4 kroki, które musisz mieć w swoim e-mailu, aby odnieść sukces w kampanii [Darmowy szablon]

Każdy e-mail marketingowy wysyłany przez Twoją markę powinien mieć jasny cel i solidną strategię. Brzmi prosto, prawda? Chociaż możemy mieć to na uwadze, istnieje wiele sił działających przeciwko marketerom, którzy chcą to osiągnąć, co może rozwiązać brief e-mailowy.

Czy coś z tego brzmi znajomo?

• Twój początkowy plan dotyczący wiadomości e-mail nie jest zbyt dobrze przemyślany.
• Twój początkowy plan dotyczący wiadomości e-mail jest solidny, ale plan ten powoli się zmienia, gdy e-mail w toku jest przekazywany od copywritera przez projektanta do programisty.
• Interesariusze wchodzą w proces późno i zmieniają plan.

Posiadanie briefu e-mail dla każdego tworzonego e-maila jest potężnym rozwiązaniem tych problemów. Pomaga to lepiej wykorzystać kampanie e-mailowe, aby osiągnąć sukces w ogólnej strategii marketingowej.

W tym poście przeprowadzimy Cię przez:

• Co to jest brief e-mailowy?
• Dlaczego warto korzystać z briefów e-mailowych?
• Jak napisać dobry brief e-mailowy?

Utrzymuj swój zespół na torze Krótkie informacje e-mail pomagają zapewnić, że cel wiadomości e-mail, komunikaty, odbiorcy i czas są jasne — od momentu powstania do wykonania. Chroń swoje e-maile przed zgubieniem się w tłumaczeniu i bądź na bieżąco z pierwotnym celem i strategią. Pobierz darmowy szablon wiadomości e-mail →

Co to jest brief e-mailowy?

Krótki opis wiadomości e-mail powinien określać cele wiadomości e-mail, odbiorców, komunikaty, czas, kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) i inne ważne szczegóły. Briefy e-mail działają jak kompas dla wiadomości e-mail, gdy przechodzi ona przez proces produkcyjny. Pomyśl o tym jak o North Star — informuje on interesariuszy na wczesnym etapie i pomaga całemu zespołowi pozostać na tej samej stronie.

Dlaczego warto tworzyć briefy e-mailowe

Więc czy powinieneś użyć briefu e-mail? Krótka odpowiedź brzmi: Tak! A oto dlaczego.

Utrzymuj interesariuszy na tej samej stronie

Stworzenie briefu e-mail na etapie koncepcji e-maila i udostępnienie go wszystkim interesariuszom zapewnia, że ​​wszyscy zgadzają się co do celu i planu wiadomości e-mail. Zapobiega to kłopotom związanym z ciągłymi opiniami w procesie przeglądu i zmianami w ostatniej chwili. W ostatecznym rozrachunku oszczędza to Tobie i Twojemu zespołowi czas (i bóle głowy).

Poprowadź swój zespół we właściwym kierunku

Briefy e-mailowe są cenne we wszystkich programach marketingu e-mailowego, zwłaszcza jeśli masz dużą liczbę osób, masz duży zespół lub współpracujesz z wieloma interesariuszami. W szczególności są one niezbędne dla agencji, które muszą udzielać jasnych wskazówek dotyczących zakresu e-maili, które tworzą dla swoich klientów.

Copywriterzy, projektanci i programiści mogą odwołać się do briefu e-mail, aby upewnić się, że to, co robią, jest właściwe i że nie ma pełzania zakresu. Następnie — pod koniec procesu — ostateczna wiadomość e-mail jest porównywana z briefem, aby sprawdzić, czy to, o co wysłano, jest tym, o co proszono.

Zwiększ sukces kampanii i ROI

Zgodnie z naszym raportem State of Email Workflows 2020, zespoły były mniej skłonne do planowania treści z briefami ze względu na zmiany w przepływach pracy spowodowane przez COVID-19. Nasze badanie wykazało, że 41% zespołów nigdy nie korzystało z briefu e-mailowego, co stanowi wzrost w porównaniu z 31% w 2019 r. To błąd.

