Dylemat brandingowy: sprzedaż z wyższej półki bez utraty na środku

Felix: Dziś dołącza do mnie Jeff Cayley z worldwidecyclery.com. To jest WORLDWIDECYCLERY.com. World Wide Cyclery to epickie sklepy rowerowe, których misją jest przedefiniowanie tego, czym może być sklep rowerowy online lub w sklepie, oferując wszystkie dobre rzeczy. Zaczęło się w 2011 roku w Bayside Newbury Park w Kalifornii. Witaj, Jeff.

Jeff: Hej. Dzięki, Felix. Doceniam, że mnie masz.

Felix: Tak. Podekscytowany, że masz cię na sobie. Sklepy rowerowe. Masz jedną online, masz, jak sądzę, również sklep detaliczny. Opowiedz nam o tym trochę więcej. Jakie są popularne produkty, które sprzedajesz online lub w sklepie?

Jeff: Tak, jasne. Rozpocząłem działalność w styczniu 2011 roku. W świecie sklepów rowerowych, nawet bycie graczem w grze, to rodzaj wymogu branżowego, aby faktycznie mieć sklep detaliczny. Po prostu tak to działa w branży. Niestety nie jest to jedna z tych rzeczy, w których można po prostu założyć konto i zacząć sprzedawać rzeczy online. To jedna z tych rzeczy, w których istnieje niewielka bariera wejścia i potrzebujesz sklepu detalicznego, aby być po prostu graczem. Tak, uruchom sklep na początku 2011 r. i był to tylko mały, mały sklep detaliczny. Moim celem zawsze było skupienie się na high-endzie.

Moje pochodzenie, przez całe życie jeździłem na rowerach szosowych i wyścigowych i bardzo mi się to podobało; naprawdę pasjonuje się budowaniem rowerów i różnych rodzajów rowerów, i tego typu rzeczy. Naprawdę podobały mi się high-endowe rzeczy, ponieważ to właśnie mnie interesowało jako zawodnika i bycie w branży przez tak długi czas. Tak, miałem 21 lat, kiedy zacząłem. Oryginalny budynek miał tysiąc stóp kwadratowych, więc mały sklepik z przodu, a potem mieliśmy tylko trochę przestrzeni biurowej, mały stół wysyłkowy i był to rodzaj małej dziury w ścianie w tym momencie, w którym ją rozpoczęliśmy.

Stamtąd ewoluował całkiem sporo. Teraz znajdowały się na około 5000 stóp kwadratowych budynku; sklepy detaliczne z przodu, powierzchnia biurowa pośrodku, a cała praca magazynowa i mechaniczna odbywa się z tyłu. To się tam dzieje. Nasza nisza, tak naprawdę nie jesteśmy całkowicie niszowi w segmencie high-end w świecie rowerów górskich, ale to tam głównie gramy i gdzie trafia większość naszych klientów.

Staramy się dbać trochę o szosę i rowery w stylu dojazdowym, ale naszym głównym celem i tym, w czym jesteśmy najlepsi, podstawową kompetencją, można powiedzieć, byłaby wyższa scena rowerów górskich. Rowery drożeją. Ludzie, którzy są super na nich, to dość powszechna rzecz, aby mieć rower za 5000 dolarów plus, więc dla nas jest to 7000 do 12 000 to trochę przeciętny rower, który budujemy i sprzedajemy tutaj i tak, robimy niezły interes w sklepie detalicznym, ale głównie online. Jesteśmy około 85 procent online, to jest to, co robimy.

To jest naprawdę główny cel. Sklep detaliczny, jak powiedziałem, jest rodzajem wymogu branżowego, dlatego mamy sklep detaliczny. Jeśli mamy wybór, prawdopodobnie nadal będziemy mieli. Pomaga to w budowaniu legalności i daje klientom taką możliwość kupowania rzeczy online, odbierania ich w sklepie, a także fajnie jest niektóre produkty, które sprzedajemy, wiesz, kompletne rowery. Ludzie mogą tu wejść, przetestować je: dotknąć, zobaczyć, poczuć, tego typu rzeczy, które są miłe, gdy sprzedaje się naprawdę drogi produkt. Tak, to rodzaj wybiegu sklepu.

Felix: Wspomniałeś, że zacząłeś to, gdy miałeś 21 lat w sklepie o powierzchni tysiąca stóp kwadratowych; teraz dużo większy, ale nawet wtedy tysiąc stóp kwadratowych dla kogoś, kto ma 21 lat… Brzmi to jak całkiem duża inwestycja. To będzie trochę kosztować. Czy na początku pozyskałeś jakichś inwestorów? Jak sfinansowałeś bardzo wczesne dni uruchomienia sklepu detalicznego, zwłaszcza że, a na dodatek zapasy?

Jeff: Tak. To, co zrobiłem, to… Wielkie okrzyki dla moich rodziców, bardzo mnie wspierali. W tym momencie poprosiłem mamę o pożyczkę w wysokości 20 000 dolarów, a ona dała mi ją z dziesięcioprocentową prostą stopą procentową. Dobrze sobie z tym poradziła. Odpłaciłem jej w ciągu pierwszego roku. Wtedy mój tata jako gość wspierający, którym jest, pomógł mi wydzierżawić budynek. Wykorzystaliśmy jego kredyt. Był współwłaścicielem w firmie w zasadzie tylko ze względów kredytowych i pomógł mi podpisać umowę najmu budynku. Tak to zrobiłem.

Użyłem 20 000 dolarów na sfinansowanie pierwszego małego inwentarza i włożenie kilku rzeczy do budynku, a następnie wykorzystałem kredyt mojego taty, aby móc wydzierżawić ten budynek. Wtedy też pracowałem w drugiej pracy. Pracowałem na etacie i to był plan awaryjny na cały czas. Pomyślałem: „Ok, jeśli nie osiągniemy wystarczającego zysku, aby faktycznie zapłacić czynsz w tym miejscu, mam przynajmniej pracę na pół etatu, więc mogę to sfinansować w ten sposób”.

To znaczy, taka jest definicja ładowania początkowego, prawda? Zwykle wstawałem o piątej rano i szedłem do sklepu około 5:30, 6:00 rano i po prostu wysadzałem wszystko, co mogłem, do około 2:00. Wtedy bym wystartował. Pracowałbym w innej pracy od dwóch do siedmiu. Robiłem to, wracałem do sklepu i pracowałem tam od około siódmej do dziewiątej wieczorem, a potem próbowałem iść spać przed dziesiątą. Robiłem to przez solidne dwa lata, po prostu bardzo się starając i nie śpiąc zbyt wiele. Miałem zupełnie inne życie jako 21-latek.

Wszyscy moi przyjaciele byli zainteresowani wychodzeniem, imprezowaniem i biciem w każdy weekend, a ja po prostu kładłem głowę na ziemię i pracowałem 16 godzin dziennie. Na szczęście wszystko się opłaciło i nie była to epicka porażka, która mogła się wydarzyć, ale się udało. W ten sposób udało mi się to zrobić. To była ciężka praca, a potem ogromne wsparcie ze strony moich rodziców.

Felix: Czy zamknąłeś wtedy sklep, gdy pracowałeś w drugiej pracy, jak w ciągu dnia, czy też ktoś wszedł i obejrzał sklep, gdy cię nie było?

Jeff: Zrobiłem. Na początku, kiedy byłem tylko ja, ponieważ był to taki mały sklepik, nikt tak naprawdę tam nie przychodził, więc mogliśmy… po prostu zamykałem drzwi i nikt tak naprawdę się nie pojawiał, więc to nie miało znaczenia . Od początku istnienia sklepu główny nacisk kładziono na to, aby zawsze być w większości online. Jestem w branży od jakiegoś czasu, widziałem, że konsumenci kupują wiele tych produktów online, więc widząc ten trend, pomyślałem jak typowy, lokalny sklep rowerowy… To tylko ewolucja.

W wyższym segmencie tego, wiele tego nie było w sklepach, więc i tak trzeba było iść do sklepu rowerowego i specjalnie zamówić produkt, a potem zamawiali go u swojego dostawcy lub producenta i wtedy kończyłeś konieczność powrotu kilka dni później i odebrania produktu. Wielu facetów, którzy interesowali się materiałami z wyższej półki, już wiedzieli, że ich nie ma w sklepie, tak jakby po prostu wiedzieli, że ich tam nie ma. Kupowali rzeczy przez Internet. To tak jakby… Rynek z wyższej półki spowodował, że wiele produktów trafiło do sieci na początku tylko ze względu na zapotrzebowanie konsumentów.

