Jak pisać blogi, które ludzie lubią czytać

Ludzie po prostu już nie czytają. Prawidłowy?
Jeśli spojrzysz na dane o tym, jak ludzie czytają w Internecie, łatwo się szybko zniechęcić. Już w 1997 r. Nielsen odkrył , że większość czytelników w „sieci” (jak ją częściej nazywano) skanuje treść zamiast czytać słowo po słowie.
W późniejszym badaniu śledzącym ruch gałek ocznych Nielsen odkrył, że czytelnicy używają wzorca skanowania w kształcie litery F — to znaczy, czytają kilka pierwszych linijek od lewej do prawej, a następnie przeskakują w dół i przewijają.
Nowsze badania przeprowadzone przez Chartbeat dotyczyły tego, jak ludzie przewijają artykuły na slate.com. Wynik? 38 procent odwiedzających witrynę natychmiast opuściło witrynę. 50 procent tych, którzy zostają, odejdzie w ciągu pierwszych kilkuset słów.
Co te dane oznaczają dla profesjonalnych blogerów i osób zajmujących się content marketingiem? Jak możesz pisać blogi, które ludzie lubią czytać?

Czy ludzie będą czytać długie treści?

W tym momencie możesz pomyśleć, że cokolwiek ponad 140… przepraszam, 280… znaków to za dużo. Ale odpowiedź to nie tylko zguba i przygnębienie.
Po pierwsze, skanery nadal odczytują fragmenty treści — a skaner, który czyta 20 procent długiego posta na blogu, w rzeczywistości czyta więcej Twojej pracy (licząc słów), niż ten, który czyta 20 procent krótkiego posta na blogu.
I pamiętaj: wciąż są ludzie, którzy czytają każde słowo w Twojej treści. Jeśli piszesz niesamowitą treść. Jeśli sformatujesz go dla skanerów. Jeśli zaadresujesz ich potrzeby.
Szkoda, że ​​nie pamiętam, gdzie to słyszałem, bo to najlepszy argument przeciwko „ludzie nie czytają w internecie”, jaki kiedykolwiek widziałem.
Czy wiesz, jak nazywasz ludzi, którzy czytają długie treści?
Kupujący.
Jeśli chcesz zarabiać na blogowaniu, ważne jest, aby oderwać się od z góry przyjętych poglądów na temat długości bloga.
Długa treść lub kopia może w rzeczywistości konwertować znacznie lepiej niż krótka kopia. Nie oznacza to, że zawsze preferowana jest długa treść — długość zależy od potrzeb, produktu, pozycjonowania i etapu cyklu życia klienta. Ale w wielu przypadkach długa treść działa lepiej.
Intuicyjnie ma to sens z dwóch powodów:

1. Długie treści dają większe szanse na rozwianie obaw odbiorców. Jeśli Twoi odbiorcy są nadal na wczesnym etapie świadomości, mają więcej pytań, na które należy odpowiedzieć, zanim zechcą dokonać zakupu.
2. Ludzie, którzy czytają każde słowo w Twoich treściach, inwestują w to, co masz do powiedzenia. Twoim zadaniem nie jest przemawianie do wszystkich. Ma służyć ludziom, którzy staną się Twoimi najlepszymi klientami.

Nadal nie jesteś przekonany? Pomocne może być studium przypadku.
Kiedy Crazy Egg, narzędzie do mapowania ciepła witryny, postanowiło zoptymalizować swoją stronę główną, zwrócili się do ekspertów z Conversion-rate-experts.com . Tak, to ich prawdziwy adres URL. Mówią, jak to jest.
Eksperci od konwersji zwiększyli długość strony głównej prawie 20-krotnie!
Spójrz na to. Jest ogromny.

Źródło: Eksperci ds. współczynnika konwersji

Zwiększył również współczynniki konwersji o 363 procent.
W świecie, w którym tylko 16 procent ludzi czyta słowo po słowie, jak długie treści, takie jak ta, mogą się tak dobrze sprawdzać?
Co ważniejsze, jak możesz wykorzystać tę wiedzę do pisania blogów, które ludzie kochają?