Rozumiemy — musisz działać szybko i dostosowywać się do nieprzewidywalnych zmian. Ale oznacza to również, że jesteś bardziej podatny na błędy i nieporozumienia, co kończy się tym, że poprawianie kursu zajmuje więcej czasu. E-mailowe briefy nie muszą być długie. I są tego warte.

Twórz lepsze e-maile szybciej Ułatw sobie życie e-mailowe, krok po kroku, dzięki naszemu e-bookowi Going Agile: The New Email Workflow. Pobierz PRZEWODNIK →

Marketerzy, którzy używają briefu e-mailowego, stale widzą wyższy zwrot z inwestycji (ROI) niż ci, którzy tego nie robią.

Według danych z ankiety State of Email z 2020 r. zespoły, które używają krótkich wiadomości e-mail do każdego e-maila, widzą zwrot z inwestycji w wysokości 43 USD w porównaniu z tymi, którzy używają ich tylko czasami (37 USD) lub wcale (34 USD). Oznacza to, że jeśli nie korzystasz z wiadomości e-mail, możesz stracić ROI wyższy o 26,5% — i to się sumuje. Na przykład, jeśli roczny przychód Twojej marki z wiadomości e-mail wynosi 1 milion USD i nie korzystasz z wiadomości e-mail, możesz potencjalnie stracić 265 000 USD.

Briefy mają ogromne znaczenie, ponieważ pomagają lepiej przemyśleć strategię e-mail marketingu — wysyłając odpowiednie treści do właściwych odbiorców we właściwym czasie.

Jak napisać dobry brief?

Tworzenie briefu e-mailowego nie musi zająć dużo czasu. W rzeczywistości utworzenie dość rutynowego e-maila powinno być stosunkowo szybkie. Możesz przyspieszyć ten proces, wstępnie wypełniając fragmenty swojego e-maila w formie rutynowej wiadomości e-mail — takiej jak comiesięczny biuletyn — która na przykład może mieć zawsze tych samych odbiorców i cele.

Jednak im bardziej skomplikowana wiadomość e-mail, tym więcej czasu zajmie napisanie krótkiego e-maila — i tym więcej czasu i bólu może potencjalnie zaoszczędzić Ci wiadomość e-mail.

Zalecamy czteroetapowy opis wiadomości e-mail i proces planowania. Tylko krok 1 jest krytyczny na etapie koncepcji tworzenia wiadomości e-mail. Kroki 2 i 3 zajmują się bardziej copywritingiem, a krok 4 zajmuje się projektowaniem wiadomości e-mail. Weź to tak daleko, jak to ma sens dla Twojej organizacji i procesu.

1. Określ cel i cel wiadomości e-mail

Aby dotrzeć do sedna wiadomości, musisz odpowiedzieć na te osiem kluczowych pytań. Jeśli nie możesz odpowiedzieć na jedno z nich, najlepiej nie kontynuować wysyłania wiadomości e-mail, dopóki nie połączysz się ponownie ze swoim zespołem i nie uzyskasz odpowiedzi na te kluczowe pytania.

KTO powinien otrzymać tę wiadomość?

Wszyscy subskrybenci? Określony segment? Tylko ci, którzy podejmują działania?

Jasno określ, kto z Twojej listy powinien otrzymać Twój e-mail. Tylko subskrybenci, którzy otworzyli wiadomość e-mail w zeszłym miesiącu? Wcześniej dokonałeś zakupu? Lub mieszka w określonym kodzie pocztowym?

Z drugiej strony ważne jest również, aby zastanowić się, kto nie powinien otrzymywać Twojej poczty e-mail.

Czy chcesz wykluczyć określony segment z wysyłania? Jeśli promujesz produkt, możesz wykluczyć osoby, które właśnie go kupiły. Lub jeśli zapisujesz segment na inny e-mail, pamiętaj o tym.

