruje organizacją Moat Analytics Product w Oracle Data Cloud . Firma Moat, będąca częścią Oracle Data Cloud, zwiększa skuteczność reklamy marki, dostarczając oprogramowanie do pomiaru i optymalizacji mediów pod kątem widoczności i uwagi, bezpieczeństwa marki, nieprawidłowego ruchu i jakości. Przed przejściem do Moat Mark zajmował kierownicze stanowiska w branży reklamowej w Rocket Fuel, [x+1], appssavvy i Digitas. Doradzał także spółkom z sektora mediów, handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych oraz inwestorom w ramach OC&C Strategy Consultants.