Jak dotrzeć do młodszych konsumentów: 9 dotychczasowych marek dostosowujących się do nowych odbiorców

Nawet najbardziej znane, starsze marki muszą się dostosowywać, aby na przestrzeni lat przyciągnąć odbiorców. Aby każda firma odniosła sukces w dłuższej perspektywie, musi być w stanie ewoluować, aby sprostać potrzebom i oczekiwaniom następnego pokolenia. Strategia, która zapewniła marce sukces wiele lat temu, może okazać się przestarzała w przyszłości, dlatego budowanie świadomości marki pozostaje kluczowe zarówno dla istniejących, jak i przyszłych firm.

W tym artykule wyjaśnimy, w jaki sposób spostrzeżenia dotyczące mediów społecznościowych są niezbędne do zrozumienia młodszych konsumentów i w jaki sposób marki wykorzystują te dane do transformacji i docierania do nowych odbiorców.

Czego młodsi konsumenci oczekują od marek

W zależności od firmy i branży atrakcyjność dla młodszych konsumentów nie zawsze oznacza marketing skierowany do pokolenia Z lub pokolenia alfa. Nawet starsze marki, które kiedyś służyły starszym pokoleniom, muszą zmienić swoją ofertę i zwrócić się do młodszych pokoleń, które w końcu staną się swoją docelową grupą odbiorców. Na przykład marka ubezpieczeń na życie może chcieć spodobać się zarówno starszym, jak i młodszym pokoleniom.

Każde pokolenie ma inny stosunek do społeczności, ale niezależnie od wieku istnieją pewne wspólne czynniki, których wszystkie grupy wiekowe oczekują od marek: responsywność, autentyczność i rozrywkowa treść.

Reagujące zaangażowanie i troska o klienta

Najnowszy indeks społeczny Sprout wykazał, że konsumenci w każdym wieku mają podobne spojrzenie na to, co marki mogą zrobić, aby pozostawić trwałe wrażenie. Ponad połowa konsumentów (51%) twierdzi, że odpowiadanie klientom sprawia, że ​​marki najlepiej zapadają w pamięć w mediach społecznościowych. Młodsi odbiorcy, zwłaszcza pokolenie Z, nie boją się poruszać problemów związanych z obsługą klienta w mediach społecznościowych, dlatego reakcja ma kluczowe znaczenie – niezależnie od tego, czy opinia jest pozytywna, czy negatywna.

Autentyczność marki

Markom łatwo jest domyślnie podążać za aktualnymi trendami i wyzwaniami lub tworzyć specyficzny dla społeczności głos marki, ponieważ jest on zgodny z duchem czasu. Ale ostatecznie wszyscy szukają autentyczności marki. Chcą, aby firmy były naprawdę autentyczne i wierne sobie.

Młodsze pokolenia, takie jak pokolenie Z i milenialsi, szukają przejrzystości w zakresie praktyk i wartości biznesowych, a także treści społecznościowych, które nie są zbyt sprzedażowe. Według Indeksu autentyczne, niepromocyjne posty zostały uznane za najczęstszy rodzaj treści, których konsumenci nie widzą wystarczająco dużo w mediach społecznościowych.

Wciągające i zabawne posty

Indeks pokazuje, że 68% konsumentów obserwuje marki, aby być na bieżąco z nowymi produktami lub usługami, ale prawie połowa (45%) obserwuje marki w mediach społecznościowych, ponieważ publikują one przyjemne i rozrywkowe treści. Jednak treści promocyjne i rozrywkowe nie muszą się wzajemnie wykluczać. Atrakcyjne treści — niezależnie od tego, czy pochodzą od twórców zewnętrznych, czy od Twojego wewnętrznego zespołu społecznościowego — przyciągają nowych odbiorców. Równowaga angażujących treści z postami prezentującymi Twoje produkty lub usługi w działaniu prowadzi konsumentów dalej na ścieżce kupującego.

Jak wykorzystać media społecznościowe do repozycjonowania swojej marki wśród młodszych odbiorców

Dane z mediów społecznościowych umożliwiają firmom określenie, w jaki sposób zmienić pozycję swojej marki, aby zaangażować młodszych konsumentów. Monitorując media społecznościowe, marki mogą uzyskać wiedzę, która pomoże firmie i podjąć właściwe działania, aby nawiązać kontakt z docelową grupą demograficzną.

