Ostrożny! Ten prosty eksperyment cenowy kosztował nas 2000 USD przychodów

Opublikowany: 2016-03-23

To najdroższy wpis na blogu, jaki kiedykolwiek opublikowałem – kosztował on naszą firmę produkującą wtyczki ponad 2000 dolarów i nie żartuję ani nie przesadzam.

Ponieważ nasza wtyczka Rating-Widget to „Service-ware” (oprogramowanie jako usługa, opakowana we wtyczkę WordPress), zawsze przestrzegaliśmy standardów rynkowych SaaS i oprócz planu rocznego oferowaliśmy plan miesięczny. Kilka miesięcy temu postanowiłem zakwestionować cenę naszej wtyczki i wypróbować „WordPress sposób”, usuwając miesięczną subskrypcję. Prowadzenie tylko rocznych i dożywotnich cykli rozliczeniowych.

Rozumowanie za tym wezwaniem było takie, że prawdopodobnie powinno ono zwiększyć życiową wartość klienta i przyniesie natychmiastowe przychody. W naszym przypadku zamiast generować 8,99 USD, otrzymamy z góry 95,88 USD za każdego nowego klienta.

Prowadziliśmy ten eksperyment cenowy przez tydzień i zaobserwowaliśmy drastyczny spadek liczby nowych klientów. „Drastyczny” to mało powiedziane – straciliśmy 54% w naszym wskaźniku pozyskiwania klientów. Choć nigdy nie widzieliśmy tak dużej fluktuacji w pozyskiwaniu klientów, jeden tydzień to zbyt krótki okres na jakiekolwiek wnioski. Dlatego postanowiliśmy dać mu jeszcze co najmniej tydzień.

Przeprowadziliśmy eksperyment, próbując zwiększyć długotrwałą wartość klienta i przychody. Ponieśliśmy klęskę. Tweet

Drugi tydzień był jeszcze gorszy! Zaobserwowaliśmy 61% spadek liczby nowych klientów w porównaniu do tempa pozyskiwania nowych klientów, gdy mieliśmy plan miesięczny. Chociaż jestem wielkim fanem testów a/b i daję mu wystarczająco dużo czasu na uruchomienie, najwyraźniej usunięcie planu miesięcznego miało negatywny wpływ i zdecydowałem się odzyskać plan miesięczny.

Po tym teście zabrałem się do analizy liczb, a wyniki były szokujące. Jeśli się nad tym zastanowisz, powinno mieć sens, że liczba nowych klientów spadnie, ponieważ łatwiej jest wysłać rękę do portfela za 9 USD niż za 96 USD. Ale na pierwszy rzut oka nie ma sensu, że łączne przychody spadły.

Dowiedziałem się, że liczba nowych klientów, którzy subskrybują nasz plan roczny, była o 47% niższa (10 vs 19) niż zwykle, gdy mamy miesięczny cykl rozliczeniowy.

Z miesięcznym cyklem rozliczeniowym

Bez ustawionego miesięcznego cyklu rozliczeniowego

Najważniejsze jest to, że w ciągu tych dwóch tygodni wygenerowaliśmy mniej przychodów od nowych klientów niż w jakimkolwiek innym tygodniu 2015 roku.

Co więcej, jako firma generująca przychody cykliczne, na koniec dnia liczy się LTV, wskaźnik churn oraz wskaźnik pozyskania klientów. Nie ma znaczenia, czy klient zapłaci 9 USD w tym miesiącu, czy 95 USD od razu. Liczy się LTV.

Tak, jest maleńka szansa, że ta zmiana nieznacznie zwiększy naszą wartość życiową. Ale nie mam ochoty kontynuować tego procesu przez rok. Dwa tygodnie były więcej niż wystarczające. Wątpię też, czy LTV zostanie podwojone, aby odzyskać 50% spadek nowych klientów.

A potem – uderzyło mnie!

Próbując zrozumieć to zjawisko, spojrzałem wstecz na naszą stronę z cenami i zdałem sobie sprawę, że bez abonamentu miesięcznego nie ma zniżki na abonament roczny. A patrząc na nasze życiowe plany, najtańszy to 150 USD.

Brak abonamentu miesięcznego

Z abonamentem miesięcznym

Potem pomyślałem o książce Dana Ariely'ego omawiającej koncepcję cenową wabików i wszystko zaczęło nabierać sensu…

Mówiąc o modelu cenowym wabików, zwanym również „efektem asymetrycznej dominacji” – są dwie oferty:

Pierwsza oferta ma niską cenę.
Druga oferta jest znacznie wyższa i obiecuje zawierać więcej.

Pamiętaj, że naszym celem jest przyciągnięcie klienta do droższej oferty, aby zwiększyć przychody. Aby w tym pomóc – po prostu wprowadź wabik, ofertę nr 3, wycenioną nawet wyżej niż druga oferta, ale o bardzo podobnych cechach i wartości.

Ta wabiąca oferta skłoni klienta do poważnego rozważenia opcji skorzystania z oferty nr 2 (droższej oryginalnej oferty, która teraz wygląda bardziej zachęcająco i stosunkowo taniej).

