Nadchodzi zima: żegnaj ciasteczka, witaj kontekstowo

Kamieniem milowym w zeszłym tygodniu był renesans kierowania kontekstowego, gdy Integral Ad Science kupiło dostawcę kontekstowego Admantx. Kierowanie behawioralne ustępuje miejsca kierowaniu kontekstowemu, uruchomione ponownie na lata 2020.

W krajobrazie reklamowym przekształconym przez gigantów ochrony danych i technologii, inteligencja kontekstowa stanie się dominującą formą kierowania i już teraz zwiększa skuteczność zarówno kierowania, jak i bezpieczeństwa marki. Jeśli jesteś reklamodawcą online, ważne jest, aby zrozumieć, czym jest kierowanie kontekstowe, dlaczego staje się tak ważne i jak należy je wykorzystywać w swoich kampaniach.

Aby zrozumieć znaczenie tego przejęcia, musimy zrozumieć firmę. Firma Integral Ad Science została założona w 2009 r., a ich główny konkurent DoubleVerify (DV) został założony w 2008 r. Obaj zapewniają usługę weryfikacji reklam, która pozwala reklamodawcom upewnić się, że pieniądze, które zapłacili za reklamę, zostały faktycznie wydane na reklamę.

Mierzą również „widoczność”: ile reklamy obejrzał człowiek i jak długo. Może wydawać się to prostym zadaniem, ale w mrocznym świecie zautomatyzowanego handlu, wraz ze wzrostem oszustw reklamowych, ta usługa stała się niezbędna. Zarówno IAS, jak i DV są teraz zintegrowane z głównymi platformami DSP, a reklamodawcy coraz częściej wymagają, aby ich agencje mediowe wykorzystywały je w swoich kampaniach.

Ponieważ ci dwaj gracze mają już tak szeroką penetrację wśród DSP, sensowne jest świadczenie przez nich powiązanych usług. Na przykład oba mają teraz własne funkcje bezpieczeństwa marki, dzięki czemu kupujący mogą mieć pewność, że kupowane przez nich zasoby reklamowe są „bezpieczne”, a ich reklamy nie będą lub nie powinny pojawiać się na stronach z nieodpowiednią treścią.

W styczniu DoubleVerify kupiło Leiki, fińską platformę kierowania kontekstowego, dającą im możliwość oferowania swoim klientom kierowania kontekstowego. IAS współpracowała z Admantx od jakiegoś czasu, więc kupno ich było naturalnym kolejnym krokiem i dało IAS równe szanse z DV. Inną dużą niedawną akwizycją kontekstową była firma Grapeshot za 325 mln USD przez Oracle w 2018 r., która miała stać się częścią ich kompleksowej chmury marketingowej.

Dlaczego więc te firmy tak dużo zainwestowały w zdobywanie możliwości kontekstowych?

Lepsza ochrona danych osobowych zagraża targetowaniu behawioralnemu

Nastąpiły pewne fundamentalne i strukturalne zmiany, które obecnie ograniczają działanie reklamy internetowej. Pierwsza z nich to potężne, globalne przepisy dotyczące prywatności danych. W ciągu ostatnich 18 miesięcy, od wprowadzenia RODO, branża marketingowa musiała ponownie ocenić swój związek z danymi. Znacznie wyższy standard został wyznaczony w zakresie ochrony danych osobowych, które zagrażają dominującej dotychczas metodzie targetowania reklam w Internecie.

RODO, które ma zasięg globalny, chroniąc każdego obywatela UE, gdziekolwiek się znajduje, zapoczątkowało zmianę. Ustanowiła standard, a inne państwa podnoszą poziom ochrony danych. Wiatry zmian docierają na cały świat.

W styczniu przyszłego roku Kalifornia wprowadzi California Consumer Privacy Act (CCPA), a kraje takie jak Kanada, Argentyna, Korea Południowa i Japonia wprowadzają własne odpowiedniki. Kolejna zmiana w grze może pojawić się pod postacią rozporządzenia ePrivacy. To nowe prawo UE miało zostać wprowadzone w tym samym czasie, co RODO, ale zostało nękane przez lobbing i wewnętrzne spory.

