Współpraca z tymi samymi producentami za wieloma luksusowymi markami

Transkrypcja

Felix: Dziś dołącza do mnie Scott Gabrielson z Olivera Cabella. Oliver Cabell to marka akcesoriów inspirowana designem, zbudowana na fundamencie wysokiej jakości wykonania i czystego designu. Został uruchomiony w 2016 roku i ma siedzibę w Minneapolis w stanie Minnesota. Witaj Scott.

Scott: Hej, Feliksie. Dzięki za przyjęcie mnie tutaj.

Felix: Tak, jestem bardzo podekscytowany, że cię masz. Opowiedz nam trochę więcej o produktach. Jakie są najpopularniejsze produkty, które sprzedajesz?

Scott: Tak więc, jak powiedziałeś, jesteśmy szorstką marką konsumencką, wprowadzoną na rynek w 2016 roku, a nasze założenie początkowo koncentrowało się na torebkach i wyrobach skórzanych. To naprawdę podstawa marki. To naprawdę głębsza historia tego, jak do tego doszło, ale tak naprawdę założeniem jest to, że jako zespół spędzaliśmy trochę czasu w Azji i widzieliśmy wiele tradycyjnych luksusowych marek, które naprawdę kochaliśmy i podziwialiśmy. Wytwarzali wiele wyrobów skórzanych w częściach Azji, które z punktu widzenia produkcji uznaliśmy za naprawdę subprime. Ceny wciąż były niewiarygodnie wysokie, ale widzieliśmy jakość, kunszt i warunki pracy, i pomyśleliśmy, że musi być lepszy sposób, aby naprawdę ożywić tę kategorię, która naprawdę przywróciłaby te kluczowe elementy, których wiele z tych marek dziedzictwa zostały znalezione na.

Felix: Rozumiem. Porozmawiaj z nami o pochodzeniu firmy. Właśnie wspomniałeś, że pojechałeś do Azji, zobaczyłeś, że jakość nie była zasadniczo warta cen, które ludzie płacili za wiele tych luksusowych marek. Jak zdecydowałeś się skupić konkretnie na torebkach i wyrobach skórzanych? Czy miałeś w tym momencie doświadczenie lub chciałeś rozpocząć działalność gospodarczą?

Scott: Nie, to właściwie jest całkiem interesujące. Chodziłem do szkoły biznesu w Anglii na Uniwersytecie Oksfordzkim. To było w 2014 i 15 roku. Wiele tradycyjnych kategorii w modzie zostało zakłóconych przez ten [niesłyszalny 00:02:46] ruch. Więc oczywiście zaczęliśmy nasze, jak Warby Parker i Our Lane, Harry's i reszta, i nie widzieliśmy zbyt wiele, jeśli chodzi o przestrzeń z galanterią skórzaną, która jest oczywiście kategorią, którą byłem z natury zainteresowany. Studiowałem sztukę w licencjat, więc miałem pewne doświadczenie w projektowaniu, jeśli wolisz, ale w rzeczywistości poszedłem bardziej tradycyjną drogą finansową.

Ale w tym czasie, kiedy byłam w szkole biznesu, wydawało się i naprawdę potwierdziliśmy, że najwyższe marże związane z przestrzenią modową opierały się na akcesoriach i wyrobach skórzanych z różnych powodów, ale myślę, że podstawą tego było to, że torebki damskie i ogólnie torebki zawsze były czymś, co było naprawdę pożądane przez płeć żeńską, jeśli wolisz, co z natury przyniosło tylko znaczniki na znacznikach na znacznikach. Naprawdę, to przeniknęło do innych kategorii, mniejszych portfeli i innych mniejszych wyrobów skórzanych. Ale fakt, że wiele z tych produktów jest dość ponadczasowych, mogą być używane przez długi czas i mają działać przez długi czas, wydaje się, że pozwoliło to wielu tym markom uzasadnić dość wysokie ceny. Myślę, że na początku był ku temu powód, ale gdy te firmy zaczęły wchodzić na giełdę i stać się większymi częściami różnych holdingów, te marże stale rosły. Częściowo wynika to z faktu, że wiele z tych konglomeratów to duże spółki publiczne, więc wywierają presję ze strony akcjonariuszy i tym podobne.

Problem, który widzieliśmy, polegał na tym, że kupując produkty po wysokiej cenie, z natury myślisz, że powinny one być wysokiej jakości, a rzeczywistość tego, co widzieliśmy, jest taka, że ​​tak nie było. To jest coś, co chcieliśmy zmienić i stąd właśnie wzięły się fundamenty marki.

Felix: Teraz, kiedy to wyjaśnisz, to ma sens, że jakość nie była na poziomie, który uzasadniałby wysokie ceny, jakie płacili ludzie. Ale kiedy zobaczyłeś tę lukę, że istnieje niesprawiedliwość, która zasadniczo dzieje się z konsumentem, jakie kroki musiałeś podjąć? Skąd wiedziałeś, że masz to, czego potrzeba, aby zasadniczo zmierzyć się z tymi ogromnymi luksusowymi markami?