Po pierwsze: formatowanie poprawiające czytelność

Zanim porozmawiamy o tym, co sprawia, że ​​treść jest atrakcyjna – i jak możesz tworzyć apetyczne treści, które ludzie lubią czytać – poświęćmy kilka chwil na rozmowę o tym, jak zachęcić ludzi do czytania więcej.
Tak, ludzie, którzy chcą czytać dużo treści, są bardziej skłonni do kupowania. Jednak:

• To nie znaczy, że powinniśmy ignorować wszystkich innych
• Chcemy ułatwić im czytanie naszych treści

Wprowadzenie pewnych poprawek do formatowania treści może znacznie poprawić jej czytelność, co z kolei może zwiększyć odsetek osób, które faktycznie ją czytają.
To zabawne — oryginalne badanie Nielsena z 1997 r. doszło do takiego wniosku, ale większość ludzi przytacza je tylko jako uzasadnienie idei, że ludzie nie czytają.
Nielsen odkrył również, że poprawa formatowania treści poprawiła użyteczność o 124 procent.
Innymi słowy, ułatwienie czytania i skanowania treści pomogło ludziom łatwiej je czytać i skanować.

To jest intensywne skanowanie. Większość skanerów nie jest tak intensywna. Spraw, aby treść była łatwa do odczytania.

Dzięki nowszym postępom w technologii mapowania ciepła i projektowaniu stron internetowych wiemy dziś więcej o tworzeniu skanowalnych treści niż kiedykolwiek.
Oto kilka sposobów na poprawienie skanowalności na poziomie strukturalnym:

• Krótkie słowa. Unikaj żargonu.
• Krótkie zdania (ale mieszaj długość zdań, aby poprawić przepływ)
• Krótkie akapity
• Listy punktowane (takie jak ta)
• Podtytuły
• Obrazy, które dzielą tekst i dodają znaczenia

Na poziomie treści jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć zaangażowanie

• Chwyć ludzi za pomocą nagłówka
• Złóż przekonującą obietnicę swoim wprowadzeniem
• Trzymaj się jednego głównego pomysłu w akapicie
• Używaj opisowych podtytułów (zamiast sprytnych)
• Podpisy do obrazów (podpisy są czytane częściej niż tekst główny)

Postępowanie zgodnie z podstawowymi najlepszymi praktykami dotyczącymi formatowania może sprawić, że więcej osób przeczyta Twoje niesamowite posty na blogu.
Ale jak możesz upewnić się, że Twoje posty na blogu są niesamowite?

Sekretna broń content marketingu:
Dogłębne badania odbiorców

Tak tak. „Poznaj swoich odbiorców”. Przeczytaj dowolny blog marketingowy, jaki kiedykolwiek napisano, a ktoś powie Ci, że musisz „poznać swoich odbiorców”. To prawie marketingowy banał.
Tyle że z mojego doświadczenia wynika, że ​​ludzie właściwie nie znają swoich odbiorców.
Możesz mieć wrażenie, że celujesz w młode matki w wieku 27-35 lat. A tego rodzaju informacje demograficzne mają swoje cele w badaniach rynku.
Ale nie mówi ci nic o tym, jak czuje się świeżo upieczona matka, gdy budzi się z krzykiem dziecka o drugiej nad ranem. I 2:37. I 4:15.
Informacje demograficzne mogą dać ci ogólne wyobrażenie o czyichś problemach, ale nie mówią ci, jak się czują w związku ze swoimi problemami. Nie mówi ci, jak mówią o swoich problemach.

A ta informacja jest tajną bronią content marketingu. To właśnie sprawia, że ​​ludzie czytają Twoje posty, stają się wirusowe i stają się klientami.