Z tego powodu to był główny cel i wiedziałem, że to jest kierunek, w którym chcę iść. Od początku w ogóle nie reklamowałem sklepu detalicznego. I tak nie próbowałem kierować ruchem pieszym, ani kształtem, ani formą. Byłem naprawdę skupiony na najniżej wiszącym owocu, który w tym momencie brzmiał: „Co wiem, jest najlepiej sprzedającym się produktem w branży, co wiem, że będzie”… „Coś, co będę w stanie postaw na eBay i będzie w stanie szybko sprzedać, a my rzeczywiście możemy zarobić”.

Początkowy pomysł był taki, jak zdobyć sklep, rozbudować go, poprosić przedstawicieli dystrybutorów o przyjście i powiedzenie: „OK, to ledwo mija, ale mija i możesz mieć u nas konto teraz jako dystrybutor”. Kiedy dali mi konto, brzmiało to tak: „W porządku, teraz musimy tylko wybrać popularne rzeczy i może przynieść jeden lub dwa z nich do sklepu, a może po prostu to zobaczyć, ok, mają 50, więc ja”. Po prostu opublikuję pięć z nich na eBayu i spróbuję je sprzedać”.

To był dla mnie najszybszy sposób na sprzedaż. To właśnie zrobiłbym, gdy tam byłem. Ponieważ tak naprawdę nie jeździłem zbyt dużym ruchem pieszym, po prostu wychodziłem i po prostu robiłem… Godziny pracy sklepu były zawsze, gdy tam byłem. Tak było od dłuższego czasu. Miałem przyjaciela, który pomógł mi na początku, że spróbuję się tam dostać, wiesz, pomóż mi. Skończył, niestety, nie ćwicząc po około ośmiu lub dziewięciu miesiącach.

Był wspaniałym facetem, wciąż się z nim przyjaźnił, kochał go na śmierć, ale nie był tak ambitny w biznesie jak ja i trochę bardziej interesował się robieniem zwykłych rzeczy dla 21-latków. Z tego powodu w końcu wymieniliśmy go na innego mojego przyjaciela, który przyszedł, jak sądzę, po około półtora roku otwarcia firmy i nadal jest w firmie. Był ogromną pomocą, ale przez pierwszy rok to ja prowadziłem program, a godziny pracy były zawsze wtedy, gdy tam byłem.

Felix: Wspomniałeś, że na początku głównym celem było skupienie się głównie na Internecie. Co sprawiło, że wcześniej powiedziałeś, że musisz mieć sklep detaliczny w tej branży?

Jeff: Tak. To po prostu jeden z tych… Jestem pewien, że istnieją inne branże handlu detalicznego, które są takie, prawda? Ponieważ myślę, że jedna z naszych głównych różnic w porównaniu z niektórymi innymi, które słyszałem wcześniej w twoim podcastie… Wiele osób, z którymi przeprowadzasz wywiady, produkuje własne produkty.

Nie robimy tego. Po prostu sprzedajemy wiele marek z wyższej półki. Wiele z tych marek sprzedaje bezpośrednio detalistom, czyli sklepom rowerowym, lub bezpośrednio dystrybutorom, którzy nie prowadzili sprzedaży do sklepów rowerowych. Sposób, w jaki ten model działa w branży rowerowej… Jestem pewien, że tak jest prawdopodobnie w kilku innych, ale w zasadzie nie chcą sprzedawać Joe Schmoe w jego garażu, ponieważ jeśli to zrobili, to nie ma żadnych kosztów ogólnych, nie ma żadnej technicznej wiedzy na temat produktu, a potem po prostu wrzuca go do internetu za super niską cenę, a potem klient ma z nim złe doświadczenia, ponieważ sprzedał go niewłaściwie lub nie był w stanie wyedukować im, jak zainstalować tę rzecz.

W sprzedawanych przez nas produktach jest wiele szczegółów technicznych. Z tego powodu wymagania branży. Mówią: „Hej”… To tak, jakby producenci i dystrybutorzy zdecydowali o tym razem, wiesz, prawdopodobnie zanim byłem w pobliżu i powiedzieli: „Aby otworzyć konto i sprzedawać tym ludziom po cenie hurtowej, muszą mieć prawdziwy sklep detaliczny. Muszą mieć wykształcenie w zakresie produktu. Muszą mieć miejsce do faktycznej pracy nad produktami i stojak na rowery. Muszą mieć inne marki, które noszą”. Rzeczy takie jak te.

To tak naprawdę tylko całkowity wymóg branży, ponieważ ci dystrybutorzy nie chcą sprzedawać żadnej starej, przypadkowej osobie, chcą sprzedawać do prawdziwego sklepu rowerowego. Na szczęście to jedyny wymóg. To nie tak, że mówią: „A, musisz mieć sklep rowerowy, a B, musisz wydać z nami dziesięć kawałków”. Większość z nich jest w tym dość pobłażliwa. Mówią po prostu: „A, musisz mieć sklep rowerowy”, a teraz możesz po prostu wybrać, co chcesz kupić, a oni są dość wyrozumiali, jeśli chodzi o to, ile kupiłeś od nich na początku. Tak. Tak to zadziałało i dlatego zdecydowaliśmy się od razu uruchomić sklep detaliczny.

Felix: Sklep detaliczny jest prawie jak pełnomocnik, który pozwala ustalić, czy ktoś poważnie podchodzi do biznesu, czy też do marek, które reprezentuje, czy nie. Wspomniałeś, że przedstawiciele tych marek przyszli osobiście sprawdzić Twój sklep. Czego szukali?

Jeff: Tak, ponieważ jest to całkiem dobrze patrolowane, masz zewnętrznych przedstawicieli handlowych marek, które chcesz prowadzić i dystrybutorów, z którymi chcesz współpracować. W rzeczywistości przyjdą do twojego sklepu. Chcą to zobaczyć. Chcą dowodu, że masz prawdziwy sklep rowerowy, że masz tam narzędzia, że ​​masz kwadratową powierzchnię i że to prawdziwa okazja, a nie tylko… Wiesz, nie tylko wypożyczyłeś Garaż twojego przyjaciela.

Oni po prostu przychodzą i chcą przybrać twarz do nazwiska, spotkać się z tobą, sprawdzić twoją operację i po prostu upewnić się, że jesteś legalny, co jest dobre z powodu całej tej należytej staranności, którą wykonują na sprzedawców, zwykle trafiasz do ludzi, którzy mają skórę w grze, ludzi, którzy faktycznie znają produkt i chcą zainwestować w sprzedaż tych marek i być odpowiednim sprzedawcą dla wszystkich tych marek z wyższej półki. Myślę, że to dobrze, że branża stawia tam barierę wejścia.

Felix: Kiedy już odniesiesz sukces, tak jak dzisiaj, i masz doświadczenie z tymi markami, czy nadal musisz mieć otwarty sklep detaliczny?

Jeff: Wiesz, robimy. W branży jest kilku graczy, którzy nie mają sklepów detalicznych, ale są potworni. To 50 milionów dolarów plus firmy. Tym facetom uszło na sucho, że tego nie zrobili, ale my to robimy, a także niektórzy inni, więksi faceci, prawdopodobnie mogliby uniknąć tego, ale tak jakby tego chcą. Ze względu na produkty, które sprzedajemy my i nasi konkurenci, sklep detaliczny zdecydowanie pomaga. Nie tylko daje to legitymację Tobie jako sprzedawcy, ale daje klientowi możliwość zakupu online, odebrania w sklepie lub przyjścia i przetestowania produktu w Twoim sklepie, obejrzenia go w sklepie i porozmawiania o to.

Z mojego punktu widzenia, przynajmniej w naszej branży, przyszłość czołowego detalisty w branży rowerowej będzie miała charakter wielokanałowy. Jest to coś, co Shopify przez cały czas promuje jako kanał omni i jest tak prawdziwe w świecie rowerowym. Wiesz, witryna sklepu detalicznego jest naprawdę pomocna, ale musisz również połączyć to z doskonałą obecnością e-commerce na własnej stronie internetowej i na wszystkich rynkach stron trzecich. W ten sposób widzę, że w przyszłości w tę grę gra topowy sprzedawca, a my robimy to teraz.