Posłuchaj, na czym zależy Twojemu pokoleniu docelowemu

Z raportu o stanie mediów społecznościowych na rok 2023 wynika, że ​​91% liderów twierdzi, że dane społecznościowe będą miały pozytywny wpływ na zdolność organizacji do lepszego zrozumienia klientów. Słuchając mediów społecznościowych, możesz lepiej zrozumieć, o czym rozmawiają w Internecie Twoje docelowe pokolenia i jakie trendy są dla nich ważne.

Zrozum swoich nowych konkurentów

Z raportu o stanie mediów społecznościowych na rok 2023 wynika również, że 92% liderów twierdzi, że dane społecznościowe będą miały pozytywny wpływ na poprawę pozycji konkurencyjnej. Wykorzystaj wiedzę konkurencyjną ze swoich kanałów społecznościowych, aby dowiedzieć się, w jaki sposób pośredni konkurenci obecnie celują w konsumentów, do których próbujesz dotrzeć. Zastanów się, jak przeprowadzić inżynierię wsteczną swojej strategii dotyczącej treści lub wykorzystać luki występujące w Twojej branży lub niszy.

Zidentyfikuj odpowiednich partnerów

Współpraca z twórcami treści i wpływowymi osobami, które łączą zaufanie z osobami, do których chcesz dotrzeć, może wywołać efekt aureoli dla Twojej marki. Wykorzystaj ich wiedzę, aby stworzyć kampanie marketingowe z udziałem influencerów, które będą rezonować z docelowymi odbiorcami.

9 marek skutecznie dostosowujących swoje strategie, aby dotrzeć do młodszych konsumentów

Przyjrzyjmy się dziewięciu przykładom marek, które dostosowują swoje strategie, aby docierać zarówno do młodszych, jak i starszych konsumentów:

1. Bobby Jack

Bobby Jack wykorzystuje ich popularność na początku XXI wieku, aby nawiązać kontakt z młodszymi pokoleniami milenijnymi i pokoleniem Z. Marka odzieżowa oferuje kolekcję vintage Y2K i program partnerski. Mają silną strategię dotyczącą treści generowanych przez użytkowników, zachęcającą klientów do oznaczania ich w mediach społecznościowych. Ich głos marki utrzymuje bezczelność i humor, z którego słynie Bobby Jack, ale nadal sprawia wrażenie nowoczesnego i nie stara się zbytnio.

Na ich stronie internetowej i w kanałach społecznościowych można zobaczyć popularne terminy i wyrażenia potoczne, takie jak „Bobby Jack, tylko dla złych”. Korzystają z mediów społecznościowych, aby przyłączać się do odpowiednich rozmów, popularnych dźwięków i tematów zarówno dla młodszych, jak i starszych odbiorców.

Na przykład poniższy TikTok naśmiewa się z Bored Ape Yacht Club, kolekcji NFT przedstawiającej eklektyczne małpy:

Podpis: „Nienawidzimy nfts. Bobby Jack Forever” osiąga sarkastyczny ton marki, nawiązując do niszowego tematu istotnego zarówno dla pokolenia Z, jak i OG Millennialsów, którzy pamiętają „małą złą małpkę”, która w młodości nienawidziła tak wielu rzeczy. Marka często nawiązuje do nostalgii za latami 2000., jak na poniższym TikToku, na którym przedstawiono jeden z ich najbardziej kultowych zestawów: koszulkę z Bobby Jackiem, brązowe gauchos i mały plecak.

2. Amerykańskie Stowarzyszenie Emerytów (AARP)

Amerykańskie Stowarzyszenie Emerytów (AARP) nie skupia się wyłącznie na konsumentach w ich złotych latach. Ta organizacja non-profit współpracuje z osobami w wieku 20–50+.