Pierwotny tekst groził zmuszeniem przeglądarek do domyślnego blokowania plików cookie stron trzecich . To skutecznie zabije pliki cookie stron trzecich. Konkretne sformułowanie (art. 10) zostało skreślone z projektu ustawy, ale obecna prezydencja fińska zasugerowała, że ​​jest to „nadal otwarte do dyskusji”, wraz z bardziej purystyczną interpretacją pierwotnego celu rozporządzenia.

Nadal nie znamy dokładnej daty, kiedy rozporządzenie o prywatności elektronicznej zostanie ostatecznie opublikowane, ale wielu spodziewa się tego w 2021 r. Istnieją inne obawy dotyczące legalności plików cookie, pochodzenia danych z plików cookie uzyskanych za pośrednictwem niejasnych łańcuchów dostaw, wycieku i wrażliwych treści. Z tego powodu wielu ekspertów co najmniej przez ostatni rok spekulowało na temat zakończenia tego pliku cookie i w końcu wydaje się, że duże korporacje, reklamodawcy, wydawcy i firmy technologiczne zwracają na to uwagę.

Pod koniec 2018 r. firma Apple udostępniła w swojej przeglądarce Safari funkcję Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0), która domyślnie blokowała pliki cookie stron trzecich. Na początku tego roku pojawiły się pogłoski, że Google rozważa podobną zmianę w zakresie blokowania plików cookie. Właściwie w sierpniu ogłosili, że stworzą ekosystem wspierający korzystanie z plików cookie stron trzecich w sposób zapewniający ochronę prywatności.

Piaskownica prywatności Google umożliwia programistom tworzenie wtyczek zgodnych z prywatnością w celu zarządzania plikami cookie w Chrome i kontrolowania ich. Google powołało się na ich zobowiązanie do „nie niszczenia branży wydawniczej” w swoim wyborze obsługi plików cookie stron trzecich i próbach uczynienia ich lepszymi i bardziej zgodnymi z prywatnością. Jednocześnie ogłaszając, że będą blokować wszelkiego rodzaju odciski palców, kolejną technologię, która próbuje identyfikować osoby w sieci bez plików cookie.

Google słusznie stwierdził, że odciski palców zbiera i ujawnia dane osobowe. Firma Google właśnie ogłosiła również, że ograniczy dostęp do kontekstowej zawartości zasobów reklamowych, które kupujący widzą na giełdzie reklam Google (AdX). Wszystkie te sygnały sugerują, że kierowanie behawioralne stanie się trudniejsze w przeglądarce Chrome, która stanowi 70% wszystkich przeglądarek.

To, co zaczęło się jako kilka przeciwnych wiatrów dla branży, przekształciło się w pełną zimę. Reklamodawcy zdają sobie sprawę, że są to daleko idące zmiany w przepisach i przeglądarkach, z których codziennie korzystają miliardy konsumentów. W miarę jak nabiera pełnego znaczenia, duże grupy agencji i gracze zajmujący się technologiami reklamowymi szukają rozwiązań, które zapewnią im przyszłe przychody w świecie wolnym od plików cookie. To sprowadza nas z powrotem do kontekstu.

Renesans kierowania kontekstowego

Zapoznajmy się ponownie z zasadami kierowania kontekstowego. Podstawowa idea jest prosta i wraca do reklamy drukowanej. Jeśli wydawca ma stronę z treściami redakcyjnymi na temat nowego rodzinnego SUV-a, spróbuje sprzedać te zasoby marki samochodowej, która produkuje rodzinne SUV-y. Ale mogą również sprzedawać reklamy, które są kontekstowo związane z treścią redakcyjną.

Na przykład możemy znaleźć reklamodawcę, który chce kierować reklamy na rodziny o wysokich dochodach, które lubią sporty na świeżym powietrzu. Może reklamują wakacje, kredyt hipoteczny, a nawet szkołę. Decyzje o tym, które reklamy umieścić na stronie, podejmuje się na podstawie dopasowania reklamy do treści na stronie i tego, kto może ją czytać.

