Yext Brain i przyszłość konwersacyjnej sztucznej inteligencji: Q&A z CMO Jeffem Rohrsem

Pod koniec października firma Yext ogłosiła Yext Brain, kolejną generację platformy Digital Knowledge Management (DKM).

Mimo całej swojej złożoności technologicznej cel Yext jest prosty: dać firmom możliwość upewnienia się, że wszystkie ich najbardziej podstawowe fakty są dokładne i aktualne w całej sieci . Jakie są Twoje godziny? Jaki jest Twój adres? Czy jesteś zamknięty w Dzień Weteranów?

Te „podstawowe” fakty w świecie marketingu często nie są zbyt popularne. Ale jeśli chodzi o lokalne SEO, wyszukiwanie mobilne i głosowe, są one przełomowe.

Yext obstawia, że ​​firmy, które jako pierwsze potrafią wyjaśnić swoje fakty – dostarczając konsumentom dokładne, aktualne i istotne informacje – zdobędą najlepsze miejsca w SERP. W miarę jak telefonia komórkowa i głos wypychają drogę do czołówki wyszukiwań konsumenckich, pożądana „pozycja zero” ma większe znaczenie niż kiedykolwiek.

Czym jest mózg Yext?

Yext Brain to ewolucja ich istniejącej platformy DKM. Pozwala firmom tworzyć cyfrowe „podmioty”, takie jak wydarzenia, lokalizacje, produkty, profesjonaliści i oferty ograniczone czasowo. Każdy podmiot ma wtedy „związki” z innymi podmiotami. Na przykład pozycje w menu mogą zawierać informacje o rodzaju dania, przyjazne dla wegetarian, pory roku, kalorie itp., a następnie być odpowiednio ze sobą powiązane. W sieci szpitalnej lekarze mogą być wymieniani jako podmioty z informacjami o ubezpieczeniach, specjalnościach, lokalizacji, godzinach pracy itp., a także być odpowiednio połączeni.

Dla marketerów cyfrowych, którzy starają się aktualizować tysiące najdrobniejszych szczegółów w niezliczonych miejscach w sieci, Yext Brain pozwala im aktualizować informacje o encji raz i automatycznie wypełniać je we wszystkich miejscach, w których dana się pojawia.

Oprócz Brain, firma wydała również Think, rodzaj „silnika odpowiedzi” umieszczony na własnej stronie internetowej marki, który dostarcza dokładne informacje na zapytania użytkowników, a także Strony, które pozwalają markom tworzyć nowe strony dla ich witryny w oparciu o dowolny podmiot. przechowywane w mózgu.

Ostatecznie celem wszystkich trzech jest pomaganie konsumentom w szybkim znajdowaniu dokładnych odpowiedzi na ich pytania, niezależnie od tego, czy szukają na komputerze stacjonarnym, telefonie komórkowym, czy głosie, w Google, Alexa, Siri, Amazon lub w wielu innych aplikacjach i usługach.

Dyrektor ds. marketingu Jeff Rohrs

Spotkaliśmy się z CMO Jeffem Rohrsem, aby wybrać jego *mózg* na temat produktu, perspektywy za nim i tego, jak wpasuje się w przyszłość konwersacyjnej sztucznej inteligencji.

Przed dołączeniem do Yext w 2015 roku, Jeff spędził ponad 8 lat jako wiceprezes ds. Marketingu w ExactTarget, a następnie w Salesforce po przejęciu firmy o wartości 2,7 miliarda dolarów. Posiada zarówno tytuł JD, jak i tytuł magistra komunikacji masowej na Uniwersytecie w Bostonie. Mogę powiedzieć, że jego znajomość hiszpańskich klubów piłkarskich była niezwykła.

Zanim zanurkujemy, krótka notatka na temat kontekstu

Byliśmy na imprezie Yext Onward 2018 tutaj w Nowym Jorku pod koniec października. Jak chciałoby życie, całe miejsce ewakuowano wcześniej tego ranka z powodu ładunku wybuchowego wysłanego do CNN, który dzielił kompleks budynków (tego samego dnia, co materiały wybuchowe wysłane do Obamów, Clintonów, Sorosów i wielu innych). .