Scott: Myślę, że rzeczywistość jest taka, że ​​nie wiedzieliśmy. Przypuszczam, że była to część procesu uczenia się, który polega po prostu na ogólnym wykreślaniu czegokolwiek. Ale dla nas, jak świeżo upieczeni absolwenci lub absolwenci, czuliśmy, że z wieloma z tych marek nie możemy się tak naprawdę utożsamić. Wiele z ich kampanii reklamowych lub produktów o niskich, niskich czynszach, które tam wypuszczają, nie było dla nas tak interesujące, jak wiele marek, które wychodziły z tego czasu, ponownie nawiązując do Warby Parkers z całego świata. Miała znacznie głębszą i bogatszą historię tego, co robili i dlaczego to robili, i czuliśmy, że w tej kategorii brakuje tej historii i zainteresowania tworzeniem czegoś, co jest nowe i może być powiązane z różnymi ludźmi, ale tymi, którzy są naprawdę zaczynasz spędzać dużo więcej czasu na zakupach online.

Dzięki temu po prostu zamieniło się to w proces uczenia się, w którym najpierw naprawdę rozumiemy, jak wygląda rynek i może on tchnąć w niego graczy oraz jaką dynamikę to pociąga za sobą, a następnie zaczynamy i naprawdę zastanawiamy się, czy się skupiamy. teraz na produkcie, jak mamy stworzyć najlepszy produkt, jaki możemy. Jak możemy opowiedzieć historię, aby wszyscy wiedzieli, że jakość jest taka, jak mówimy. I to naprawdę było częścią tego, jak zbudowaliśmy markę, wiele historii marki dotyczyło przejrzystości i radzenia sobie z tym, kim są nasze fabryki, aż do wysokości naszych kosztów, ponieważ czuliśmy, że gdybyśmy tylko mieli to powiedzieć produkujemy produkt, który jest naprawdę wysokiej jakości, nie ma powodu, aby w to wierzyć.

W tej branży jest tak wiele nieprzejrzystości, że naprawdę trudno uwierzyć w to, co obecnie mówi wiele marek. Poczuliśmy więc, że musimy naprawdę otworzyć drzwi i pokazać ludziom, co robimy i dlaczego to robimy. To nie tylko zapewniło nam odpowiedzialność, ale pozwoliło nam opowiedzieć historię o naszych produktach i wszystkim innym.

To było naprawdę fundamentem tego, czym była marka, a potem naprawdę włączyliśmy to w badanie tego, jak to wyglądało i budowanie marki i tak naprawdę, jak ona istnieje dzisiaj.

Felix: Ile marki, przekazu i, jak sądzę, historii firmy, ile zostało już zbudowane, zanim zacząłeś projektować lub wytwarzać produkty?

Scott: Wiele z nich zostało zbudowanych. Było kilka podstawowych elementów, kiedy budowaliśmy markę, o której wiedzieliśmy, że chcemy ją mieć. Częściowo chodziło o to, że chcieliśmy być neutralni pod względem płci. Czuliśmy, że wyroby skórzane często są neutralne pod względem płci, jeśli wolisz, i chcieliśmy być w stanie zaspokoić obie płcie. Oczywiście mamy produkty, które odnoszą się do jednej płci kontra innej, ale zawsze chcieliśmy być marką, która naprawdę bez względu na to, kim jesteś, gdzie mieszkasz itp., Możesz robić u nas zakupy i kupować to, co robimy i nasze historię i odnoszą się do niej.

Dzięki temu zachowaliśmy kilka elementów po stronie projektowania, są one jedną czwartą tego, czym chcieliśmy być, a to naprawdę koncentruje się na posiadaniu bardzo czystych i ponadczasowych produktów. Poświęciliśmy tyle energii na tworzenie produktów najwyższej jakości, że zależało nam na tym, aby ludzie mogli z nich korzystać przez bardzo długi czas. Jeśli było to coś bardziej skoncentrowanego na trendach, czuliśmy, że zestawiamy to, co staramy się robić jako marka w ogóle, a wraz z tym wszystkie elementy naszego projektu internetowego z fotografią, a reszta obraca się wokół tych podstawowych elementów czysty design, ponadczasowość i jakość i po prostu staramy się dać ludziom jak najwięcej wizualnych wskazówek na temat tego, kim jesteśmy jako marka, głównie dlatego, że działamy tylko online, a konsumenci nie mogą wejść, dotknąć i poczuć naszych produktów osobiście, więc musieliśmy naprawdę przetłumaczyć, kim jesteśmy jako marka, wyłącznie poprzez naszą stronę internetową, nasze konta społecznościowe i resztę.

