Mądrość społecznego tłumu

W 1906 r. matematyk epoki wiktoriańskiej Sir Francis Galton wziął udział w lokalnych targach w zachodniej Anglii. Jak zwykle w ciągu dnia, odbył się konkurs, aby zobaczyć, kto może zbliżyć się do odgadnięcia wagi wołu, a 800 mieszkańców wioski przedstawiło swoje najlepsze przypuszczenia. Galton, zawsze jako statystyk i ciekawy, jak radziła sobie grupa, stwierdził, że średnia zgłoszeń tłumu wyniosła 1207 funtów, zaledwie dziewięć funtów od rzeczywistej wagi wołu.

Innymi słowy, grupa dostarczyła oszałamiająco 99% dokładnej prognozy. Galton opublikował swoje odkrycia i tak narodziło się zjawisko znane jako „mądrość tłumów”. Według badań Galtona tłum jest dokładniejszym prognostykiem niż garstka ekspertów i potrafi rozwiązywać problemy skuteczniej niż jedna osoba.

Szybko do przodu o sto lat i widzieliśmy, jak marki wykorzystują tę ideę zbiorowej inteligencji, aby osiągnąć wszystko, od dokładniejszych prognoz pogody, usprawnionych rządów i lepszego sposobu nawigacji w naszej podróży.

Od tego czasu firmy nauczyły się wykorzystywać tłum, aby informować o nowych innowacjach produktowych i lepiej nawiązywać kontakt z grupą docelową. Starbucks, na przykład, wykorzystał zbiorową inteligencję, aby udoskonalić swoje doświadczenie w sklepie, a nawet opracować oferty smakowe, takie jak kawa o smaku dyni i chude napoje. LEGO zachęca swoich odbiorców do zgłaszania pomysłów na produkty, a niektóre szczęśliwe projekty stają się rzeczywistymi produktami LEGO dostępnymi w sprzedaży. Biorąc pod uwagę sukces tych marek z danymi pochodzącymi z crowdsourcingu, nic dziwnego, że organizacje spieszą się, aby znaleźć własne tłumy, z których można czerpać mądrość.

Dzięki mediom społecznościowym marki mają coraz łatwiejszy dostęp do jednych z największych dostępnych tłumów — koniec z marnowaniem czasu na badanie tłumów konsumentów (lub proszenie 800 mieszkańców wsi o opinie). Ale zanim marki będą mogły zacząć wykorzystywać spostrzeżenia swoich społeczności, muszą upewnić się, że tłum, z którego czerpią, jest rzeczywiście mądry.

Marki muszą poszerzać swoje granice, aby pozyskiwać inteligentne pomysły w ramach crowdsourcingu

Co sprawia, że ​​jeden tłum społeczny jest mądrzejszy od drugiego? Określając, od którego tłumu pozyskiwać spostrzeżenia, marketerzy powinni wziąć pod uwagę cztery główne cechy, które autor i dziennikarz James Surowiecki wymienia jako niezbędne dla inteligencji zbiorowej: różnorodność, decentralizację, niezależność i agregację.

Po pierwsze, mądry tłum musi być zróżnicowany , aby zapewnić uwzględnienie różnych perspektyw, doświadczeń i poziomów wiedzy. Wszechobecność mediów społecznościowych w wielu różnych grupach demograficznych może zapewnić markom dostęp do zróżnicowanego zestawu danych. Dzięki łatwo dostępnym spostrzeżeniom tłumów społecznościowych marki są lepiej przygotowane do tworzenia produktów i usług, które przemawiają do szerszej publiczności. Oprócz obsługi różnych konsumentów, marketerzy mogą unikać tworzenia kampanii lub produktów, które mogą potencjalnie urazić część ich docelowych odbiorców.

Następnie należy zdecentralizować mądry tłum. Oznacza to, że marketerzy powinni korzystać ze spostrzeżeń i opinii pochodzących z różnych lokalizacji – a media społecznościowe dają markom możliwość zbierania informacji o konsumentach z całego świata. Kiedy firma Ben & Jerry's rozpoczęła kampanię „Do the World a Flavor”, wykorzystali media społecznościowe, aby zebrać 100 000 nowych propozycji smakowych, a nawet byli w stanie zidentyfikować lokalne smaki specyficzne dla różnych miast.

Stronnicza publiczność może wyrządzić więcej szkody niż pożytku

Różnorodność i decentralizacja to tylko połowa wymagań niezbędnych do uczynienia tłumu mądrym. Oprócz dostępu do zróżnicowanej i globalnej publiczności, marki muszą również zapewnić, że ich tłumy są bezstronne, a marketerzy mają narzędzia, których potrzebują do analizowania danych społecznościowych.