Myślę, że wielu innych sprzedawców podąża za tym i zaczyna ewoluować w ten sposób. Masz facetów ze starej szkoły, którzy po prostu prowadzą sklep detaliczny lub próbują pobawić się i wejść w e-commerce, i masz ludzi, którzy naprawdę dobrze grają w tę grę, ale także widzą wartości w robieniu obu i posiadaniu sklepu detalicznego.

Felix: To nie tylko zaufanie ze strony producentów, marek, które reprezentujesz, ale cały czas widzisz witryny, które jeśli mają adres e-mail, jeśli mają bardzo wyraźnie wyświetlony numer telefonu na swojej stronie, dodają te małe zaufanie w tym ma znaczenie, ponieważ zdajesz sobie sprawę, że to nie tylko jakaś nocna lot, po prostu założył jakąś stronę internetową i próbuje oszukać ludzi. Jest powiązany z prawdziwą osobą, związany z prawdziwym biznesem, ale kiedy już masz sklep detaliczny, jest to jeszcze większy czynnik zaufania, ponieważ jest to miejsce, do którego możesz wejść osobiście, zobaczyć produkty, zobaczyć ludzi, którzy za nim pracują . Myślę, że jeśli możesz na coś trafić, tego rodzaju zaufanie jest… Przynosisz tak duże zaufanie poprzez posiadanie fizycznego sklepu detalicznego, nie tylko do marek, które sprzedajesz, ale także do klientów, którzy od ciebie kupują.

Jeff: Tak. Absolutnie.

Felix: Chciałbym wrócić i poruszyć coś, o czym wspomniałeś wcześniej o pracy na pół etatu, którą miałeś. Jedną z obaw, o której słyszałem, a może ostrzegają innych przedsiębiorców, jest to, że jeśli masz plan zapasowy i masz plan B, w końcu przyjmiesz ten plan B, ten plan awaryjny. Czy kiedykolwiek było to dla ciebie problemem w ciągu dwóch lat tego zgiełku, tego zgrzytu pracy w tych szalonych godzinach? Czy kiedykolwiek myślałeś, że mógłbym po prostu zrobić coś łatwiejszego i pójść do pracy na pełny etat?

Jeff: Tak. Wiesz, że. Istnieje oczywiście wiele różnych teorii na ten temat. Niektórzy ludzie mówią: „Bądź paranoikiem i miej plan awaryjny”, a jest też inna teoria, która jest taka, że ​​połóż wszystkie swoje żetony na stole i wybierz się na epicką porażkę, w ten sposób nie przegrasz. Istnieje wiele różnych teorii na ten temat. To znaczy, prawdopodobnie różni się w zależności od osoby, ale wiesz, dla mnie nie chciałem iść na łatwiznę. Myślę, że to duża cecha osobowości, prawda? Przedsiębiorcy, których spotykasz, ci, którzy faktycznie odnieśli prawdziwy sukces, jakby na to zapracowali i byli bardzo świadomi tego sukcesu.

Dla mnie to było, tak, jasne, miałem kush pracę. Pracowałem wtedy w innym sklepie. Byłem dobrze zatrudniony i otrzymywałem uczciwe wynagrodzenie i wiesz, to było przyzwoite środowisko i było świetne, ale była to także praca w ślepej uliczce, o której myślę, że wiele osób może powiedzieć, że w pewnym stopniu są w ślepej zaułku i tak pasjonowałem się produktami, które sprzedawałem, biznesem, przedsiębiorczością, robieniem swoich rzeczy nie tylko dlatego, że jak ktoś… Oczywiście powiedziałem, że chcę zarobić trochę więcej pieniędzy i móc cieszyć się trochę przyjemniejszym stylem życia, ale to było naprawdę… To była dla mnie drobna część.

Dla mnie to było naprawdę po prostu… Byłoby tak zabawnie i po prostu wyzwaniem, aby zbudować biznes, a ja byłem tak pasjonatem tworzenia czegoś i robienia czegoś fajnego. Po prostu osobiście w tym momencie czułem się jak: „Nie chcę być przeciętny. Nie chcę być po prostu kolejną osobą, która ma przeciętną pracę”. Chciałem być osobą, która zrobiła coś wyjątkowego, była przedsiębiorcą, miała firmę i odniosła w tym sukces, i bardzo mi to zależało. Zależało mi na dążeniu do jakiejś wielkości i nie wybieraniu przeciętnej, łatwej trasy.

Myślę, że dla mojego osobistego doświadczenia tak było. Ponieważ zależało mi na zrobieniu czegoś wyjątkowego, plan B, tak, fajnie było mieć na wypadek, gdyby wszystko się rozpadło, ale naprawdę pracowałem i troszczyłem się, i miałem poważny zamiar, aby biznes odniósł sukces, ponieważ tego właśnie chciałem, i Chciałem tego bardzo, byłem ambitny i poszedłem na to. Plan B był po prostu rodzajem siatki bezpieczeństwa, ale zdecydowanie nie był to sposób, kształt ani myśl o tym, że do niego wrócę. W grę wchodzi też pewna presja, prawda? Podpisałem roczną dzierżawę budynku, więc jest tam pewna presja.

Oczywiście nie chciałem wycofywać się z planu B i płacić za budynek. Nie wiem Myślę, że to rodzaj… Sprowadza się do tego, kim jesteś wewnętrznie. Myślę, że posiadanie planu B jest dobre. Myślę, że to sprytne. Wiesz, jest takie biznesowe powiedzenie. Nie pamiętam, która książka biznesowa to Only The Paranoid Survive. Po prostu mówię o ostrożności i uważam, że to mądra droga osobiście, ale każdy jest inny.

Położenie wszystkich żetonów na stole może dla kogoś zadziałać. Dla mnie lubiłem mieć ten plan B i drugą pracę i mieć ją jako plan awaryjny, aby być po prostu bezpiecznym, ale pod koniec dnia wiedziałem, czego chcę i miałem zamiar pracować bardzo ciężko, aby to zadziałało i Wiedziałem, że będzie to lepsze niż plan B, kiedy już dojdzie do skutku.

Felix: Jedną z innych rzeczy, o których wspomniałeś, że chciałeś zrobić od samego początku, było skupienie się na high-endzie. Chciałeś mieć produkty z najwyższej półki, ponieważ tym właśnie się interesowałeś. Jednak z biznesowego punktu widzenia były też jakieś… Myślę, że był też biznesowy aspekt tego, aby skupić się na high-endzie, a nie, jak sądzę, na low end czy mid-tier?

Jeff: Zdecydowanie. Mam na myśli, że świat rowerów, kiedy już się w to wejdzie, jest bardzo złożony. Mam na myśli to, że masz wszystko, od motocykli za 100 dolarów, które widzisz w sklepach masowych, takich jak Walmart i Toys R Us, i tego typu rzeczy, a potem masz krok wyżej: rowery za 300 dolarów, 500 dolarów, które głównie widzisz na wyprzedażach podłogi u typowego, lokalnego, niezależnego sprzedawcy rowerów. Ten lokalny, niezależny sprzedawca rowerów może również mieć tam produkty z wyższej półki, około 2000/3 000 dolarów. Dla mnie, wiesz, wyrosłem z motocykli wyścigowych i naprawdę wkręciłem się w branżę.

W miarę jak coraz bardziej angażujesz się w coś, chcesz wypróbować ładniejsze i ładniejsze rzeczy, a oszczędzasz pieniądze, aby uzyskać najnowszą i najlepszą rzecz, która właśnie została wydana. To były produkty, które znałem najlepiej. Były to oczywiście… To bardziej rynek niszowy, ale oczywiście jest więcej pieniędzy ze sprzedaży roweru za 7000 dolarów niż ze sprzedaży trzech rowerów za 300 dolarów. Dla mnie to było tak, że sens biznesowy był bardziej sensowny, ponieważ chodziło o high-end.

Gdybym miał mieć salon samochodowy, wolałbym sprzedawać Ferrari lub Lamborghini niż Fiaty, wiesz? Po prostu używam tego samego w świecie rowerowym. Lubiłem, znałem i dbałem o rzeczy z najwyższej półki. Oczywiście było to bardziej lukratywne, więc właśnie tam poszedłem, zamiast skupiać się na niższych rzeczach, ponieważ… Wiesz, myślę, że to też element pasji. Do dziś jestem naprawdę pasjonatem i zawsze będę zajmował się rowerami z najwyższej półki i wszystkimi ich komponentami, a potem sam uwielbiam ich używać i uwielbiam je sprzedawać, tego typu rzeczy.