Ponieważ targetowanie behawioralne wchodzi na jesień, targetowanie kontekstowe daje reklamodawcom możliwość precyzyjnego targetowania przy jednoczesnym zachowaniu zgodności z prywatnością. Pierwszym krokiem jest zrozumienie, o czym jest strona internetowa. To może wydawać się proste, ale nawet dla człowieka byłoby herkulesowym zadaniem przeczytać i skategoryzować miliardy dostępnych stron internetowych. Grapeshot, który w zeszłym roku został sprzedany firmie Oracle za 325 mln USD, oferuje prostą usługę kategoryzacji stron w oparciu o przetwarzanie słów kluczowych. Reklamy można następnie umieszczać na stronach, które mają odpowiednią kategorię.

Nowa generacja firm kontekstowych, w tym Smesh, wykorzystuje najnowocześniejszą informatykę, aby dokładniej i semantycznie analizować zawartość strony. Przetwarzanie języka naturalnego umożliwia wyodrębnianie jednostek znaczeniowych (encji) ze zdań i akapitów. W Smesh wykorzystujemy uczenie maszynowe, aby zrozumieć, w jaki sposób te podmioty są powiązane z innymi podmiotami, przetwarzając miliony stron na dużą skalę, tworząc potężny wykres wiedzy. Więc zamiast tylko analizować powierzchowne słowa kluczowe, możemy teraz dokładnie zrozumieć znaczenie strony. Im dokładniejsze zrozumienie treści strony, tym dokładniej można ją odwzorować na odpowiednie reklamy.

Drugim krokiem jest kierowanie reklam na określone strony, które mają wysoki wynik trafności. Analizując poszczególne strony, można je podzielić na kategorie branżowe (np. IAB) lub kategorie niestandardowe specyficzne dla odbiorców. Reklamodawcy mogą teraz umieszczać reklamy na stronach, które uzyskują wynik powyżej określonego progu dla tych kategorii, a te bardzo trafne strony można dodawać do list stron docelowych. Nabywcy mediów mogą aktywować te dane, aby zidentyfikować podobne strony, strony z powiązanymi podmiotami, listy słów kluczowych lub ożywić abstrakcyjne segmenty odbiorców.

Inteligencja kontekstowa również odgrywa rolę w bezpieczeństwie marki. Obecnie wydawcy są sfrustrowani, widząc, jak duże obszary zasobów reklamowych są błędnie klasyfikowane jako niebezpieczne. Wynika to z powierzchownej analizy słów kluczowych. Korzystając z analizy kontekstowej opartej na uczeniu maszynowym, wydawcy mogą uzyskać dokładniejszy obraz treści strony i są w stanie zidentyfikować niedokładną klasyfikację, zwalniając zasoby reklamowe i zwiększając zysk.

Nie tylko to, ale także kontekstowa inteligencja pozwala na stosowanie spektrum klas bezpieczeństwa marki, a nie na obecną klasyfikację binarną bezpieczne/niebezpieczne. Reklamodawcy mogą wybrać poziom bezpieczeństwa i przydatności, który im odpowiada, a następnie wybrać strony, które uzyskują wynik powyżej tego progu.

Tak więc strategicznie wyjaśnia to, dlaczego DV, IAS i Oracle chciały kupować partnerów kontekstowych. Zdają sobie sprawę, że kontekstowość ma fundamentalne znaczenie dla skutecznego kierowania do odbiorców w świecie bezpiecznym dla prywatności i inwestują teraz, aby zapewnić sobie przyszłą zdolność do dalszego służenia swoim klientom. Są już głęboko zintegrowane z DSP w celu weryfikacji reklam i bezpieczeństwa marki, więc łatwo jest dodać funkcje kontekstowe i zwiększyć bezpieczeństwo marki oraz udostępnić je klientom jednym kliknięciem myszy.

Przejęcie Admantx to początek, a nie koniec. W nadchodzącym roku zwiększymy wydatki online dzięki kierowaniu kontekstowemu. Warto, aby marketerzy poświęcili czas na zrozumienie, jak to działa, aby mogli rozliczać swoje agencje, upewnić się, że ich budżety reklamowe są wydatkowane efektywnie i zapewnić zgodność z ciągle zmieniającymi się przepisami dotyczącymi prywatności danych. Ta umowa oznacza początek nowej ery kontekstualnej, spodziewaj się, że usłyszysz dużo więcej o tej technologii w 2020 roku.

Tim Flagg jest kierownikiem komercyjnym w firmie Smesh, inteligencji kontekstowej opartej na uczeniu maszynowym.