Niezależnie od rodzaju odbiorców, zdefiniuj je jasno, najlepiej w terminach używanych w narzędziu wyboru odbiorców w ESP.

Jeśli jest to e-mail automatyczny lub transakcyjny, segment jest definiowany przez wyzwalacz. Na przykład niektóre pytania, które możesz zadać, to:

• Czy trafi do osób, które porzuciły koszyk online lub właśnie dokonały zakupu?
• Czy Twój e-mail trafi do osób, które otworzyły się niedawno lub nie otwierały się od 6 miesięcy?
• Czy wysyłasz wiadomość e-mail, aby zanotować ważny moment, na przykład urodziny subskrybenta? Czy produkt wrócił do magazynu?

JAKIE działanie chcesz, aby podjęli ci subskrybenci?

To jest w zasadzie cel Twojego e-maila. Czy chcesz, aby ludzie dokonali zakupu lub darowizny? Zarejestruj się na wydarzenie? Używasz hashtagu w mediach społecznościowych?

E-maile z jednym bardzo wyraźnym głównym wezwaniem do działania (CTA) zwykle radzą sobie lepiej. Ale czy możesz mieć więcej niż jedno wezwanie do działania? Jasne, ale pamiętaj, że możesz osłabiać wiadomość e-mail. Dodatkowe wezwania do działania mają swoje miejsce, ale hierarchia wiadomości e-mail powinna jasno określać, jakie działania najbardziej oczekują od subskrybentów.

DLACZEGO ci subskrybenci będą zmotywowani do podjęcia takiego działania?

Zastanów się, co może skłonić subskrybentów do konwersji: zniżka, termin, atrakcyjne informacje, emocjonalna atrakcyjność itp.

Spróbuj określić, jakie wiadomości będą najskuteczniejsze w skłonieniu odbiorców wiadomości e-mail do podjęcia pożądanego działania. Niepewny? Być może test A/B jest w porządku.

KIEDY ci subskrybenci powinni otrzymać wiadomość?

Natychmiast? W określony dzień? Rano, po południu czy wieczorem?

Czas ma kluczowe znaczenie. Jeśli Twoi subskrybenci potrzebują ostrzeżenia, aby skorzystać z Twojego CTA — tak jak planowaliby uczestniczyć w koncercie lub webinarium — wyślij e-mail z dużym wyprzedzeniem. Z drugiej strony, jeśli oczekują tego natychmiast — na przykład wiadomości e-mail dotyczącej zresetowania hasła lub wiadomości e-mail z potwierdzeniem zakupu — wyślij je JAK NAJSZYBCIEJ.

Dzień wysłania i pora dnia również mogą mieć wpływ na wydajność. Czas wysłania wiadomości e-mail może również wpłynąć na kwestie projektowe (omówione w następnym pytaniu).

GDZIE ci subskrybenci prawdopodobnie przeczytają wiadomość?

Zastanów się, z których klientów poczty e-mail korzystają Twoi subskrybenci lub z jakich klientów korzystają najpopularniejsze, a także czy będą korzystać z komputerów stacjonarnych lub urządzeń mobilnych.

Istnieje kilka czynników, które mogą wpływać na otwarte środowiska dla Twoich e-maili. Na przykład wysłanie wiadomości e-mail w weekend lub poza godzinami pracy w tygodniu roboczym prawdopodobnie znacznie przesunie liczbę otwieranych wiadomości e-mail z aplikacji komputerowych lub klientów poczty internetowej na urządzenia mobilne.

I pamiętaj, że klienci poczty e-mail, z których korzystają Twoi subskrybenci, będą się różnić od tych, z których korzystają subskrybenci innych marek. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę te różnice, ponieważ mogą one wpłynąć na projekt i treść e-maili.

Na przykład, jeśli większość Twoich subskrybentów otwiera swoje wiadomości e-mail na pulpicie programu Outlook 2007-2019, używanie animowanych plików GIF jest prawdopodobnie nierozsądne, ponieważ te klienty poczty e-mail blokują animację. A jeśli Twoi subskrybenci korzystają z trybu ciemnego, musisz nieco inaczej zaprojektować swoje e-maile.