Tak naprawdę nie obchodzą mnie tanie rzeczy. Wiem, że istnieje ogromny, masowy rynek sprzedaży plażowych krążowników za 100 dolarów, ale nie wiem, nie mogę się tym ekscytować i tak naprawdę nie jestem w biznesie tylko po to, żeby zarobić. Siedzę w tym, bo lubię rowery z wyższej półki i pasjonuje mnie to. Jest kilka powodów, dla których od razu przeszedłem na stronę high-endową.

Felix: Jednak nie wszystko na Twojej stronie to tysiące dolarów. Mówisz, że niektóre z tych rowerów lub samych ram kosztują dwa, trzy, 4000 dolarów, ale masz oczywiście również akcesoria, które są w niższej cenie, ale ten facet daje ci pełną gamę cen, prawda? Od nie tak drogich po takie, w których trzeba poświęcić dużo czasu zastanawiając się, czy chcesz to kupić, czy nie, czy zrobić coś więcej… W zasadzie nawet zakupy cenowe. Czy to wpływa na Twój marketing? Jak decydujesz się na sprzedaż lub wyeksponowanie produktów, gdy jest to, powiedzmy, rower za 6600 dolarów, na który teraz patrzę, w porównaniu z parą rękawic za 30 dolarów?

Jeff: To trudna granica do przekroczenia, ponieważ to prawie kwestia tożsamości, prawda? Próbuje powiedzieć: „Kim jesteś? Czy jesteś tylko ekskluzywnym sprzedawcą czy innym sklepem rowerowym?” To było coś, co… Ten dylemat brandingowy był dla nas trudny przez lata, ponieważ mamy dostęp, wraz ze wszystkimi dystrybutorami, z którymi współpracujemy, do gamy tańszych produktów, aż po produkty z najwyższej półki. Przez lata odkryliśmy, że niektóre z tych produktów ze średniej półki sprzedają się naprawdę dobrze.

To jak: „Cóż, nie chcemy po prostu nie sprzedawać tego produktu, ponieważ lubimy wysokiej klasy rowery”, ponieważ wtedy po prostu zostawiamy pieniądze na stole, ale jednocześnie nie chcemy mylić naszych klientów wtedy mogą myśleć, że nie jesteśmy ludźmi z najwyższej półki, ponieważ mamy ten produkt z niższej półki na naszej stronie. Tak jest do dziś. Nie mamy tego doskonale rozpracowanego. Oczywiście większość naszego brandingu, marketingu i promocji skupia się na rzeczach z najwyższej półki, a kiedy trafisz na stronę, stronę główną, zobaczysz tylko rzeczy z najwyższej półki.

Jeśli będziesz kopał, znajdziesz tam kilka tańszych rzeczy. Niezależnie od tego, czy są to akcesoria, czy nawet tylko komponenty, na przykład widelec amortyzowany byłby jednym z nich. Zawsze mamy wszystko z najwyższej półki, ale tańsze widelce amortyzowane, które z wyższej półki kosztowałyby około 1000 dolarów, a tańsze rzeczy byłyby w cenie około 150 dolarów. mamy to wszystko tam. Mamy tam rzeczy za 150 dolarów i te za 1000 dolarów.

Oczywiście celujemy i staramy się naprawdę skupić na tym, co uważamy za klientów A, którymi są ludzie, którzy jeżdżą za 5000 dolarów plus rowery, są to ludzie, którzy kupują amortyzowany widelec za 1000 dolarów. To do kogo sprzedajemy w naszej docelowej grupie demograficznej, ale nadal będziemy rzucać te inne przedmioty, o których wiemy, że mogą się dobrze sprzedawać, a zwłaszcza na rynkach stron trzecich, które sprzedają się dobrze, a zwłaszcza takie rzeczy, jak zakupy Google lub nawet ruch organiczny, niektóre z nich produkty dobrze się sprzedają. Nadal jest to dla nas trochę ciężki kryzys tożsamości i staramy się zrobić, co w naszej mocy, aby markować się we właściwy sposób, ale mamy duży katalog, prawda?

Mamy katalog z około 20 000 SKU i dużo go… Mamy ich dużo w naszym magazynie tutaj, wiele z nich jest przechowywanych u naszego dystrybutora, z którym robimy po prostu model zapasów just-in-time, więc sprzedajemy dalej na naszej stronie lub na rynku strony trzeciej. Następnie zamawiamy u naszego dystrybutora, pojawia się następnego dnia, wysyłamy. Robimy to również z wieloma kodami SKU. Z powodu tego dużego katalogu trudno powiedzieć, wiesz: „Jesteśmy tylko tym”.

To trudne. Nadal staramy się to całkowicie rozgryźć, ale nie mam idealnej odpowiedzi. Chciałbym nigdy więcej nie sprzedawać żadnych rzeczy nawet ze średniej półki, ale myślę, że gdybyśmy to zrobili, zostawilibyśmy dużo pieniędzy na stole i odcięlibyśmy wiele dochodów, które moglibyśmy zarobić tylko po to, by zaspokoić trochę szerszej publiczności i nie niszczą się.

Felix: Kiedy masz produkt, taki jak, powiedzmy, skarpetki, sprzedajesz również skarpetki tutaj, które nie mogą być tak drogie, więc kosztują 15, może najwyżej 20 dolarów, a potem ty mieć te rowery za 6000 dolarów. Czy zawracasz sobie głowę nawet marketingiem akcesoriów, które są w niższej cenie, czy też skupiasz się na produktach z najwyższej półki, w najwyższej cenie, a potem może przyjdą na stronę i natkną się na coś, co można dodać do swojego samochodu podczas zakupu znacznie droższy produkt?

Jeff: Tak, zdecydowanie… Jeśli chodzi o to, co spędzamy czas na marketingu i promocji, zdecydowanie skupiamy się na rzeczach z wyższej półki, ponieważ to jest to, na czym najbardziej nam zależy na sprzedaży. O tym wiemy najwięcej. Na tym, co wiemy, możemy zarobić najwięcej pieniędzy i na tym, co wiemy z klientami, chcemy śledzić te rzeczy. Takie jest nasze podejście do tego, ale oczywiście facet, który jeździ na rowerze za 7000 dolarów, może też chcieć trochę fajnych… Tak jak jedną z naszych marek jest SockGuy i mają te super zabawne żarty z branży rowerowej wydrukowane na skarpetach, które mogłyby całkowicie do niego przemawia, więc jest to dobra pozycja w ofercie dodatkowej. W żaden sposób nie będziemy reklamować skarpetek, ale będziemy reklamować inne rzeczy.

Tak jakby musimy wybierać i wybierać w ten sposób. Większość naszych działań marketingowych polegała na popychaniu drogich rzeczy. Inne tańsze rzeczy, to tak, jakbyś tam był i przypadkiem je zobaczył, może to być dobra sprzedaż dodatkowa lub możesz natknąć się na to i powiedzieć: „Mogę też użyć niektórych z nich”. Skupiamy się na rzeczach, które naprawdę, wiesz, są tym, co uważamy za sprzedane klientowi A, a wszystkie inne rzeczy są tam, jeśli natkniesz się na to. Czy to jest odpowiedź na Twoje pytanie?

Felix: Tak. Tak jest. Zastanawiałem się, czy masz tak szeroką ofertę… Dla naszych słuchaczy mają tak szeroką gamę produktów cenowych. Czy powinni skoncentrować się na marketingu i przeznaczyć pieniądze na kluczowe produkty, czy też rozłożyć je na wszystkie swoje produkty. Brzmi jak w twoim przypadku, skupiasz się na tym, co dla ciebie najważniejsze, czyli na rowerach z najwyższej półki, a potem, gdy pojawi się ruch i zdecyduje się sprawdzić inne produkty, a oni kupują, świetnie, ale znowu skupialiśmy się zawsze na kluczowe flagowe produkty dla was.