Tajna broń, która jest na tyle mała, że ​​zmieści się w twoim notebooku

Kiedy możesz odzwierciedlać uczucia innych w swoich treściach i kopiować, czują, że ich rozumiesz. Widzą odbicie własnych słów i języka i myślą, że „ta osoba to rozumie”.
Więc słuchają tego, co masz do powiedzenia.
Porada, aby „poznać swoich odbiorców” jest w rzeczywistości świetną radą. To jedyny sposób na tworzenie treści, które ludzie faktycznie czytają. Nie, więcej niż czytanie — tak tworzysz treści, których pragną .
Tego typu badania doprowadziły do ​​jednego z moich najbardziej dumnych momentów jako content marketer.
Artykuł, o którym mowa, nie wypadł tak spektakularnie jak niektóre. Miał mały wirusowy wzrost kilku tysięcy odwiedzających zaraz po opublikowaniu, ale od tego czasu było w większości dość cicho, powoli nabierając tempa w wyszukiwaniu.
Oto zrzut ekranu Google Analytics przedstawiający sesje artykułu, z wyłączeniem wirusa.

Stopniowy wzrost ruchu z rosnącego rankingu wyszukiwania

Na marginesie, ten artykuł jest przykładem tego, jak treści przyjazne SEO mogą być również niezwykle angażujące dla prawdziwych ludzi. SEO nie musi oznaczać oszukańczego upychania słów kluczowych!
Przejdę do sedna.
Ten artykuł odniósł spory sukces, a jego udział w wyszukiwaniu stale rośnie. Ale kiedy artykuł, który mówi o tym, co robić, gdy czujesz się niespokojny na siłowni , został opublikowany na Reddit, jeden z komentarzy potwierdził całe to podejście do pisania treści.
„Dokładnie tak się czuję za każdym razem, gdy chodzę na siłownię”.
Takie komentarze są powodem, dla którego warto włożyć wysiłek w badanie odbiorców i używać języka odbiorców w swoich treściach.
Mimo że nie przyniósł dużego ruchu (choć znowu rośnie w wynikach wyszukiwania), artykuł ma solidny współczynnik konwersji i rozwiązuje prawdziwy problem – taki, na który niewiele osób ma dobrą odpowiedź.
Każdy chce mieć poczucie, że jego problemy są rozumiane. Jak więc właściwie przeprowadzić badanie odbiorców, które pomoże ci zrozumieć ich problemy?

Ankiety jakościowe

Usuńmy coś z drogi — celem tego typu ankiety nie jest udowodnienie czegokolwiek z 95% pewnością.
Jeśli prowadzisz badania rynku na dużą skalę, ankiety ilościowe mogą być cennym narzędziem. Możesz mierzyć ogólne nastroje, potrzeby na poziomie populacji i łatwo porównywać wyniki w czasie.
Ankiety jakościowe są do niczego. Ale nie do tego chcemy ich używać.
W badaniu jakościowym chcemy zrozumieć, jak ludzie myślą o swoich problemach. Chcemy uzyskać rzeczywiste słowa i wyrażenia, których ludzie używają, abyśmy mogli je ukraść, aby nasze posty na blogu były bardziej angażujące.
W tym celu zadajemy pytania otwarte. Napisałem inny artykuł na temat pytań dotyczących badania klientów , ale oto kilka, od których możesz zacząć:

• Czy próbowałeś już wcześniej zrobić ____? Powiedz mi, jak poszło (co próbowałeś? Co zadziałało, a co nie?)
• Jakie jest twoje największe wyzwanie w robieniu _____? Chętnie poznam szczegóły, więc podziel się nimi, ile chcesz.
• Dlaczego chcesz być ____? Opowiedz mi historię.

Oto trzy rzeczywiste pytania, których użyłem w ankiecie badania odbiorców w zeszłym tygodniu.
Zauważ, że każde pytanie jest niezwykle nieformalne i jak dodałem monity o więcej szczegółów. Chcę, aby ludzie pisali jak najwięcej — a dodając te podpowiedzi, mogłem szybko uzyskać wartościowe odpowiedzi w dłuższej formie.