Zdecydowanie zalecamy skorzystanie z narzędzia takiego jak Litmus Email Analytics, aby lepiej zrozumieć, z jakich klientów poczty e-mail korzystają Twoi subskrybenci.

Lepiej zrozum swoją publiczność Zobacz, gdzie otwierają się Twoi subskrybenci i czy przeczytali, przejrzeli lub usunęli Twój e-mail. Śledź dalej i drukuj, porównuj zaangażowanie według urządzenia i nie tylko. Następnie wykorzystaj te spostrzeżenia, aby wzmocnić segmentację. Dowiedz się więcej →

JAK zmierzysz sukces tego e-maila?

Weź pod uwagę swoje KPI, które mogą być przychodami, pobraniami, potencjalnymi klientami, kliknięciami, otwarciami lub czymś innym.

To najważniejsze pytanie, na które odpowiesz, ponieważ sposób , w jaki na nie odpowiesz, może zmienić sposób, w jaki odpowiesz na wszystkie inne pytania zawarte w briefie e-mailowym. Ponadto, jeśli Twój zespół e-mailowy i interesariusze biznesowi mierzą sukces konkretnego e-maila w inny sposób, możesz ponownie zebrać się w sprawie nadrzędnej strategii i celów.

CZY ta wiadomość e-mail jest częścią serii wiadomości, czy też podróżą subskrybenta lub klienta?

W jaki sposób ten e-mail opiera się na poprzednich i tworzy następny? Kontekst jest ważny. W jaki sposób ten e-mail opiera się na wcześniejszych e-mailach lub porusza subskrybenta w jego podróży lub interakcji?

CZY masz jakieś dodatkowe materiały, które są ważne, aby odpowiedzieć na którekolwiek z poprzednich pytań?

Studium przypadku? Post na blogu? E-mail konkurenta?

Często inspiracje e-mailowe pochodzą z innego wpisu na blogu e-mail lub raportu, który zobaczył członek Twojego zespołu. Dołącz wszelkie odniesienia lub treści pomocnicze, jeśli uważasz, że może to być pomocne dla Twojego copywritera, projektanta, programisty lub interesariuszy. Następnie upewnij się, że dołączasz go do krótkiego opisu e-maila.

Bezpłatny krótki e-mail i arkusz planowania Przytłoczony? Nie bądź. Nasz krótki arkusz kalkulacyjny dotyczący wiadomości e-mail podsumowuje to wszystko i poprowadzi Cię przez proces tworzenia skutecznej wiadomości e-mail — od ustalenia celów, przez zdefiniowanie strategii skrzynki odbiorczej, po rozplanowanie projektu. Pobierz teraz →

2. Zdefiniuj swoją strategię skrzynki odbiorczej

Wykorzystaj swoje odpowiedzi w kroku 1, aby opracować strategię skrzynki odbiorczej, która pozwoli Ci uzyskać otwarć od osób, które są najbardziej skłonne do konwersji. Nazywamy to również informacją „kopertową”. To pierwsze wrażenie — to, co Twoi subskrybenci po raz pierwszy widzą w swojej skrzynce odbiorczej.

Jaki jest Twój nadawca lub z imienia?

Od kogo Twoi subskrybenci oczekują wiadomości e-mail? Nie chcesz używać nazwy, której nie rozpoznają od razu.

W większości przypadków – jeśli nie przez cały czas – chcesz, aby Twoja nazwa była nazwą Twojej marki, ponieważ jest to nazwa, którą Twoi subskrybenci będą najbardziej zaznajomieni. Jeśli chcesz używać imienia i nazwiska sprzedawcy lub swojego dyrektora generalnego, zadaj sobie pytanie: dlaczego uważam, że ta nazwa z większym prawdopodobieństwem wywoła zaangażowanie?