Miesiące planowania, a teraz tysiące uczestników stało na chodniku, czekając, aż NYPD oczyści budynek, aby móc ponownie wejść. Tłumiliśmy się na ulicy i w Starbucks, zastanawiając się, co się dzieje. Zabrałem się do Twittera po informacje (tak jak my) i znalazłem to, czego potrzebuję, za pośrednictwem tweeta od samego Jeffa. Kilka godzin później wszyscy mogliśmy wrócić do budynku. Sesje zostały przełożone, spotkania przesunięte — można sobie tylko wyobrazić szaleństwo.

W ten sposób Jeff, ja i przedstawiciel PR znaleźliśmy się w małym pomieszczeniu zaopatrzeniowym do tego wywiadu. Żadnych okien, mniej więcej wielkości czterech biurek — i to nie miało żadnego znaczenia . Jeff był niezwykle opanowany i spokojny. Rozpoczął rozmowę, komentując, jak tego typu sytuacje przypominają nam wszystkim, co jest ważne, że w końcu jesteśmy bezpieczni i możemy wrócić do domu, do naszych rodzin i przyjaciół.

Nie trzeba dodawać, że była to niezwykła rozmowa w szalony dzień. Oto najważniejsze informacje:

ClickZ: Jaka była wizja stojąca za Yext Brain?

Jeff Rohrs: Cała nasza wizja polega na tym, że sieć tradycyjnie była serią bardzo płaskich lub, z braku lepszego określenia, głupich dokumentów . Mają świetne informacje, ale nie mają podpiętej sztucznej inteligencji.

Opieramy się na paradygmacie, w którym chcemy, aby osoba trzecia zgłosiła się i zindeksowała oraz zrozumiała te informacje, a następnie wycofujemy je i udostępniamy w ważnych momentach.

Myślę, że ten model się zmienił . Zmieniło się to ze względu na rozwój usług AI, inteligentnych usług itp.

Teraz marki muszą być niezwykle szczegółowe. Muszą zarządzać bardzo skończonymi faktami o swoich ludziach, ich lokalizacji, produktach, menu, praktykach, co ty. I muszą zarządzać łącznością tych z różnymi atrybutami dotyczącymi tej konkretnej jednostki.

Lubimy mówić, że Twoja marka ma serce, chcemy pomóc jej zdobyć mózg. Ten mózg zapewnia, że ​​wszystkie te informacje docierają do konsumentów w momencie, który ma znaczenie.

Inteligentne usługi trawią skończone fakty, nie trawią dokumentów . Marki będą musiały bardzo zagłębić się we wszystkie fakty, które mają znaczenie dla konsumentów.

CZ: Czy możesz przeprowadzić nas przez mózg, myśl i strony?

JR : Mózg to ewolucja naszego menedżera wiedzy. Najważniejszą rzeczą jest oczywiście twoja zdolność do mapowania połączeń, dzięki czemu możesz tworzyć powiązania relacyjne w różnych zestawach danych i zapewniać dużą wydajność w zakresie aktualizacji i publikowania.

Więc rozwiązujemy ten moment konwersacyjnej sztucznej inteligencji. Dzisiejsze konwersacyjne chatboty tekstowe i sztuczna inteligencja stają się obsługiwane głosem. Głos to tylko interfejs użytkownika. Tak więc jest to naprawdę wygodne dla konsumenta i upewnienie się, że możesz udostępniać informacje na najbardziej szczegółowym poziomie, na jaki chcą w danym momencie.

Część Think dotyczy tego, jak wykorzystać mózg i to, co dzieje się na Twojej stronie internetowej, i sprawić, by były w stanie odpowiedzieć na głębsze pytania, które mają konsumenci. Pomyśl, pomoże ci zrozumieć, o co pytają konsumenci, dzięki czemu będziesz mógł budować te informacje w mózgu i lepiej służyć odpowiedziami na tego typu pytania. Sprawia, że ​​Twoja witryna jest bardziej konwersacyjna, zmniejsza tarcia i zmniejsza liczbę opuszczających ją konsumentów, którzy są sfrustrowani.

Więc teraz zgromadziłeś wszystkie te dane, jak zamierzasz nimi zarządzać w swojej witrynie? Właśnie tam mamy nasz produkt Pages do tworzenia lokalnych stron. Zrobione prawidłowo, strony lokalne łącznie generują większy ruch niż strony główne w witrynie.