Mówiąc o tych rowerach za 7000 dolarów… To zabawne, za każdym razem, gdy piszę to pytanie, które chcę Ci zadać, ciągle podbijałeś ceny tych rowerów. Za każdym razem stają się jeszcze wyższe. Teraz rower za 7000 dolarów. Czy ludzie faktycznie kupują je online? Jaka jest sprzedaż [niesłyszalne 00:28:22] czegoś takiego? Czy wchodzą na stronę i kupują ją od razu, czy może proces jest znacznie dłuższy w porównaniu z tańszymi produktami, które sprzedajesz na stronie?

Jeff: Na wstępie do tego pytania, aby przedstawić trochę rozbicia kategorii, które sprzedajemy, więc… Wszystko zaczyna się od rowerów. Jednak kompletny rower lub rama to coś, co zagorzały entuzjasta może kupić dwa razy w roku, przeciętny entuzjasta raz w roku, a przeciętny entuzjasta raz na kilka lat lub raz na trzy lata. To nie jest przedmiot o dużej prędkości. To, co głównie poruszamy pod względem produktowym, to komponenty. To właśnie ludzie kupują przez cały czas. Wiesz, „Och, wyszła nowa kierownica” lub „Och, rozbiłam się i porysowałam kierownicę, chcę kupić tę” lub te wszystkie inne elementy, które są stosowane w rowerach.

Producenci czynią je lepszymi, wychodzą z nowymi kolorami, nowymi stylami, lżejszymi lub lepiej działającymi i to jest filozofia. To właśnie rzeczy o dużej objętości, które stanowią większość naszych przychodów, to komponenty. Niezależnie od tego, czy są to widelce amortyzowane, tylne amortyzatory, siedzenia, wsporniki kierownicy, to rzeczy, które cały czas się poruszają, to rzeczy, które entuzjaści, wiesz, że zagorzali entuzjaści ciągle kupują. Wielu naszych klientów częściej niż raz w miesiącu kupuje ulepszenie swojego roweru, niezależnie od tego, czy chodzi o tę czy inną część. To większość… Większość naszych przychodów pochodzi z tych komponentów. To tylko kwestia głośności, prawda? Bo tak jak powiedziałem, ludzie po prostu nie kupują tak często ramy czy kompletnego roweru.

Z tego powodu przeznaczamy o wiele więcej pieniędzy na marketing na te komponenty, ponieważ wiemy, że mają dużą prędkość i sprzedają więcej. Są też łatwiejsze w sprzedaży, bo tak, jakbyś sobie wyobrażał drogi rower… Jest w tym duży cykl sprzedaży. Jeśli zamierzasz wydać kilka tysięcy dolarów na rower, chcesz przeprowadzić badania. Chcesz się o tym dowiedzieć, chcesz oglądać na nim filmy z YouTube'a. W zależności od tego, gdzie jesteś, jeśli chodzi o wiedzę, niektórzy ludzie po prostu… Nigdy nie jeździli na rowerze, nawet go nie widzieli. Po prostu ufają marce, która je produkuje, patrzą na geometrię i specyfikację i po prostu ją kupują.

Niektórzy ludzie tacy są. To prawdopodobnie niewielki procent rynku. The majority of the percentage, they want to do a little bit more due diligence and some of them actually want to ride the things before they buy it. That's where the retail store comes into play. A lot of the bikes sitting In our showroom right now are … Probably the average of there is 7,000 dollars.

We've got a demo bike program where you can show up in the shop, it's 95 bucks for 24 hours. You can actually take any of the bikes out, ride the thing, we have a bunch of awesome, local mountain bike trails right around the shop. You can actually ride the bike for an entire day or a whole weekend, whatever you want to do. Then the money you spend on the demos … Let's say you spend 95 bucks for a one day demo, that goes right towards your purchase of a bike or a frame.

When you're serious about it's no question, “Oh, 95 bucks, I can ride the thing before I spend seven grand on it?” People love that. Most people spending that kind of money really enjoy that which is where the retail store comes into play and that revenue works good out of there. People come in, they actually demo these things. You know, they might demo two or three in our showroom. They might go to some other shops in a 100 mile radius, and drive around, and demo some other bikes, and test out a bunch of different brands, and make a purchasing decision based off of that.

Sometimes there's a pretty long sales cycle to the thing, which is why bikes are just something that doesn't move super fast but components are something that people are more willing to just, “Oh, that's awesome,” and look at the specs, and look at it, and, “Oh, I want it,” and they just impulse buy it.

Felix: Tak. These long sales cycles, I think the concern that people have when they're entering an industry like this is how to they [inaudible 00:32:24], how do they stay in the mix when people are going through these purchase decisions? Because the more time a customer has, the more opportunities they have to essentially bump into your competition, bump into alternatives. What do you guys do to make sure that you are in the mix then, that you are going to be considered amongst the competition when it's a longer sales cycle?

Jeff: Tak. That one is pretty tough and I think the best thing that we've executed on to stay top of mind in the consumer's mind is really focusing on the stuff they buy often, right? The consumables. Whether it's tires, or grips, or break pads, or just component upgrades. If we're selling that to them all the time, when it does come at one time a year, twice a year, when they're going to buy a new bike or a new frame, they remember us because they've had a good experience shopping with us before and then, of course, content is huge.

Generating content around the bikes that we sell it big, generating content around the components that they're going to buy. We do a lot with our blog and that really drives a lot of organic traffic to our site and that's pretty much how we stay top of mind in that sense is putting out good content and trying to get as many of those small sales in between the big sales as we can.

Felix: I like that, that you're almost training the customer to keep on returning to you to buy the larger, more expensive products because they're use to buying the less expensive products. You know, speaking of the content that you create, the more expensive a product, the more education required. Like you were saying earlier, people want to read reviews, watch YouTube videos, or in your case with a physical retail store, people want to come and actually try it out, go through these in person demos. Now, for the online portion I think most of this are operating online only stores. How do you approach the content you create? How do you know what kind of content or how do you decide what kind of to create around your products?

Jeff: I think when we make the decision of what kind of content we're going to create we have a little bit of a rule book that we like to follow and one of it's … Us being a retailer we're always trying to be kind of the first person to create content. That makes a huge difference is … If something is going to get released and you have a relationship with the manufacturer and they say, “Hey, we're going to publicly release this new version of this product or brand new product entirely on this date and here's all the information about it; create your content now and you can post that live on January 25th at 12:01,” we'll do that. It's knowing your industry, right?

One, being the first person to create content is always kind of the holy grail because generally you get really favored in Google when you do that and it's just knowing the industry. We're the real deal, everyone here rides bikes including myself, and we're all really into it, and uses the stuff every day, and we all look at all the industry news and media sites and we're just up to date on the stuff. We know the popular stuff, we know what's trendy. We know what customers are looking at because it's the same stuff we look at.

When manufacturers release a new product we're just as intrigued as anyone. I think that's what's cool about being in this industry is a lot of guys … All the guys that work here are passionate about it. It's even pretty funny to me sometimes. Someone will release a new crank set which is nothing super exciting but it is if you're a diehard mountain biker. We can promote content around it. We know it's an incredible product, we know it's going to sell well so that's where we put time creating the content.

The first batch of them show up here to go into inventory and everyone's like, “Hey, these [inaudible 00:36:22] cranks are here,” “Oh, really?” Then everyone goes and looks at them which is pretty funny. It just shows that we're passionate about it and we know about it. When you're passionate about the industry and you understand what's going on in the industry you usually are going to have a good idea of what the consumer wants to see and what they're Googling.

Felix: To ma sens. Now, you mentioned earlier about how you believe the industry and, definitely not elusive just to your industry, but omni channel is a big … I think the future for marketing and sales for any industry. How do you guys manage it because you have the retail store, you have the online store, and I think I heard you mention earlier about third party marketplaces. How do you manage all of that, basically all those channels for you?

Jeff: That boils down to, of course, being pretty darn organized makes a difference there but there's a piece of software we use call channel advisor and they're sort of a multichannel inventory management piece of software and it's pretty expensive stuff depending on the … It's kind of revenue based and the amount of SKUs based and things like that. There's some competitors out to them as well that might be a better fit for different particular situations but, yeah, the one we use is called channel advisor.

That's kind of our inventory hub. From there we house all of our inventory data within channel advisor and that's how we know what's in the retail store, and how we can rank people up through that, and it's how we the push that product data to eBay, Amazon, Jet, and Shopify. That's kind of the biggest secret there is you definitely have to use quality software because if you're trying to do any type of omni channel operation, even just two online channels, and you don't have a good, quality piece of software that's helping you manage the inventory and keep those inventory levels synced across all the channels, I mean, that'd be a total nightmare. It would make it impossible.