Jeśli to dlatego, że uważasz, że Twoi odbiorcy są bardziej skłonni do otwarcia wiadomości e-mail od nieznanej osoby niż od Twojej marki, to po prostu manipulujesz swoimi subskrybentami, co jest kiepską strategią krótkoterminową i ponurą strategią długoterminową.

Jeśli naprawdę uważasz, że używanie imienia i nazwiska jest ważne ze względu na rozpoznawalność, rozważ użycie imienia i nazwiska osoby oraz nazwy marki. Na przykład możesz mieć swoje imię i nazwisko nadawcy „Imię w CompanyName” lub „FirstName LastName, CompanyName”.

W Litmus używamy podejścia „FirstName at CompanyName”, gdy chcemy użyć nazwy jako nazwy nadawcy. Na przykład otrzymasz e-mail uzupełniający od „Melissa at Litmus” dla Leading FWD, biuletyn od naszego CMO.

Jaki jest Twój adres e-mail?

Upewnij się, że zawiera nazwę Twojej marki, aby dać subskrybentom dodatkową pewność, że e-mail rzeczywiście pochodzi od Ciebie.

Jaki jest twój adres zwrotny?

Podobnie jak w przypadku adresu e-mail nadawcy, upewnij się, że adres zwrotny zawiera nazwę Twojej marki — ponownie, aby zapewnić, że wiadomość e-mail jest wiarygodna. Unikaj używania adresów bez odpowiedzi@, które sprawiają, że związek wydaje się jednokierunkowy.

Jaki jest twój temat?

Czy to jest markowe? Czy daje to odbiorcom przyzwoite wyobrażenie o tym, o czym będzie e-mail?

Wiersze tematu są prawdopodobnie najbardziej niezrozumianym elementem e-mail marketingu. To czasami prowadzi do tego, że marketerzy stosują taktyki tematyczne, które podważają cele marki, w tym wprowadzające w błąd tematy, które poświęcają zaufanie do marki w nadziei na dodatkowe otwarcia, co nigdy nie jest opłacalne.

Linie tematyczne mają również reputację pozostawionych do ostatniej chwili. Ta tendencja jest również powodem, dla którego błędy w temacie są zbyt częste.

Dowiedz się, jak naprawić błędy w e-mail marketingu Zanurz się w prawdziwym faux pas e-maili, od błędów w temacie po złą personalizację. Dowiedz się, jak możesz odzyskać zdrowie z gracją i łatwością — a wszystko to przy zachowaniu reputacji swojej marki. Pobierz przewodnik →

Jaki jest Twój tekst podglądu?

Tekst podglądu, który zwykle pojawia się pod lub po prawej stronie wiersza tematu w skrzynkach odbiorczych, powinien wspierać i rozszerzać wiersz tematu.

Marki coraz lepiej radzą sobie z przemyślanym definiowaniem tego tekstu, zamiast po prostu pozwalać, by tekst lub linki znajdujące się na górze wiadomości e-mail zostały wciągnięte w tę bardzo widoczną i cenną przestrzeń. Jednak — podobnie jak wiersze tematu — tekst podglądu jest zwykle pisany w ostatniej chwili i dlatego jest podatny na podobne błędy.

Zrób świetne pierwsze wrażenie Szybko sprawdź, jak Twoje e-maile wyglądają i działają w ponad 90 popularnych klientach pocztowych na całym świecie, aby mieć pewność, że będą wyglądać świetnie w każdej skrzynce odbiorczej. Dowiedz się więcej →

3. Zdefiniuj swoją strategię treści ciała

Treść wiadomości e-mail to rdzeń wiadomości — główna wiadomość do subskrybenta. Powinno to inspirować otwierających do podjęcia działań i kontynuowania wiadomości, które ustawiłeś dla treści „koperty” w kroku 2.

Dobra strategia treści treści powinna nie tylko zapewniać wartość Twoim subskrybentom, ale także pomagać Twojej firmie w realizacji jej celów. Oto kilka pytań, które należy wziąć pod uwagę podczas definiowania głównej wiadomości e-mail.

Jaki jest Twój nagłówek?