Wywiady jeden na jeden

Ankiety są świetne, ponieważ możesz bardzo szybko uzyskać wiele odpowiedzi od wielu osób.
Mają też ograniczenia. W ankiecie czasami trudno jest przebić się przez spostrzeżenia z poziomu powierzchni i dotrzeć do prawdziwych, palących bólów, w których ludzie potrzebują pomocy.
Czasami ludzie nie chcą dzielić tych bólów. Czasami dosłownie nigdy wcześniej nie wkładali tego bólu w słowa. W ankiecie trudno jest skłonić ludzi do głębszego zagłębienia się.
Dlatego wywiady jeden na jednego są niezrównaną formą badania publiczności.
Podczas rozmowy kwalifikacyjnej możesz zadawać pytania uzupełniające. Możesz zbudować relację, która buduje zaufanie i zwiększa prawdopodobieństwo, że możesz naprawdę zagłębić się w ludzkie problemy.
Rozmowa kwalifikacyjna prawdopodobnie nie musi trwać znacznie dłużej niż 30 minut i możesz ją ustawić za pomocą szybkiego e-maila na swoją listę.
Podczas wywiadu będziesz chciał zadawać pytania, które dotyczą największych potrzeb, zmagań i pragnień ludzi. Będziesz także chciał skłonić ich do zagłębienia się w ich odpowiedzi za pomocą zwrotów takich jak:

• Opowiedz mi historię
• Jak się z tym czujesz
• Jak myślisz, dlaczego tak było?
• Powiedz mi więcej

„Powiedz mi więcej” może być najpotężniejszym zwrotem, jakiego możesz użyć. Im więcej skłaniasz ludzi do rozmowy, tym większe prawdopodobieństwo, że odkryją ukryte spostrzeżenia.

Wydobywanie recenzji Amazon

Ok, załóżmy, że nie masz listy e-mailowej. Załóżmy, że masz problemy z uzyskaniem wyników ankiety.
Może dopiero zaczynasz, a może zajmujesz się delikatnym tematem, o którym ludzie nie chcą rozmawiać. Bez względu na przyczynę, wciąż jest nadzieja na badanie odbiorców.
Ludzie dużo mówią o sobie w Internecie. Jeśli prowadzisz badania odbiorców, musisz tylko znaleźć miejsca, w których Twoi odbiorcy mówią o swoich problemach.
Może to być na forach, w wątkach Reddit lub w odpowiedziach Quora, ale jednym z najlepszych miejsc są recenzje Amazon.
Kiedy idziesz do Amazon, możesz wyszukiwać książki według kategorii. Po prostu poszukaj książek, które:

• Zajmij się tymi samymi problemami, które chcesz rozwiązać
• są na ogół czytane przez odbiorców

Gdybym na przykład chciał sprzedać produkt lub usługę, które pomogły 20-latkom przystosować się do kariery od 9 do 5 po studiach, mógłbym spojrzeć na recenzje Amazona dotyczące książki Dorosłość autorstwa Kelly Williams Brown.
Wtedy mógłbym przeczytać tę recenzję.

Co za kopalnia informacji! Spójrz na niektóre z tych klejnotów:

• „Nie mamy wsparcia finansowego ani emocjonalnego…”
• „Mamy wiele do nauczenia się w wielu różnych dziedzinach życia i musimy to wszystko rozgryźć szybko i w tym samym czasie”
• „Posiadanie zasobów takich jak „Dorosły” przyspiesza proces wykładniczo i pomaga nam zorganizować wszystkie rzeczy, których musimy się nauczyć”

Recenzja przywołuje również niektóre ze szczególnie cennych rad zawartych w książce, takie jak:

• Miej pod ręką zapasową szczoteczkę do zębów dla gości
• Lista najważniejszych artykułów kuchennych
• Jakie środki czystości kupić?