I think part of the reason why we've had some pretty good success against our competitors is because we've done a better job at utilizing software, and making sure that our inventory levels are synced across the different channels, and making sure they're posted properly, and just managing that data is huge. That's a big piece to the omni channel puzzle is just having a good piece of software to back you up.

Felix: You are selling on so many marketplaces and on the online store, on the offline store. I'm sure that you don't have the same types of products in the physical retail store as you do … On your own store as you do on the marketplaces. How do you decide what to sell where?

Jeff: Yeah, the way we kind of do that … We try to keep our website a little bit more niched to our target audience as much as we can. We don't want to clutter it too much with products that we don't really think make sense to the visitors. We just want to kind of do our best to narrow down the product breadth that's actually on the website. The if it's other random things, like some of our distributors sell other kind of off the wall items. One of them also carries a little bit of camping gear or stuff that's like a different type of cycling like triathlons and stuff. There's a lot of specific try gear.

It's not really our core competency so it's not really something we want to get on our website but it might sell really well on Amazon or eBay so we just kind of post it there. We're kind of just pick and choosing. A lot of that's brand based, right? A lot of the brands we deal with, you know, this brand here, they just are in the high end mountain bike scene so we know they're going on the website. This brand here, all they do is high end triathlon gear so it's probably not the best fit for the website but we'll post some of that stuff to third party marketplaces.

Felix: Can you say more about why you keep the products on the store niche and have a narrow catalog?

Jeff: Tak. That kind of goes back to that thing we were talking about earlier about the identity of you as a retailer. You know, of course it's beneficial for the customer … It's kind of tough, right? Because there's that thing like customers want a huge selection and that's one of those things your Jeff Beso's say, right, where as people go to Amazon because they have everything. If you want to compete with Amazon, yeah, put everything on your website, but if you're trying to go deep in your audience then you don't want to have too much random stuff on there.

Chcesz po prostu skoncentrować się na swoim rynku docelowym. You think, what's your ideal customer and what do they want to see on your website? Połóż to tam. What don't they want to see on your website? What's something that you can put on your website that they would see and they'd be like, “Oh, I should totally buy that or something you could put on there and be like, ”What the heck is that doing on there?" It just gets in their way. That's why we kind of focus on making sure we niche down the product selection on the website.

There's a ton of products on there but there's a lot less on there than there is on third party marketplaces for us because of that reason, because we don't want to clutter it up with stuff that doesn't really make sense and fit with our brand as a retailer. On a third party marketplace it doesn't really matter because it's … When you buy on Amazon, you think you're buying on Amazon. You're not creating that intimate connection with the consumer whereas when they hit your website they want to know who you are and they want to feel cool about that and feel good buying from you. That's how you're going to create loyalty as well so that's kind of why we niched down the website products spec.

Felix: You mentioned that you also sell on jet which is, I think, the first time I've heard anyone on the podcast talk about selling on Jet. Opowiedz nam o tym. What has that experience been like?

Jeff: Man, I think I could do a whole nother podcast on that topic because it's pretty funny but Jet was interesting. The reason we went on jet was … Channel Advisor had put together an integration with Jet and kind of just offered, said, "Hey, you're a Channel Advisor customer, you can list on Jet really easy. Jet initially was only accepting … I think they might even still do it. I think you can only sell on Jet if you use some type of inventory management software that has an API with Jet.

It's not like eBay where you can just go on there and post things. There's not a user interface in the back end to do that. It's all done through an API. That's how it was. I don't know if it's still like that but I think it is. Channel Advisor kind of just offered it up and we started … I think one of our competitors did it and we started noticing that sometimes we would Google something and we'd see a Google shopping result from Jet and we're like, “What the heck?”

Of course it's one of our competitors on there so we're like, "Well, we might as well go on there because it doesn't take any time and it didn't cost us anything to just post a bunch of products to Jet using a data feed we just sent the stuff to Jet. The interesting thing was when Jet was in their big, guns a blazing customer acquisition strategy, they were just … It didn't really matter what was on there, they were bidding on it for Google Shopping. Obviously nobody's going to Jet to buy mountain bike parts, just not a chance.

However, if people are googling something specific, and we have it posted on Jet, and Jet does the bid for it for Google Shopping then we might actually end up selling it on Jet. To właśnie zrobiliśmy. Zadziałało. Stuff was selling on Jet. We had some pretty good success with it and it was like, “Wow, this is interesting. I have no idea why people are buying this stuff on Jet,” but we kind of did know because they're just obviously finding it through Google Shopping because Jet is just doing these crazy bids on Google Shopping just to get customers to buy from Jet. We thought, “Well, that's interesting,” and it's cool, and it went along for a while.

Then all of the sudden it just tanked and it's like we never really trusted that it wouldn't do that but it tanked because … You know what was funny was it was shortly before they were acquired by Walmart. Obviously I don't know the internal business intricacies of Jet but I'm sure it had something to do with them backing off on their customer acquisition spend and focusing elsewhere. Now Jet is a very dismal sales channel for us. It still sells some but pretty small. It was an interesting ride with Jet and how they were just doing Google Shopping for anything you put on there.

Sort of the more funny stuff is they had a … Some manufacturers have minimum advertise price policies where they say, “You cannot sell this for less than 100 dollars. That's our policy. Period.” We would send the data to Jet and we'd say, “Hey, Jet. Post it at 100 dollars.” Then we'd expect a 15 percent fee just like Amazon. We're expecting 85 dollars back if that thing sells. The product would sell, we would get or 85 dollars, but Jet would actually sell it for 95. They were cutting into their own margin just to sell the thing below the minimum advertised price that was specified by the manufacturer.

They pissed off all these manufacturers in the bike industry because we were telling them to post it at this price and they just wouldn't and they would just take it out of their own commission. Then all these manufacturers said, “Well, you can't sell on Jet, period.” They told that to every single retailer. I mean, that was probably five or six manufacturers came to that conclusion: “You cannot sell on Jet. We hate that marketplace.”

To była szalona jazda. To było szalone widzieć, co zrobił Jet, jak zaczęli. Naprawdę interesuje mnie biznesowa strona tego, co się tam wydarzyło, a ich masowe przejęcie od Walmartu było interesujące. Mark Lore, facet, który ją założył, jest właściwie bogiem e-commerce, więc fajnie było zobaczyć, co się stało z firmą, i ciekawe być tam sprzedawcą, aby zobaczyć, jak wszystko się potoczyło.

Felix: Tak. To jest interesujące. Czy sam też robisz Zakupy Google bezpośrednio?

Jeff: Tak. Zakupy Google to dla nas wielka sprawa. To jedna z naszych najlepszych rzeczy, ponieważ dla nas mamy wiele słów kluczowych z długim ogonem. Kiedy ludzie szukają produktów, które sprzedajemy, istnieje wiele różnych modeli, podmodeli, podmodeli, więc istnieje wiele specyfikacji produktu, aby zapewnić odpowiednie dopasowanie i tym podobne. W tym sensie Zakupy Google naprawdę dobrze sobie radzą. Nasze największe wydatki na reklamę trafiają do Zakupów Google. Sami już tym nie zarządzamy. Próbowaliśmy i walczyliśmy z tym.

Zlecamy to firmie, która teraz nazywa się Ścieżka Konwersji. Myślę, że są poza Ohio. Super fajni faceci. Właściwie wykonali fenomenalną pracę. Jeden z facetów, który teraz tu pracuje, pochodził z firmy o nazwie BTO Motocross i prawie to samo robimy, ale z odzieżą motocrossową, częściami i tym podobnymi rzeczami. Ta firma, myślę, że zarabiali około 30 milionów dolarów rocznie, z tego co pamiętam, firma e-commerce w branży motocrossowej i stamtąd się wywodził. Ta firma używała, BTO używało ścieżki konwersji od dłuższego czasu, więc mieliśmy tam dobre skierowanie i zaczęliśmy korzystać ze ścieżki konwersji, a oni zarządzają za nas wszystkimi naszymi Zakupami Google i było to fenomenalne.