Felix: Jeśli poświęcisz ten czas z góry, aby naprawdę zbudować markę, zbudować przekaz, jak sprawdzić, czy ten rodzaj przekazu będzie rezonować z klientami docelowymi, jeśli nie masz jeszcze żadnych produktów w tym czasie, gdzie rozwijasz markę?

Scott: To dobre pytanie, a dla nas przyjęliśmy podejście, które jest nieco inne niż wiele firm technologicznych z minimalnie opłacalnym produktem. Czuliśmy, że jeśli zamierzamy wypuścić markę, musimy mieć wiele podstawowych elementów, jeśli chodzi o to, kim jesteśmy i za czym się opowiadamy, i naprawdę skupić się na budowaniu marki, która będzie trwać naprawdę długo . Nie chcieliśmy wydawać się tylko mistrzami płatnej reklamy itp. i tak właśnie zbudowaliśmy markę. Od samego początku zależało nam na tym, aby podstawa była bardzo sedna. To coś, o czym wiemy, że musielibyśmy się rozwijać i dalej ewoluować.

Elementy, które wybraliśmy tylko po to, by skoncentrować markę, nie są zbyt obce przestrzeni modowej, jeśli wolisz. Widzieliśmy wiele marek, które zaczęły naprawdę ograniczać obecność robotów lub cokolwiek innego lub naprawdę robiły swoje produkty trochę bardziej ze stylu życia niż ze strony modowej. Dało nam to pewność, że istnieje przestrzeń i część konsumentów, którzy będą naprawdę zainteresowani tym, co robimy i co budujemy. Ale myślę, że także dla nas, chcieliśmy zbudować coś, co nas interesuje, co nam się podoba i co nas pasjonuje.

W pewnym sensie zaliczamy się do tej docelowej grupy demograficznej, jeśli chcesz, więc czuliśmy, że gdybyśmy budowali coś, czego byśmy chcieli, miejmy nadzieję, że innym ludziom też się to spodoba, ale pod koniec dnia zawsze bylibyśmy naprawdę z czegoś dumni które mieliśmy i do czego czuliśmy się naprawdę mocno, a następnie naprawdę staraliśmy się zbudować markę, która po prostu najbardziej rezonowała z innymi ludźmi.

Felix: Z pewnością korzyści płynące z przyjętego podejścia zapewnią ci spójność i mocne podstawy do budowania biznesu. Z pewnością widzę, jak może to zapewnić Ci długoterminowy sukces o wiele lepiej niż test, gdy uruchamiasz podejście MVP, jak wspomniałeś. Jak myślisz, jakie przeszkody lub jakie wyzwania napotkałeś, podejmując takie podejście do projektowania marki w pierwszej kolejności? Niekoniecznie w odosobnieniu, bo tak jak mówiłeś, jesteś ich docelowym klientem, ale dlatego, że nie miałeś jeszcze niczego, co jest na rynku, a już spędzałeś czas na zaprojektowaniu marki. Jak myślisz, jakie przeszkody lub wyzwania napotkałeś przy takim podejściu?

Scott: Tak, nie, to naprawdę dobre pytanie i jest to takie, które… są powszechne, gdy spędzasz dużo energii wokół marki. Dla nas poświęciliśmy dużo energii wokół fotografii, budując witrynę. Mimo, że było to dość szczupłe, nadal chcieliśmy, aby było to zrobione poprawnie. Kiedy to zrobiliśmy, nie wyszliśmy i nie podbijaliśmy rundy. Właśnie zamknęliśmy rundę, ale nie zrobiliśmy tego, kiedy rozpoczęliśmy transmisję na żywo. Dla nas to tylko kwestia finansowa. Tak jak myślę, że wielu ludzi, którzy budują marki, jest tam ograniczenie i są pewne rzeczy, które mogą ujść na sucho, ale dla nas czuliśmy, że jeśli chcemy być traktowani poważnie i czuliśmy, że ludzie od prasy do konsumentów chcą tylko kupić rzeczy, o których myślą i czują, że odniosą sukces na dłuższą metę. Czuliśmy, że musimy zbudować tę strukturę i założyć fundację, a nie my po prostu wychodzimy i naprawdę próbujemy połączyć coś, co początkowo sami zhakowaliśmy, jeśli wolicie.

Spędziliśmy dużo czasu zastanawiając się, jakich partnerów chcielibyśmy zaangażować, którzy chcieliby zaangażować się w markę na dłuższą metę, bez względu na to, gdzie tak naprawdę się znajdowali i jakie były ich ceny. Poświęciliśmy energię na myślenie o tym, kim są ci partnerzy, dlaczego chcemy ich na pokładzie i jak mogą pomóc nam naprawdę rozwinąć się z tej początkowej, młodej firmy do, miejmy nadzieję, firmy, która istnieje od bardzo dawna. Chcieliśmy mieć pewność, że na początku mamy tych partnerów na pokładzie.

Felix: Czy możesz powiedzieć więcej o tych partnerach io jakich partnerach mówisz?