CZ: Jak wpisują się one w szerszą grę inteligentnych usług?

JR : Inteligentna usługa ma interfejs użytkownika wybierany przez konsumenta i dyktowany przez usługę . Więc chcę używać Siri na iPhonie lub chcę wpisać wyszukiwanie w Google na moim laptopie.

Wtedy mam sztuczną inteligencję, jakiś inteligentny algorytm lub coś, co określi, co jest dla mnie istotne w danym momencie, używając tego, co wie o mnie i co wie o tym, o co pytam.

Następnie masz warstwę wiedzy, wykres wiedzy, na którym jest zbudowana. Ta wiedza pochodzi z dowolnego miejsca, w którym inteligentna usługa jest najlepszą treścią.

A w przypadku braku bezpośrednich informacji z firmy, która jest najlepszym źródłem prawdy, będą ją czerpać, tak jak w przeszłości, ze źródeł zewnętrznych, z witryn, które mogą być nieaktualne. Lubimy mówić, że nie możesz kontrolować interfejsu użytkownika ani sztucznej inteligencji, ale możesz kontrolować wiedzę, którą o tobie wiedzą — i musisz nią zarządzać .

CZ: To ciekawa perspektywa — wydaje się odwrotna do tego, na czym skupia się wiele osób.

JR : To zabawne, bo wszystko, co stare, jest znowu nowe . Kiedy w połowie lat 90. po raz pierwszy zaangażowałem się w raczkujący Internet, wychodziliśmy jako agencja i sprzedawaliśmy strony internetowe jako „och, to jest jak cyfrowa broszura”. Porównalibyśmy to do papieru. To zabawne, ale w dużej mierze pozostaje prawdziwe.

Cóż, teraz mamy wszystkie te inteligentne usługi, które stają się coraz bardziej inteligentne. Jeśli jednak zdekonstruujesz inteligencję i powiesz, że dobrze, inteligencja opiera się na wiedzy, wiedza jest nabywaniem i wykorzystywaniem faktów .

A więc nasza filozofia jest taka, w porządku, zamiast umieszczać całą tę wiedzę w długiej formie, teraz wiemy, że sztuczna inteligencja naprawdę chce faktów i zrozumienia połączeń i relacji między rzeczami.

To proste, ale to zmiana paradygmatu. Uporządkuj swoje fakty.

Różni się od tego, do czego przyzwyczajeni są marketerzy. Są przyzwyczajeni do: „Musimy zaktualizować stronę internetową i zrobić to i to”. A my mówimy „trzymaj to”, ponieważ usługi sztucznej inteligencji dziś i w przyszłości przywiązują dużą wagę do tych faktów na poziomie szczegółowym. Potrzebujesz ludzi i procesów, aby regularnie je aktualizować.

Wiele ze starszego świata SEO stworzyło taką mentalność, że mogę to zaktualizować raz i gotowe. Ale rzeczywistość cyfrowego świata jest taka, że ​​jeśli nie zarządzasz cyfrową wiedzą, to zanika.

CZ: Jak wpływasz na SERPy?

JR : To zabawa z kontrolą poprzez jakość. Mamy doświadczenie w tych integracjach.

Kiedy byliśmy na etapie przygotowań do wejścia na giełdę w kwietniu zeszłego roku, nakręciliśmy nasz film o IPO i przeprowadziliśmy wywiad z naszym menedżerem ds. partnera w Microsoft Bing. Podzielił się z nami, że nazywają swój program z nami „Yext on Top. „Powodem, dla którego to robią, jest to, że jakość danych pochodzących z Yext oznacza, że ​​mogą im ufać i polegać na nich we wszystkich tych przypadkach i domyślnie to robić.

Służby zawsze będą zajmować się wynikami . To ich usługa, to ich relacja z konsumentem.

Naszą filozofią jest jednak to, że najlepszym źródłem prawdy jest sam biznes . Naszą misją jest pomóc temu światu dotrzeć do miejsca, w którym konsumenci mają wszędzie dostęp do doskonałej informacji .