Mądrość zbiorowa jest w dużej mierze uzależniona od niezależności , myśli i opinii wolnych od wpływów z zewnątrz. Jest to potencjalnie najtrudniejsze do poruszania się w mediach społecznościowych, w których konsumenci mogą ulegać myśleniu grupowemu, a automatyczne wiadomości mogą wypaczyć opinie ludzi. Jednocześnie jednak media społecznościowe zachęcają ludzi do dzielenia się swoimi bezstronnymi opiniami; po prostu spędź tam kilka minut, a zobaczysz, jak konsumenci swobodnie wypowiadają się.

Kluczem do wydobycia mądrości tutaj jest określenie, jakie są twoje autentyczne i niezależne źródła danych, a następnie określenie, które czynniki zewnętrzne lub czynniki mające wpływ chcesz uwzględnić lub wykluczyć ze swoich zbiorów danych. Zastosowanie tych filtrów przed rozpoczęciem analizy danych może pomóc wyeliminować niechciane uprzedzenia i zagwarantować, że spostrzeżenia klientów są oparte na niezależnych myślach.

Wreszcie, marketerzy potrzebują skalowalnej metody agregowania informacji o konsumentach, ponieważ marki wykorzystują coraz większe zbiory danych społecznościowych, a potrzeby organizacji ewoluują w czasie. Dla Galtona agregowanie spostrzeżeń było prostym obliczeniem średniej wagi domysłów mieszkańców wioski. Chociaż działa to dobrze w przypadku danych czysto ilościowych, próba ręcznej analizy zarówno ilościowych, jak i jakościowych informacji w mediach społecznościowych jest znacznie trudniejsza. W tym celu marketerzy coraz częściej używają narzędzi takich jak social listening, aby wykorzystać pełną zbiorową i predykcyjną moc tłumu.

Zwłaszcza Social listening jest wyjątkowo przydatny do tego zadania, ponieważ pozwala markom szybko agregować różnorodne, zdecentralizowane i niezależne myśli i sentymenty mające miejsce w mediach społecznościowych. Dzięki słuchaniu marki mogą wydestylować tysiące odmiennych punktów danych w praktyczne spostrzeżenia, a organizacje mogą naprawdę zacząć wykorzystywać zbiorową inteligencję na kilka fascynujących sposobów.

Od prognozowania do reagowania kryzysowego: jak marki wykorzystują mądrość tłumu w czyn

Intrygujące badanie przeprowadzone przez Georgetown wyjaśnia, jak wiele głosów w mediach społecznościowych można wykorzystać do osiągnięcia jednego z najważniejszych celów biznesowych: dokładnego prognozowania sprzedaży. W tym studium przypadku badacze monitorowali Twittera pod kątem zamiaru zakupu i połączyli te dane z pozytywnymi wskaźnikami nastrojów dla głównych marek konsumenckich. Analizując dane zebrane od tłumu na Twitterze, wyciągnięto korelacje, że tłum rzeczywiście był w stanie przewidzieć nadchodzącą sprzedaż.

Zastanów się, w jaki sposób producent materiałów budowlanych, James Hardie, wykorzystuje wiedzę crowdsourcingową do przeprowadzania analiz trendów i badań produktów. Zespół James Hardie wykorzystał nadrzędną obecność mediów społecznościowych, aby uzyskać informacje biznesowe. Dzięki social listeningowi, James Hardie był w stanie zaangażować się w analizę odbiorców i trendów, używając wspólnych tematów znalezionych w rozmowach z klientami, aby przewidzieć, co pojawi się na horyzoncie ich branży. Co więcej, firma może wykorzystać zdobyte spostrzeżenia i wykorzystać je do optymalizacji działań biznesowych na zewnątrz.

A to nie wszystko, co mądrość tłumu może zrobić dla organizacji. Urząd Pocztowy Stanów Zjednoczonych wykorzystuje społeczne nasłuchiwanie obaw i rozpoznaje wzorce w rozmowach towarzyskich podczas klęsk żywiołowych. Umożliwia to zespołowi społecznościowemu predyktywne tworzenie treści redakcyjnych dostosowanych do potrzeb osób, których to dotyczy, i usprawnienie operacji.

Ostatecznie tego typu przypadki użycia reprezentują proaktywne sposoby, w jakie organizacje mogą uzyskać przewagę konkurencyjną, gdy słuchają tłumu społecznościowego. Teraz, gdy narzędzia do gromadzenia i analizowania tych danych zarówno na dużą skalę, jak i wydajnie są łatwo dostępne, myślący przyszłościowo specjaliści ds. marketingu powinni podjąć działania.