Scott: Tak. Nie, to dobre pytanie. Od wszystkiego, od naprawdę takiego punktu widzenia do tworzenia stron internetowych, po fotografię, pozyskiwanie produktów i produkcję, fabryki i resztę. Kiedy jesteś naprawdę małą marką, może być bardzo trudne dotarcie do, powiedzmy, producentów lub fabryk, które mają jakość i skalę, przed którymi chcesz być. Całą naszą produkcję wykonujemy we Włoszech.

Włochy, zwłaszcza fabryki we Włoszech, szczególnie w tej kategorii, w której się znajdujemy, są prawdopodobnie najbardziej strzeżonymi fabrykami na świecie, jeśli wolisz. Ci włoscy wytwórcy torebek i drobnej galanterii skórzanej są bardzo pożądani. Nie mają obecności w sieci. Nie możesz wygooglować i znaleźć ich. Nie mają informacji publicznych, do których mogliby dotrzeć. To w dużej mierze efekt sieciowy, w jaki sposób możesz się do nich dostać. Spędziliśmy dużo energii, upewniając się, że dotarliśmy do nich, zanim jeszcze rozpoczęliśmy transmisję na żywo, a oni kupili to, co robimy i naszą historię, a my znaleźliśmy kogoś, kto był lokalny lub podobny do produkcji naszych produktów. Chcieliśmy mieć pewność, że jesteśmy w fabrykach i współpracujemy z dostawcami, z których korzystały najlepsze marki na świecie i tymi, z którymi czuliśmy, że dadzą nam legitymację i dadzą nam produkt, którego chcieliśmy i z którym możemy skalować. I myślę, że to był dla nas naprawdę ważny krok, aby wypłukać, kim byli ci partnerzy, jak wyglądał ten łańcuch dostaw, zanim zdecydowaliśmy się po prostu wprowadzić coś na rynek, przetestować i zobaczyć, jak zareaguje.

Felix: Czy możesz powiedzieć więcej o tym, jak włamałeś się do tych fabryk? Jak byłeś w stanie zidentyfikować, z jakimi partnerami mógłbyś współpracować i jak udało ci się przyciągnąć ich uwagę i ostatecznie wkupić się w współpracę z tobą?

Scott: Tak, to było naprawdę trudne zadanie. Na szczęście mieszkałem wtedy w Oksfordzie, czyli około godziny poza Londynem. Wiele najlepszych marek na świecie ma zespoły projektowe lub ma siedzibę w Londynie, więc na szczęście miałem okazję spotkać się z wieloma projektantami, którzy pracowali lub pracowali dla jednych z najlepszych marek na świecie, najlepszych marek luksusowych na świecie lub po prostu najlepszej jakości marki na świecie. I to był naprawdę powolny proces, kiedy dopiero zaczynaliśmy nawiązywać z nimi kontakty i naprawdę rozumieć, co staramy się zrobić, a następnie powoli i pewnie przedstawić nas właściwym ludziom.

Felix: Na czym zależało im najbardziej, kiedy się z nimi spotkałeś? A co z Tobą, co w Twojej firmie przyciągnęło ich do Ciebie najbardziej?

Scott: Myślę, że to dwie różne części. Jeśli chodzi o projektantów, szybko dowiedzieliśmy się, że większość z tych projektantów, nawet jeśli pracują dla Luisa Vuittona na świecie, nadal nie zarabiają dużo pieniędzy lub nie otrzymują zapłaty [niesłyszalne 00:16 :46]. W związku z tym zawsze szukają możliwości dla freelancerów lub możliwości zaangażowania się w inne marki i resztę. Po tej stronie mieliśmy miłe przyjęcie. Myślę, że widzieli również wiele tradycyjnych sezonowych kolekcji w przestrzeni modowej i bardziej tradycyjne marki cierpiące z powodu tego, co robił rynek internetowy, kiedy wielu ludzi przeprowadzało się lub kupowało online. Tak więc postrzegali to, co robimy, jako coś, co jest w trendzie, jeśli wolisz, i kierunek, w którym czuli, że zmierza ta branża.

Kiedy poszliśmy do fabryk i wyjaśnialiśmy naszą historię, było trochę mniej… mieli trochę więcej trudności ze zrozumieniem nawet tego, co robimy. Rozmawialiśmy o tym, że nie będziemy współpracować z hurtowniami, nie będziemy próbować sprzedawać Barney's i Nordstrom's na świecie, że przekażemy wszystkie te oszczędności klientowi i sprzedamy produkty, do których byli przyzwyczajeni produkcja, która zwykle kosztowałaby 1200 lub 1500 USD w handlu detalicznym, obniżając ją do 200, 300, 400 USD. I trzeba było trochę bardziej przekonując ich, żeby zrozumieli, dlaczego to ma sens i dlaczego rezygnujemy z tego marginesu i reszty. Ale myślę, że rzeczywistość jest taka, że ​​w europejskiej produkcji wszyscy ci faceci cierpieli, ponieważ tak wiele marek widzi, jak ważna jest marża i wchodzi na giełdę, tak jak inne firmy na zachodzie, przenosząc się do tych krajów rozwijających się, więc bardzo ich klientów, których mają od dawna, przesiadało się do tańszych miejsc na producenta.