Wierzymy, że jeśli firma, która ma największą motywację ekonomiczną, aby upewnić się, że informacje, obiektywne fakty — i to jest kluczowe, nie mówimy o subiektywnych faktach — aby upewnić się, że to prawda, to z czasem usługi te polegają bardziej Na tym. Nie chcą podawać czegoś, co jest nie tak.

Rozwiązujemy ten zasadniczy problem, który dotyka każdą markę, a teraz jest on bardziej widoczny w erze wyszukiwania głosowego, kiedy jest tylko jedna odpowiedź . Nie jesteśmy już we wszechświecie dziesięciu niebieskich linków.

CZ: Jak przygotowujesz się do przyszłości wyszukiwania, z wizualną, głosową?

JR : Niezależnie od tego, co przyniesie przyszłość, wyjaśniając fakty, zabezpieczasz swoją markę na przyszłość . Wyszukiwanie głosowe i wizualne — wszystkie te elementy pochodzą z tej samej bazy wiedzy, którą już zgromadziły wyszukiwarki.

Kolejna ważna część naszej filozofii: nie pobieramy opłat za żadne z tych inteligentnych usług za żadne dostarczane przez nas dane. Chcemy zoptymalizować punkty atrybucji. Chcemy tam być, gdy pojawiają się nowe źródła danych konsumenckich. Chcemy doskonałej informacji w rękach konsumentów.

Kiedy byłem w ExactTarget, było dużo edukacji wokół „subskrybenci rządzą, służą honorowemu dostarczaniu”. Tutaj jest edukacja na temat cyfrowego zarządzania wiedzą, która trwa, dlaczego ma to znaczenie.

Jako marketerzy jesteśmy tak przygotowani, aby uderzyć w płoty. Zaniedbaliśmy ruch pieszy, podstawowe rzeczy. Jeśli w chwili potrzeby Twój adres jest niepoprawny, sprawy toczą się dość szybko.

Brain przygotowuje marki na przyszłość w świecie AI, ponieważ sprawia, że ​​ich dane są ustrukturyzowane w sposób, który jest przyswajalny dla tych systemów.

CZ: Ciągle powtarzasz „gotowy na AI”, czy możesz wyjaśnić, co to dla ciebie oznacza?

JR : Używam AI, aby być szerokim. Mówię też o odkrywaniu, a nie o wyszukiwaniu . Wyszukiwanie jest wąskie, celowe, mam zamiar tego szukać. Czy po migracji do świata asystentów głosowych pytam Google o godziny Best Buy w pobliżu? Nie, proszę. To analogiczne, ale to odkrycie.

Powodem, dla którego skupiamy się na części przygotowanej przez sztuczną inteligencję, jest to, że istnieje bardzo dużo usług, które w ogóle nie przemierzają ani nie indeksują sieci . Wykorzystują informacje ze źródeł zewnętrznych lub bezpośrednio od firmy za pośrednictwem platformy takiej jak Yext. Te usługi potrzebują tych informacji. Jeśli po prostu stosujesz podejście zoptymalizowane pod kątem SEO lub wyszukiwania, tracisz prawdopodobnie najszybciej rozwijający się element tej układanki.

Czas rzeczywisty ma dwa sposoby: jeśli chodzi o samą firmę, upewnienie się, że informacje są dokładne w czasie rzeczywistym. A potem to same usługi mogą to obsłużyć w czasie rzeczywistym.

Mogę zmienić godziny otwarcia sklepu, ale jeśli usługa nie aktualizuje się co 24 godziny, aktualizacja zajmie 24 godziny. Konsument i ekonomia tych usług będą decydować o tym, jak bardzo są one zbliżone do czasu rzeczywistego.

Można oczywiście założyć, że duże firmy — Google, Amazon, Apple, Microsoft — będą chciały zbliżyć się do czasu rzeczywistego tak blisko, jak to tylko możliwe. To naprawdę zmienia twoją mentalność, ponieważ chcesz, aby fundament — a tak naprawdę zarządzanie wiedzą cyfrową jest podstawą marketingu — szerszy niż wyszukiwanie. Chodzi o odkrycie.

Gotowość AI polega na umieszczeniu faktów, danych w przystępnej formie, aby wszystko, co się pojawiło, niezależnie od zaawansowania AI, mogło wziąć te informacje i dostarczyć je w sposób, który ma znaczenie dla konsumenta w momencie, który ma znaczenie.