Mam na myśli, krzycz do tych facetów. Wykonują niesamowitą pracę i nie mam pojęcia, jak moglibyśmy to zrobić wewnętrznie. To znaczy, nie wiem, czy moglibyśmy to zrobić finansowo wewnętrznie za to, jak dobrze robią to dla nas. Tak. Tak to jest zarządzane. Właściwie nie robimy tego sami. W pewnym sensie po prostu to nadzorujemy i, wiesz, korzystamy z firmy, aby pokonać wszystkie zawiłości związane z Zakupami Google.

Felix: Tak. Wiele sklepów zacznie próbować się rozgryźć [niesłyszalne 00:47:59] tylko z powodu problemów z budżetem i muszą dowiedzieć się trochę więcej o swojej branży, trochę więcej o swoich klientach, ale ty zacząłeś w ten sposób również przeniosłeś się do agencji. Opowiedz nam trochę więcej o tym procesie? Jak współpracujesz z agencją, jeśli chodzi o prowadzenie przez nią zasadniczo płatnego programu reklamowego. Jak pracujesz z nimi, aby zapewnić sukces.

Jeff: Wiesz, to było naprawdę trudne i myślę, że naprawdę sprowadza się to do tego, z kim robisz interesy. Myślę, że jest wiele agencji marketingowych, które są naprawdę dobre w dymie i lustrze, ale po prostu nie działają. Trochę tego doświadczyliśmy. To było interesujące dla naszego biznesu, przez pierwsze kilka lat działalności tak naprawdę nie robiliśmy żadnej reklamy.

Przez pierwsze dwa lata w biznesie nie mieliśmy jeszcze strony internetowej, strony e-commerce i po prostu wciskaliśmy rzeczy głównie na eBay, a także przez e-maile i fora. Nasza firma rozwijała się dość szybko tylko dzięki zewnętrznym platformom rynkowym i naszym talentom do wykorzystywania danych i dostarczania ich w różne miejsca. Potem, gdy skonfigurowaliśmy Shopify i weszliśmy na naszą witrynę e-commerce, wyszło to tak: „Dobrze, teraz musimy przyciągnąć ruch do tej witryny”.

To było trudne. Przeszliśmy przez kilka agencji, myślę, że dwie lub trzy agencje i były po prostu okropne. Po prostu marnowali pieniądze, nie wiedzieli, co robią. Niektórzy z nich byli lepsi od innych w udawaniu, że wiedzą, co robią. Byli bardzo, nie wiem, bardzo niejasni w swoich relacjach i było to naprawdę trudne. Znalezienie agencji, która byłaby nowa w tym, co robili, było w gruncie rzeczy bardzo trudne. Oczywiście staramy się to robić również wewnętrznie. Próbowaliśmy stworzyć własny plik danych i sami robić zakupy w Google i po prostu marnowaliśmy zbyt dużo pieniędzy i nie widzieliśmy tak dużego zwrotu.

To było dość trudne i dlatego my… Kiedy Michael przybył tutaj z BTO, wiedział już, że Conversion Path to świetna agencja, ponieważ BTO używa ich od lat i po prostu nam się poszczęściło, prawda? Dowiedzieliśmy się o ścieżce konwersji i wreszcie daliśmy im szansę i spróbowaliśmy. Po prostu występowali. Wykonali świetną robotę. Byli niezwykle skrupulatni w raportowaniu. Myślę, że najważniejszą wskazówką, jaką mógłbym ci dać, jeśli chcesz współpracować z agencją, jest to, że zazwyczaj agencja nie wie, co robi, jest bardzo skoncentrowana na przychodach. „Przynieśliśmy ci wszystkie te wyprzedaże”.

Agencja, która wie, co robi, jest bardzo nastawiona na zysk. Tak to wygląda na ścieżce konwersji. Myślę, że tak naprawdę Conversion Path został założony przez faceta, który wcześniej był dyrektorem finansowym firmy. Są bardzo skoncentrowani na zysku. Są bardzo skoncentrowani na dawaniu… Każdy raport zawiera bardzo dobry podział Twojego rzeczywistego zwrotu z inwestycji i jest to zysk netto, więc to działa… To jedna z najważniejszych rzeczy. Wiele agencji po prostu… Zaufaj mi, możesz stracić dużo pieniędzy i sprzedać dużo produktów za pomocą Google.

Właściwie sprzedawanie dużej ilości produktów i nie zjadanie całego zysku netto, robiąc to, jest o wiele trudniejsze. Znalezienie agencji, która naprawdę się tym przejmuje i nawet nie wymieni słowa zysk netto, prawdopodobnie jesteś w dobrych rękach. Większość z nich nawet nie mówi słowa zysk netto, mówią tylko o tym, ile przynieśli przychodów. Tak. To było naprawdę trudne. To było dla nas wyzwanie i straciliśmy mnóstwo pieniędzy, bawiąc się agencjami, które po prostu nie wiedziały, co robią.

Felix: Jest taki żart, że łatwo jest zarobić milion dolarów, jeśli wyda się dziesięć milionów, prawda?

Jeff: Tak. To prawda.

Felix: Najważniejszy jest sposób uzyskania rzeczywistego dodatniego ROI z wydatków na reklamę, to jest klucz do korzystania z płatnych reklam. Czy możesz dać nam wyobrażenie o rozwoju lub sukcesie firmy dzisiaj, odkąd zacząłeś w 2011 roku? Minęło już sześć lat, sześć lat w biznesie. Daj nam wyobrażenie o tym, jak skuteczna jest dziś firma.

Jeff: Teraz radzimy sobie całkiem nieźle. Właśnie zamknęliśmy 2016 rok z przychodami w wysokości pięciu i trzech milionów. Był to wzrost o 35 procent rok do roku od 2015 roku. Jeśli chodzi o zamówienia, w 2016 roku wysłaliśmy około 34 000 zamówień. Nadal otrzymujemy 100 procent pozytywnych opinii na eBay i 99 procent na Amazon, więc jesteśmy z tego bardzo dumni że. Mamy świetne recenzje w Google, Yelp i Facebooku. Jest tu dziesięć osób, a my zajmujemy teraz około 5000 stóp kwadratowych.

Otworzymy kolejny sklep w Pensylwanii, po drugiej stronie kraju, i tak, mamy całkiem śmiałe cele, aby dalej rozwijać tę rzecz. Tak, poszło świetnie. To była dużo ciężkiej pracy, ale nauka była niesamowicie zabawna i po prostu pchnęłam to naprzód, przechodząc przez proces rozwoju firmy. Tak, teraz jest to przyzwoity rozmiar i nadal go rozwijamy i co najważniejsze, mamy z nim dużo zabawy.

Felix: Jedna rzecz, o której wspomniałeś mi w e-mailu, to: „Ciężka praca nie wystarczy, musisz też ciężko się uczyć”. Czy możesz powiedzieć o tym trochę więcej? Co przez to rozumiesz?

Jeff: Tak. Dla mnie to najważniejsza rzecz, o której myślę, że jest pomijana. Tyle się gada… to znaczy, to całkiem oczywiste. Jeśli wejdziesz w świat przedsiębiorczości, zaczniesz czytać książki o przedsiębiorczości i biznesie i tego typu rzeczy. Mam na myśli, że będziesz słyszeć „Pracuj ciężko”, aż nie będziesz mógł już dłużej tego słuchać. W dzisiejszych czasach to po prostu pewne. Musisz ciężko pracować bez względu na to, co robisz, czy próbujesz być przedsiębiorcą, czy próbujesz odnieść sukces w świecie korporacji, musisz pracować niezwykle ciężko.

Największą zmianą w grze była dla mnie nauka. To cała wiedza. Myślę, że wiele z tego, co przypisuję sukcesowi tego biznesu, to po prostu proaktywne podejście do nauki. To czytanie książek i ludzie, którzy tu pracują, zespół tutaj robi wszystko, co w mojej mocy, aby zmotywować ich do czytania książek i to jest niesamowite. Tyle można się nauczyć… To nie tylko książki. Ogólnie rzecz biorąc, to tylko jakość treści. Niezależnie od tego, czy chodzi o słuchanie świetnych podcastów, oglądanie filmów na YouTube, chodzenie na spotkania, czy angażowanie się w inne organizacje związane z przedsiębiorczością, takie rzeczy. Musisz się tylko nauczyć.