To była jedna kategoria i jedna przestrzeń, w której mogli zachować swoją legitymację jako prawdziwy producent wyrobów skórzanych, który koncentruje się na wysokiej jakości i reszcie, jednocześnie dostosowując się do zmieniającej się ekonomii konsumenckiej i konsumentów, którzy nie chcą wydawać 2000, 3000 dolarów na produkt. Daliśmy im możliwość rozwoju z marką, która wciąż była zainteresowana tym, co chcieli robić, i to jest główną częścią tego, kim jesteśmy, jest wytwarzanie wysokiej jakości produktów, ale także kimś, kto może z czasem rosnąć razem z nimi.

Felix: Więc nie tylko patrzyli na to, ile możesz im zapłacić, ile możesz od nich zamówić. Naprawdę chcieli zobaczyć, czy będą współpracować z firmą, która może odnieść sukces, działającą na rozwijającym się rynku.

Scott: Tak, to jedna rzecz, której się nauczyliśmy. Szybko usłyszeliśmy i nauczyliśmy się, że wdrożenie nowej marki prawdopodobnie w każdej branży, w której się znajdujesz, to dużo pracy. Jest dużo samplowania. Jest dużo prototypowania. Wiele się za tym kryje, a oni nie chcą wyprodukować jednej serii dla żadnej marki i wydać całej tej inwestycji. Chcą móc zainwestować tę inwestycję w markę i kontynuować z nimi współpracę, budować tę relację i rozumieć, jak ludzie pracują razem i reszta. Jeśli nie czują, że będziesz w stanie to wnieść do stołu, to po prostu naprawdę nie będą chcieli z tobą pracować tylko dlatego, że jest tak wiele marek, które pewnego dnia pojawiają się i otwierają swoje drzwi i zamknij swoje drzwi następnego. Mają natychmiastową niechęć do takiego podejścia tylko z powodu tego, ile czasu i energii poświęca się na współpracę z tymi firmami. Oczywiście prowadzą też firmę i muszą mieć włączone światła, więc chcą pracować z ludźmi, którzy mogą się z nimi rozwijać i zwiększać głośność razem z nimi i wszystkim innym.

Feliks: Mm-hmm (tak). Do pewnego stopnia fabryki, z którymi ostatecznie współpracowałeś, są częścią przynajmniej kluczowych składników tajnego sosu tych luksusowych marek. Kiedy zacząłeś rozmawiać z tymi fabrykami, czy kiedykolwiek napotkałeś jakieś przeszkody lub przeszkody, ponieważ korzystałeś z tych fabryk, które były używane przez ogromne luksusowe marki?

Scott: Zrobiliśmy. Właściwie wielu, w zależności od fabryki, ale wielu z nich nie chciało mieć żadnej przejrzystości w kwestii tego, kim są, jaka była ich historia lub cała reszta. Tak więc duża część tego, co robimy, to opowiadanie tej historii, a jeśli nie chcieli być z nami otwarci, dzieląc się tym, kim są i pozwalając nam opowiedzieć swoją historię, to naprawdę nie chcieliśmy jej części. nie sądzę, że było to właściwe partnerstwo dla marki, którą chcieliśmy zbudować. W rzeczywistości mają wiele naprawdę drogich, luksusowych marek, z którymi współpracują, a te marki nigdy nie chcą, aby ktoś inny produkował o tej samej lub wyższej jakości i nie są one znacznie niższe niż są w rzeczywistości. historia ludzi odnoszących się do. To jest bardzo sprzeczne z tym, gdzie się teraz znajdują, skupiając tak dużo czasu i energii na dziedzictwie tego, kim są i dlaczego to uzasadnia ceny, które mogą pobierać.

Tak więc musieliśmy znaleźć odpowiednich partnerów, którzy wierzyli w to, co robimy. Musieliśmy poprawnie stworzyć historię i przedstawić ją w sposób, w którym nie czuli, że ujawniamy wszystkie ich tajemnice handlowe, bazę klientów lub cokolwiek innego. To rodzaj ewolucyjnego podejścia do pokonania tej przeszkody

Felix: Teraz, kiedy już znalazłeś te fabryki, jest w tym oczywiście o wiele więcej niż tylko patrzenie na fabrykę. Wspomniałeś, że istnieje cały łańcuch dostaw, o którym musisz dowiedzieć się więcej. Porozmawiaj z nami o tym. Na jakich innych częściach łańcucha dostaw musiałeś poświęcić swój czas i dowiedzieć się więcej?