Konto TikTok AARP ma dedykowaną grupę obserwujących z pokolenia X. Oprócz współpracy z twórcami z pokolenia X posty tej organizacji non-profit są pełne odniesień do kultury z lat 80. i 90. oraz treści, które można powiązać. Na przykład poniższy wirusowy film pokazuje, co się dzieje, gdy masz ponad 40 lat, a impreza trwa po 22:00:

Zarządzanie społecznością stanowi również dużą część ich strategii. W sekcji komentarzy TikTok możesz znaleźć AARP, który często łączy się z ludźmi.

3. Abercrombie & Fitch

W ciągu ostatnich kilku lat firma Abercrombie & Fitch pracowała nad zmianą pozycjonowania swojej marki, aby przyciągnąć uwagę millenialsów i pokolenia Z, unowocześniając wszystko, od sklepów stacjonarnych po strategię społeczną. Marka oferuje także większe możliwości rozmiarowe i szerszą reprezentację modeli.

Marka odzieżowa współpracuje z IF7, firmą konsultingową z pokolenia Z, w zakresie strategii TikTok. Studium przypadku wykazało, że transformacja marki opierała się na spostrzeżeniach opartych na aspektach z filmów i komentarzy na TikTok. Oprócz wykorzystania młodszych zdjęć kampania skupiała się na twórcach i wpływowych osobach, oferując promocje i kody rabatowe.

Kampania odniosła ogromny sukces, zdobywając ponad 245 milionów wyświetleń hashtagu #Abercrombie i 45 milionów wyświetleń hashtagu #AbercrombieHaul. Wiele filmów twórców uzyskało tysiące wyświetleń, jak na przykład ten poniżej, który zachęca ludzi do kupowania zaktualizowanej garderoby Fitch:

4. Dysona

Założona w 1991 roku brytyjska marka sprzętu gospodarstwa domowego Dyson była najbardziej znana z zrewolucjonizowania odkurzaczy i suszarek do rąk. Marka szturmem podbiła świat urody po wprowadzeniu na rynek w 2016 roku swojej pierwszej ręcznej suszarki do włosów, Dyson Supersonic, która zebrała entuzjastyczne recenzje w mediach społecznościowych. Po modelu Supersonic pojawił się Dyson Airwrap, który wyprzedał się niemal natychmiast — na listę oczekujących na to urządzenie zapisało się ponad 130 000 osób.

Dziś Dyson jest nadal znany ze swoich wirusowych linii produktów do suszarek i prostownic. Marka opiera się na strategii skupionej na społeczności, z kontami TikTok dedykowanymi dla kilku regionów, w tym Niemiec, Singapuru, Indonezji i Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Na swoich kontach TikTok udostępniają treści generowane przez użytkowników, które zawierają tutoriale i recenzje produktów.

Chociaż treści związane z urodą cieszą się dużą popularnością, Dyson udostępnia także treści uświadamiające dotyczące innych produktów niezwiązanych z urodą.

5. Magazyn domowy

Home Depot jest często uważany za ulubieniec właścicieli domów z pokolenia wyżu demograficznego lub pokolenia X, ale sprzedawca artykułów wyposażenia wnętrz dostosował swoją strategię społeczną tak, aby kierować swoje produkty do pokolenia Millenialsów i pokolenia Z, w miarę jak te pokolenia zyskują większą siłę nabywczą. Korzystają również z pielęgnowania niszowych społeczności online, takich jak ogrodnicy i miłośnicy majsterkowania.

Home Depot mocno opiera się na marketingu wpływowym, współpracując z twórcami takimi jak @kourtnileigh (Kourtni Munoz), aby tworzyć spersonalizowane treści DIY. Stworzyła kilka filmów, w których dzieli się wskazówkami dotyczącymi przygotowań do sezonu huraganów:

TikTok, X (dawniej znany jako Twitter) i Instagram należące do Home Depot również udostępniają angażujące treści, które przemawiają do młodszych konsumentów i poruszają istotne trendy, jak ten film inspirowany Barbie, który przygotowuje widzów na straszny sezon:

6. Drzewo dolara

Podobnie jak The Home Depot, Dollar Tree opiera się na przestrzeni rzemiosła i majsterkowania, aby skutecznie nawiązywać kontakt z młodszymi konsumentami. Na ich stronach TikTok, Instagram, Facebook i X znajdziesz tutoriale dotyczące markowego rzemiosła, porady dotyczące niedrogich zakupów, treści generowane przez użytkowników i posty twórców. I oczywiście są aktywni w raju dla majsterkowiczów, na Pintereście.