Najlepiej, aby były krótkie i mocne. Okresy uwagi e-mail nie są długie; średni czas spędzony na czytaniu wiadomości e-mail to około 11 sekund. Twój nagłówek musi więc przyciągać uwagę i zachęcać ludzi do dalszego czytania lub podejmowania działań.

Jeśli masz podtytuły, jakie one są?

Zadbaj o to, aby podtytuły były interesujące, aby zachęcić subskrybentów do przewijania całej wiadomości e-mail. Pomyśl o podtytułach jako o tekście podglądu tekstu treści — powinny one służyć jako rozszerzenie nagłówka.

Co to jest kopia ciała?

Podobnie jak w nagłówku (i podtytule), zachowaj ostrą i zwięzłą kopię ciała. Staraj się ograniczyć bloki tekstu do nie więcej niż sześciu linii. Pamiętaj: możesz rozmawiać i nie zawsze używać pełnych zdań. Rozważ użycie list punktowanych.

Jakie jest Twoje wezwanie do działania?

Coś w rodzaju „kliknij tutaj” jest zwykle zbyt niejasne. Najlepszą praktyką jest używanie zorientowanych na działanie, zorientowanych na subskrybentów słów, takich jak „wejdź na listę oczekujących” lub „kupuj i zaoszczędź 25%”. Nie wspominając o tym, że doskonale nadaje się do ułatwień dostępu do poczty e-mail i czytników ekranu. Ogranicz swoje wezwanie do działania do pięciu słów lub mniej i postaraj się, aby przejście do wezwania do działania było jak najbardziej płynne. Czy czytanie kopii ciała wydaje się naturalne? Co powiesz na przeglądanie prosto z nagłówka?

Jakie są twoje pomocnicze grafiki lub obrazy?

Używasz zdjęć dotyczących stylu życia lub produktów? Obrazy pochodzące od firmy lub klienta? Animowane GIF-y lub wideo? Tak czy inaczej, należy wybrać atrakcyjne wizualizacje, które wspierają lub ilustrują Twój przekaz.

Jeśli Twój e-mail będzie zawierał dodatkowe wiadomości, zadaj również te pytania.

4. Naszkicuj swoją hierarchię treści

Urzeczywistnienie wizji wiadomości e-mail pomoże ją ożywić. Takie postępowanie nie tylko pomoże Ci wizualnie uporządkować treść, ale także pomoże zastanowić się nad wszelkimi ulepszeniami, które można wprowadzić przed przekazaniem e-maila do produkcji.

Jest to w zasadzie bardzo gruba makieta twojego e-maila.

Zacznij od myślenia o tym jak o modułowej wiadomości e-mail. Rozplanuj najważniejsze elementy wiadomości e-mail z kroku 3. Następnie pracuj nad pozostałymi elementami, które go wspierają.

Pamiętaj: pamiętaj o potrzebach swoich subskrybentów!

Niech to zapewni wizualne sprawdzenie, ile treści próbujesz dostać w tym jednym e-mailu. A kiedy skończysz, sprawdź jeszcze raz, czy wiadomość e-mail osiąga cele, które początkowo wyznaczyłeś, abyś był na bieżąco z tworzeniem skutecznej wiadomości e-mail.

Uzyskaj bezpłatny szablon krótkiego e-maila

Najlepsze e-maile zaczynają się od planu. Rozpoczęcie procesu od krótkiego e-maila zapewni Tobie, Twojemu zespołowi i wszystkim innym zainteresowanym stronom jasność w miarę, jak wiadomość e-mail przedziera się z produkcji do skrzynek odbiorczych subskrybentów — a wszystko to z myślą o Twoich celach. Może nie tylko poprawić Twój przepływ pracy, ale także doświadczenie subskrybenta. Czas zacząć wszystko!

Pobierz bezpłatny brief e-mail i arkusz planowania →

Oryginalnie opublikowana 15 września 2018 r. przez Chada S. White'a. Ostatnia aktualizacja 29 kwietnia 2021 r.