Scott: Dla nas duża część tego, co robimy, dotyczy skóry i innych materiałów. Z natury rzeczy branża modowa jest branżą silnie zanieczyszczającą środowisko. Również tworzenie skóry to taka, która może obejmować wiele toksycznych chemikaliów i resztę. Przeszliśmy przez dość rygorystyczny proces zrozumienia, którzy są najlepszymi i najbardziej przyjaznymi dla środowiska garbarzami na świecie, ale także tymi, którzy produkują w naprawdę wysokiej jakości. To jest zawsze walka o równoważenie tych rzeczy.

A z trzeciej strony, upewniając się, że jest w cenie i punkcie ilościowym, które również z nami działają. Musieliśmy więc poświęcić dużo energii na sprawdzenie, kim byli ci dostawcy i jak to wygląda. To po prostu ewoluuje w kierunku zrozumienia, ile kolorów mogą zaoferować, różnych kolekcji sezonowych i reszty. Tak więc jest tak wiele ruchomych części, które musieliśmy zweryfikować, aby upewnić się, że znaleźliśmy odpowiedniego partnera, ale skończyliśmy z garbarnią, która jest jedną z najbardziej pożądanych garbarni w okolicy. Mają też bardzo unikalny łańcuch dostaw i faktycznie trzymają pod ręką skóry, które są kolorowe i już wygarbowane, co jest obecnie bardzo rzadkie. Tradycyjnie musiałbyś kupić 1000 metrów kwadratowych określonego koloru, co oznaczałoby setki i setki produktów na jednostkę, jeśli chcesz. I dzięki temu udało nam się to sprowadzić, możemy wyprodukować kilka produktów w kilku kolorach, tak jak naprawdę potrzebujemy.

Dla nas jest to zrozumienie, kim byli ci prawdziwi partnerzy i kto pracował nad tym, co staraliśmy się zrobić i dokąd zmierzamy. Właściwie wprowadzamy na rynek obuwie tej jesieni, a duża część tego polega na upewnieniu się, że mamy zdolność i zdolność przystosowania się do współpracy z partnerami, którzy mogą obsługiwać zarówno nasze kategorie, jak i wszystkie różne rozmiary i SKU oraz resztę, posiadanie kategorii, która ma wiele problemów, które ją kanibalizują.

Feliks: Mm-hmm (tak). Jak rozpoznać, czy fabryka lub garbarnia są wysokiej jakości, a następnie w jaki sposób zapewnić, że przestrzegają one tych standardów w produkcji lub w zakupionych surowcach?

Scott: Tak, świetne pytanie. Dla nas, jeśli chodzi o weryfikację tego wszystkiego, współpracujemy z kilkoma osobami w Europie. W Europie mamy pełnoetatowy zespół, który pomaga nam przejść przez ten etap weryfikacji. Mają doświadczenie w tej przestrzeni i mają reputację [niesłyszalne 00:25:23], z kim ludzie chcą pracować, a z kim nie. Fakt, że robimy wszystko w Europie, łagodzi nieco wiele problemów, które pojawiają się, gdy widzisz dużo rozwoju produktów w niektórych bardziej rozwijających się krajach, jeśli chcesz. Mniej problemów związanych z pracą lub naprawdę, bardzo złymi warunkami jakości, ale w rzeczywistości trzeba mieć kogoś na miejscu i kogoś, kto sprawdza te rzeczy, zatwierdza i upewnia się, że wymagania są spełniane zgodnie ze standardami, które ustalili nas.

Myślę, że na początku jedną z rzeczy, które uważaliśmy za całkiem dobry sposób na sprawdzenie tych partnerów, była naprawdę próba zrozumienia, jak już wyglądała ich baza klientów i z jakimi markami współpracowali, wtedy naprawdę byśmy zrozumieć, kim byli ci partnerzy i jakie były ich historie, a także ich wartości. To zwykle był całkiem dobry sposób na sprawdzenie tych rzeczy, ale w żaden sposób nie można powiedzieć, że istnieje wiele niewiarygodnie drogich lub luksusowych marek, które produkują w przestrzeniach z materiałami z fabryk, które są po prostu nie takiej jakości, ani warunków, w jakich naprawdę chciałbyś mieć te produkty.

Wiąże się to z dużym zaufaniem, ale upewnienie się, że poświęcisz czas na badania… I to po prostu wraca do nas na początku, chcąc zbudować ten fundament na łańcuchu dostaw i po stronie marki, zanim my po prostu próbowałem naprawdę stworzyć produkt, wypuścić go na rynek i zobaczyć, jak ludzie na niego zareagują. Chcieliśmy mieć pewność, że te elementy, które naprawdę cenimy w odniesieniu do jakości, przejrzystości i wartości, a reszta to elementy, które są prawdziwe i prawdziwe i stanowią część tego, kim jesteśmy jako marka. A kiedy mieliśmy otworzyć drzwi dla wszystkich od strony przejrzystości i ujawniania wszystkiego, to musi być to, co wszystkim powiedzieliśmy, że tak właśnie jest i musieliśmy im również pokazać. Dzięki temu utrzymaliśmy nas w ryzach i upewniliśmy się, że naprawdę prawidłowo zweryfikowaliśmy tych partnerów, zanim dopiero zaczęliśmy z nimi współpracować.