Dzięki droższej wabiku klient inaczej spojrzy na twoją oryginalną, drogocenną ofertę. Tweet

Ocena planu rocznego w porównaniu z planem na całe życie jest praktycznie niemożliwa, ponieważ potencjalny klient nie może przewidzieć, jak długo będzie korzystał z Twojej wtyczki. Z drugiej strony o wiele łatwiej jest ocenić miesięczne vs roczne. Jeśli miesięcznie > roczna / 12, a użytkownik planuje korzystać z wtyczki przez co najmniej rok, łatwo wykonać telefon: roczna oferta wydaje się o wiele bardziej atrakcyjna.

Zapisz się i zdobądź bezpłatną kopię naszego

Książka biznesowa wtyczki WordPress

Dokładnie jak stworzyć dobrze prosperujący biznes wtyczek WordPress w gospodarce subskrypcyjnej.

Dziękuję za zasubskrybowanie!

- właśnie wysłaliśmy Twoją kopię „The WordPress Plugin Business Book” do .

Masz literówkę w swoim e-mailu? kliknij tutaj, aby edytować adres e-mail i wyślij ponownie.

Kilka komentarzy na temat planów miesięcznych:

Czy to dla mnie?

Odpowiedź brzmi – to zależy. Zaledwie kilka tygodni temu odbyłem kilka świetnych dyskusji na temat miesięcznych płatności z kilkoma właścicielami wtyczek w PressNomics. Jednym z nich był Joe Guilmette z WP All Import. Po rozmowie z Joe zdałem sobie sprawę, że aby zdecydować, czy miesięczny cykl rozliczeniowy jest dla Ciebie, czy nie, musisz zadać sobie pytanie, czy Twoja wtyczka zapewnia stałą wartość, czy jest to jednorazowa rzecz.

Podam przykład: jeśli Twoja wtyczka jest wyskakującym okienkiem z zamiarem wyjścia, każdego dnia, gdy jest aktywna, nadal generuje wartość dla właściciela witryny, pozyskując więcej potencjalnych klientów. Z drugiej strony, jeśli twoja wtyczka jest wtyczką migracji z Drupala do WordPressa, to jest to jednorazowa rzecz. Po zakończeniu migracji wydawca nie potrzebuje już wtyczki. Dlatego nie próbowałbym miesięcznych cen za licencję osobistą we wtyczce do migracji.

Powiedziawszy to, spróbowałbym miesięcznych cen dla planu na poziomie agencji / freelancera / programisty, ponieważ ci cały czas wykonują migracje.

Co ludzie myślą o płaceniu co miesiąc?

Kiedy mówię ludzie, mam na myśli kupujących – właścicieli witryn, freelancerów i agencje. NIE mówię o tym, co myślą twórcy wtyczek, co myślą ich nabywcy. Ponieważ wiedziałem, że ten post pojawi się za jakiś czas, kiedy spotkałem „twórców witryn” na WordCamp Miami i PressNomics, zadałem im bardzo proste pytanie: „Czy wolisz płacić za wtyczkę 120 dolarów rocznie czy 10 dolarów miesięcznie?”

Pierwszą reakcją na moje pytanie była natychmiastowa nieufność: „gdzie jest haczyk?” , ale po tym, jak wyjaśniłem, że nie ma haczyka, wszyscy czterej udzielili tej samej odpowiedzi – „Jeśli to są moje opcje, wolałbym wybrać opcję 10 USD / miesiąc”. Jako matematyk wiem, że cztery próbki niczego nie dowodzą. Dlatego opublikowałem krótką ankietę na grupie Facebook Advanced WordPress, aby zebrać dane:

W ankiecie wzięło udział ponad 120 osób, która otrzymała ponad 40 komentarzy. Niech przemówią wyniki: 7 na 10 osób preferuje miesięczny cykl rozliczeniowy.

7 na 10 osób woli płacić co miesiąc za wtyczki WordPress (na 185 głosujących).Tweetuj

67,5% woli płacić co miesiąc.
23,7% woli płacić rocznie.
8,6% nie obchodzi.

Najczęstszą opinią o tym, dlaczego preferowany jest miesięcznik, było to, że daje to możliwość badania wód , zarówno od strony produktu , jak i udzielanego mu wsparcia .

Innym interesującym punktem danych jest to, że 40% komentarzy (dokładnie 16) podkreślało fakt, że wybraliby plan roczny tylko wtedy, gdy obowiązuje zniżka.

Niektórzy myśleli, że proszę o informację zwrotną na temat sprzedaży mojej wtyczki i dlatego przekazali swoje spostrzeżenia z punktu widzenia twórcy wtyczki. Ponadto, po przeanalizowaniu wyborców, którzy wybrali roczny cykl rozliczeniowy, około 20% z nich było programistami wtyczek i mam dobre przeczucie, że niektórzy z nich podświadomie głosowali jako właściciele wtyczek.