Jeśli naprawdę przyjrzysz się różnicy między tobą a kimś… Powiedz swoją wizję dla siebie, wiesz, każdy ma inną wizję i cele, ale powiedz, że twoją wizją jest bycie przedsiębiorcą, który prowadzi firmę o rocznych przychodach 50 milionów dolarów. Różnica między tobą a tą osobą to tylko wiedza. Po prostu wie, jak to zostało zbudowane, lepiej rozumie biznes. Wiesz, on ma o wiele większą wiedzę na temat rynku w ogóle, a wiedza jest po prostu ogromna i właściwie wykorzystanie tej wiedzy do jej wykorzystania jest oczywiście kluczowym czynnikiem, ale zamierzam założyć, że jest to założenie, które ludzie przyjmują.

Tak. Tak właśnie się z tym czuję. Myślę, że przez czytanie książek, pracę z trenerami biznesu, angażowanie się w organizacje związane z przedsiębiorczością i poznawanie genialnych ludzi, którzy znacznie wyprzedzali mój poziom sukcesu i poziom wiedzy, doznawałem objawień, a to jest po prostu bardzo ważne. Myślę, że każdy, kto słucha tego podcastu, robi dobrą rzecz. Słuchają i konsumują dobre treści, które mogą pomóc im rozwinąć własny sklep e-commerce. Ciężka praca jest oczywista, ale ciężka nauka jest swego rodzaju tajemnicą, za którą wielu ludzi tęskni.

Felix: Tak, myślę, że może dobrym pytaniem, na które należy zakończyć, jest to, w jaki sposób możesz upewnić się, że używasz rzeczy, których się nauczyłeś? Myślę, że często początkujący przedsiębiorcy, początkujący przedsiębiorcy, spędzają dużo czasu na uczeniu się, ale potem nie wprowadzają tego w czyn i po prostu spędzają cały swój… Zmarnuj dużo czasu. Myślę, że nie jest to naprawdę zmarnowane, ale spędzają zbyt dużo czasu na fazie uczenia się i nie przechodzą do fazy realizacji. Co jest dla ciebie gorsze?

Jeff: Uważam, że nawyki są dla mnie najważniejszą rzeczą, wiesz? Możesz przeczytać książkę zatytułowaną The Power of Habit. To dość wnikliwe, ale jeśli możesz czytać książkę i za każdym razem… Musisz być tego świadomy. Musisz być świadomy tego, że czytając tę ​​książkę, ucząc się, słuchając tego podcastu lub oglądając wideo na YouTube, musisz być świadomy tego, że Twoim celem jest znalezienie bryłek wiedzy, które możesz faktycznie zastosować we własnym życie.

To jest twój cel. Twoim celem jest znalezienie tych bryłek wiedzy, które możesz zastosować we własnym życiu. To jest twój cel z tą zawartością. Teraz skonsumuj te treści i za każdym razem, gdy zobaczysz: „Och, to interesujące, prawdopodobnie mógłbym wprowadzić tę zmianę i faktycznie wdrożyć ją w swoim życiu”, po prostu zastosuj ją. Zapisz to. Po prostu miej ten cel, kiedy w to wejdziesz, kiedy po raz pierwszy zaczniesz konsumować te treści, a kiedy już go osiągniesz, znajdziesz te bryłki, które możesz wdrożyć we własnym życiu. Najlepszym sposobem na to jest wyrobienie sobie nawyku, prawda? Znajdź coś, co możesz wprowadzić w nawyk, a może to tylko jednorazowa rzecz, zapisz to i po prostu użyj siły woli i wykonaj na tym.

Myślę, że to też kwestia osobowości. Oczywiście wielu ludzi czyta książki, wpada w nasadę, a potem nic z tym nie robi. Ono. Nie wiem Myślę, że to też jest nawyk. Kiedy nabierzecie już dobrego nawyku konsumowania treści i szukania samorodków, które można stamtąd wyciągnąć i wprowadzić do własnego życia, nabierzecie dobrego nawyku robienia tego, a także dobrego nawyku faktycznego znajdowania tych samorodków wiedzy, i wykonywanie na nich, a stamtąd to po prostu śnieżki.

To wszystko jest nawykiem, kiedy już nabierzesz nawyku robienia, nadal znajdujesz je w większej ilości konsumowanych treści, a to nadal poprawia twoje życie i twój biznes, i to jest swego rodzaju cel. Dla mnie zawsze interesuje mnie wszystko, co może uczynić moje życie lepszym, niezależnie od tego, czy jest to coś bardzo prostego, czy drastyczna zmiana. Naprawdę lubię długo myśleć o tego typu rzeczach, a potem robić wszystko, co w mojej mocy, aby je wykonać.

Myślę, że dla każdej osoby jest inaczej. Oczywiście wymaga to silnej woli, aby wykonać na rzeczach, których się uczysz, ale przydatna jest po prostu świadomość, że Twoim celem, gdy konsumujesz treści, jest odebranie im czegoś, co możesz faktycznie wdrożyć we własnym życiu. W pewnym sensie próbowałem to zrobić w firmie tutaj. Stworzyłem program czytania World Wide Cyclery, aby wszyscy pracownicy tutaj, faktycznie dostają 20 dolarów za godzinę na czytanie książki, a ten czas jest oparty na czasie na audiobooka.

Jest kilka zastrzeżeń. Po pierwsze, musi być przeze mnie polecona lub zatwierdzona, a kiedy skończą z książką, muszą wysłać mi mały raport o książce w e-mailu o tym, co myślą o książce, a następnie trzy rzeczy, które są zamierzają oderwać się od książki, którą zamierzają wprowadzić do własnego życia. Umieściłem to tutaj, aby zainspirować ludzi do czytania i czerpania z tego przyjemności. Działa już od około sześciu miesięcy i działa całkiem nieźle.

Myślałem, że to zadziała trochę lepiej, ponieważ myślałem, że zachęta pieniężna jest całkiem niezła, ale wielu facetów tutaj nie jest… Wiesz, nie są głodni pieniędzy. To nie jest branża finansowa, więc nie przejmują się tym tak bardzo, ale wielu z nich czyta książki. Uwielbiam patrzeć, jak faceci tutaj, kogokolwiek, uczą się czegoś i wykorzystują to w swoim życiu. To dla mnie inspirujące, ale tak, po prostu próbuję podsumować to, czego się nauczyłeś, a potem po prostu być sumiennym, aby faktycznie wykorzystać tę wiedzę. To jest ogromne. Bardzo ważne.

Felix: Super. Myślę, że to świetna rada na zakończenie. Jeszcze raz bardzo dziękuję za poświęcony czas, Jeff. Worldwidecyclery.com ponownie jest stroną internetową. To sklep, masz również sklep detaliczny, który możesz sprawdzić. Myślę, że znajdziesz to na worldcyclery.com. Co jeszcze polecasz sprawdzić naszym słuchaczom, jeśli chcą śledzić to, co planujesz?

Jeff: Tak. Wiesz, nasz Instagram jest całkiem fajny. Jest oczywiście dość dopasowany do wielu wysokiej klasy motocykli i fantazyjnych rzeczy. Jestem też na Facebooku. Jeff Cayley, JEFF, nazwisko CAYLEY. Szczerze mówiąc, sam osobiście nie biorę udziału w Twitterze, Instagramie ani w wielu Facebooku. Nasza firma dba o to i dba o to, ale nie wiem, dla mnie to nic wielkiego, ale jeśli ktoś chce się ze mną skontaktować, to jestem na Facebooku i, wiesz, zawsze uwielbiam rozmawiać e-commerce i biznes.

Felix: Super. Jeszcze raz dziękuję za poświęcony czas, Jeff.

Jeff: Tak. Dziękuję, Feliksie. Doceniam to.

Felix: Oto zapowiedź tego, co czeka na następny odcinek Shopify Masters.

Mówca 3 : Ludzie niekoniecznie wybierają się do serwisu eBay w poszukiwaniu niszowego produktu, chyba że jest to prezent lub naprawdę chcą go znaleźć. Zazwyczaj jako pierwsi docieramy na rynek, pokazując to w swoim kanale informacyjnym. Niektóre z tych osób nigdy wcześniej nie widziały niektórych z tych produktów. To zwykle nasz pierwszy złoty samorodek, który pokazuje te produkty, zanim będą mogły faktycznie wyszukiwać w Amazon, eBay lub AliExpress. Daje nam przewagę na rynku.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu e-commerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, odwiedź Shopify.com/Masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.