Felix: Rozumiem. Czyli zatrudniasz firmę konsultingową na miejscu, która zwykle pomaga weterynarii i zapewnia przestrzeganie standardów?

Scott: To nie była tak naprawdę firma konsultingowa per se. Zatrudniliśmy więcej konsultantów niż freelancerów, którzy pomogliby nam we wstępnym procesie przedstawiania i weryfikacji, ale sami przeszliśmy przez wiele z nich, a to tylko wraca do ograniczeń finansowych, które ma wiele startupów, że możesz nie sprowadzaj kogoś i nie płacisz wygórowanych pieniędzy i nie oczekuj, że wykona całą pracę za ciebie. Tak więc było to naprawdę balansowanie między tym wszystkim, ale musieliśmy się tego również nauczyć, a nie tylko polegać na nich, aby faktycznie przeprowadzili za nas całą weryfikację.

Feliks: Racja. Czy to oznacza, że ​​idziecie do tych fabryk i wychodzicie na parkiet? Jak bardzo możesz się zaangażować, gdy chcesz mieć pewność, że jakość jest zgodna z Twoimi standardami?

Scott: Tak. Nasz zespół jest w fabryce każdego dnia. Mieszkają w promieniu pięciu kilometrów od miejsca, w którym faktycznie znajduje się fabryka, więc zawsze pracują z garbarnią, fabryką produkcyjną lub resztą i sprawdzają wszystko każdego dnia. Niezwykle ważną rzeczą dla nas było posiadanie kogoś bliskiego, kto mógłby tam być i sprawdzać rzeczy. Część naszego zespołu, a nie tylko kogoś, kogo do tego zatrudniamy. Dzięki temu zawsze otrzymujemy aktualizacje i po prostu czujemy się o wiele lepiej z tym, jak się sprawy mają.

Feliks: Mm-hmm (tak). A w oparciu o twoje doświadczenie, czy jakiekolwiek sygnały ostrzegawcze, na które teraz zwracasz uwagę, jeśli chodzi o producenta lub dostawcę surowców, o którym wiesz, aby szukać, sygnalizują, że jest to firma, z którą nie chcesz współpracować?

Scott: Tak. Myślę, że istnieją tylko te instynkty, które większość ludzi miałaby. Jeśli wchodzisz do fabryki, która jest naprawdę brudna i widzisz rzeczy, które są w gruzach, jeśli tak, to prawdopodobnie sygnał, jeśli chodzi o to, jak prowadzą swoją działalność. Kiedy naprawdę starasz się zoptymalizować lokalnych partnerów, z którymi chcesz być przez naprawdę długi czas, prawdopodobnie najlepiej jest wyeliminować te potencjalne problemy, jeśli możesz je od razu zobaczyć.

Inną rzeczą dla nas jest po prostu posiadanie ludzi, którzy… Rozmawiamy oczywiście z wieloma właścicielami różnych fabryk, dostawcami lub resztą i naprawdę upewniamy się, że możemy ufać, kim są, co mówią i reszcie. Mieliśmy dostawców lub właścicieli fabryk, którzy może pomylili się, nie kłamali, ale nie byli niewiarygodnie prawdomówni, jeśli chodzi o to, co powiedzieli. Dołożymy należytej staranności i uznamy to. Może była to bardzo wygodna fabryka lub cena była naprawdę świetna. Jeśli nie mogliśmy zbudować z nimi tego zaufania od samego początku, to nie sądziliśmy, że jest to ktoś, z kim chcielibyśmy zbudować naprawdę długoterminową relację.

Były pewne wrodzone rzeczy, które, jak sądzę, każdy by wychwycił i naprawdę wysłuchał twojego przeczucia, a nie tylko powiedział: cóż, byłoby o wiele łatwiej lub wygodniej iść z tym partnerem, ale naprawdę zastanów się, czy to jest ktoś chcesz być partnerem przez naprawdę długi czas.

Feliks: Mm-hmm (tak). Więc oczywiście spędzasz mnóstwo czasu, mnóstwo pieniędzy, mnóstwo zasobów za kulisami na tworzenie produktu wyższej jakości. W jaki sposób upewniasz się, że Twoi klienci to wszystko widzą i dostrzegają korzyści z całej pracy, którą wykonujesz za kulisami?

Scott: Tak. Myślę, że klient nie zawsze to widzi. To może być trudne, prawda? To po prostu wraca do naszej przejrzystości i naszego opowiadania, kim jesteśmy i z kim pracujemy. Poświęcamy dużo energii na te elementy, za pośrednictwem naszej strony internetowej lub poczty elektronicznej [niesłyszalne 00:31:39] i to jest naprawdę najlepszy sposób na komunikowanie się. Tylko tak daleko możesz się posunąć, aby upewnić się, że obrazy lub reszta w pełni odzwierciedla wszystkie wartości, o których mówimy lub pokazujemy, lub resztę.