Z tej jednej recenzji (a są ich setki) dowiedziałem się, że 20-kilka:

• Poczuj się zestresowany, zastanawiając się nad codziennym, dorosłym życiem bez wsparcia
• Potrzebujesz narzędzi i zasobów, które ułatwią im zarządzanie sprawami
• Próbujesz dowiedzieć się, co jest ważne, aby trzymać się w domu
• Ciągle czuję, że istnieją aspekty dorosłego życia, których nawet nie brali pod uwagę

Teraz wszystko, co muszę zrobić, to pisać posty na blogu, aby rozwiązać ich problemy, używając języka, który znajduję w tych recenzjach.
Recenzje Amazon to skarbnica spostrzeżeń. Nauczyłem się tej techniki od copywriter konwersji Joanny Wiebe, która ma fantastyczny wpis na blogu i przewodnik wideo o wydobywaniu recenzji Amazon .

Ostatni krok: Odpowiedz na palące pytania, używając języka odbiorców

Wiesz, jak formatować zawartość dla skanerów. Rozumiesz, że długie treści mają wartość, gdy możesz skłonić ludzi do ich przeczytania. Wiesz, jak przeprowadzić proste badanie odbiorców, aby odkryć palące bóle.
Ta część jest łatwa. Aby pisać blogi, które ludzie uwielbiają czytać, wystarczy, że odpowiesz na ich pytania, używając tych samych słów, których oni używają.
Zachowaj otwarty plik cytatów publiczności podczas pisania, aby uzyskać inspirację. Użyj tonu konwersacyjnego. Napisz z drugą osobą „ty”, tak jakbyś rozmawiał z inną osobą.
Zanim opuszczę pisanie blogów, które ludzie kochają, przyjrzyjmy się krótkiemu przykładowi. Czy nie zawsze chciałeś dowiedzieć się o basenach z włókna szklanego?

Jak content marketing przeprowadził River Pools w czasie recesji w 2008 roku

W 2008 roku firma River Pools miała kłopoty. Gospodarka walczyła o utrzymanie się na powierzchni (gra słów zamierzona) i coraz trudniej było znaleźć ludzi chętnych do zakupu basenów.

To fajne baseny. Ale trudna sprzedaż w czasie recesji.

Zamiast podwoić koszty reklamy, która była droga, Marcus Sheridan postanowił obciąć budżet reklamowy i skupić się na nowej formie marketingu: treści.

Dzięki doświadczeniu branżowemu i badaniom odbiorców, Sheridan miał listę pytań, które ludzie mieli na temat kupowania basenów z włókna szklanego.
Wiedział, że ludzie, którzy chcą kupić baseny, mają szereg pytań, na które muszą odpowiedzieć przed dokonaniem zakupu, więc jego strategia była tak prosta, jak skuteczna: odpowiedz na nie.
Pisał wpisy na blogu na często zadawane pytania, na które trudno było znaleźć odpowiedzi. Posty takie jak:

• Ile naprawdę będzie kosztować mój basen?
• Czy powinienem zaopatrzyć się w system słonej wody w moim basenie?
• Ile kosztuje wymiana nawierzchni betonowego basenu?

Z biegiem czasu River Pools stał się najczęściej odwiedzaną witryną basenową na świecie. Biznes znacznie się rozwinął i od tego czasu Sheridan przerzucił swój sukces na firmę konsultingową o nazwie The Sales Lion i książkę zatytułowaną Oni pytają, ty odpowiadasz .

Wniosek: pisanie blogów, które ludzie uwielbiają czytać

Ludzie nie zawsze chcą dużo czytać w Internecie. Ale kiedy przeprowadzasz dogłębne badania odbiorców, aby znaleźć ich palące bóle, możesz stworzyć przekonujące treści – treści tak atrakcyjne, że czują się, jakbyś czytał w ich myślach.
Przeprowadź głębokie badania odbiorców. Używaj ich słów w swoim piśmie. Format dla skanerów. I twórz blogi, które ludzie uwielbiają czytać.