Oto przykład komentarza, który otrzymałem od Jamesa Tryona od WP Valet:

Ludzie zapłacą i odejdą po pierwszym miesiącu.

James ma absolutną rację i to jest właśnie następny punkt, który zamierzam poruszyć.

Blokowanie funkcji premium po wygaśnięciu licencji

Jeśli zdecydujesz się wypróbować miesięczny cykl rozliczeniowy – upewnij się, że blokujesz funkcje premium po wygaśnięciu licencji.

Możesz pomyśleć, że to nie jest „WordPress”. Fakt, że tylko kilku programistów udostępnia plan miesięczny, nie oznacza, że jest on błędny. Może to być niewłaściwe dla twojej konkretnej wtyczki, ale błędem byłoby nie spróbować.

W rzeczywistości ekosystem WordPressa jest wciąż niedojrzały z biznesowego punktu widzenia, a „WordPress way” ciągle się zmienia. Jeśli spojrzysz 8 lat wstecz, nikt nawet nie pomyślał o monetyzacji. W tamtych czasach sprzedaż wtyczki była przestępstwem. Jeśli spojrzymy tylko 2 lata wstecz, bardzo niewielu „odważnych” twórców wtyczek miało odwagę zrobić automatyczne odnawianie, a teraz staje się to trendem. Rynek dojrzewa i jest bardzo dobry powód, dla którego wszędzie poza ekosystemem WordPressa powszechnym modelem są miesięczne subskrypcje.

Z własnego doświadczenia NIGDY nie otrzymaliśmy żadnej skargi dotyczącej blokowania funkcji premium po wygaśnięciu licencji.

NIGDY nie otrzymaliśmy żadnej skargi dotyczącej blokowania funkcji premium po wygaśnięciu licencji.Tweetuj

Można by twierdzić, że jesteśmy usługą, a nie produktem, ale dla zwykłego użytkownika WordPressa – jesteśmy po prostu kolejną wtyczką do WordPressa.

Chociaż nie mogę zagwarantować, że Twoi użytkownicy nie będą na to narzekać – po zaoferowaniu abonamentu miesięcznego rozsądne jest zabezpieczenie firmy i natychmiastowe zablokowanie funkcji, jeśli użytkownik przestanie płacić.

Jeśli używasz Freemiusa, na stronie planów znajduje się przełącznik, aby ustawić ten tryb:

Jeśli korzystasz z EDD, możesz kupić rozszerzenie licencjonowania oprogramowania i na podstawie słów Josha Pollocka możesz je zhakować i sprawić, by działało w ten sposób.

Zarabianie dzięki wsparciu

Jeśli zarabiasz tylko dzięki wsparciu, bez żadnych funkcji premium, powinieneś obliczyć koszt skomplikowanego biletu i wycenić abonament miesięczny ze zdrowym buforem oprócz tego kosztu.

Gdy zarabiasz dzięki wsparciu, użytkownik zwykle przechodzi na uaktualnienie z powodu problemu, jaki może mieć z produktem.

Pożywka do przemyśleń

Omówiłem już ogromne korzyści płynące z prowadzenia miesięcznych płatności, główną z nich jest możliwość zbudowania zrównoważonego i przewidywalnego biznesu. Teraz, w oparciu o nasz eksperyment, oferowanie zarówno miesięczne, jak i roczne może przenieść Twój biznes wtyczek na wyższy poziom, zwiększając zyski. Po wynikach sondażu widać wyraźnie, że większość ludzi woli płacić co miesiąc.

Kompilując wszystkie te dane, wygląda na to, że sprzedaż wtyczek WordPress z miesięcznymi i rocznymi cyklami rozliczeniowymi jest korzystna dla wszystkich.

Sprzedaż wtyczek WordPress z miesięcznymi i rocznymi cyklami rozliczeniowymi jest korzystna dla wszystkich.Tweetuj

Jeśli nadal nie jesteś przekonany lub gotowy do przetestowania planu miesięcznego, przetestowałbym dodanie sztucznego rabatu. Coś w stylu: „Zazwyczaj 150 $, dziś 100 $”. Zauważyłem, że „Banana Republic” robi to cały czas i wydaje się, że dobrze im to działa, dodając „pilność” jako kolejny psychologiczny element decyzji o zakupie.

Nie zrozum mnie źle

Oczywiście nie odradzam takich eksperymentów i testów. Przeciwnie! Zachęcam do ciągłego wykonywania kreatywnych testów (m.in. z eksperymentami cenowymi) i sprawdzania, jak można zrobić lepszy produkt/doświadczenie/ofertę dla swoich klientów.

Jeśli po prostu podążasz za wzorcami rynkowymi i nie podejmujesz ryzyka, aby rzucić wyzwanie swojej firmie, limit Twojego postępu zawsze będzie zgodny z tempem rynkowym.

Masz pomysł na ciekawy eksperyment cenowy? Czy wykonałeś jakieś kreatywne testy A/B za pomocą swoich produktów WordPress? Opowiedz nam o tych w obszarze komentarzy poniżej.