Felix: Kilka razy wspomniałeś o przejrzystości. Czy możesz podać kilka przykładów rzeczy, co do których jako firma byłaś przejrzysta, a których być może nie widzisz, że robią inne firmy?

Scott: Tak. Myślę, że ten, który naprawdę wyróżnia się najbardziej, to okolice lub ceny. Jeśli wejdziesz na naszą stronę i spojrzysz na produkt, zobaczysz rozkład cen, wszystko od transportu, robocizny, materiałów, ceł i resztę pod względem tego, co płacimy, a następnie pokazujemy oczywiście, co nasz handel detaliczny cena jest. Jesteśmy więc przejrzyści nawet jeśli chodzi o nasze marże, które jest kilka marek na świecie, które to robią i coś, co naszym zdaniem naprawdę pomaga opowiedzieć historię o tym, czym były nasze produkty i czym się one reprezentowały, a także jaka była ich jakość. a także pomogło usprawiedliwić ludziom i pozwolić im zrozumieć, dlaczego nasze ceny są takie, jakie są. W żadnym wypadku nie jesteśmy najtańszą marką, ale staramy się naprawdę stworzyć jak największą wartość i przełożyć jak najwięcej tej wartości na konsumenta. Utrzymujemy nasze marże na jak najniższym poziomie, będąc nadal dochodową i rozwijającą się firmą nastawioną na zysk.

Ale istnieje wiele kosztów związanych z samym produktem, których nigdy nie będziesz w stanie w pełni przekazać.

Felix: Tak, tak. Patrzę na to w tej chwili, patrząc na rozkład cen jednego z plecaków i jest dosłownie 10 lub 11 pozycji z rzeczywistym kosztem tego, co trafia do produktu takiego jak ten. Myślę, że ta transparentność zdobędzie zaufanie wielu klientów. Czy to zraniło cię w jakikolwiek sposób, zraniło cię jako firmę? Biorąc pod uwagę tego rodzaju przejrzystość, w jaki sposób wpłynęła ona na Ciebie jako firmę, być może nie w tak pozytywny sposób?

Scott: Właściwie to nie mieliśmy do tego żadnych pretensji. I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

Feliks: Mm-hmm (tak). And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

Felix: Rozumiem. And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

Feliks: Mm-hmm (tak). Ma sens. Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

Scott: Było nas tylko kilkoro, kiedy zaczynaliśmy na żywo, a teraz potroiliśmy nasz podział na osoby pracujące w pełnym i niepełnym wymiarze godzin. Właśnie podnieśliśmy pierwszą rundę finansowania, jeśli wolisz, aby pomogło to zaangażować… dało ludziom głębsze zrozumienie tego, gdzie jesteśmy po stronie pro oraz pewność, że ludzie mieli to, co robimy i budynek. Ale wciąż jesteśmy bardzo młodzi i w powijakach. W związku z nadchodzącą dla nas nową kategorią, wprowadzamy nowy model dropów, jeśli chcesz, w którym będziemy wypuszczać jeden nowy styl butów co tydzień w przyszłości, co w pewnym sensie odnosi sukcesy lub nie. podwajamy wielkość zespołu, biorąc pod uwagę ilość pracy w łańcuchu dostaw, która jest potrzebna, pozyskiwanie potrzebnej pracy, spełnienie i wszystko inne. Jest wiele powodów, dla których stosujemy takie podejście, ale szybko się rozwijamy, a teraz, gdy rozszerzamy się po stronie marketingowej i budżetowej, pomaga nam to również napędzać ten wzrost.

Felix: Super. Wielkie dzięki, Scott. Tak więc, olivercabell.com olivercabell.com. Więc nie mogę się doczekać, jakie masz plany? Wspomniałeś, że wychodzą buty. Na czym chcesz skupić firmę w przyszłym roku?

Scott: Tak, myślę, że dla nas naprawdę chcemy umocnić tę kategorię i jej znaczenie. Chcemy po prostu nadal informować o tym, kim jesteśmy, co robimy io reszcie. Chcemy mieć pewność, że jesteśmy bardzo rozważni w naszym rozwoju, ale nadal rozwijamy się i opowiadamy ludziom naszą historię.

Felix: Super. Dziękuję bardzo za poświęcony czas, Scott.

Scott: Dzięki, Felix.

Felix: Oto zapowiedź tego, co czeka nas w następnym odcinku Shopify Masters.

Mówca 3: Sukces jest twoim najgorszym wrogiem, ponieważ gdy zaczniesz mieć jeden dobry, drugi dobry, myślisz, że udało ci się wszystko.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, wejdź na shopify.com/masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego. Ponadto, aby zapoznać się z notatkami z tego odcinka, przejdź na stronę shopify.com/blog.