Dollar Tree silnie angażuje się w społeczność: na Facebooku ma 2,8 miliona obserwujących, z którymi często wchodzi w interakcję – dzieląc się pomysłami na rękodzieło, prezentując markowe produkty lub odpowiadając na pytania dotyczące obsługi klienta.

Marka szybko reaguje także w sekcji komentarzy na TikToku.

7. Dell

Dell to wyjątkowy przykład marki, która skutecznie współpracuje z właściwymi wpływowymi osobami. Nawiązali współpracę z twórczynią @CorporateNatalie, która jest znana ze swoich komediowych treści związanych z karierą korporacyjną. Wiele z tych filmów porusza wspólne doświadczenia pokoleniowe w miejscu pracy, np. menedżer z pokolenia milenialsów wyjaśnia członkowi zespołu z pokolenia Z, w jaki sposób pewne terminy slangowe mogą być błędnie interpretowane przez kadrę kierowniczą lub klientów. W poniższym filmie przedstawia potrzebę pozostawania w kontakcie, nawet gdy korzystasz z PTO:

Aby dotrzeć do młodszych konsumentów, firma Dell nawiązała współpracę z twórcami, którzy udostępniają na Instagramie treści związane z powrotem do szkoły. @EmmaRupard stworzyła kilka filmów lo-fi #StudyWithMe, aby pomóc w promowaniu nowego XPS 13 Plus. Ponieważ nauczanie zdalne i praca stały się nową normą, filmy dotyczące konfiguracji biurka cieszą się dużą popularnością wśród uczniów z pokolenia Z.

8. Claire

Chociaż wielu kojarzy Claire's z wycieczkami niespokojnych nastolatków do centrum handlowego, dotychczasowa marka akcesoriów podjęła wysiłki mające na celu zmianę pozycjonowania swojej marki, tak aby była ona skierowana do pokolenia Z i Alpha poprzez strategię dotyczącą treści.

Oprócz aktywacji Metaverse w Robloxie Claire's prowadzi program College Creators, w ramach którego współpracuje z pokoleniem Z przy tworzeniu filmów na platformie TikTok. Ta współpraca wideo przyczyniła się do zwiększenia zasięgu marki. Na przykład poniższy film TikTok przedstawia stażystkę Claire, Mary Clare Lacke, który uzyskał ponad 1,3 miliona wyświetleń:

Nawiązują także kontakt z młodszymi konsumentami za pośrednictwem swoich filmów dokumentalnych #DearClaire, w których skupiają się głosy młodych dziewcząt i rzucają światło na takie kwestie, jak miłość do siebie i zdrowie psychiczne.

9. Polaroidem

W świecie wypełnionym filtrami rzeczywistości rozszerzonej, obrazami sztucznej inteligencji (AI) i hiperkurowanymi postami na Instagramie, Polaroid stawia na swoje analogowe korzenie, łącząc niedoskonałości i autentyczność w swoich treściach społecznościowych.

Ta marka aparatów i filmów współpracuje z 15 wschodzącymi i uznanymi wpływowymi fotografami, w tym Andre D. Wagnerem i Thalią Gochez, aby podkreślić kreatywne możliwości, jakie stwarzają produkty analogowe i cyfrowe. Dzięki tej strategii Polaroid ukazuje młodszym pokoleniom mniej przewidywalną, ale piękną naturę fotografii analogowej, ale marka wykorzystuje także nostalgię za starszymi pokoleniami, które być może pamiętają, jak robiono zdjęcia wiele lat temu.

Pozycjonuj swoją markę tak, aby przekraczała pokolenia dzięki danym społecznościowym

Wiek to tylko liczba, ale życie jest zwieńczeniem chwil, które definiują naszą osobowość, wartości i zainteresowania. Marketerzy mogą wypełnić luki pokoleniowe i wzmocnić swoje marki, wykorzystując siłę danych społecznościowych. Aby dowiedzieć się więcej o tym, czego chcą konsumenci i jak pozycjonować swoją markę na przyszłość, pobierz Indeks społecznościowy Sprout.